摘要：產(chǎn)品傷害危機并不總是與損失結(jié)果相關(guān)聯(lián)，其不確定性還意味著有好機遇的存在。危機與機遇相伴，揭示了危機與機遇的辯證關(guān)系。企業(yè)在生產(chǎn)活動中，要想成功化解危機，必須及時把握最優(yōu)決策，當(dāng)然冒多大風(fēng)險，冒險的結(jié)果又會帶來多大的效益，還應(yīng)進行評估分析，權(quán)衡利弊后，才能作出決策。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機 最優(yōu)決策 品牌資產(chǎn)

隨著市場的迅速發(fā)展，以顧客要求的質(zhì)量和可靠性水平為基準(zhǔn)，現(xiàn)有競爭者快速供應(yīng)市場需求有一定的困難。在這些情況下，最有力的競爭者通過關(guān)注具有最大市場占有率和盈利潛力的市場進行產(chǎn)品定位是有利可圖的。市場擴張也可以由新產(chǎn)品或新功能的應(yīng)用而引起，在很多情況下，創(chuàng)新方法是試圖立足于市場的新進入者所提供。對于市場結(jié)構(gòu)還可從多方面進行考慮，如避免進入大量新產(chǎn)品的市場，避免產(chǎn)品定價高于完全競爭時的選擇，避免進入高度競爭和顧客高度滿意的市場等。有學(xué)者把市場結(jié)構(gòu)方面的因素總結(jié)為三個維度：“市場動態(tài)性”或者顧客需求的變動率；“市場敵意”或者市場競爭力的程度；“市場復(fù)雜性”或者與顧客需求相聯(lián)系的不確定性。

從客戶和產(chǎn)品的角度看，深入了解使用者的需求是產(chǎn)品傷害危機初期首要關(guān)注的工作。如何打造顧客眼中有獨特和卓越品質(zhì)的產(chǎn)品是需要思考的核心問題。產(chǎn)品卓越性應(yīng)該具備如下特征：對顧客而言有獨特的利益，這種收益可以是卓越的技術(shù)績效，也可以是由更低成本的設(shè)計來提供，低成本設(shè)計使產(chǎn)品定位更低于競爭對手的價格，或者是卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性。所有這些形式單獨地或是聯(lián)合地反映在產(chǎn)品身上就能夠為顧客提供巨大的效益。危害的后果被轉(zhuǎn)化成主觀效用（V.K.Smith，1986），效用的基本單位描述了與可能的行為或交易相關(guān)的滿意度或不滿意度。把物質(zhì)危害評價為樂事還是災(zāi)難，在對危機的自然屬性理解中是無關(guān)的，而在經(jīng)濟學(xué)中并不是這樣。在經(jīng)濟學(xué)中，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)是對概念后果的潛在的主觀滿意序列，而非一套預(yù)定的有害后果。從預(yù)期危害到預(yù)期效用的轉(zhuǎn)化有兩個重要目的。第一，主觀（不）滿意可以用所有的后果衡量，包括那些被認(rèn)為有害的心理或社會后果；第二，更重要的是，共同的標(biāo)準(zhǔn)“個人滿意”允許在不同選擇的危機？收益之間進行直接比較?！岸喟踩虐踩边@一問題不能由自然屬性層面的三個問題來回答，除非在零危機和有危機之間存在暴露的開始點，或者除非每一選擇收益是完全相同的，如果這樣，我們應(yīng)該選擇危機最低的那一個。使用效用而不是物質(zhì)危害提供了一個標(biāo)準(zhǔn)：每一個個體按照總體滿意度比較會有不同收益概況，效用是普遍的，而且是一維的，因此可以對各種物質(zhì)危害進行綜合的排序?qū)Ρ缺容^。

危機的心理學(xué)觀點在三個方面擴展了關(guān)于危機性質(zhì)和大小的主觀判斷范圍，第一，它集中于個體對概率的偏好并試圖解釋為什么個體不把自己的危機判斷建立在預(yù)期值之上；第二，在對概率決策的感知研究中發(fā)現(xiàn)，人們對不確定性有直覺加工，從而導(dǎo)致從概率的信息中得出推論的能力有一些偏見；第三，背景變量對決定個體危機的估計和評價具有很強的重要性。在對危機感知的研究中發(fā)現(xiàn)，對危機的直覺理解是一個多維度的概念，幾乎在所有國家里看起來都有一個共同特征：大多數(shù)人把危機看做一個多維度的現(xiàn)象，并將他們有關(guān)危機的性質(zhì)、危機的原因、相關(guān)利益和危機環(huán)境等信念連成一個連貫的信念系統(tǒng)。因此，危機不能簡化為概率和后果的乘積。

在社會學(xué)視角中的危機很難再用“客觀的”技術(shù)分析來解釋，危機成為由社會結(jié)構(gòu)力量所決定的概念。像威脅、不公正、公平、控制和其他一些問題不能由“客觀的”科學(xué)分析來決定，只能從社會不同參與者的信念和理性中重新構(gòu)建起來。這些構(gòu)造的結(jié)構(gòu)和質(zhì)地反映了每個團體或機構(gòu)的利益和價值。因此，社會學(xué)視角更偏重個體或者機構(gòu)之間的危機博弈。個體或者機構(gòu)通過社會活動來表達他們關(guān)于危機的自己的價值和信念。如果某一方成員認(rèn)為危機是對他們利益的威脅，那是他們將動員政治活動來降低或減輕危機。這種保護行為可能會與從危機來源受益的另一方形成反差。如果社會團體和制度中一個群體與另一個群體利益相沖突，那么社會團體和制度將經(jīng)歷一次社會沖突。在社會危機中，關(guān)注的問題是：在什么情況下個體被驅(qū)使采取行動？社會團體達到他們目標(biāo)的必要結(jié)構(gòu)條件是什么？很明顯，第一個問題涉及引發(fā)個體行動的危機的社會因素，第二個指社會參與者對危機進行社會加工的結(jié)果。

