楊薇

一面是“未開發(fā)的亞洲金礦”，另一面卻是落后混亂的市場(chǎng)環(huán)境，想要拓荒印度，強(qiáng)大的資金實(shí)力、豐富的跨國(guó)經(jīng)驗(yàn)都派不上用場(chǎng)——哪怕是沃爾瑪、宜家這樣的大賣場(chǎng)，也是虎視眈眈無(wú)從下口。但在國(guó)際巨頭們苦嘆僵局難破時(shí)，一家小小的英國(guó)鞋商竟捷足先登！

早在2008年，英國(guó)人斯圖亞特·佩弗就將他母親一手創(chuàng)立的佩弗鞋業(yè)（Paver Shoes）帶到了印度。這家成立于1971年的家族企業(yè)也許實(shí)力有限，但他們進(jìn)軍印度短短5年，已成功躋身印度鞋業(yè)前十，并且率先打破了該國(guó)政府對(duì)海外零售公司的管控，至今仍是唯一一家獲準(zhǔn)在印度全資開店的外國(guó)鞋商。

在破解印度市場(chǎng)這道難題上，佩弗公司顯然已經(jīng)找到了自己的公式——

印度人穿什么鞋？

“我們已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了中國(guó)，現(xiàn)在難道還要錯(cuò)過(guò)印度嗎？”2008年，斯圖亞特第一次在家族會(huì)議上試圖說(shuō)服家人——他的父母和兩個(gè)兄弟——同時(shí)也是公司的股東們時(shí)，他已經(jīng)是半個(gè)“印度通”了。

佩弗鞋業(yè)是一家標(biāo)準(zhǔn)的家族企業(yè)，是斯圖亞特的母親靠著200英鎊的貸款創(chuàng)立的，如今是一家年?duì)I業(yè)額6000多萬(wàn)英鎊、在英國(guó)小有名氣的鞋具公司。斯圖亞特在佩弗家排行老二，是現(xiàn)任總裁。

在家人的反對(duì)聲中，斯圖亞特大談自己在2007年的印度之旅，“那里的市場(chǎng)環(huán)境無(wú)比糟糕，但消費(fèi)潛力卻十分巨大。”印度與中國(guó)有著幾乎同樣巨大的人口基數(shù)和廉價(jià)勞動(dòng)力，而印度“中產(chǎn)階級(jí)”的規(guī)模雖然說(shuō)法不一，但大體數(shù)量在5000萬(wàn)人到3億人之間；高盛預(yù)測(cè)，“到2020年，印度的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過(guò)英國(guó)。”但如今印度的整個(gè)鞋業(yè)規(guī)模僅在10億美元左右，其中只有20%是有組織的市場(chǎng)。

“我們需要做的就是比別人做得好一點(diǎn)?！彼箞D亞特說(shuō)，“歐美市場(chǎng)已經(jīng)溫吞無(wú)力，還得與巨頭搶食，而印度卻是一個(gè)還有犯錯(cuò)空間的市場(chǎng)！”

他還搬出了百麗集團(tuán)對(duì)印度的判斷，這個(gè)熟知亞洲鞋業(yè)市場(chǎng)的企業(yè)認(rèn)為：“如今的印度正如15年前的中國(guó)。去印度開展業(yè)務(wù)，你將騎上消費(fèi)的浪潮！”

會(huì)議結(jié)束，斯圖亞特如愿拿到了100萬(wàn)英鎊的“印度探險(xiǎn)基金”。然而，探險(xiǎn)之旅還沒(méi)開始佩弗就碰了一鼻子灰。他們沒(méi)法在印度直接開店，因?yàn)橛《日?guī)定，任何一家零售商店外資最多只能占股50%。

斯圖亞特早有準(zhǔn)備，他與總部在英國(guó)的印度前瞻集團(tuán)（Foresight Group）關(guān)系很好，在家族會(huì)議之前，他就與其高管烏特薩?！べ愃够I劃過(guò)進(jìn)軍印度的策略了。佩弗鞋業(yè)與前瞻集團(tuán)各承諾陸續(xù)投入500萬(wàn)英鎊，合資成立了設(shè)在印度的“佩弗英國(guó)”公司，股權(quán)各占一半。賽斯成為了這家公司的CEO。

