李光斗

根據(jù)我們的調(diào)研顯示，新產(chǎn)品的開發(fā)80%是以失敗告終的。種下的是龍種，收獲的是跳蚤。如何成功地讓產(chǎn)品升級換代，永葆品牌的青春是每一個企業(yè)面臨的難題。

新產(chǎn)品開發(fā)稍加不慎，就會失之毫厘，謬以千里，很多品牌也陷入到了新產(chǎn)品開發(fā)的迷途之中。面對市場需求的不斷增加，消費者需求的不斷細(xì)分，看似商業(yè)機(jī)會不斷涌現(xiàn)，實則暗流涌動，新產(chǎn)品開發(fā)若稍有不慎，則會陷入滿盤皆輸?shù)奈ｋU境地。

首要注意的問題是，天變道亦變，市場不是一成不變的，趨勢比現(xiàn)狀更重要。

在20世紀(jì)末，美國和歐洲的飛機(jī)制造商競爭日趨激烈，空客和波音幾乎同時派出龐大的調(diào)研人員，花費大量的人力物力對民用運輸進(jìn)行調(diào)研，但是調(diào)研結(jié)果卻相去甚遠(yuǎn)?？湛偷恼{(diào)研結(jié)果顯示，改善21世紀(jì)空中交通擁擠的最好辦法是增加運力，所以空中客車公司決定推出超大型運輸機(jī)，這引起廣泛的擔(dān)憂，當(dāng)時在美國同波音競爭最為激烈的麥道公司也曾經(jīng)有過相似的策略，發(fā)展大型客機(jī)，結(jié)果因為各種原因中斷。

在空客看來，未來的社會將依然呈樞紐型結(jié)構(gòu)，把旅客運送到一個樞紐點，比如北京、紐約這樣的大城市，然后再轉(zhuǎn)機(jī)分散到其他各點會是人們出行的首選，如此則實現(xiàn)了資源節(jié)約的最大化，基于這個理念設(shè)計的空客A380成為迄今為止最大的客機(jī)，最多載客量高達(dá)853人，平均載客量也有555人，遠(yuǎn)超曾經(jīng)的載客量之王——平均載客量為416人的波音747-400。

波音787尚未出廠，空客A380已經(jīng)在天空翱翔了。但空客A380遇到的瓶頸是只有大型的樞紐機(jī)場才能降落，在中國大陸只有京滬穗三大機(jī)場能滿足其條件。

波音公司的調(diào)研結(jié)果有相反的觀點，波音的民用航空業(yè)發(fā)展思路核心是Point-to-Point（點對點）而不是追求大規(guī)模的運力，波音甚至抨擊空客，制造如此的龐然大物就是嘩眾取寵，是逝去的時代（畢竟波音早期研發(fā)的747型飛機(jī)在大型客機(jī)市場上占據(jù)了很大的市場空間）。波音的調(diào)研結(jié)果指向一個同空客背道而馳的結(jié)論，未來的社會將是網(wǎng)狀社會，點到點的直達(dá)將成為人們的出行首選，客機(jī)應(yīng)該往“小”發(fā)展，因此，最新的波音787僅為中型客機(jī)，最大載客量僅330人，甚至低于波音747。

但兩種調(diào)研導(dǎo)向兩種結(jié)果，也主導(dǎo)了波音和空客兩種不同的發(fā)展策略，孰優(yōu)孰劣目前尚難定論。但顯而易見的現(xiàn)實是，中國率先引進(jìn)了多架空客A380的航空公司目前面臨著巨大的成本壓力。

其次，在新產(chǎn)品開發(fā)中，“破壞性創(chuàng)造”的真理是思維方式。比如，特斯拉創(chuàng)始人馬丁·艾伯哈德習(xí)慣用第一性原理來思考問題。所謂第一性原理來源于量子力學(xué)，意思是從頭算，無需任何經(jīng)驗參數(shù)，只用少量基本數(shù)據(jù)做量子計算。也就是說，第一性原理思維強(qiáng)調(diào)事實和少量假設(shè)，從問題的最本質(zhì)出發(fā)，進(jìn)行推理思考。他在尋找創(chuàng)業(yè)項目的時候發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，美國很多私家車位上有時停放的是豪華的私家跑車，有時則是一些大眾消費者都能消費起的混合動力車。由此，馬丁·艾伯哈德分析，高端消費者有著很強(qiáng)的環(huán)保意識，他們擁有了一臺價格不菲的跑車卻要買一輛和自己身份地位不相配的混合動力車，為什么不能出一款純電動的汽車呢？以此作為突破口，特斯拉成為新產(chǎn)品開發(fā)的一個成功典范。

最后，“言非所意，意非所言”背后的思想與行為的矛盾共同體——人性。

喬布斯還在世的時候曾經(jīng)說過一句看似比較極端的話：“根本不用消費者，他們不知道自己需要什么”，但喬布斯主導(dǎo)開發(fā)的新產(chǎn)品，每一種都是最人性化地滿足了消費者需求，甚至給了消費者一次又一次的驚喜，但消費者的行為又是難以捉摸的，消費者的需求是經(jīng)過偽裝的，這就是所謂的消費者對新產(chǎn)品的偽需求，市場需求需要調(diào)研，但是要去偽存真。

如何面對新產(chǎn)品開發(fā)？新產(chǎn)品開發(fā)一方面要重視科學(xué)的流程，既要重視市場的調(diào)研和分析，也要對idea進(jìn)行篩選，層層過濾，去粗取精，試銷期過后找準(zhǔn)推廣策略，這樣才能從每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行精準(zhǔn)的把控。另外，開發(fā)一種新產(chǎn)品并不是要作秀，也不是要追趕一種潮流，新產(chǎn)品開發(fā)要有一種前瞻性的獨到眼光，站在未來的角度審視現(xiàn)在的市場環(huán)境和消費者需求，滿足需求，給消費者和市場以驚喜，這樣才能走出新產(chǎn)品開發(fā)的迷途。

[編輯 代永華]

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