郭金月

政治領(lǐng)導(dǎo)人作為受關(guān)注度極高的公眾人物，在世界重大問題上的話語權(quán)和影響力舉足輕重。在這個過程中，領(lǐng)導(dǎo)人的國際形象顯得尤為重要。各國領(lǐng)導(dǎo)人都在運用各種媒介和方式，努力打造自身在國際受眾心目中的良好形象。

領(lǐng)導(dǎo)人的國際形象，有自然形成的，而近年來主動塑造、精心打造的成分在加大。

一國領(lǐng)導(dǎo)人是這個國家在國際上天然的“形象大使”。作為國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象之所以超乎尋常的重要，就在于它是一種特殊的、顯性的政治資本，是構(gòu)成政府影響力的基本要素之一。它不僅代表著其個人形象，在某種程度上可視為國家、政府及民族形象的化身。①

說到領(lǐng)導(dǎo)人的國際形象，繞不過去普京。俄羅斯總統(tǒng)普京是當今國際政壇上最引人矚目的人物之一。從1999年的最后一天從葉利欽手中接過權(quán)杖，到2012年第三次登上俄羅斯最高權(quán)力的寶座，十幾年來普京似乎一直沒離開過世界輿論舞臺。對于中國和美國的民眾來說，普京也并不陌生。不過，盡管在中美的知名度都很高，普京給兩國民眾留下的印象卻大不相同。

一、英雄與獨夫：普京在中美兩國的不同形象

作為一位個性很強的領(lǐng)導(dǎo)人，普京獨特的行事風格和一些超乎尋常的舉動，自然很容易成為人們關(guān)注的焦點。但只有這一點還不夠，同樣重要的一點是，普京是俄羅斯的總統(tǒng)。俄羅斯作為獨特的東正教文明屹立于世界民族之林，現(xiàn)代歷史上又經(jīng)歷了震撼世界的革命與劇變這樣的重大變遷。作為當今世界上的軍事強國之一，俄羅斯在國際舞臺上的地位舉足輕重。對中國來說，俄羅斯作為其“全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴”，某種程度上是中國應(yīng)對西方壓力的戰(zhàn)略依托，普京正是這一巨大航船的掌舵者。對美國來說，俄羅斯是唯一一個能在“半小時之內(nèi)”消滅自己的國家，而其核密碼箱就掌握在普京手里。

在許多中國人看來，無論是“硬漢”還是“強人”的標簽，普京的形象都較為正面。上世紀90年代末，還是總理的普京指揮的車臣戰(zhàn)爭，被中國解讀為維護國家領(lǐng)土主權(quán)，嚴厲打擊恐怖主義的堅決舉動。而普京的特工出身，在中國人的眼中，更是為他平添了不少個人魅力。普京深邃的雙眼、冷峻的外表，再加上他“十八般武藝”樣樣精通，給中國民眾普遍留下了集智慧與勇敢于一身的印象，這在各國領(lǐng)導(dǎo)人中似乎無出其右者。用一位中國學(xué)者的話說，普京有著“近乎完美的英雄形象”。②

誠然，多數(shù)中國人對普京的對內(nèi)政策或許并不熟悉，但普京強硬對抗西方卻給他們留下了深刻印象。從2003年伊拉克戰(zhàn)爭前俄羅斯與法國、德國等組成反美“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，到2008年俄與格魯吉亞進行戰(zhàn)爭，再到2014年出兵克里米亞，普京在西方壓力面前毫不妥協(xié)和退縮，特別是敢與美國“硬碰硬”的姿態(tài)，都成為中國老百姓茶余飯后的談資。從某種程度上說，“普氏風格”已深入許多中國百姓的心中。

相比之下，在美國人看來，往輕里說，普京是個威權(quán)主義者；往重里說，普京就是個獨裁分子。美國民眾對普京上臺后采取的一系列加強國家權(quán)威和打擊政治反對派的舉動本能地反感。與中國不同，當年美媒體對車臣戰(zhàn)爭的關(guān)注焦點，是車臣普通老百姓的傷亡，特別是俄軍違反人權(quán)的情況。在美國人看來，普京的克格勃經(jīng)歷，則意味著他是一個陰險狡詐、老謀深算的人。所以，當普京向外界展示其駕機、潛水等“功夫”時，他在美民眾心目中的“間諜”形象更加強化。有美學(xué)者直言，一個由前間諜領(lǐng)導(dǎo)的國家不可信賴。

普京在國內(nèi)外推行的一系列政策，更讓美國人難以對其正面評價。在內(nèi)政方面，對于普京打擊寡頭、控制媒體、組建“政權(quán)黨”等舉動，美國人都從“反民主”角度予以解讀。用美前駐俄大使麥克福爾的話說，葉利欽給俄羅斯留下了很不穩(wěn)固的民主制度，普京又對其大大削弱，俄目前離“自由民主”制度還很遙遠，現(xiàn)在只能算是“選舉民主”。③在美國人看來，普京做的一切只不過是為了加強他個人的權(quán)威，讓自己始終握有大權(quán)。