“進(jìn)軍印度之前，我們花了很多時(shí)間研究‘印度人穿什么鞋?！辟愃拐f(shuō)， “我們從一開始就決定，必須按照印度人的需求銷售商品?！边@也是斯圖亞特印度之行的成果之一，他完全不能理解一些國(guó)外品牌在印度的傲慢，“他們想當(dāng)然地賣東西，氣溫高達(dá)40攝氏度的時(shí)候賣套頭針織衫，在人們的心理價(jià)位只有5英鎊的地方銷售150英鎊的襯衫。顧客怎么會(huì)喜歡？”

“印度的消費(fèi)習(xí)慣跟英美正好相反，女鞋的消費(fèi)只占到25%，也比男鞋便宜得多。女鞋的增長(zhǎng)潛力很大。”賽斯完全贊同斯圖亞特的本土化策略，他同時(shí)也認(rèn)為要“輕奢”。另外，在以男性影響力為主導(dǎo)的印度，高端男鞋能幫助佩弗英國(guó)開辟發(fā)展坦途。

而印度的龍頭鞋企巴塔公司主攻大眾平價(jià)市場(chǎng)。如此一來(lái)，目標(biāo)便非常明確：佩弗英國(guó)的第一批產(chǎn)品是西方款式的短跟女鞋，及黑色系帶的布洛克風(fēng)格男式皮鞋，和高端的正裝黑皮鞋。后兩者是當(dāng)?shù)劂y行家和政客的最愛(ài)。定價(jià)則面對(duì)中上層消費(fèi)人群，高于印度本土品牌李庫(kù)珀和林地，但比國(guó)際品牌Gioxx和ECCO等要低上40%。

2009～2010財(cái)年，佩弗英國(guó)的營(yíng)業(yè)額達(dá)500萬(wàn)美元，比創(chuàng)立第一年增長(zhǎng)了600%，銷量也飛快地趕上了在印度發(fā)展十多年的本土品牌李庫(kù)珀。

英國(guó)臉，印度心

佩弗英國(guó)目前在印度已擁有32家店鋪和120個(gè)專柜，覆蓋了印度重要城市的高級(jí)商場(chǎng)和商業(yè)街，“我們現(xiàn)在在新德里可汗市場(chǎng)、孟買和班加羅爾的機(jī)場(chǎng)都有店鋪?！辟愃拐驹诿腺I市中心的佩弗門店里介紹說(shuō)，這里看上去和英國(guó)的佩弗門店大不一樣。

在英國(guó)，為了節(jié)省成本，佩弗門店選擇的是倉(cāng)儲(chǔ)式貨架，讓顧客在通道里自行選購(gòu)。但在印度，他們選擇了寬敞明亮的店鋪，裝修得富麗堂皇，墻上最顯眼的位置刷著一面英國(guó)國(guó)旗。

印度人喜歡顯眼的品牌LOGO，而國(guó)外品牌在印度是個(gè)大賣點(diǎn)：“他們喜歡英國(guó)牌子，認(rèn)為這代表品質(zhì)。我們就得把LOGO和英國(guó)國(guó)旗印得大一點(diǎn)?！迸甯ピ谟《鹊拈T店還有四處走動(dòng)的員工隨時(shí)為顧客服務(wù)，他們穿的polo衫上也印著米字旗?！吧踔吝€有顧客向員工建議，在皮鞋鞋面上也印上佩弗的LOGO和英國(guó)國(guó)旗?！辟愃剐χf(shuō)，“我只想回答：樂(lè)意效勞！”

在“源自英倫”的外表之下，佩弗卻是純正的“印度制造”。

佩弗的原材料有40%都采購(gòu)自印度，其他從越南、意大利和中國(guó)進(jìn)口?！拔覀冇?jì)劃將采購(gòu)比例增至50%。”賽斯說(shuō)，這都是環(huán)境所迫，和中國(guó)相比，印度的零售空間非常昂貴，但作為原材料基地卻很有潛力。

佩弗英國(guó)在2009年便斥資600萬(wàn)美元在印度建成了第一個(gè)工廠，位于印度著名的皮革生產(chǎn)基地泰米爾納德邦的安布爾城。斯圖亞特還特意在工廠里建立了一個(gè)有150名員工的研發(fā)中心，有一套自由電腦輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)，同時(shí)，配合設(shè)立了一條快速反應(yīng)生產(chǎn)線，讓工廠在28天內(nèi)就能量產(chǎn)應(yīng)季的新產(chǎn)品。而傳統(tǒng)的印度制鞋企業(yè)，這個(gè)過(guò)程通常需要3個(gè)月。

