高振華

2014年初，捷豹路虎中國總裁高博在談及渠道整合時(shí)曾明確表示， 捷豹路虎在全國只會(huì)有一個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，我們正在整合營銷機(jī)構(gòu)，從現(xiàn)在到一季度末，整合是我們的工作重點(diǎn)。由此，奇瑞和捷豹路虎在銷售渠道問題方面已經(jīng)達(dá)成一致，即未來進(jìn)口車和國產(chǎn)車將并網(wǎng)銷售。

進(jìn)口車和國產(chǎn)車將并網(wǎng)銷售

近日，據(jù)記者了解，奇瑞捷豹路虎合資公司市場(chǎng)部已經(jīng)正式從虹橋辦公室遷出，并遷入位于陸家嘴的捷豹路虎上海貿(mào)易公司，與負(fù)責(zé)捷豹路虎進(jìn)口車業(yè)務(wù)的上海貿(mào)易公司聯(lián)合辦公。另悉，奇瑞和捷豹路虎還將合資成立一個(gè)50：50的銷售公司，將國產(chǎn)車和進(jìn)口車統(tǒng)一在新公司下進(jìn)行銷售。 2014年初，捷豹路虎中國總裁高博在談及渠道整合時(shí)曾明確表示，捷豹路虎在全國只會(huì)有一個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，我們正在整合營銷機(jī)構(gòu)，從現(xiàn)在到一季度末，整合是我們的工作重點(diǎn)。由此，奇瑞和捷豹路虎在銷售渠道問題方面已經(jīng)達(dá)成一致，即未來進(jìn)口車和國產(chǎn)車將并網(wǎng)銷售。

據(jù)最新消息，奇瑞捷豹路虎新的銷售公司事宜還在談判進(jìn)行中，最終協(xié)議仍未簽署，但銷售并網(wǎng)的共識(shí)已經(jīng)達(dá)成。據(jù)悉消息人士透露，并網(wǎng)最大好處是可以將雙方的產(chǎn)品進(jìn)行資源整合，并可以在共同組建的銷售渠道中實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，減少內(nèi)耗。另悉，奇瑞捷豹路虎的國產(chǎn)車型未來將占到總銷量40%-50%左右，整合后的營銷框架有望在今年北京車展期間正式公布。據(jù)知情人士透露，在國產(chǎn)和進(jìn)口車的“并網(wǎng)銷售”問題上，奇瑞已經(jīng)同捷豹路虎在諸多技術(shù)問題上達(dá)成一致，即未來國產(chǎn)路虎將與進(jìn)口路虎在統(tǒng)一渠道銷售，在更關(guān)鍵的發(fā)展新經(jīng)銷商和渠道管理上，也將由股東雙方共同參與組建的“整合營銷組織”統(tǒng)一管理。

據(jù)記者了解，未來，經(jīng)銷商如果要同時(shí)銷售國產(chǎn)路虎與進(jìn)口路虎，必須同時(shí)獲得捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎雙方授權(quán)才能生效?！芭c北京奔馳銷售公司不同，這其實(shí)是一個(gè)虛擬營銷組織，并不具備獨(dú)立法人資質(zhì)，但在管理形式上有類似之處，比如，在審批新加盟的經(jīng)銷商上，雙方都擁有均等的話語權(quán)，兩方都可以一票否決?！鄙鲜鲋槿耸扛嬖V記者，這一方案尚待今年年底召開的合資公司董事會(huì)通過。

