路勝貞

惠氏善存是1972年成立于美國的品牌，這些年橫征全世界80多個(gè)國家，幾無敗績。對于有30多年維生素市場經(jīng)驗(yàn)的惠氏善存來講，早在2001年，中國維生素市場已經(jīng)天下初定——21金維他、施爾康、善存各自瓜分著30%的市場份額。

所以，養(yǎng)生堂掌門鐘睒睒手握農(nóng)夫山泉掘得的30億元資本而躍躍欲試，根本不入惠氏法眼。鐘睒睒瞄準(zhǔn)維生素的一個(gè)細(xì)分品類——兒童補(bǔ)鈣類維生素市場，推出了“成長快樂”，對此惠氏總裁羅伯特·艾斯納反應(yīng)冷淡，認(rèn)定“小魚翻不起大浪”，竟任由鐘睒睒將這款產(chǎn)品做到兒童補(bǔ)鈣類保健品第一品牌。

沒想到的是，兒童補(bǔ)鈣類維生素不過是養(yǎng)生堂的瞞天過海之舉，這個(gè)“不自量力”的后生最后居然是要挑戰(zhàn)善存的強(qiáng)項(xiàng)，成人復(fù)合維生素市場。

被動的保健品

此時(shí)中國復(fù)合維生素市場，年增速25%，21金維他、施爾康與善存三家組成鐵三角，全是準(zhǔn)字號藥品，年銷售額超過10個(gè)億。利益誘惑，必有勇夫。在成長快樂首戰(zhàn)告捷后，養(yǎng)生堂的兩款成人復(fù)合維生素片迅速推向市場。

為了與善存形成差異化，鐘睒睒如當(dāng)年暗示農(nóng)夫山泉是“礦泉”水，比所謂“純凈水”更“天然”、“營養(yǎng)”的招數(shù)如出一轍，打出了“天然維生素，活性成分是合成維生素的2.4倍、吸收率高于化學(xué)維生素”的概念，矛頭直指合成的善存維生素。

天然對合成？善存的回?fù)粽邳c(diǎn)子上：“善存復(fù)合維生素片完全采取世界最先進(jìn)的藥物生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)……可以治療各種維生素缺乏癥，并且保證效果?！睆V告法規(guī)定藥物才可以說療效，沒有藥字號的養(yǎng)生堂維生素只能算保健品，不能承諾治療效果，一向擅長運(yùn)作概念的鐘睒睒也一時(shí)失語。

被撩了老虎須的善存并不罷休，又緊急印刷了數(shù)萬本維生素普及手冊，下發(fā)各終端藥店，配上促銷員的推銷解說，藥比保健品效果好的概念深入人心。壓制得養(yǎng)生堂健字號的成人維生素一個(gè)月下來，回款僅百萬元。

鐘睒睒意識到自己的輕率。多數(shù)人眼里，維生素是藥品，出現(xiàn)癥狀時(shí)才會購買，與對手拼效果無疑是雞蛋碰石頭。養(yǎng)生堂只能轉(zhuǎn)變定位，不說治病，只說防病。

很快，機(jī)會來臨。2003年4月，非典意外襲擊中國，人人自危。防病抗病毒的所有藥品保健品都在漲價(jià)，金銀花、消毒藥水供不應(yīng)求。

非常時(shí)期就是非常機(jī)會，頭腦敏銳的鐘睒睒毫不遲疑地通過衛(wèi)生部向一線的醫(yī)護(hù)人員捐贈了大批成人維生素，這種公益性的活動，獲得消費(fèi)者普遍好感。

善存立刻察覺了對手異動，深諳公益營銷之道的艾斯納果斷下令取消一切終端活動，把重點(diǎn)放在 “非典時(shí)期”的品牌公關(guān)上。

此時(shí)的善存維生素已經(jīng)脫銷，艾斯納毫不猶豫從美國調(diào)貨，支援中國需求，并且價(jià)格全部調(diào)低，艾斯納還親自派專家趕赴各地一線抗非典醫(yī)院捐贈善存。