雖然佩弗錯(cuò)過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)，但卻沒(méi)錯(cuò)過(guò)“鄰里優(yōu)勢(shì)”，斯圖亞特把最新的研發(fā)中心設(shè)在了中國(guó)，用其成熟高效的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)為印度市場(chǎng)鋪路：在中國(guó)設(shè)計(jì)一款新鞋只需要2～3天，比在印度的效率提高了一倍多。

為了配合高效率的研發(fā)，斯圖亞特和賽斯還跑遍了印度尋找本地供應(yīng)商，但即使是印度的工商業(yè)中心新德里、或是經(jīng)濟(jì)中心孟買，也幾乎全是些零碎的小工廠。而且斯圖亞特完全不信任他們，“我弟弟早在2002年就領(lǐng)教過(guò)印度供應(yīng)商的‘跳票能力，我們和那個(gè)印度供應(yīng)商合作了三年，沒(méi)有哪一次是按時(shí)交貨的。”endprint

最后他們決定采用“不固定合作”的辦法，篩選出了12個(gè)不同的供應(yīng)商，把其中五家定為優(yōu)先合作對(duì)象，以便更靈活地充實(shí)每年100萬(wàn)雙的代工需求。

如果說(shuō)佩弗英國(guó)是“英國(guó)臉、印度心”，那么他們的“主動(dòng)脈”則是特許經(jīng)營(yíng)。一開始他們就和印度最大的皮鞋零售商信實(shí)足跡達(dá)成合作，另外還有特里頓等零售商，佩弗唯一的要求是“按照我們的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)運(yùn)營(yíng)”。

信實(shí)足跡的主管辛哈說(shuō)，“佩弗從概念設(shè)計(jì)到產(chǎn)品上市的周轉(zhuǎn)時(shí)間非?？?，能比同類品牌更快地推出應(yīng)季新品，同時(shí)，他們的定位也決定了佩弗是靠銷售價(jià)值取勝，留給我們的利潤(rùn)很高?！?/p>

盡管不依賴走量，但佩弗鞋的銷量也非?？捎^，在欽奈的一家佩弗門店，一個(gè)月賣出了198雙。而在欽奈的佩弗機(jī)場(chǎng)店，每天可以賣出15～20雙男女鞋?！拔覀兺媪艘恍⑹降男』??！辟愃拐f(shuō)，比如店員都是花了大成本按照“英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”培訓(xùn)的，在機(jī)場(chǎng)店有特別服務(wù)：如果你買了鞋卻不想帶上飛機(jī)，佩弗會(huì)免費(fèi)給顧客郵寄回家；如果你是印度捷特航空公司或國(guó)泰航空的會(huì)員，機(jī)場(chǎng)店還能打折。

2011年，佩弗英國(guó)的收入已經(jīng)達(dá)到了3.85億盧比。盡管距離鞋業(yè)排名第一的印度巴塔公司的100多億盧比還相差很遠(yuǎn)，但佩弗英國(guó)的單店平均銷售額卻比巴塔公司高出20%。

破解“印度式問(wèn)題”

斯圖亞特雖然仍在英國(guó)辦公，但他每隔六到七周便要到印度一趟，花上10來(lái)天的時(shí)間“研究政策”。

“坐在英國(guó)的辦公室可沒(méi)辦法了解印度?！彼箞D亞特說(shuō)，他每次到印度停留，都要花大量的時(shí)間學(xué)習(xí)，因?yàn)檎呖傇谧兓Ｄ呐率且恍┦澜缤ㄓ玫摹俺ＷR(shí)”，在印度通通要推翻：比如全球通用的皮鞋尺碼，印度官員不承認(rèn)那是合法度量衡，每一雙鞋必須用厘米標(biāo)示；而印度服裝銷售的增值稅是5%，鞋卻高達(dá)10%，因?yàn)樵谏唐穼傩詣澐掷?，鞋不是生活必需品?/p>