奇瑞寧愿談崩也拒絕做出讓步

在奇瑞捷豹路虎合資公司內(nèi)部人士看來，股東層面能達(dá)成上述妥協(xié)已經(jīng)“實(shí)屬不易”。而未來能否成立類似于北京奔馳合資銷售公司這樣的實(shí)體，在很大程度上取決于國產(chǎn)車業(yè)務(wù)的增長和經(jīng)營質(zhì)量，“如果國產(chǎn)車業(yè)務(wù)開展得順利，銷量逐漸占據(jù)大頭，合資公司及中方話語權(quán)將明顯增強(qiáng)?！睘榱藢で蟾€(wěn)妥的解決方案，奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中國方面均對(duì)國產(chǎn)高檔車業(yè)務(wù)的現(xiàn)有三種經(jīng)營模式進(jìn)行了深入的研究和評(píng)估，但最終得出的結(jié)論是，無論是奧迪、寶馬還是奔馳模式，都不能滿足現(xiàn)階段奇瑞和捷豹路虎對(duì)合資公司未來利益分享機(jī)制的各自訴求。

作為奇瑞真正意義上的第一個(gè)整車合資項(xiàng)目，奇瑞捷豹路虎盡管在股權(quán)結(jié)構(gòu)上延續(xù)了一貫的50：50慣例，但無論從前期談判還是后期合資合作內(nèi)容看，奇瑞欲在合資公司內(nèi)部提升話語權(quán)的意圖明顯。除了要求外方建研發(fā)中心和配套的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，研發(fā)和生產(chǎn)合資自主品牌車型也被寫入合資協(xié)議當(dāng)中。在新合資公司打出的招聘廣告中，“奇瑞·捷豹路虎”稱謂也區(qū)別于一般合資企業(yè)，這點(diǎn)與中方占股60%的“一汽-大眾”頗為類似?！霸谏婕霸瓌t性問題上的談判，奇瑞寧愿談崩也拒絕做出讓步。”前述知情人士告訴記者，如果要組建合資銷售公司，奇瑞的股權(quán)底線是不低于50%，但現(xiàn)階段這樣的條件顯然是外方無法接受的。不過，相較于華晨寶馬和北京奔馳都只是在國產(chǎn)項(xiàng)目啟動(dòng)以后才在敏感的并網(wǎng)議題上達(dá)成一致，奇瑞捷豹路虎在并網(wǎng)上的破題已經(jīng)算未雨綢繆。

“如果成立合資銷售公司，在股比的劃定上雙方容易爭持不下?，F(xiàn)階段，捷豹路虎進(jìn)口車業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，外方顯然不愿將數(shù)百億的營收贈(zèng)予中方，而未來如果經(jīng)營順利，國產(chǎn)車銷售顯然要占大頭，中方認(rèn)為應(yīng)該構(gòu)建一套平等分享銷售利益的機(jī)制?！敝槿耸空J(rèn)為，利益上的紛爭是雙方談判的關(guān)鍵點(diǎn)。組建一個(gè)虛擬的聯(lián)合管理架構(gòu)，在避免了奔馳“雙軌制”內(nèi)耗的同時(shí)，也為未來國產(chǎn)與進(jìn)口車銷售管理業(yè)務(wù)更徹底的合并，提供了更多的彈性空間。

數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，中國市場(chǎng)捷豹路虎銷量依然保持高速增長，同比增幅高達(dá)45.8%，從去年9月份的6124輛提升至8931輛。前三季度，捷豹路虎累計(jì)在華銷量達(dá)到66505輛，而去年同期為53616輛，同比提升18.3%。如果國產(chǎn)項(xiàng)目順利推進(jìn)，捷豹路虎將有望在中國成為繼奧迪、寶馬和奔馳之后的第四大豪車制造商。由于進(jìn)口車銷售勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁，加上現(xiàn)有進(jìn)口車渠道已經(jīng)全盤掌控，捷豹路虎在與奇瑞就籌建渠道管理機(jī)制的談判中底氣很足。今年年初，捷豹路虎中國總裁高博還從寶馬中國挖來主管進(jìn)口車銷售工作的副總裁陸逸，并委以EVP（捷豹路虎中國執(zhí)行副總裁）“二號(hào)人物”級(jí)別，代表外方與合資公司進(jìn)行談判。

