史安斌+歐陽春雪

從傳播學(xué)的意義上來說，國力的競爭是“洗腦贏心”（winning hearts and minds）的競爭，是“故事”和“信道”的競爭。所謂“故事”就是傳播的內(nèi)容，“信道”就是指傳播的渠道。這兩個環(huán)節(jié)的競爭最終還是為了爭奪受眾的眼球，引發(fā)他們的關(guān)注，繼而再深入到他們的“腦”（思維層面）和“心”（情感層面），改變他們的認知和態(tài)度——這就是所謂的“洗腦贏心”。

“洗腦贏心”的競爭應(yīng)從“中國夢”的“故事”開始，而影視作品是講“故事”最直接、有效的敘事載體。影視表面的娛樂性和它的無處不在恰恰說明影視產(chǎn)品已經(jīng)成為我們生活環(huán)境中一個難以為人覺察的文本和結(jié)構(gòu)手段。因此，我國影視產(chǎn)品“走出去”不僅具有拓展市場的經(jīng)濟意義，還是國家對外傳播以及建構(gòu)“中國夢”、“軟實力”戰(zhàn)略的一部分。

整合營銷傳播的6M模型：Market（市場）、Mission（目標(biāo)）、Message（信息）、Media（媒介平臺）、Money（資金投入）、Measurement（評估）。我們就以6個M作為線索提出我國影視產(chǎn)品走出去的一些具體對策。

首先要界定“目標(biāo)市場”（market）。例如，單單美國就可以根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)的指標(biāo)（年齡、種族、性別、收入、受教育程度等）劃分為210個特定的媒體市場區(qū)域。到底哪個是目標(biāo)市場？怎么去推廣影視產(chǎn)品？是否涵蓋所有地區(qū)還是以某些特定地區(qū)作為重點先行推進？這都需要作出詳細的前期市場調(diào)研和分析。美國如此，世界各地也是這樣，這也是對外傳播上強調(diào)的“外外有別”原則的體現(xiàn)。

確定“市場”后再確定“目標(biāo)”（mission）和“信息”（即message或內(nèi)容），有些地區(qū)的市場需要開拓，不以盈利為目標(biāo)，而是先培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜^眾對中國影視產(chǎn)品的“黏性”。因此我們主要以推介初級娛樂產(chǎn)品（動畫片、武俠片、家庭?。橹鳎纭断眿D的美好時代》在東非國家受到歡迎就是這樣。有些地區(qū)的市場需要提供以盈利為目的的商業(yè)片或深層次的類型片（如人文紀錄片、歷史?。┑龋?/p>

今年熱播的“中國漢字聽寫大會”也是一個成功的例子。從內(nèi)容上說，《聽寫大會》的內(nèi)容體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和高雅品位，但其傳播手段則結(jié)合了社交媒體時代的“話題性”和“娛樂性”的原則，包含了許多引發(fā)眼球效應(yīng)的“互聯(lián)網(wǎng)米姆”。所謂“米姆”（meme）就是指形成社會熱點關(guān)注的熱詞、圖像和影像，近年來成為美國全媒體傳播和營銷的重要手段。如最近在中國網(wǎng)絡(luò)上大熱的“土豪”就是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)米姆，蘋果公司及時捕捉到這一“米姆”，推出了針對中國市場的手機“土豪金”系列，大獲成功。

已經(jīng)全面超越《中國好聲音》等同期播出的娛樂節(jié)目。央視及時利用微博平臺發(fā)布的眾多相關(guān)話題贏得了網(wǎng)民的關(guān)注，同時央視打破頻道播出慣例，及時把該節(jié)目從十套調(diào)整到一套黃金時間播出，使之迅速形成全民參與、全民熱議的收視熱潮。其中“癩蛤蟆”一詞引發(fā)了近3萬條微博帖子熱議，成為一個非常成功的“米姆”，而且還引發(fā)了網(wǎng)民對社交媒體時代“失寫癥”、新媒體對傳統(tǒng)文化的威脅等深層次話題的討論，這就是“適度娛樂化、深度話題化”。這種關(guān)注甚至波及到了國外媒體。英國一家網(wǎng)站發(fā)表評論《“癩蛤蟆”與中國的現(xiàn)代化》，被許多國際主流媒體轉(zhuǎn)載，又被翻譯成中文在國內(nèi)廣泛傳播。一個具有“娛樂化”的米姆引發(fā)了對中國現(xiàn)代化這樣深層次話題的討論，很好地體現(xiàn)了國家電視臺引領(lǐng)輿論、提升品位的職能。

除此，“資金投入”（money）也是重要因素，因此要在影視產(chǎn)品的推廣中引入現(xiàn)代財務(wù)稽核制度，確保每一分錢花在刀刃上，也經(jīng)得起所在國（尤其是西方國家）各級管理部門的核查。近年來我國一些對外文化活動賬目混亂，管理不規(guī)范，把好事辦成了壞事。endprint

