謝義維 李非 江峰

摘要：企業(yè)的成長不僅包括利潤和規(guī)模的增長，還包括倫理成長。企業(yè)倫理是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)倫理融入企業(yè)戰(zhàn)略決策，將企業(yè)在自然環(huán)境、社會參與和財務(wù)指標(biāo)等方面的表現(xiàn)進行系統(tǒng)化管理，有利于企業(yè)贏得核心競爭優(yōu)勢。文章運用案例分析，研究企業(yè)倫理與戰(zhàn)略融合的四個階段，分別是企業(yè)家慈善、企業(yè)回應(yīng)、公益營銷和倫理戰(zhàn)略，并比較這四個階段的企業(yè)效益、社會效益與社會資源利用效率，對企業(yè)參與社會事務(wù)提出建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)回應(yīng)；公益營銷；企業(yè)倫理戰(zhàn)略；企業(yè)公民

一、 企業(yè)倫理戰(zhàn)略類型分析

關(guān)于企業(yè)倫理戰(zhàn)略的分析框架，Waddock（2000）和 Marsden（2000）都強調(diào)了“三重底線” 在企業(yè)倫理戰(zhàn)略發(fā)展中的重要性， “三重底線”是首先由企業(yè)界所倡導(dǎo)，并最終進入學(xué)者視野?！叭氐拙€”本質(zhì)上是倫理學(xué)家提倡的道德標(biāo)準(zhǔn)，是對個人和組織提出的一種期許。對企業(yè)來說，其包含對企業(yè)盈利能力、 社會事務(wù)關(guān)注和生態(tài)可持續(xù)性的綜合訴求。三重底線標(biāo)準(zhǔn)是在市場經(jīng)濟相對發(fā)達，生態(tài)鏈日益脆弱，企業(yè)對社會影響力日漸增加的情況下，社會對企業(yè)提出的更高期望。利益相關(guān)者也將三重底線作為對企業(yè)倫理行為的普遍要求，為了回應(yīng)社會訴求，企業(yè)管理者必須將企業(yè)倫理與整個公司的價值觀和經(jīng)營戰(zhàn)略整合，建立一套全面完整的治理模式，通過與利益相關(guān)者的充分溝通，將企業(yè)的環(huán)境目標(biāo)和社會目標(biāo)放在與財務(wù)目標(biāo)同等重要的位置，并愿意為此犧牲一定的短期利潤。

但是在企業(yè)倫理表現(xiàn)方面，并不是所有企業(yè)都處在同樣的水平。主要原因是企業(yè)目標(biāo)的不一致和企業(yè)態(tài)度的迥異。Marsden設(shè)計了基于企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)態(tài)度兩個維度的矩陣圖來描述九種處于不同發(fā)展水平的企業(yè)公民行為，以幫助管理者準(zhǔn)確定位本企業(yè)在倫理戰(zhàn)略中所處的階段。

企業(yè)作為社會的器官，不可能是與外界沒有聯(lián)系的一座孤島，企業(yè)對利益相關(guān)者訴求的態(tài)度，本文稱之為企業(yè)公民態(tài)度。上述矩陣列舉了三種企業(yè)公民態(tài)度：一是“否定”利益相關(guān)者訴求的態(tài)度，這些企業(yè)秉承弗里德曼的觀點，認為企業(yè)的責(zé)任就是在遵守游戲規(guī)則的前提下獲得最高利潤，除了守法和繳稅之外拒絕對社會承擔(dān)責(zé)任；二是 “被動回應(yīng)”利益相關(guān)者的訴求，企業(yè)在決策中損害了社區(qū)、員工、消費者、環(huán)境或政府等其他內(nèi)部或外部利益相關(guān)者的利益，受到某些利益相關(guān)者的反對或抵制，企業(yè)在壓力下被動回應(yīng)，通過對話和談判尋求解決的方法，亦即企業(yè)回應(yīng)階段；三是“主動參與”社會事務(wù)，企業(yè)管理者認為參與社會事務(wù)，與外部利益相關(guān)者保持良好關(guān)系，對塑造企業(yè)核心競爭力有重要作用，因此主動采取行動，在決策中關(guān)注不同利益方的權(quán)利，關(guān)注企業(yè)經(jīng)營對社區(qū)和環(huán)境的影響，在經(jīng)營中平衡股東、社會和環(huán)境三者的利益。