與其他國(guó)際品牌的逆來(lái)順受不同，斯圖亞特在參與促進(jìn)政策改變上很活躍，他加入了印度鞋類制造與零售協(xié)會(huì)，發(fā)動(dòng)國(guó)內(nèi)外的會(huì)員們向政府反映增值稅的問(wèn)題，他們甚至授權(quán)了安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所來(lái)加強(qiáng)與政府的對(duì)話。

而出乎所有人意料的是，為了爭(zhēng)取降低稅收與政府的頻繁對(duì)話，讓佩弗英國(guó)在官員們那里混了個(gè)臉熟，拿到了“大金蛋”。

2012年，印度政府正式宣布開放零售業(yè)外資進(jìn)入。佩弗第一時(shí)間提交了申請(qǐng)，隨后發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竟是沃爾瑪、宜家、美國(guó)布魯克斯兄弟等零售巨頭。斯圖亞特忐忑不已，但9個(gè)月后，結(jié)果出來(lái)讓所有人大吃一驚，佩弗英國(guó)竟然是唯一一家獲準(zhǔn)在印度全資開店的外國(guó)鞋商！

“印度本土零售業(yè)發(fā)展欠佳，又一直是朝野和利益集團(tuán)爭(zhēng)斗的焦點(diǎn)，越是大集團(tuán)，利益的牽扯便越多，佩弗的機(jī)會(huì)反而越大?！彼箞D亞特意氣風(fēng)發(fā)，“我認(rèn)為我們起碼能領(lǐng)先兩年！”

要如何把握這兩年？斯圖亞特聽取了百麗高管給他的供應(yīng)鏈建議：“小啟動(dòng)，快補(bǔ)充。”

在建設(shè)新的生產(chǎn)工廠時(shí)，佩弗為自己拉了一個(gè)靠山，他們的新加工廠要為意大利知名舒適鞋品牌Fly Flot做代工，80%的產(chǎn)量都供給Fly Flot。“我們的資金有限，合作的方式能夠讓我們以很小的代價(jià)啟動(dòng)起來(lái)?！?/p>

供貨基本得到保證，現(xiàn)在的問(wèn)題就是要如何把這些貨品按時(shí)運(yùn)送到門店。印度的物流狀況讓人絕望，斯圖亞特曾經(jīng)郵寄了一雙樣品鞋到供貨商那里，他的助理為這個(gè)小包裹找他簽了13次字：需要13份文件才能郵寄，每份文件都必須有手寫簽名、蓋章和日期。

“跨邦運(yùn)貨更難，要處理20份文件，交3種稅，走完流程要拖上兩周?！彼箞D亞特說(shuō)，他們的運(yùn)貨卡車曾在一個(gè)邦的邊境被扣留了好幾天，原因是20份文件中有一份不合規(guī)定。“他們等到新的文件送到了才放行?！?/p>

為了能夠“快補(bǔ)充”，斯圖亞特在欽奈、孟買和新德里建立了三座倉(cāng)庫(kù)，后來(lái)整合成一家大倉(cāng)儲(chǔ)中心。公司還花了14～15個(gè)月的時(shí)間，自己投資開發(fā)了一套IT企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)，確保商品出售的那一刻庫(kù)房數(shù)據(jù)就能和店里同步，尤其強(qiáng)化了缺貨信息的處理，保證在得到缺貨消息的第二天早上就能給予補(bǔ)充。

有了兩年的先機(jī)，斯圖亞特還計(jì)劃在印度追加一倍的投資至5000萬(wàn)美元。雖然運(yùn)轉(zhuǎn)得風(fēng)生水起，但佩弗鞋業(yè)投入了幾乎一年的純利，目前印度市場(chǎng)仍未盈利。2014年，他們將引進(jìn)新的“英國(guó)小姐”品牌，面向?qū)r(jià)格敏感的顧客?！斑@意味著銷售額更上一個(gè)臺(tái)階?！彼箞D亞特十分樂(lè)觀，他認(rèn)為自己已經(jīng)騎上了印度的消費(fèi)浪潮：“未來(lái)五年內(nèi)我們會(huì)專注深耕印度市場(chǎng)，這是我們成為億萬(wàn)英鎊企業(yè)的唯一、也是最大的機(jī)會(huì)?！?/p>

印度的零售市場(chǎng)被譽(yù)為世界上最后一塊未采的金礦，專家估計(jì)至2020年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.3萬(wàn)億美元。佩弗英國(guó)的印度之旅，這才剛剛開始。endprint