養(yǎng)生堂不甘落后，隨即舉行 “防非典舊瓶換新品”活動，憑任意一款維生素舊瓶就能換一瓶養(yǎng)生堂維生素，買一再送一。

可惜這類大型公關(guān)活動，善存有的是經(jīng)驗(yàn)，其立刻聯(lián)合衛(wèi)生部公布出一系列非典的防治方案，并且指出：“藥用維生素，才能快速提高免疫力，防治疾病?！狈浅r(shí)期，專家的話好使，何況還有政府部門的助力。善存維生素產(chǎn)品很快與板藍(lán)根、白醋一樣，成為抗擊非典的必備之物。

養(yǎng)生堂打不出這么“高端大氣上檔次”的牌，竟在營銷上敗下陣來。

另辟蹊徑

藥與非藥相爭，養(yǎng)生堂明顯先天不足，這讓鐘睒睒心存不甘，他決定調(diào)整營銷班子，另辟蹊徑。

在鐘睒睒的直接安排下，裘紅鶯走馬上任。這位醫(yī)生出身的女將，一度擔(dān)任養(yǎng)生堂廣告部總監(jiān)，戰(zhàn)功赫赫，農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園皆出自其手筆。

裘紅鶯認(rèn)為，養(yǎng)生堂的防病概念普及成本巨大，應(yīng)該突破防病治病這種非此即彼競爭模式慣性。比如，你賣復(fù)合維生素，我就賣單一維生素。

不久，養(yǎng)生堂的維生素E問世。

但是這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里？和善存復(fù)合型維生素區(qū)隔能不能更明顯？身為女性的裘紅鶯感知到了身邊女性對自己皮膚氣色的更高要求，決定將維生素E直接定位為美容保健產(chǎn)品，生生開辟出一個(gè)沒有競爭的新藍(lán)海市場。

當(dāng)然，定位不能憑空想象，醫(yī)學(xué)功底深厚的裘紅鶯早就知道，維生素E最主要的作用是促進(jìn)性激素分泌，有助于女性抗衰老。這無疑給了養(yǎng)生堂發(fā)揮的空間。隨即，一本本極煽情的宣傳冊印制出來：“實(shí)驗(yàn)證明：人體細(xì)胞進(jìn)行繁殖和分裂50次便死亡，而用維生素E處理過的細(xì)胞，可分裂120次以上，將細(xì)胞的壽命延長2.4倍，也就是說，維生素E能夠?qū)⑺ダ戏怕?.4倍?！?/p>

養(yǎng)生堂就此主導(dǎo)了中國維生素消費(fèi)風(fēng)向的悄然變化，養(yǎng)生美容的觀念使得其產(chǎn)品短短半年銷售額超過2000萬元，到2007年更是猛增至8000多萬元。

善存雖然依舊占據(jù)著維生素主流市場地位，但是消費(fèi)者流失近20%。艾斯納也意識到調(diào)整市場戰(zhàn)略的重要性。

善存同樣開始換將。有著20多年市場豐富經(jīng)驗(yàn)的老將吳曉濱，毫不介意向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，向比藥品更廣闊的保健型維生素轉(zhuǎn)型。很快，善存的健字號產(chǎn)品——善存佳維片問世。為了迎合市場變化，善存甚至吸收了養(yǎng)生堂維生素E的經(jīng)驗(yàn)，加入了“不但能預(yù)防皮膚老化，還可以逆轉(zhuǎn)皮膚衰老”字樣。

見招拆招，裘紅鶯再次看準(zhǔn)了女性正熱衷于祛斑美容的新潮流，及時(shí)增加了維生素E的功能訴求，“不但逆轉(zhuǎn)皮膚衰老，使肌膚光滑、白皙，而且減少色素斑甚至使之消退。”

為了進(jìn)一步做大女性美容市場的盤子，養(yǎng)生堂還推出維生素C。兩個(gè)產(chǎn)品相加，養(yǎng)生堂不但全面對善存形成封鎖，其美容市場的占有率也增加了20%以上。