二、 企業(yè)倫理戰(zhàn)略發(fā)展的四個階段

1. 企業(yè)家慈善行為。在儒家文化的影響下，我國商人為了贏得社會地位和尊嚴(yán)，提出經(jīng)商的目標(biāo)是“經(jīng)世濟民”。儒商把提倡謀利的目的是經(jīng)世濟民。把經(jīng)商看作是實現(xiàn)經(jīng)世濟民的手段和獲取社會聲譽的方式。為了爭取社會的認可，儒商普遍熱心公益，造福桑梓。

西方19 世紀(jì)中后期，也有一些先知先覺的企業(yè)和企業(yè)家日益關(guān)注社會公益事業(yè)，開始自覺從事慈善活動。最有影響的當(dāng)屬洛克菲勒在1913年設(shè)立了“洛克菲勒基金會”，基金會的宗旨是“改善全人類生活”。

這一階段是企業(yè)倫理行為的萌芽期，慈善活動只是少數(shù)企業(yè)家良心發(fā)現(xiàn)的個人行為。當(dāng)前諸多中外企業(yè)家基金會是企業(yè)家慈善行為發(fā)展的現(xiàn)代模式。

2. 企業(yè)回應(yīng)。20 世紀(jì)20年代、30年代，歐美發(fā)達國家的股市興起，公司股權(quán)日益分散，一些巨型公司的最大股東持股比例低于1%，公司日益變?yōu)楣姽?，同時隨著所有權(quán)和管理權(quán)的分離，股東控制權(quán)越來越弱，而其他利益相關(guān)者（管理者、員工、、政府、消費者、社區(qū)等）對公司的影響日益增大，管理者不得不更關(guān)注各方的利益需求。另一方面，多元化社會發(fā)展趨勢日益明顯，新的利益集團不斷涌現(xiàn)，他們的利益要求使得企業(yè)面臨的外部壓力增強。它們?nèi)找嬲J識到，企業(yè)是社會的有機組成部分，其生存和發(fā)展必須建立在廣泛的社會認同和支持的基礎(chǔ)上。因此，企業(yè)紛紛通過慈善活動等方式來回應(yīng)社會各利益相關(guān)者的要求和期望，以免受到廣泛的譴責(zé)和抵制。

3. 公益營銷。公益營銷是“通過參與公益事業(yè)以提高企業(yè)產(chǎn)品銷量和提升企業(yè)品牌價值的市場營銷活動，它實現(xiàn)了市場促銷、慈善和公共關(guān)系的有機結(jié)合”。公益營銷強調(diào)企業(yè)倫理行為的投資性質(zhì)，將慈善和商業(yè)利益融為一體，“通過行善做得更好”。公益營銷的雙贏特征，贏得了企業(yè)和公共管理部門的喜愛，并自 20 世紀(jì) 80 年代中后期以來逐步發(fā)展演變?yōu)闅W美的主導(dǎo)性企業(yè)倫理行為模式。

公益營銷不同于傳統(tǒng)的企業(yè)或企業(yè)家慈善行為，它嘗試將企業(yè)的利益和社會利益進行統(tǒng)一。在企業(yè)內(nèi)部，公益營銷的預(yù)算被歸于廣告或其他營銷費用，而不是觸痛的企業(yè)慈善基金。公益營銷希望實現(xiàn)社會公益事業(yè)和企業(yè)財務(wù)表現(xiàn)的雙贏。

4. 競爭導(dǎo)向倫理戰(zhàn)略。競爭導(dǎo)向的倫理戰(zhàn)略是由哈佛大學(xué)邁克爾·波特（Michael E. Porter）提出的。波特認為“倘若企業(yè)只是為了‘做好人就捐出大量的金錢用于社會事業(yè)，那么它們就是在浪費股東的錢財。這樣做并非長久之計，股東們很快就會對企業(yè)社會責(zé)任失去興趣，經(jīng)理人和員工也會對此冷嘲熱諷”?！捌髽I(yè)慈善事業(yè)不是首席執(zhí)行官‘感覺良好的問題，如果它和企業(yè)競爭力或技能無關(guān)，那就應(yīng)交由政府和慈善機構(gòu)去去做”。因此，波特認為企業(yè)應(yīng)將社會事業(yè)融入其競爭戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)價值鏈活動和競爭環(huán)境方面的相互統(tǒng)一、相互促進，而不是一味被動地響應(yīng)社會需要。波特還借用價值鏈模型，提出了企業(yè)在各個價值鏈環(huán)節(jié)可從事的社會事務(wù)。