從傳播學(xué)的意義上來說，國力的競爭是“洗腦贏心”（winning hearts and minds）的競爭，是“故事”和“信道”的競爭。所謂“故事”就是傳播的內(nèi)容，“信道”就是指傳播的渠道。這兩個環(huán)節(jié)的競爭最終還是為了爭奪受眾的眼球，引發(fā)他們的關(guān)注，繼而再深入到他們的“腦”（思維層面）和“心”（情感層面），改變他們的認知和態(tài)度——這就是所謂的“洗腦贏心”。

“洗腦贏心”的競爭應(yīng)從“中國夢”的“故事”開始，而影視作品是講“故事”最直接、有效的敘事載體。影視表面的娛樂性和它的無處不在恰恰說明影視產(chǎn)品已經(jīng)成為我們生活環(huán)境中一個難以為人覺察的文本和結(jié)構(gòu)手段。因此，我國影視產(chǎn)品“走出去”不僅具有拓展市場的經(jīng)濟意義，還是國家對外傳播以及建構(gòu)“中國夢”、“軟實力”戰(zhàn)略的一部分。

整合營銷傳播的6M模型：Market（市場）、Mission（目標(biāo)）、Message（信息）、Media（媒介平臺）、Money（資金投入）、Measurement（評估）。我們就以6個M作為線索提出我國影視產(chǎn)品走出去的一些具體對策。

首先要界定“目標(biāo)市場”（market）。例如，單單美國就可以根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)的指標(biāo)（年齡、種族、性別、收入、受教育程度等）劃分為210個特定的媒體市場區(qū)域。到底哪個是目標(biāo)市場？怎么去推廣影視產(chǎn)品？是否涵蓋所有地區(qū)還是以某些特定地區(qū)作為重點先行推進？這都需要作出詳細的前期市場調(diào)研和分析。美國如此，世界各地也是這樣，這也是對外傳播上強調(diào)的“外外有別”原則的體現(xiàn)。

確定“市場”后再確定“目標(biāo)”（mission）和“信息”（即message或內(nèi)容），有些地區(qū)的市場需要開拓，不以盈利為目標(biāo)，而是先培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜^眾對中國影視產(chǎn)品的“黏性”。因此我們主要以推介初級娛樂產(chǎn)品（動畫片、武俠片、家庭劇）為主，如《媳婦的美好時代》在東非國家受到歡迎就是這樣。有些地區(qū)的市場需要提供以盈利為目的的商業(yè)片或深層次的類型片（如人文紀錄片、歷史劇）等，如

今年熱播的“中國漢字聽寫大會”也是一個成功的例子。從內(nèi)容上說，《聽寫大會》的內(nèi)容體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和高雅品位，但其傳播手段則結(jié)合了社交媒體時代的“話題性”和“娛樂性”的原則，包含了許多引發(fā)眼球效應(yīng)的“互聯(lián)網(wǎng)米姆”。所謂“米姆”（meme）就是指形成社會熱點關(guān)注的熱詞、圖像和影像，近年來成為美國全媒體傳播和營銷的重要手段。如最近在中國網(wǎng)絡(luò)上大熱的“土豪”就是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)米姆，蘋果公司及時捕捉到這一“米姆”，推出了針對中國市場的手機“土豪金”系列，大獲成功。

已經(jīng)全面超越《中國好聲音》等同期播出的娛樂節(jié)目。央視及時利用微博平臺發(fā)布的眾多相關(guān)話題贏得了網(wǎng)民的關(guān)注，同時央視打破頻道播出慣例，及時把該節(jié)目從十套調(diào)整到一套黃金時間播出，使之迅速形成全民參與、全民熱議的收視熱潮。其中“癩蛤蟆”一詞引發(fā)了近3萬條微博帖子熱議，成為一個非常成功的“米姆”，而且還引發(fā)了網(wǎng)民對社交媒體時代“失寫癥”、新媒體對傳統(tǒng)文化的威脅等深層次話題的討論，這就是“適度娛樂化、深度話題化”。這種關(guān)注甚至波及到了國外媒體。英國一家網(wǎng)站發(fā)表評論《“癩蛤蟆”與中國的現(xiàn)代化》，被許多國際主流媒體轉(zhuǎn)載，又被翻譯成中文在國內(nèi)廣泛傳播。一個具有“娛樂化”的米姆引發(fā)了對中國現(xiàn)代化這樣深層次話題的討論，很好地體現(xiàn)了國家電視臺引領(lǐng)輿論、提升品位的職能。

除此，“資金投入”（money）也是重要因素，因此要在影視產(chǎn)品的推廣中引入現(xiàn)代財務(wù)稽核制度，確保每一分錢花在刀刃上，也經(jīng)得起所在國（尤其是西方國家）各級管理部門的核查。近年來我國一些對外文化活動賬目混亂，管理不規(guī)范，把好事辦成了壞事。endprint

