顏小虎

2014年索契冬奧會的成功舉辦，給全世界留下了深刻的印象。正如路透社所報道的那樣：“這場奧運會在很大程度上是普京個人的奧運會，是他賴以施展影響力的一場全球盛事?！倍虑榈陌l(fā)展也恰如《芝加哥論壇報》所說：“普京希望通過冬奧會讓世界看到嶄新的俄羅斯，看到俄羅斯再度崛起為一個值得尊敬的世界大國，重新走上一條贏得世界榮耀的道路?！?/p>

在國家形象傳播過程中，雖然傳播者是國家，是信息的發(fā)出者，但國家領(lǐng)導人對外代表國家，其對外活動是媒體報道的焦點，國家領(lǐng)導人在國際事務(wù)中積極主動地利用各種途徑和手段開展外交公關(guān)活動能為國家樹立良好的國際形象。實際上，自從普京1999年第一次登上總統(tǒng)職位以來，他就尤其重視自己個人的形象及俄羅斯國家形象的塑造和對外傳播，始終以自己鮮明的個性影響著俄羅斯國家形象的重塑。索契冬奧會前后普京的“個人秀”也折射出其重塑國家形象所采用的對外傳播策略。

重組官媒，以更大力量傳遞真實聲音

在索契冬奧會開幕前夕，普京就下令重組國有媒體，合并老牌通訊社俄新社和俄羅斯之聲電臺，在此基礎(chǔ)上組建“今日俄羅斯”國家新聞通訊社，并任命全俄國家電視廣播公司副總經(jīng)理德米特里·基謝廖夫執(zhí)掌新通訊社。新通訊社的使命是“重構(gòu)世界對俄羅斯的恰當認知，即一個懷有良好意愿的重要國家”。其實，早在2005年成立的“今日俄羅斯”電視臺就是由國家撥款的俄羅斯唯一一個以多語種全天候報道本國和全球新聞的國家電視臺。“今日俄羅斯”新聞頻道在報道全球新聞事件時，大力起用當?shù)赜浾撸R頭中鮮有俄羅斯面孔，無形中拉近了與國外受眾的距離。同時，“區(qū)別于主流媒體的視角”為受眾提供了理解新聞事件的多元思路。這也使其成為首個獲得艾美獎提名的俄羅斯電視頻道，打破了國際傳播領(lǐng)域西方媒體獨大的局面，在西方社會有著較強的影響力，也進一步提升了俄媒的海外影響力。

普京以俄新社和俄羅斯之聲兩家對外報道經(jīng)驗豐富的國有媒體來組建新國家通訊社，正是看到了媒體在公共外交領(lǐng)域的特殊作用，希望整合現(xiàn)有資源，與西方爭奪輿論陣地，塑造良好的國際形象。聯(lián)想一下索契冬奧會之前西方主要國家對冬奧會的集體抵制，普京在此時選擇重組官媒就顯得意義深遠。一方面西方媒體對俄羅斯的報道經(jīng)常圍繞人權(quán)、民主、腐敗等議題預設(shè)框架，流露出某種偏見和敵意。人權(quán)組織、同性戀團體、國會議員、政府部長也一窩蜂地借“美國冷落俄羅斯”之力施壓俄羅斯，要求俄羅斯“取消反同性戀法律”，“懲罰俄羅斯包庇斯諾登”等。普京需要更有力的國際傳播機構(gòu)向世界傳遞俄羅斯的真實態(tài)度和主張，改變一些外國受眾先入為主的刻板乃至錯誤印象，避免因陷于西方媒體的“圍堵”之下，給國際社會造成更大的誤解和誤讀。另一方面，索契冬奧會這個萬眾矚目的大型賽事無疑是樹立良好國家形象的絕佳機遇，甚至可以說是主辦國向世界展示風采的形象廣告，對新媒介傳播駕輕就熟的普京自然不會放過這次機會。重組官媒無疑大大提升了俄羅斯的對外傳播能力，這樣一來，即使西方媒體對索契冬奧會“不太積極”，俄羅斯也有足夠力量來進行對外傳播，這一招可以說是普京的未雨綢繆之計。

親力親為，以個人形象輝映國家形象

俄羅斯近年來不斷申辦冬奧會、世界杯、世博會和各類大型國際政治經(jīng)濟會議，力圖向世界尤其是向西方展示一個嶄新的俄羅斯國家形象。普京也不止一次地提出要借助體育和文化活動來提升國家形象，而索契冬奧會就是普京積極創(chuàng)造的一個機會。