在外交政策方面，普京一改葉利欽親西方的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而強調(diào)東西兼顧、獨立自主，堅決維護俄羅斯的尊嚴和利益。在許多重大的國際和地區(qū)問題上，普京堅持強硬立場，經(jīng)常與美國“唱反調(diào)”。美國人已經(jīng)習(xí)慣于“老子天下第一”的優(yōu)越心態(tài)，因此對普京難有好感。

實際上，普京一直努力改進自己及俄羅斯在美國和西方的形象。俄羅斯政府雇傭美國凱旋公關(guān)公司（Ketchum），專門負責打造俄羅斯的形象。其活動包括2007年游說《時代雜志》將普京評為“年度人物”，呼吁美國務(wù)院弱化對俄人權(quán)紀錄的批評，鼓勵記者包括路透記者去采寫關(guān)于俄羅斯貿(mào)易峰會、科技公司、高爾夫和摔跤賽事以及2014年索契冬奧會的文章。2011年4月，經(jīng)凱旋公司安排，一名美國記者問了當時任俄羅斯總理的普京一個非常討好的問題：“您是政界最酷的男人嗎？”當時的訪問內(nèi)容刊登在了《戶外生活》雜志的網(wǎng)站上。

普京對美公關(guān)的一個重大動作是，2013年9月，正當俄羅斯和美國的代表在日內(nèi)瓦討論如何促使敘利亞放棄化學(xué)武器時，凱旋公司促成普京的一篇評論文章成功登上《紐約時報》。普京在文中稱，敘利亞危機促使他“對美國人民及其領(lǐng)袖直接發(fā)聲”。普京在文中還以調(diào)解人的口吻，批評美國傾向于在國際爭端中使用“蠻力”。當然，這篇文章的效果如何只能是見仁見智了。美國眾議院議長博納（John Boehner）稱，這篇文章讓他感覺“被侮辱了”，白宮則稱，普京利用了在俄羅斯不存在的新聞自由。④

二、受眾心理與媒介呈現(xiàn)：普京形象迥異的原因

同一個普京，卻給中美兩國民眾留下了如此不同的印象。筆者以為，可以從民眾心態(tài)和媒體報道等角度來看。

從國家關(guān)系的角度看，盡管中俄兩國在歷史上曾經(jīng)對立甚至兵戎相見，但中國亦曾“以俄為師”，雙方甚至結(jié)成兄弟盟友，中國與俄羅斯的關(guān)系堪稱復(fù)雜，但并非全是負面。近20年來，中國和俄羅斯的政治關(guān)系有了很大提升，兩國在重大國際和地區(qū)事務(wù)上進行著諸多協(xié)調(diào)和配合。無論是官辦還是民辦，中國媒體在兩國友好精神的指引下，更多從正面報道俄羅斯及其領(lǐng)導(dǎo)人。實際上，無論是其前任葉利欽還是普京本人，在中國都有著較為正面積極的形象。

在很大程度上，普京的個人風格滿足了中國民眾的某些心理需求。普京“上天下?！钡谋绢I(lǐng)給中國人留下勇敢、有活力的印象。而中國人傳統(tǒng)上內(nèi)心希望有個強人“為自己做主”，所以領(lǐng)導(dǎo)人越強越好，普京的形象恰好契合了這一點。雖然大多數(shù)中國人并未親眼見過普京，也不懂俄語，但對他們來說，普京身上蘊含著巨大的個人魅力。

另外，普京的強硬作風令中國的有些人認為，在面對美國霸權(quán)時，中國也應(yīng)當采取類似的行動，不向西方示弱。在這種情況下，普京的形象更容易得到認同。

相比之下，俄羅斯及其前身蘇聯(lián)并沒給美國人留下正面印象。從1920年代因共產(chǎn)主義在美國掀起的“紅色恐怖”，到1930年代斯大林發(fā)動的“大清洗”，再到漫長冷戰(zhàn)歲月里的美蘇纏斗，除了二戰(zhàn)期間短暫的同盟時代和上世紀90年代前期的蜜月期，無論是在意識形態(tài)上，還是在國家利益上，俄羅斯始終作為美國的對手存在，美國民眾很難對一個敵國領(lǐng)導(dǎo)人產(chǎn)生好感。冷戰(zhàn)結(jié)束以后，俄羅斯較之以前削弱不少，“除了核武器以外，什么都沒有”，其對美國的戰(zhàn)略重要性下降。以冷戰(zhàn)勝利者自居的美國人，對俄羅斯又難免懷有輕視。這是一個國家關(guān)系的背景。

普京的所作所為，在一些美國人看來，很多都不符合美式價值觀，難以獲得美國民眾的心理認同。蘇聯(lián)解體以后，俄羅斯在國內(nèi)推行了西式民主制度，但美國仍然不買賬。普京加強國家特別是聯(lián)邦政府權(quán)威的一系列行動，被美國解讀為損害了民主原則，是俄羅斯走向?qū)Ｖ篇毑玫牡谝徊?。俄羅斯國內(nèi)發(fā)生的某些事件，如記者被暗殺、寡頭被清算，以及普京簽署禁止美國人收養(yǎng)俄孤兒的法案等，都被美視為違反人權(quán)。而普京加強與獨聯(lián)體某些國家的聯(lián)系，被認為是要擴大自己的勢力范圍，為挑起一場與美國的“新冷戰(zhàn)”做準備。