從傳播學(xué)的意義上來說，國力的競爭是“洗腦贏心”（winning hearts and minds）的競爭，是“故事”和“信道”的競爭。所謂“故事”就是傳播的內(nèi)容，“信道”就是指傳播的渠道。這兩個環(huán)節(jié)的競爭最終還是為了爭奪受眾的眼球，引發(fā)他們的關(guān)注，繼而再深入到他們的“腦”（思維層面）和“心”（情感層面），改變他們的認知和態(tài)度——這就是所謂的“洗腦贏心”。

“洗腦贏心”的競爭應(yīng)從“中國夢”的“故事”開始，而影視作品是講“故事”最直接、有效的敘事載體。影視表面的娛樂性和它的無處不在恰恰說明影視產(chǎn)品已經(jīng)成為我們生活環(huán)境中一個難以為人覺察的文本和結(jié)構(gòu)手段。因此，我國影視產(chǎn)品“走出去”不僅具有拓展市場的經(jīng)濟意義，還是國家對外傳播以及建構(gòu)“中國夢”、“軟實力”戰(zhàn)略的一部分。

整合營銷傳播的6M模型：Market（市場）、Mission（目標(biāo)）、Message（信息）、Media（媒介平臺）、Money（資金投入）、Measurement（評估）。我們就以6個M作為線索提出我國影視產(chǎn)品走出去的一些具體對策。

首先要界定“目標(biāo)市場”（market）。例如，單單美國就可以根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)的指標(biāo)（年齡、種族、性別、收入、受教育程度等）劃分為210個特定的媒體市場區(qū)域。到底哪個是目標(biāo)市場？怎么去推廣影視產(chǎn)品？是否涵蓋所有地區(qū)還是以某些特定地區(qū)作為重點先行推進？這都需要作出詳細的前期市場調(diào)研和分析。美國如此，世界各地也是這樣，這也是對外傳播上強調(diào)的“外外有別”原則的體現(xiàn)。

確定“市場”后再確定“目標(biāo)”（mission）和“信息”（即message或內(nèi)容），有些地區(qū)的市場需要開拓，不以盈利為目標(biāo)，而是先培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜^眾對中國影視產(chǎn)品的“黏性”。因此我們主要以推介初級娛樂產(chǎn)品（動畫片、武俠片、家庭?。橹?，如《媳婦的美好時代》在東非國家受到歡迎就是這樣。有些地區(qū)的市場需要提供以盈利為目的的商業(yè)片或深層次的類型片（如人文紀錄片、歷史?。┑龋?/p>

今年熱播的“中國漢字聽寫大會”也是一個成功的例子。從內(nèi)容上說，《聽寫大會》的內(nèi)容體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和高雅品位，但其傳播手段則結(jié)合了社交媒體時代的“話題性”和“娛樂性”的原則，包含了許多引發(fā)眼球效應(yīng)的“互聯(lián)網(wǎng)米姆”。所謂“米姆”（meme）就是指形成社會熱點關(guān)注的熱詞、圖像和影像，近年來成為美國全媒體傳播和營銷的重要手段。如最近在中國網(wǎng)絡(luò)上大熱的“土豪”就是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)米姆，蘋果公司及時捕捉到這一“米姆”，推出了針對中國市場的手機“土豪金”系列，大獲成功。

已經(jīng)全面超越《中國好聲音》等同期播出的娛樂節(jié)目。央視及時利用微博平臺發(fā)布的眾多相關(guān)話題贏得了網(wǎng)民的關(guān)注，同時央視打破頻道播出慣例，及時把該節(jié)目從十套調(diào)整到一套黃金時間播出，使之迅速形成全民參與、全民熱議的收視熱潮。其中“癩蛤蟆”一詞引發(fā)了近3萬條微博帖子熱議，成為一個非常成功的“米姆”，而且還引發(fā)了網(wǎng)民對社交媒體時代“失寫癥”、新媒體對傳統(tǒng)文化的威脅等深層次話題的討論，這就是“適度娛樂化、深度話題化”。這種關(guān)注甚至波及到了國外媒體。英國一家網(wǎng)站發(fā)表評論《“癩蛤蟆”與中國的現(xiàn)代化》，被許多國際主流媒體轉(zhuǎn)載，又被翻譯成中文在國內(nèi)廣泛傳播。一個具有“娛樂化”的米姆引發(fā)了對中國現(xiàn)代化這樣深層次話題的討論，很好地體現(xiàn)了國家電視臺引領(lǐng)輿論、提升品位的職能。

除此，“資金投入”（money）也是重要因素，因此要在影視產(chǎn)品的推廣中引入現(xiàn)代財務(wù)稽核制度，確保每一分錢花在刀刃上，也經(jīng)得起所在國（尤其是西方國家）各級管理部門的核查。近年來我國一些對外文化活動賬目混亂，管理不規(guī)范，把好事辦成了壞事。endprint