對于索契冬奧會，普京可以說是全程參與、事必躬親。不僅促成政府投入巨資，還親力親為參與到多項籌備工作之中：2007年2月下旬，國際奧委會評估團赴索契進行為期3天的評估工作，當時，普京竟然放下手中的諸多國事，親自出馬擔任“申奧大使”，全程陪同國際奧委會的評估團。在索契申報冬奧會主辦權(quán)的關(guān)鍵時刻，普京也親自出任形象大使，在最后的陳述中用英語和法語演講，成功地征服了評委。美國學者伊曼紐爾·沃勒斯坦甚至認為，是普京的個人魅力促成了索契的勝出。普京的親力親為還包括在索契接待了5個國家的總統(tǒng)，主持召開了政府工作會議和國家安全會議，向外界介紹了這座黑海邊上的小城；多次親身視察場館建設(shè)，聽聞施工進度嚴重滯后以后，更是解除了分管場館建設(shè)的俄羅斯奧委會副主席比拉羅夫的職務(wù)；與白俄羅斯總統(tǒng)盧卡申科切磋冰球，展示運動健將的才能，為冬奧會宣傳；攜手總理梅德韋杰夫到冬奧會的高山滑雪中心多次試滑等。冬奧會開幕后，更是到處都有普京忙碌的身影。除了觀看比賽，他還一直忙于施展外交才能，看望外國代表隊并與他們一同飲酒喝茶、談?wù)擉w育，建立了非常友好的關(guān)系。德國的《焦點》周刊報道稱：“奧運歷史上第一次有政治家成功超越運動員?！?/p>

在前蘇聯(lián)解體之后，這是俄羅斯第一次舉辦大型體育賽事，但索契冬奧會整個比賽過程運行非常平穩(wěn)，秩序良好。據(jù)國際奧委會提供的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，為索契冬奧會進行電視轉(zhuǎn)播的國家和地區(qū)達到200個，轉(zhuǎn)播時段長達1300小時。經(jīng)濟方面，索契冬奧會也創(chuàng)紀錄地應(yīng)收13億美金，是上一屆溫哥華冬奧會的1.5倍。無論如何，索契的成功是雙重的，普京個人形象的光芒也輝映了國家形象。在這樣一個全球性媒介事件中，作為主辦國的國家領(lǐng)導人，普京充分利用各種傳播手段，積極改善俄羅斯國際形象，向世界證明俄羅斯完全有能力主辦這樣的國際賽事，有實力回到國際一流國家的行列中去。

轉(zhuǎn)換角色，以熱情接待贏得世界認可

從1999年第一次登上總統(tǒng)寶座以來，普京給人的印象就一直是精力充沛、意志堅定、剛硬果斷的，是一個典型的“硬漢”形象。他乘坐“蘇-27”戰(zhàn)斗機到車臣前線視察剿匪部隊，鼓舞軍隊士氣；瞬間反應(yīng)拿起麻醉槍射擊猛虎，解救采訪記者；登上一架圖-160戰(zhàn)略轟炸機親自體驗超音速飛行、發(fā)射導彈；出書教跆拳道，促進俄韓友好；在慕尼黑安全會議上猛烈抨擊美國的外交政策，措辭嚴厲、口氣強硬；公布個人電子信箱，親自回答數(shù)萬民眾的問題，讓俄羅斯民眾相信總統(tǒng)就在他們身邊；公開赤裸上半身垂釣，展示經(jīng)過訓練的結(jié)實肌肉。所有這些，一步步讓俄羅斯民眾相信，普京正是那個可以帶領(lǐng)他們走出困境的人。而索契冬奧會上，普京又一改以往過于強硬的形象，變身為一個熱情的主人和鐵桿體育迷。

2月10日，索契冬奧會剛剛開幕。普京就來到設(shè)立在索契的“中國之家”，與中國體育界人士進行友好交流，臨走前還送上了衷心祝福，“祝愿中國運動員能夠取得佳績，在索契度過愉快的時光！”2月14日，普京又突訪了“加拿大之家”和“美國之家”，和兩國運動員、教練“共度情人節(jié)”。當他訪問加拿大隊駐地之后，觀察家約什·斯特勞布稱，“這是我第一次見到普京微笑?！彼踔磷谏嘲l(fā)上和美國人一同飲酒，并戴上了美國代表團送給他的寫著“情人節(jié)快樂”的紀念徽章。他說：“我喜歡你們的一點是，你們在幾乎每個項目上都有強有力的選手，每一場比賽，你們都為獎牌而戰(zhàn)?！泵绹鴬W委會主席斯科特·布萊克稱，“普京非常有風度，他向我們傳遞了體育對于俄羅斯的重要性，他也非常渴望知道我們對于冬奧會設(shè)施及服務(wù)的反饋意見?！?/p>

