以六個(gè)核桃為首的核桃飲品市場(chǎng)運(yùn)作也風(fēng)生水起，不同程度上也對(duì)一些行業(yè)企業(yè)提供了參考借鑒和示范作用。

在餐飲渠道獲得認(rèn)可之后，消費(fèi)者開(kāi)始到商超、便利店等現(xiàn)代渠道去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也刺激了經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性。

整個(gè)核桃類產(chǎn)品的營(yíng)銷表現(xiàn)一直乏善可陳，所以增長(zhǎng)乏力，也讓一些經(jīng)銷商在具體的操作過(guò)程各感覺(jué)到力不從心。

以核桃為原料的飲料不算是新品，近些年，以養(yǎng)元六個(gè)核桃為首的核桃飲品在市場(chǎng)上風(fēng)起云涌，2012年，核桃飲品的市場(chǎng)表現(xiàn)仍然強(qiáng)勁，生產(chǎn)企業(yè)多、新品豐富、經(jīng)銷商積極性高、消費(fèi)反響強(qiáng)烈、市場(chǎng)表現(xiàn)突出，這些都說(shuō)明，核桃飲品這一飲料細(xì)分品類迎來(lái)了又一個(gè)較大的發(fā)展契機(jī)。隨著80后90后營(yíng)養(yǎng)型、時(shí)尚性飲料消費(fèi)群體的崛起，植物蛋白飲品的市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)大，這給植物蛋白飲品企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)良機(jī)，在這樣的情況下，以核桃仁為原料的深加工產(chǎn)品如核桃乳、核桃露、核桃汁等產(chǎn)品開(kāi)始在市場(chǎng)上走紅，成為中國(guó)飲料市場(chǎng)上成長(zhǎng)速度最為強(qiáng)勁的細(xì)分品類。

核桃飲品扎堆上市 市場(chǎng)接受度高

在2013年春季糖酒會(huì)上，營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，很多以核桃仁為原料的植物蛋白飲料紛紛亮相，如一大早核桃、十仁核桃、樂(lè)福記核桃露等等。這充分體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于核桃飲品市場(chǎng)的良好預(yù)期。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于核桃的認(rèn)可度超級(jí)高，尤其是對(duì)于核桃的補(bǔ)腦功能，更是不用市場(chǎng)教育就深入人心。因此，核桃的深加工產(chǎn)品無(wú)需對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)多地宣傳引導(dǎo)就能贏得市場(chǎng)認(rèn)可，這也是很多企業(yè)都紛紛把目光投向核桃飲品市場(chǎng)的主要原因。當(dāng)然，近年來(lái)，以六個(gè)核桃為首的核桃飲品市場(chǎng)運(yùn)作也風(fēng)生水起，不同程度上也對(duì)一些行業(yè)企業(yè)提供了參考借鑒和示范作用。

另外，由于核桃飲品能夠迅速為消費(fèi)者所認(rèn)可，再加上核桃飲品企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力較為突出，很多快消食品經(jīng)銷商也爭(zhēng)相加入到核桃飲品的經(jīng)銷商隊(duì)伍中來(lái)，這在一定程度上也減少了核桃飲品市場(chǎng)的運(yùn)作難度。

另外，核桃飲品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是贏得經(jīng)銷商的重要因素之一。從市場(chǎng)上來(lái)，一款高端牛奶每盒價(jià)格在4元以上，而核桃類飲品價(jià)格大多在3元左右，價(jià)格上具有較大優(yōu)勢(shì)。

核心企業(yè)加大市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)力度

從市場(chǎng)上反饋來(lái)的信息總結(jié)起來(lái)看，不僅是經(jīng)銷商對(duì)于核桃飲品認(rèn)知較高，接受度較強(qiáng)，另一方面，核心企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷政策上的力度也不斷加大，為了推動(dòng)新品，很多企業(yè)都給出了比較優(yōu)厚的經(jīng)銷商合作條件。

露露是目前核桃飲料市場(chǎng)上的第一品牌，在超市、流通等傳統(tǒng)渠道上有著當(dāng)仁不讓的話語(yǔ)權(quán)。露露核桃露剛上市的時(shí)候，在河北、河南、山東三省立刻啟用了拉高渠道利潤(rùn)、加大促銷力度的殺手锏。那個(gè)時(shí)候，每件產(chǎn)品經(jīng)銷商的利潤(rùn)為八九塊錢(qián)，高于其他同類產(chǎn)品，高毛利大大刺激了二批和終端商的銷售積極。同時(shí)針對(duì)終端，露露展開(kāi)了買(mǎi)4件送1件的促銷活動(dòng)，相當(dāng)于降價(jià)25%，這樣的促銷力度使得終端迅速產(chǎn)生動(dòng)銷。