進(jìn)化式學(xué)習(xí)與反擊

善存再次領(lǐng)教到了養(yǎng)生堂的靈活。一則消息更讓善存擔(dān)心，養(yǎng)生堂正與最大的維生素企業(yè)廣東仙樂制藥悄悄接觸，準(zhǔn)備收購仙樂的維生素生產(chǎn)線。雙方一旦聯(lián)手，無疑是在善存背后狠狠地插上了一刀。

不肯坐視對手合縱連橫的吳曉濱派出三隊(duì)人馬，悄悄與仙樂進(jìn)行談判，成功與仙樂合作推出系列產(chǎn)品，一一對應(yīng)養(yǎng)生堂的維生素C、維生素E；接著善存產(chǎn)品不斷升級，推出維生素E輔酶Q10軟膠囊，2013年1月，善存更是推出C+E膠囊，將原來堅(jiān)持的提高免疫力定位全部改為阻止黑色素、美白美顏，擺明了是與養(yǎng)生堂叫陣。endprint

VEQ10名字時(shí)尚，概念新穎，善存也確實(shí)有這個(gè)實(shí)力宣稱采用藥品技術(shù)提煉維生素C含量超過同類產(chǎn)品。養(yǎng)生堂一時(shí)無法破解。

但沒有一個(gè)對手是完全沒有弱點(diǎn)的。養(yǎng)生堂很快瞄準(zhǔn)了善存防守相對較弱的維生素C，此時(shí)的善存維生素C產(chǎn)品定位是提高免疫力，增強(qiáng)體質(zhì)，甚至與預(yù)防感冒聯(lián)系一起。

養(yǎng)生堂先繼續(xù)發(fā)揮特有的感性想象，將維生素C與美容養(yǎng)顏聯(lián)系在一起。一是宣稱，人工合成維生素被人體吸收有限。二是，養(yǎng)生堂采用有“美容果”之稱的“針葉櫻桃”， 針葉櫻桃中的天然維生素C活性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人工合成的，養(yǎng)生堂甚至直接針對善存包裝上的天然橙子的賣點(diǎn)，打出一顆針葉櫻桃果實(shí)相當(dāng)于5個(gè)橙子維生素C含量的總和的口號。

為了與善存維生素C進(jìn)一步切割，養(yǎng)身堂又祭出一個(gè)更具殺傷力的賣點(diǎn)，天然維生素C可減少細(xì)胞黑色素產(chǎn)生、提升肌膚的含水量和光澤度。言下之意，可以美白。

為了進(jìn)一步強(qiáng)化維生素C的影響，養(yǎng)生堂聘請楊穎擔(dān)任形象代言，緊扣白領(lǐng)女性最關(guān)心的美容問題打出了 “用針葉櫻桃的紅，耀一世界的白”，在湖南衛(wèi)視等收視率較高的電視頻道全面轟炸。

三板斧下來，養(yǎng)生堂的維生素C能美白的訴求深深抓住了女性消費(fèi)者，各地藥店紛紛打電話過來要求訂貨。善存措手不及，在美容保健品市場可謂節(jié)節(jié)失利。

動搖藥房

善存在概念營銷上比不上養(yǎng)生堂的身法靈活巧妙，但若要拼“內(nèi)力”，身為國際巨頭，渠道一向是其強(qiáng)勢所在。

自2008年9月起，財(cái)大氣粗的善存就開始在所有A、B類藥店全面升級，建立超級終端。善存一邊在終端賣場顯眼位置建立善存維生素專賣區(qū)或?qū)９瘢灰贿呍贏、B類藥店發(fā)動促銷人員進(jìn)行終端對抗，教育維生素購買者增強(qiáng)品牌意識，直接進(jìn)行終端攔截；為了將對手阻擋在門外，善存甚至與部分超市賣場簽訂了攻守同盟，買斷其維生素專柜，不允許其他品牌維生素產(chǎn)品在此經(jīng)營。

維生素保健品容量最大的市場，主要集中在上海、浙江、江蘇、廣東四個(gè)地區(qū)，這四大市場，銷量幾乎占到全國市場的一半，只有奪取了這幾個(gè)市場才能起到輻射全國的作用。所以養(yǎng)生堂迎難而上，發(fā)動了一線市場攻堅(jiān)戰(zhàn)。