在記者看來，“雖然談判的對(duì)象是中外股東雙方，但實(shí)際上是進(jìn)口車公司所代表的外方，國產(chǎn)車的外方和中方的三方利益平衡，這個(gè)過程較長，談判也一度進(jìn)展得很艱難，但最終還是在許多技術(shù)問題上達(dá)成一致?！卑凑諆?nèi)部人士的說法，由于看好國產(chǎn)車業(yè)務(wù)，奇瑞捷豹路虎中方股東同樣立場(chǎng)強(qiáng)硬，“盡管在現(xiàn)有資源上，奇瑞掌控并不多，但對(duì)未來銷售業(yè)務(wù)的把控，奇瑞還是希望體現(xiàn)更大話語權(quán)?！?/p>

銷售話語權(quán)要為合資公司著想

不過，即使實(shí)現(xiàn)了并網(wǎng)，奇瑞目前在銷售上的話語權(quán)并不大。原因是捷豹路虎的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展得比較完善的前提下，短期內(nèi)快速擴(kuò)網(wǎng)的可能性不大。

此前為了在渠道上擁有話語權(quán)，捷豹路虎已經(jīng)在渠道上提前布局。目前，捷豹陸虎共有137家經(jīng)銷商正在運(yùn)營，到2015年會(huì)有接近250家經(jīng)銷商正式運(yùn)營，銷售網(wǎng)絡(luò)將拓展到四五線城市。值得一提的是，由于在南區(qū)和西區(qū)的大投入，捷豹陸虎2013年在南區(qū)和西區(qū)的增幅分別達(dá)到50%和40%。如在奇瑞捷豹路虎常熟工廠奠基儀式上，奇瑞董事長兼總經(jīng)理尹同躍，接受媒體采訪時(shí)表示：“奇瑞將邀請(qǐng)旗下質(zhì)量高的經(jīng)銷商進(jìn)入捷豹路虎銷售渠道，我們希望其通過學(xué)習(xí)與整理，為今后國產(chǎn)的合資車型銷售提前做好準(zhǔn)備?！?/p>

但短期內(nèi)，這個(gè)愿望很難實(shí)現(xiàn)。如奇瑞在蕪湖的經(jīng)銷商，之前曾向捷豹路虎中國申請(qǐng)當(dāng)?shù)卮頇?quán)，但由于在蕪湖當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有經(jīng)銷商，捷豹路虎中國并沒有批準(zhǔn)。這同時(shí)也意味著，以捷豹路虎的進(jìn)口車網(wǎng)絡(luò)為主的奇瑞路虎網(wǎng)絡(luò)，目前仍然由貿(mào)易公司的團(tuán)隊(duì)掌握主導(dǎo)權(quán) “在銷售話語權(quán)上，奇瑞的態(tài)度一直很明確，出發(fā)點(diǎn)要為合資公司好?！敝槿耸客嘎丁ｋm然沒有合資經(jīng)驗(yàn)，但前期奇瑞引進(jìn)了大量的合資人才，從代表奇瑞的奇瑞路虎董事長陳安寧到銷售副總裁胡俊，無論是來自福特系的陳還是來自通用系的胡，都清楚地明白合資雙方的態(tài)度將成為影響合資公司成敗的關(guān)鍵。

近年來，雖然國內(nèi)汽車市場(chǎng)在增長，但奇瑞從2011年開始，銷量已連續(xù)走下坡路。2013年，奇瑞的銷量繼續(xù)下滑至50萬輛。另外利潤一直以來都是奇瑞的瓶頸，與捷豹路虎之間的合作，無可置疑將終結(jié)奇瑞的利潤困局。 另一方面，2013年，捷豹路虎在全球范圍內(nèi)銷售達(dá)42.5萬輛，同比上升19%。其中在亞太及中國地區(qū)銷量同比攀升30%，成為取得該成績的主要驅(qū)動(dòng)力。

目前，奇瑞捷豹路虎的國產(chǎn)計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。按照計(jì)劃，合資工廠將在今年年底前竣工投產(chǎn)，而合資第一款產(chǎn)品，今年11月份就將亮相，在這個(gè)節(jié)骨眼上奇瑞和捷豹路虎顯然誰都不想節(jié)外生枝