不同于露露強(qiáng)攻終端的策略，六個(gè)核桃則是注重在餐飲渠道發(fā)力。因?yàn)殇N售隊(duì)伍的大部分成員都是來(lái)自衡水老白干，于是六個(gè)核桃在渠道規(guī)劃上借助于酒水的銷售經(jīng)驗(yàn)，在餐廳、酒店等渠道精耕細(xì)作、耐心培育。在餐飲渠道獲得認(rèn)可之后，消費(fèi)者開(kāi)始到商超、便利店等現(xiàn)代渠道去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也刺激了經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性。六個(gè)核桃還很注重拓展縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，采取“圍點(diǎn)打圓”的思路，首先劃定一個(gè)圓心，比如在一個(gè)地區(qū)先以市區(qū)為主，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)先以縣城為主，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)先以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道為主，發(fā)散式進(jìn)行推廣和鋪貨，快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的全面覆蓋。而在經(jīng)銷商關(guān)系方面，六個(gè)核桃提供熱情周到的服務(wù)，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、客戶維護(hù)、終端生動(dòng)化建設(shè)等工作，定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行人員、倉(cāng)儲(chǔ)、店面經(jīng)營(yíng)等內(nèi)部管理，從理念和方法上提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)水平。保姆式的服務(wù)加上高額的返點(diǎn)率，極大地帶動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。

大賽核桃露則注重宣傳健康、補(bǔ)腦的賣(mài)點(diǎn)，在政府人員、白領(lǐng)群體和高校學(xué)生中間進(jìn)行推廣。在推廣過(guò)程中，大賽盡量避免使用降價(jià)的手段，而是將印有大賽核桃露字樣的褲子、圍裙、茶壺等作為搭贈(zèng)品。這種方式有效地維護(hù)了產(chǎn)品的價(jià)格體系，保障了經(jīng)銷商的利益。大賽核桃露參與綠色申奧萬(wàn)里行活動(dòng)，借助奧運(yùn)東風(fēng)，為企業(yè)贏得了很好的聲譽(yù)，很多經(jīng)銷商就是通過(guò)這個(gè)活動(dòng)了解到大賽的企業(yè)和產(chǎn)品，并最終形成了合作。

核桃飲品企業(yè)營(yíng)銷水平較低、品質(zhì)尚存隱患

盡管核桃飲品前景不錯(cuò)，但放眼整個(gè)核桃飲品市場(chǎng)存在的問(wèn)題也不少。

首先是企業(yè)整體營(yíng)銷還處于低水平競(jìng)爭(zhēng)層面。尤其是小企業(yè)對(duì)于大企業(yè)產(chǎn)品的跟風(fēng)和模仿，造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂。一些中小企業(yè)大多以幾個(gè)大品牌的產(chǎn)品為參照物，跟風(fēng)而行，擺脫不了名字相仿、包裝雷同、口感不一、賣(mài)點(diǎn)近似的惡性循環(huán)。整個(gè)核桃類產(chǎn)品的營(yíng)銷表現(xiàn)一直乏善可陳，所以增長(zhǎng)乏力，也讓一些經(jīng)銷商在具體的操作過(guò)程各感覺(jué)到力不從心。

絕大部分核桃飲品市場(chǎng)定位模糊、渠道模式混亂、營(yíng)銷管理不規(guī)范，導(dǎo)致市場(chǎng)上誰(shuí)火了就模仿誰(shuí)，別人怎么做自己就照葫蘆畫(huà)瓢，至于與以經(jīng)銷商的合作，更是做到哪算哪，沒(méi)有一整套系統(tǒng)的營(yíng)銷管理體系，這是導(dǎo)致很多小企業(yè)市場(chǎng)做不起來(lái)的核心原因。

還有一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題，就是小企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法得到保障。從市場(chǎng)上看，核桃飲品存在嚴(yán)重的品質(zhì)良莠不齊的現(xiàn)象，這不但破壞了核桃飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，也有可能破壞消費(fèi)者對(duì)于核桃飲品的信任和忠誠(chéng)度。因此，核桃飲品這一細(xì)分市場(chǎng)雖然現(xiàn)在生機(jī)蓬勃，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其是產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題是困擾這個(gè)細(xì)分品類市場(chǎng)能否得以健康發(fā)展的關(guān)鍵。目前，消費(fèi)者對(duì)于食品安全可謂是零容忍，對(duì)于核心飲品這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，如果一旦因?yàn)槠焚|(zhì)問(wèn)題被曝光，有可能會(huì)危及到整合細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。