三、 案例分析

1. 企業(yè)家慈善行為典型案例分析。全球企業(yè)家慈善的典型代表非比爾·蓋茨莫屬。蓋茨退休時，他決定捐出580億美元財產(chǎn)，在余生投身慈善，蓋茨的行為也讓全世界開始重新審視財富的價值和企業(yè)家精神。

蓋茨在接受英國廣播公司記者采訪時曾表示：“伴隨巨大財富而來的是巨大責(zé)任，現(xiàn)在是把這些資源回報社會的時候了，而幫助困境中的人們是回報社會的最好方式”。

蓋茨在退休后將慈善作為重心，調(diào)動一切社會資源將慈善事業(yè)水平大幅度提升，他儼然將慈善當(dāng)成了第二次創(chuàng)業(yè)。他希望讓全世界變得更加美好而平等讓財富的作用得到系統(tǒng)發(fā)揮。在蓋茨的影響下，巴菲特向比爾與梅琳達·蓋茨基金會捐贈了三百多億美元，還和蓋茨一起策劃“贈與宣言”，試圖說服全球富翁們承諾在生前至少捐獻出一半財富支持慈善事業(yè)。2010年9月，蓋茨和巴菲特來華，邀請中國一些慈善富翁進行溝通，并交流企業(yè)家慈善的經(jīng)驗。

綜觀比爾·蓋茨的慈善事業(yè)之路，我們可以發(fā)現(xiàn)有如下特點：

倫理認知，受家庭傳統(tǒng)影響；伴隨著財富的是責(zé)任；幫助困境的人們是回報社會的最好方式。

正當(dāng)性，由經(jīng)營企業(yè)就是最大的社會責(zé)任，轉(zhuǎn)化為提高社會福利，讓世界變得更美好而平等。

運作模式，成立組織化、系統(tǒng)化的慈善基金會；除了捐贈還親自參與慈善活動；利用個人影響力爭取更多人的捐贈和政府支持；發(fā)動“贈與誓言”活動。

2. 企業(yè)回應(yīng)典型案例分析。汶川大地震當(dāng)天，萬科宣布捐款200萬元。一些網(wǎng)友對這個數(shù)字很不以為然，認為萬科形象不相稱，呼吁萬科再多捐點，不要顯得太冷漠。震后第三天，萬科董事長王石在博客中予以回應(yīng)，認為“中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負擔(dān)”。并要求職工捐款以10元為限。此回應(yīng)立刻遭到網(wǎng)民一致批評與指責(zé)。不少人戲稱王石為“王十塊”，甚至自發(fā)組織“抵制購買萬科住宅、抵制持有萬科股票”的活動。

為了挽回萬科的聲譽，萬科在經(jīng)歷了社會譴責(zé)風(fēng)暴將近十天后，宣布以1億元資金參與災(zāi)后重建。同時，王石親臨災(zāi)區(qū)考察的時候，也公開表達了歉意。

綜觀王石和萬科成功地挽回企業(yè)聲譽的過程，顯示出如下特點：

倫理認知，王石和萬科的回應(yīng)，是迫于社會壓力而至的，不回應(yīng)則被消費者認為冷漠。

正當(dāng)性，也正因為王石和萬科的行為在道義上有理，他們在過去一直堅持做了大量的社會慈善項目，最終才能贏得社會的諒解。

運作方式，王石和萬科都做了很多公關(guān)和后續(xù)慈善捐助工作，迎合社會期望。

3. 公益營銷典型案例分析。蒙牛乳業(yè)從起步到發(fā)展壯大，每個成功的環(huán)節(jié)都滲透著公益行為。正是蒙牛的公益行為，幫助蒙牛在短短幾年里“跑出了火箭的速度”，一躍成為全國乳業(yè)強勢的領(lǐng)軍品牌。