最快2014年國產(chǎn)

國家發(fā)改委的公告顯示，合資項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)為江蘇省常熟市，建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)13萬輛乘用車和配套13萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品包括：路虎運(yùn)動(dòng)型乘用車（SUV）、奇瑞轎車、捷豹轎車；奇瑞2.0L/1.6L直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、捷豹3.0L增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。

按照合資計(jì)劃，新的合資工廠規(guī)劃年產(chǎn)能13萬輛，總投資額為120余億元。合資公司將建設(shè)整車廠、發(fā)動(dòng)機(jī)廠和研發(fā)中心，工廠將于2014年7月竣工投產(chǎn)。在一期13萬輛產(chǎn)能規(guī)劃中，將分別生產(chǎn)3.4萬輛攬勝極光、4.3萬輛神行者2代、2.3萬輛合資自主品牌汽車以及3萬輛捷豹轎車。通過擴(kuò)建等措施，奇瑞捷豹路虎的年產(chǎn)能將達(dá)到25萬輛。

值得注意的是，除了整車生產(chǎn)之外，雙方還將共同研發(fā)TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)，搭載在大部分合資車型上。在與捷豹路虎合資后，將有很多原捷豹路虎工程師入駐奇瑞研發(fā)團(tuán)隊(duì)，雙方將共同研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)。此外，發(fā)動(dòng)機(jī)合資工廠先期還將生產(chǎn)路虎3.0LV6發(fā)動(dòng)機(jī)。除了2.0TGDI及路虎3.0V6發(fā)動(dòng)機(jī)以外，雙方還將生產(chǎn)1.6TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)，以滿足SUV車型日趨小排量化的市場(chǎng)趨勢(shì)以及日趨嚴(yán)格的乘用車燃油限值標(biāo)準(zhǔn)。

未來發(fā)展挑戰(zhàn)仍存

在記者看來，奇瑞捷豹路虎自創(chuàng)的這套過渡機(jī)制能否運(yùn)作順利，還取決于股東雙方后續(xù)合作成效，這個(gè)磨合期可能短則數(shù)月，長則數(shù)年。其最大變數(shù)在于，國產(chǎn)項(xiàng)目能否順利起步，并在合理的周期里占據(jù)經(jīng)銷商銷量大頭。

“如果國產(chǎn)車業(yè)務(wù)起步不順，那就會(huì)比較麻煩。當(dāng)然，進(jìn)口車經(jīng)銷商同樣看重售后業(yè)務(wù)，因?yàn)閲a(chǎn)車型相對(duì)便宜，所以新車銷售利潤上吸引力不大?！鄙鲜鲋槿耸勘硎尽Ｈ绻ズ享樌?，捷豹路虎將為高檔車品牌在華開創(chuàng)第四種模式。在華高檔車企中，目前存在著三種銷售模式。一是奧迪模式，進(jìn)口車業(yè)務(wù)和國產(chǎn)車業(yè)務(wù)全部并入一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部統(tǒng)一管理。在股權(quán)上，一汽占絕對(duì)多數(shù)，達(dá)到60%，決策上也由中方主導(dǎo)；二是寶馬模式，在名義上，進(jìn)口車和國產(chǎn)車分開，分別由寶馬中國和華晨寶馬主導(dǎo)。但在執(zhí)行中，兩個(gè)公司合二為一，統(tǒng)一規(guī)劃管理，基本上由德方主導(dǎo)；三是奔馳的新模式，即通過成立合資公司，在制度上保證進(jìn)口車與國產(chǎn)車銷售的合二為一。

從目前的效果來看，各有利弊。奧迪模式的內(nèi)部摩擦最小，但是難免有厚國產(chǎn)車、輕進(jìn)口車之嫌，而寶馬模式雖可以保證進(jìn)口車與國產(chǎn)車獨(dú)立核算、共享成本，但在內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制上，不可避免地存在決策冗長、機(jī)構(gòu)重疊等問題。