為了突破封鎖，養(yǎng)生堂先將沒有與善存簽訂攻守同盟的超市和藥店各個(gè)擊破。同時(shí)，針對廣州、深圳這樣的一線市場，尤其是沿海地區(qū)的超市只要能進(jìn)入，鋪貨率就要超過善存2倍，陳列一定要在最顯眼的位置，哪怕店方要求再高統(tǒng)統(tǒng)答應(yīng)，不惜代價(jià)。

那些已經(jīng)與善存簽訂攻守同盟的大型超市和藥店，往往以沒有位置來婉拒養(yǎng)生堂產(chǎn)品的進(jìn)場，這陣勢看似鐵桶般牢不可破。沒想到養(yǎng)生堂來了手“置換”的妙棋，將自己赫赫有名的農(nóng)夫山泉的堆頭位置、甚至貨架讓給維生素，店方舍棄不起勢頭大好的農(nóng)夫山泉，無可奈何地默許了。

對于自己不占優(yōu)勢的店面，養(yǎng)生堂則采取了聯(lián)合對手的辦法，與一些小維生素品牌聯(lián)手，依靠一些小品牌讓出的位置，鋪上自己的產(chǎn)品。無論是超市和藥店，農(nóng)夫山泉促銷員都被臨時(shí)調(diào)用為維生素產(chǎn)品的促銷員，藥店內(nèi)其他產(chǎn)品的促銷員，只要能捎帶著介紹養(yǎng)生堂，同樣給予高額提成。如此環(huán)環(huán)相扣，重重障礙逐漸破解。

除了地面推進(jìn)，養(yǎng)生堂也開始啟動“空中拉動”。在《瑞麗》等時(shí)尚雜志和彩色報(bào)紙的廣告下方打出已經(jīng)鋪貨的藥店地址，一邊宣傳自己，一邊為賣場拉人氣。這讓各藥店非常高興，對養(yǎng)生堂的封鎖自然開始動搖。

隨即養(yǎng)生堂再加一把火，在各種電視青春類節(jié)目、養(yǎng)生節(jié)目中的廣告鋪天蓋地，并且在電視欄目下方的飛標(biāo)字幕上繼續(xù)打出銷售地址。店鋪們得到這樣給力的免費(fèi)宣傳，銷售額直線上升，對養(yǎng)生堂自然態(tài)度大變。

拉攏了渠道，養(yǎng)生堂一舉占領(lǐng)了一線市場，隨即向北京、天津、武漢、沈陽、西安等地殺回馬槍，并將戰(zhàn)火延伸到相關(guān)地區(qū)市縣。不但成功突破封鎖，還逐步占領(lǐng)了維生素保健品的半壁江山。而處處被動的惠氏被全球制藥大佬輝瑞制藥收購，不知前途如何。

爭奪“杜拉拉”

養(yǎng)生堂反封鎖的成功讓善存壓力極大，此時(shí)，輝瑞調(diào)任亞太副總裁蔡寶光就任輝瑞中國區(qū)藥物部總經(jīng)理。以實(shí)戰(zhàn)著稱的蔡寶光在惠氏工作近十年，曾帶領(lǐng)惠氏業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)3倍增值。

蔡寶光意識到，爭奪渠道不如爭奪消費(fèi)者，此時(shí)養(yǎng)生堂的消費(fèi)者主要是職場女性，已經(jīng)向保健品傾斜的善存的消費(fèi)群同樣是這些白領(lǐng)。

蔡寶光決定發(fā)起一場白領(lǐng)爭奪戰(zhàn)。

在蔡寶光的直接指揮下，善存請來小S徐熙娣作為代言人，在杭州等地舉行巡回科普活動宣傳善存與健康的關(guān)系。

當(dāng)時(shí)，《杜拉拉升職記》一書正風(fēng)靡白領(lǐng)圈，善存借助杜拉拉影視劇的影響，聯(lián)系了數(shù)百個(gè)媒體展開了一場聲勢浩大的健康大調(diào)查，寫字樓、辦公室，數(shù)百萬白領(lǐng)接到了善存的調(diào)查問卷，隨后，重度亞健康率達(dá)到91%的《白領(lǐng)亞健康自測報(bào)告》通過《南方日報(bào)》、《新京報(bào)》等媒體廣泛發(fā)布。以“健康打底，像杜拉拉一樣步步成功”為主題的主題活動隨之在全國展開。