美國媒體也為普京負面形象的塑造推波助瀾。2014年索契冬季奧運會，是一次對外展示俄羅斯風采的世界體育盛會。如果說美國總統(tǒng)奧巴馬出于政治原因缺席開幕式尚可理解的話，那么標榜客觀獨立的美國媒體的表現(xiàn)就讓人難以置信了。

美國全國廣播公司（NBC）獲得了索契賽事在全美的轉(zhuǎn)播權(quán)。然而，這家媒體對開幕式的轉(zhuǎn)播延遲了長達10小時。除此之外，它還在播出的過程中刪掉了“所有”有關(guān)俄羅斯的正面影響。例如，俄羅斯雙人女子樂隊塔圖（TATU）的表演被刪掉了，表現(xiàn)俄歷史上共產(chǎn)主義階段的幾幕也被剪輯掉了。甚至連國際奧委會主席巴赫對俄聯(lián)邦政府和索契奧運會組織者表示感謝的鏡頭也被刪掉了。⑤許多人把索契冬奧會視為普京重振俄羅斯的象征，全國廣播公司的做法，自然使美國民眾難以看到真實的俄羅斯，也難以了解真實的普京。美國媒體對普京和俄羅斯形象的歪曲可見一斑。

三、幾點啟示

中國人在普京身上找到了一個敢于和西方叫板的普京。美國民眾則發(fā)現(xiàn)俄羅斯離民主、人權(quán)等“美國標準”還相差甚遠，他們看到了一個敢于挑戰(zhàn)美國霸權(quán)的敵人。

一位美國記者說，當美國人觀察俄羅斯時，他們只看那些自己想看的部分。⑥實際上，這一點對中國人也適用。無論領(lǐng)導(dǎo)人如何包裝自己，民眾通常從自身價值和心理需求出發(fā)去評判一位外國領(lǐng)導(dǎo)人。不同“質(zhì)地”的鏡子，或許映射出不同的意象。因此，無論領(lǐng)導(dǎo)人自身形象實際如何，印象的形成還要靠民眾心中“一桿秤”。

政治領(lǐng)導(dǎo)人塑造自身形象時，須充分考慮到受眾這種“反射”作用。同時，還應(yīng)充分考慮媒體的“折射”效果。由于民眾大多沒有機會親身接觸外國領(lǐng)導(dǎo)人，他們對其認知和了解大多通過本國媒體。媒體對領(lǐng)導(dǎo)人報道的方式和角度，對于素材的剪裁和取舍，都直接影響該領(lǐng)導(dǎo)人的形象。

在領(lǐng)導(dǎo)人形象構(gòu)成國際傳播重要議題的時代，領(lǐng)導(dǎo)人的國際形象也變得媒介化了。網(wǎng)絡(luò)和社交媒體等新媒體的大量使用，不可避免地改變了領(lǐng)導(dǎo)人國際形象傳播的邏輯。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體在服務(wù)受眾的同時，也在建構(gòu)著一個新型的受眾群體。與此同時，這個群體不僅被動接受媒體塑造的領(lǐng)導(dǎo)人意象，還主動搜尋甚至重新建構(gòu)某些媒介提供的信息。這種媒體與受眾之間的交互作用值得注意。⑦

政治人物特別是國家領(lǐng)導(dǎo)人，是國家形象的人格化。除了內(nèi)在修養(yǎng)和必要的包裝，在外國民眾中塑造自身良好形象，必須要把受眾心態(tài)和媒體塑造考慮在內(nèi)，兼顧“反射”與“折射”兩種效應(yīng)，這樣才可能收到較好的效果。

（本文系“中俄人文合作協(xié)同創(chuàng)新中心重大攻關(guān)項目——俄羅斯社會轉(zhuǎn)型與傳媒發(fā)展研究”成果，項目號2012ZD010。）

「注釋」

①翁澤仁，《“普京形象”與媒體塑造力》，《新聞窗》，2013年第1期，第51頁。

②同上。

③Michael Mcfaul， Russias Unfinished Revolution： Political Change from Gorbachev to Putin， Cornell University Press， 2001， pp.369-371.

④焦點：普京背后的美國公關(guān)公司，http：//cn.reuters.com/article/CNAnalysesNews/id CNCNE98C04920130913？pageNumber=2&virtualBrandChannel=0&sp=true。本文作者于2014年3月18日下載。

⑤USA cuts Sochi 2014 Opening Ceremony not to let people see Russia， www.Pravda. ru/Politonline.ru， Feb 10， 2014

⑥Christian Caryl， When Americans look at Russia， they see what they want to see. And thats dangerous. www.foreignpolicy.com， Feb 7， 2014

⑦周亭，《作為國家形象符號的領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播——以白宮網(wǎng)對奧巴馬的塑造為例》，《現(xiàn)代傳播》，2013年第6期，第53頁。