蒙牛的公益營銷目的在于以高曝光、低成本的態(tài)勢獲得知名度和美譽度，同時實現(xiàn)社會受益和商業(yè)利益的共贏。蒙牛在2004年春天牽手奧運冠軍，為國家運動員免費提供牛奶支持奧運、支持奧運健兒就選蒙牛的心理暗示贏得了消費者的好感，大幅度提高了蒙牛的銷售量。2006年，溫家寶總理在重慶考察時稱，希望讓每個中國人都能每天喝上一斤奶， 增強人民體質(zhì)。蒙牛隨即提出“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)舉行大范圍的捐奶助學(xué)工程。

綜觀蒙牛的一系列公益營銷實踐，呈現(xiàn)出如下幾個特點：

倫理認知，蒙牛自成立之初就一直在實踐公益營銷來推廣自己的產(chǎn)品，提高品牌知名度，積累了豐富的經(jīng)驗；正當(dāng)性，蒙牛的營銷方案始終以民族和社會為主題，每個活動都以牛奶作為推行對象，而不是單純的捐款，以集中有限的資源以產(chǎn)生最大的效果；運作方式，蒙牛非常注重和消費者的互動，讓他們感覺到蒙牛品牌的存在，觸摸到蒙牛產(chǎn)品的品質(zhì)，潛意識里把蒙牛和公益性質(zhì)聯(lián)系起來。

4. 倫理戰(zhàn)略典型案例分析。沃爾瑪是全球最大的連鎖零售商，沃爾瑪自1996年進入中國，就積極開展社區(qū)服務(wù)和戰(zhàn)略性倫理活動。沃爾瑪在中國實施競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)略倫理行為的目的，一方面是為了傳承公司做良好社會企業(yè)公民的傳統(tǒng)，另一方面也可以從改善競爭環(huán)境中獲益。沃爾瑪堅持本地采購，支持當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)，提供更多的就業(yè)機會，促進了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。沃爾瑪制度了統(tǒng)一的采購標(biāo)準(zhǔn)，幫助供應(yīng)商實現(xiàn)符合環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)。同時，沃爾瑪還加強食品安全管理，幫助供應(yīng)商提高食品安全意識，完善質(zhì)量管理體系?；仞伾鐓^(qū)也是沃爾瑪戰(zhàn)略倫理行為的重要內(nèi)容。除了慈善捐贈、員工參與社區(qū)公益活動，沃爾瑪還開展了一系列以關(guān)愛兒童為主題的社區(qū)公益活動，大力資助科研性研究項目、支持希望工程、開展雛鷹展翅計劃，以實際行動支持中國教育事業(yè)的發(fā)展。

綜觀沃爾瑪?shù)母偁帉?dǎo)向倫理行為，可以歸納出其幾個特點：

倫理認知，沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略倫理行為的面向?qū)ο笫抢嫦嚓P(guān)者，包括顧客、供應(yīng)商、社區(qū)等；正當(dāng)性，比較專注于企業(yè)自身的業(yè)務(wù)特長來實施倫理行為，例如農(nóng)超對接項目、幫助供應(yīng)商改進生產(chǎn)等；運作方式，不僅是捐款，還提倡員工積極參與社區(qū)公益活動；第四，沃爾瑪倫理行為的商業(yè)性質(zhì)較低，企業(yè)只是間接地從改善外部競爭環(huán)境中受益。

5. 戰(zhàn)略倫理行為小結(jié)。企業(yè)家自發(fā)階段、企業(yè)回應(yīng)階段、公益營銷階段和競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)略倫理行為這四個階段，是企業(yè)倫理行為的不同發(fā)展階段。

在企業(yè)家自發(fā)階段，企業(yè)家將自己從企業(yè)得到的金錢直接捐贈，企業(yè)的效益相對降低了，社會效益增加了，但因為企業(yè)家自發(fā)捐贈時，都有自己的捐贈原則和要求，因此資源利用效率較高；在企業(yè)回應(yīng)階段，迫于利益相關(guān)者的力量影響，企業(yè)不得不回應(yīng)他們的利益要求，捐獻出一部分資金，但企業(yè)往往對這些捐獻資金的使用和去向不甚關(guān)心，因而社會效益和資源利用率都一般；在公益營銷階段，企業(yè)把倫理行為和自身業(yè)務(wù)結(jié)合起來，實現(xiàn)了商業(yè)利益和社會效益的共贏，尤其是企業(yè)往往得到直接的收益，因而企業(yè)效益和社會效益都得到大幅度的增加，資源利用效率也非常高；在競爭導(dǎo)向階段，企業(yè)通過改善競爭環(huán)境而間接受益，并在長期塑造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，同時帶來社會效益的大幅增加。