借助話題帶動，大批白領(lǐng)消費(fèi)人群被吸引，善存銷售額直線上升。

善存的風(fēng)光也意味著，養(yǎng)生堂好不容易建立起來的市場基礎(chǔ)開始動搖，杭州銷售下滑，緊接著武漢、成都告急。

這回輪到養(yǎng)生堂向?qū)κ謱W(xué)習(xí)爭奪職場消費(fèi)者了。

與善存相對“高端”地推出報(bào)告不同，養(yǎng)生堂的打法是“接地氣”地搞活動送禮物。比如尋找“櫻桃麗人”，只要職場女性將自己的彩色靚照+美白心得發(fā)郵件到各地報(bào)社，就可以獲得套裝維生素C+E和各種獎品。

為了獲得贈品，職場女性紛紛響應(yīng)，并且很快收到禮品，一傳十，十傳百，養(yǎng)生堂在職場再次掀起關(guān)注高潮。

為了進(jìn)一步防止善存搶奪這些消費(fèi)者，養(yǎng)生堂又快速制作了10萬份美白禮品，與報(bào)紙媒體進(jìn)行合作，只要消費(fèi)者訂報(bào)紙，養(yǎng)生堂就贈送維生素。

哪怕是白領(lǐng)，也愛贈品，于是報(bào)紙的銷量大增。投桃報(bào)李，報(bào)紙們不斷推出養(yǎng)生堂維生素的話題。比起善存勞心勞力搞調(diào)查、寫報(bào)告，養(yǎng)生堂顯得輕松很多。不過雙方輪番地對維生素的美容養(yǎng)生作用進(jìn)行轟炸，確實(shí)促成了更多消費(fèi)者對維生素的認(rèn)知，也算聯(lián)手做大了盤子，雙雄對峙的局面繼續(xù)僵持。

對決雙十一？

如今，養(yǎng)生堂、善存的激烈競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)渠道打到了線上渠道。特別是今年的“雙11”。這個(gè)萬民狂歡的人造購物節(jié)，仿佛也是各派人馬的對決時(shí)刻。

善存搶先發(fā)力：“沒鈔票、沒干爹？沒關(guān)系！你的單我買了！”蔡寶光親自督率在1號店、京東、天貓展開“雙11贏免單大獎活動“，只要消費(fèi)者關(guān)注善存就會獲贈95元優(yōu)惠大禮包，只要收藏就可能獲得240元禮品，只要把善存放入購物車，就可能免單。

裘紅鶯一邊簽下網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，通過她們的推薦造勢，發(fā)起聲勢浩大的養(yǎng)生堂維生素E“挑戰(zhàn)9日換新顏”活動，一邊裹挾著甜美女郎李呈媛在優(yōu)酷等各種網(wǎng)絡(luò)媒體上形成廣告攻勢，同時(shí)在樂蜂網(wǎng)推出了150元打5折的維生素折扣價(jià)。

最后，善存1號店以9992人的人氣高掛榜首，京東旗艦店訪問量突破千萬，購物車爆滿。養(yǎng)生堂的斬獲同樣超過預(yù)期。以16799人的人氣業(yè)績封盤，網(wǎng)站上掛起了“搶光了”免戰(zhàn)牌。

雙方都有纏斗正酣，未決勝負(fù)之感。

對養(yǎng)生堂已經(jīng)可以力戰(zhàn)巨頭的成績，鐘睒睒或許是滿意的。反倒是艾斯納，不知會不會深悔當(dāng)年，惠氏銷售代表告急的報(bào)告雪片一樣飛入他的案頭，要求扼殺養(yǎng)生堂新品，自己一時(shí)的輕慢竟然造就了公司日后最大的對手。

可惜歷史不容假設(shè)，大家只能向前看。對于兩個(gè)需要長期在商海搏擊的品牌來講，各自的發(fā)展都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到巔峰。維生素市場仍將一波未平，一波又起。endprint