除了像好客的主人歡迎遠來的客人以外，普京還放下自己的總統(tǒng)身份和主人身份，像一個普通的體育迷一樣，和大家一起享受冬奧的狂歡。在整個冬奧會期間，普京可以說是最鐵桿的球迷。冬奧會開幕之初，他就表示最想在現(xiàn)場看的比賽分別是冰球、花樣滑冰、滑雪、冬季兩項和高山滑雪。2月9日，開賽第二天，普京便來到花滑賽場，現(xiàn)場見證了“冰王子”普魯申科領(lǐng)銜的俄羅斯隊獲得冬奧會歷史上的首個花樣滑冰團體賽冠軍的美好時刻。15日，普京和總理梅德韋杰夫一同來到冰球賽場，同奧委會主席巴赫、前主席羅格等人一起觀看了俄羅斯隊同美國隊的小組賽。雖然最終的結(jié)果是美國隊依靠點球3：2險勝東道主，但普京絲毫不掩飾自己是本國冰球隊堅定的頭號冰球迷。他以一句“體育就是體育，我認為我們的球隊打得非常棒，我認為我們的球隊水平更高一籌，比對手要稍微高那么一點點?！眱?yōu)雅地化解了東道主被擊敗的尷尬。16日下午，普京又出現(xiàn)在索契的勞拉滑雪中心看臺，觀看在這里進行的越野滑雪男子4×10公里接力。隨后，又馬不停蹄地來到冰球賽場，觀看了俄羅斯隊同斯洛伐克隊的比賽。觀賽之余，普京還頻頻造訪奧運村的酒吧，與前來觀賽的觀眾握手，同各國運動員、觀眾聊天、擁抱，興之所至還一同暢飲伏特加和啤酒。

在冬索契奧會上，盡管普京的角色發(fā)生了很大的變化，但他很好地完成了這一角色轉(zhuǎn)換，展現(xiàn)了無可比擬的“魅力攻勢”。從傳播學角度來看，在新媒體環(huán)境下，人們可以較自由地獲取想要的信息，作為政治傳播的受眾，人們會自覺或不自覺地參與到國家領(lǐng)導人形象的傳播過程之中。國家領(lǐng)導人形象不再像以往政治宣傳時代那樣是由少數(shù)人控制的精英化統(tǒng)一過程，而是逐漸轉(zhuǎn)向碎片化、大眾化的話語體系。這種新的體系使得政治傳播話語從精英文化的話語逐漸轉(zhuǎn)化為大眾文化的話語，以往的互動關(guān)系自然也需隨之調(diào)整。普京在索契冬奧會上的表現(xiàn)，恰恰是使自己從高高在上的國家元首，變成了一個實實在在的參與者，無形中拉近了和受眾之間的距離，起到了更好的傳播效果。

從容不迫，以開放包容面對西方抵制

在索契冬奧會籌辦和舉辦期間，國際社會“抵制索契”的聲音一直不斷，美、英、法、德、歐盟領(lǐng)導人以及上屆奧運會主辦國加拿大均表示不會參加。面對種種抵制的聲音，普京帶領(lǐng)俄羅斯展開了積極的“反抵制”行動，以開放、包容的心態(tài)面對危機，體現(xiàn)了俄羅斯的大國風范和良好形象。

首先，普京放松了對索契冬奧會公共抗議的大范圍禁令，此項解禁將一直持續(xù)到3月底冬季殘奧會結(jié)束。其次，面對索契冬奧會遭到同性戀選手和組織的不滿，普京在開幕前表示，他歡迎同性戀人士參加索契冬奧會，但是要求他們不得進行“同性戀宣傳”。普京還向國際奧委會主席巴赫保證，“無論他們來自什么民族、有什么性取向，俄羅斯將盡全力保證所有運動員、嘉賓以及觀眾都會感到賓至如歸?！睘榱恕奥男谐兄Z”，冬奧會開幕后不久，普京來到一家酒吧，與荷蘭女子速滑名將、公開的同性戀者伊蓮·伍斯特擁抱，兩人還共飲啤酒，用英語和德語進行交談。最后，在冬奧會開幕前的1月16日，普京還宣布了一項前所未有的新“開放”舉措——俄羅斯邊境部門將開通“奧運窗口”，所有國家的運動員在注冊后都可以免簽證進入東道國俄羅斯，這在奧運歷史上是首次。

從實際效果來看，盡管遭到西方的廣泛抵制，索契冬奧會開幕式依然邀請到了65位國際政要出席，是上屆溫哥華冬奧會的3倍，創(chuàng)下冬奧會歷史紀錄。國際奧委會方面稱，領(lǐng)導人中包括44位各國元首。美國總統(tǒng)奧巴馬雖然未能參加，卻派出了一個代表團赴索契參加閉幕式，團長是副國務(wù)卿威廉·伯恩斯。

圍繞著索契冬奧會，俄羅斯總統(tǒng)普京運用了一系列外界稱為“總統(tǒng)式”營銷的對外傳播策略，從對外宣傳機構(gòu)的重組到全球性媒介事件的策劃，從個人魅力的展示到正面對待負面消息的坦然，普京總是能充分利用每一個機會進行有效的對外傳播。俄羅斯積極拓展外宣渠道、主動傳播大國形象的價值觀念、利用領(lǐng)導人個人魅力提升國家形象的做法值得同樣致力于展示民族獨特文化魅力和追求“中國夢”的我們借鑒和思考。

責編：李倩