四、 企業(yè)參與社會的政策建議

企業(yè)參與社會事務(wù)成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，并和其他企業(yè)行為要素一起構(gòu)成了當(dāng)代發(fā)達市場經(jīng)濟中企業(yè)的核心競爭力，在營銷、品牌建設(shè)、團隊建設(shè)、領(lǐng)導(dǎo)力提升等領(lǐng)域發(fā)揮越來越重要的作用。企業(yè)參與社會服務(wù)不再被認為是一項負擔(dān)和被迫做好事。它應(yīng)該是戰(zhàn)略的一部分，和企業(yè)品牌策略、人力資源策略、市場策略共同伴隨企業(yè)公民成長之路。所以，今后企業(yè)家們面臨的問題不是要不要進行企業(yè)倫理行為，而是如何將企業(yè)倫理策略融入戰(zhàn)略中，形成企業(yè)核心競爭力。

本文從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度提出了“企業(yè)倫理戰(zhàn)略管理模式”，供希望通過積極參與社會事務(wù)為企業(yè)贏得競爭力的企業(yè)家借鑒。

倫理戰(zhàn)略管理模式分為四個步驟：首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于所在地的文化、法律、習(xí)俗等確立一整套核心價值觀，形成企業(yè)的道德規(guī)范，在企業(yè)內(nèi)部形成道德約束，使之成為企業(yè)員工共同的“信條”；其次，在經(jīng)營活動中執(zhí)行這套價值體系，尊重社會的公序良俗，尊重利益相關(guān)者的權(quán)利訴求；再次，企業(yè)評估自身的能力和資源，通過甄選企業(yè)自身擅長的社會項目，鼓勵企業(yè)員工參與，將社會事務(wù)作為戰(zhàn)略的重要維度，來實現(xiàn)企業(yè)與社會的良性互動，達到企業(yè)資源的系統(tǒng)應(yīng)用，并為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢；最后，需要企業(yè)的倫理戰(zhàn)略創(chuàng)新，通過 系統(tǒng)學(xué)習(xí)，總結(jié)企業(yè)在不同領(lǐng)域的項目產(chǎn)生的社會績效，將那些具有高社會績效和財務(wù)績效的項目制度化，通過與利益相關(guān)者的充分溝通、對項目進行控制和評價，創(chuàng)造性地開展增進社會效益的“倫理試驗”，并通過不斷學(xué)習(xí)和改進，幫助企業(yè)成為受尊重的企業(yè)公民。

五、 結(jié)語

追求基業(yè)長青和永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)，其戰(zhàn)略目標(biāo)不是短期利潤的最大化，也不是一般意義上的"雙贏"博弈。其使命應(yīng)當(dāng)包含追求社會更高層次的利益和價值，其價值觀應(yīng)當(dāng)承擔(dān)可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任，其戰(zhàn)略管理應(yīng)當(dāng)確保社會發(fā)展和社會關(guān)系和諧的社會獲利。那些尊重公平、透明等倫理標(biāo)準(zhǔn)，承擔(dān)社會責(zé)任、追求與社會共同發(fā)展的企業(yè)，才能稱之為企業(yè)公民。

企業(yè)參與社會事務(wù)不應(yīng)被認為是一項負擔(dān)和被迫做好事。它應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，和企業(yè)品牌策略、人力資源策略、市場策略共同伴隨企業(yè)公民成長之路。企業(yè)倫理戰(zhàn)略是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者向企業(yè)內(nèi)部員工表達企業(yè)公民價值觀的重要方式，也是企業(yè)倫理制度建設(shè)的基礎(chǔ)。本文討論企業(yè)倫理制度的發(fā)展與功能、分析不同企業(yè)在參與社會事務(wù)方面的效率、歸納標(biāo)桿企業(yè)在實施倫理治理和處理利益相關(guān)者關(guān)系方面的有效制度安排，考察保證倫理制度實施的組織基礎(chǔ)。希望為我國在企業(yè)倫理戰(zhàn)略方面的實踐提供參考。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目（項目號：71072086）。

作者簡介：李非，中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；謝義維，吉林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院博士生；江峰，暨南大學(xué)管理學(xué)院戰(zhàn)略管理研究中心博士后。

收稿日期：2014-04-11。