牧羊

90年以來，由國家商業(yè)主管部門評定的中華老字號70%經(jīng)營十分困難，20%勉強(qiáng)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，僅有10%蓬勃發(fā)展

中國的老字號，在思想觀念和價(jià)值認(rèn)同上，往往都將“老”字指向了同一個(gè)涵義表達(dá)——?dú)v史

提煉老號品牌核心，活化現(xiàn)代品牌印象，將天福號鍛造成為全天下的天福腰牌

中外老字號，“爐”同“路”不同

據(jù)商務(wù)部的調(diào)查顯示，建國初期全國的老字號企業(yè)大約有16000家，涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。但出于種種原因，老字號企業(yè)經(jīng)營不善，頻頻破產(chǎn)。90年以來，由國家商業(yè)主管部門評定的中華老字號70%經(jīng)營十分困難，20%勉強(qiáng)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，僅有10%蓬勃發(fā)展。

在呼喚品質(zhì)生活的今天，絕大部分老字號卻在衰落，其中既有人們的生活方式、消費(fèi)需求發(fā)生變化，傳統(tǒng)手工藝落后于現(xiàn)代科技的原因，也有老字號經(jīng)營不善的原因。至于經(jīng)營不善的原因，則既有老字號國有化以后經(jīng)營機(jī)制僵化、不適應(yīng)市場競爭的因素，也有企業(yè)自身經(jīng)營戰(zhàn)略失誤的因素。相對于1854年誕生的路易威登，1886年發(fā)明的可口可樂，我們的老字號究竟弱在哪里，筆者認(rèn)為，是對“老”字理解的思想與觀念不同造成了中、外老字號同“爐”不同“路”的狀況。

上述外國老字號，它們留在市場中的形象從不顯“老”，恰恰相反，它們每每都站在時(shí)尚消費(fèi)的前沿，成為主流消費(fèi)的模板與潮流消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，它們將“老”刻在了企業(yè)內(nèi)心，成為企業(yè)身份識別的DNA，以及發(fā)展的內(nèi)在動力，而把品牌中的“老”提純出來，凝煉成為始終保持領(lǐng)先的市場語言，用百年經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)一代、又一代的主流消費(fèi)群，永遠(yuǎn)保持品牌的時(shí)代年輕態(tài)。而中國的老字號，在思想觀念和價(jià)值認(rèn)同上，往往都將“老”字指向了同一個(gè)涵義表達(dá)——?dú)v史。誠然，有歷史的東西常常會被認(rèn)為是有價(jià)值的、有信譽(yù)度的、經(jīng)時(shí)間錘煉的。然而，歷史，也往往隱含著陳舊的、老調(diào)的、滯后的，甚至是腐朽的印象，在信息碎片化與消費(fèi)細(xì)分化的今天 ，對于消費(fèi)市場來說，每天都會升起新的太陽?？小袄稀本烤乖撛趺纯校吭械南M(fèi)群終究會老去，年輕的消費(fèi)群必然成為主流，如何讓我們的老號品牌不被“取而代之”，而是“傳邦代之”？接下來，筆者舉個(gè)身邊的老字號，讓我們共同來看看它的“老”號新顏。

天福號：老號換新顏

天福號創(chuàng)始于清乾隆三年，距今已有二百七十余年的歷史，其先人劉鳳翔，身懷醬肉絕技在西單創(chuàng)號。劉鳳翔之孫劉抵明在原祖?zhèn)骷妓嚨幕A(chǔ)上，苦心鉆研，總結(jié)出一套獨(dú)特的制作工藝，醬肘子的口味也越來越好，深受清達(dá)官貴人喜愛，“天福號”也隨之名振京城。美食大家慈禧太后嘗過天福號醬肘子，大加贊賞，并賜進(jìn)宮腰牌，從此“天福號”醬肘子，就成為清宮御膳的一道必備名吃，在京城享有“乾隆醬汁傳百年，慈禧腰牌通天下”之美譽(yù)。

時(shí)間流轉(zhuǎn)至二十世紀(jì)，中式傳統(tǒng)醬肉受到了西式產(chǎn)品的強(qiáng)大沖擊，如何使得這一百年京城文化美食重新適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)飲食觀念，整合百年品牌溢價(jià)，展現(xiàn)出自己獨(dú)特的品牌魅力與消費(fèi)張力，不僅關(guān)系到天福號一個(gè)老號品牌，也是給探索中華老字號品牌復(fù)蘇提供實(shí)踐意義。

四大“武器”促品牌占位

挖掘品牌內(nèi)在核心力，提煉并形成符合現(xiàn)代消費(fèi)市場的品牌稀缺價(jià)值對天福號來說至關(guān)重要。論語有記“食不厭精，膾不厭細(xì)……不得其醬，不食?！倍倨呤嗄陙?，一直秉承“萬物可醬，可醬萬物”的天福號精工醬道向我們傳神地展示出了作為一個(gè)歷經(jīng)滄桑的百年中華老號經(jīng)典美食的不朽食魂，差異魚龍混雜的西式工藝肉食品，突出以醬肘子為核心消費(fèi)領(lǐng)袖產(chǎn)品，不段結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)口味，無味不醬的系列中華醬肉傳奇品牌，打造“中國醬肉第一家”的市場消費(fèi)排它性占位，讓天福號重獲品牌新生。

占位武器一：文體傳遞——“將慈禧腰牌變成天下人的腰牌”。經(jīng)典，意味著時(shí)間彌久而恒新；

經(jīng)典，意味著貴雅而非凡的氣質(zhì)。放大天福號百年老湯、醬汁，打造天下第一傳世御貢醬肘印象，用核心產(chǎn)品百年延續(xù)的張力成就天福號品牌高端價(jià)值，有著非常強(qiáng)大的地域文化支撐與雄厚的群眾基礎(chǔ)，這可是無數(shù)品牌可遇不可求的！以經(jīng)典傳世醬肘為中心，秉承“萬物可醬”天福號訓(xùn)，推出系列網(wǎng)肘產(chǎn)品，蟲草醬雞、靈芝醬鴨系列產(chǎn)品，讓天福號百年醬汁四溢飄香，并擴(kuò)大外延產(chǎn)品線支撐，推出天福醬肉粽，天福醬肉月餅，拓展節(jié)令市場，增強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知，放大目標(biāo)消費(fèi)群體。創(chuàng)新性地提出醬肘分割包裝，在保證口味與品質(zhì)的同時(shí)，順應(yīng)現(xiàn)代快捷消費(fèi)模式，降低消費(fèi)門檻，讓更多的人成為天福號的忠實(shí)客戶。

占位武器二：培養(yǎng)消費(fèi)——“民俗捆綁 醬福生活”。天福號，作為一家具有二百七十余年發(fā)展史的中華老字號，絕不能居高和寡，成為唯貴之宴食，做大做厚市場，就需要將天福號打造成為京城大眾生活日常美食。我們從北京傳統(tǒng)民俗出發(fā)，站在民俗飲食文化的角度，深度挖掘和整理出了天福號與“二月二龍?zhí)ь^”、“立春”、“除夕”以及“立秋”等多個(gè)京味民俗的內(nèi)在聯(lián)系，根據(jù)各個(gè)民俗節(jié)日不同特色，我們從稀缺性角度進(jìn)行了細(xì)致分析，形成了一套完整的“民俗營銷執(zhí)行策略”。如立春的“天官賜福”民俗宣傳活動，立秋的“膳補(bǔ)立秋”活動等，通過線上推廣，線下終端活動拉動，逐漸形成北京天福號民俗文化印象與占位。

占位武器三：創(chuàng)新熱點(diǎn)——“首都高度 事件營銷”。擁有三千年建城史和八百多年建都史的中國四大古都——北京，無倫從城市區(qū)域大戰(zhàn)略規(guī)劃，還是現(xiàn)實(shí)發(fā)展力來說，都孕藏著太多的壟斷性商機(jī)。打造“北京福禮”，占位北京禮品高度，從日顯亂像的烤鴨市場中分出一杯羹，打造京味經(jīng)典品質(zhì)福禮概念的市場戰(zhàn)略一經(jīng)提出，迅速贏得企業(yè)上下一致認(rèn)同，系列北京福禮產(chǎn)品陸續(xù)上市，配合卓有成交的終端活動營銷，迅速占領(lǐng)京味高端禮品市場。如果說老字號企業(yè)比及現(xiàn)代消費(fèi)品牌有更多的品牌延承力，而這種延承力則是老字號百年的DNA，是一個(gè)又一個(gè)的品牌延承點(diǎn)的凝聚。270年，271年，272年，針對性地進(jìn)行天福周年慶公關(guān)營銷活動，既抓奧運(yùn)消費(fèi)天時(shí)，又握首都食品安全營養(yǎng)的地利，更隨北京老號回饋力的人和，充分利用公關(guān)事件打造稀缺式回饋營銷，促進(jìn)天福號的品牌占位。

占位武器四：品牌活化——“傳邦年輕態(tài)”。老字號是對品牌百年沉淀的符號，但這絕不意味著傳統(tǒng)守舊，一成不變！因?yàn)槭袌鲈诓粩鄤?chuàng)新，消費(fèi)需求在不斷創(chuàng)新。如何讓天福號百年基因不斷顯現(xiàn)外延力，捕捉現(xiàn)代消費(fèi)印象是關(guān)鍵所在。從產(chǎn)品形態(tài)上，進(jìn)行產(chǎn)品分割化、精致化包裝、強(qiáng)調(diào)都市時(shí)尚感的品牌格調(diào)設(shè)計(jì)，力求對現(xiàn)代品質(zhì)消費(fèi)感的提升；從營銷傳播上，建立現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，打造天福號官方博客，打造大眾點(diǎn)評，百度貼吧等現(xiàn)代B2B，B2C電子商務(wù)營銷平臺；打造“天福號孝養(yǎng)文化“，通過O2O模式，將中老年客戶目標(biāo)渠道——線下直營店與年輕客戶渠道——電商結(jié)合，以家禮引動消費(fèi)，用文化傳代年輕人?！疤釤捓咸柶放坪诵模罨F(xiàn)代品牌印象，將天福號鍛造成為全天下的天福腰牌”，這是筆者收錄此案例提供者——朗沃營銷的收官之語。

筆者相信，隨著我們對市場化的更深入理解，對“老”的思路一定會有著全新的轉(zhuǎn)換與運(yùn)用，待到山花爛漫，老號換新天。（作者系朗沃（北京）營銷策劃有限公司）