一、產(chǎn)品傷害危機中最優(yōu)決策的模型構(gòu)建

（一）最優(yōu)決策時間節(jié)點的數(shù)理測算

最優(yōu)決策時間節(jié)點的數(shù)理測算一般是一個危機處理時間簇，假定該集合為S1，其包含的所有子節(jié)點集合為S2，這里的節(jié)點被定義為危機處理過程中的時間點。我們用有向圖D=（V，E）表達危機處理及其時間節(jié)點之間的關(guān)系，其中V=S1∪S2且|V|=k，E是有向邊集合。若（v1，v2）∈E，則表示v2對v1存在依賴關(guān)系，亦即危機處理中v1對象為v2對象的下級對象。若M表示危機處理時間節(jié)點候選對象集合，對mi∈M，如果mi能夠基于v在D中所有驅(qū)節(jié)點生成v，則稱mi是v的候選對象。

集合FM，D=∪{Di}（i=1，2，...，n）稱為M的完全任務(wù)集，其中n為候選對象個數(shù)。若對D1∈FM，D，D2■FM，D，存在D2■D1，而且對任意v1，v2∈V，若（v1，v2）∈E2則（v1，v2）∈E1，那么我們稱D2為非完全任務(wù)圖，相應(yīng)的非完全任務(wù)集為UM，D，則M對D的任務(wù)集RM，D=FM，D∪UM，D。產(chǎn)品傷害危機中最優(yōu)決策的確立就是確定一組對象cm1（D）=（D1，Q1），cm2（D）=（D2，Q2），…，cmm（D）=（Dm，Qm）的過程。

一般來說，產(chǎn)品傷害危機中決策的選擇存在多個對象構(gòu)成方案，為了選取最優(yōu)的方案，有必要對處理產(chǎn)品傷害危機選擇方案進行優(yōu)化評價。根據(jù)方案的模糊綜合評價方法，下面給出對象構(gòu)成方案評價的一般過程。

步驟1：確定產(chǎn)品傷害危機中決策組成可選方案集SCPDC={S1，S2，…Sn}，評語集X={x1，x2，…，xu}，評價指標(biāo)集Y={y1，y2，…yp}，如時間、成本、質(zhì)量、對象柔性等指標(biāo)。endprint

步驟2：針對每個可選方案Si，確定其在指標(biāo)yi下的模糊評價向量Rj=（rj1，rj2，…，rju），從而得到模糊評價矩陣■。

步驟3：考慮每個評價指標(biāo)的權(quán)重A=（w1，w2，…wp），方案Si的模糊評價向量Bi=A○■，其中○為合成算子。

（二）產(chǎn)品傷害危機中最優(yōu)決策的模型構(gòu)建步驟

隨著最優(yōu)決策數(shù)理測算過程的不斷進行，其中每個構(gòu)件節(jié)點均可實現(xiàn)一定功能，而構(gòu)件被分解為多個下級子構(gòu)件。構(gòu)件之間的接口關(guān)系是危機處理決策的約束條件，稱為接口約束。如果一個構(gòu)件被分解為n個子構(gòu)件，則會產(chǎn)生n（n-1）個接口約束，這些約束可以用矩陣形式來表示：

■

其中，cn+n表示cn連接到n的接口約束。

產(chǎn)品危機和客戶需求的分解是危機處理的基礎(chǔ)。從某種程度上說，產(chǎn)品危機也是需求分解的過程，因為最終需求需要由相應(yīng)的構(gòu)件來實現(xiàn)。作為需求分解以及為滿足這些需求而進行的任務(wù)執(zhí)行、分解及分配過程，形成了產(chǎn)品危機的任務(wù)層次結(jié)構(gòu)。同時，客戶需求逐步被分解，并分配至各個產(chǎn)品構(gòu)件。

下面的步驟用于描述如何將產(chǎn)品傷害危機中最優(yōu)決策時間節(jié)點的數(shù)理測算的結(jié)果選擇通過產(chǎn)品分解的過程：

步驟1：選擇產(chǎn)品危機對象C以及待分解的客戶需求C（R）。

步驟2：對C（R）中的每個需求r，如果有必要，可對其進行細化處理。

步驟3：定義下級構(gòu)件之間的接口約束。

步驟4：分解開發(fā)需求C（R）至各個子構(gòu)件。首先在C（R）中選擇一個需求r，使用繼承或拆分方法分解r，并將新產(chǎn)生的子需求加入到相關(guān)構(gòu)件的Ci{R}。重復(fù)這個步驟，直到C（R）中的所有需求都被分解處理。

步驟5：重復(fù)步驟1到步驟4，直到產(chǎn)品危機結(jié)構(gòu)樹中構(gòu)件都不能或不必要再分解為止。

二、實證研究

課題組在2013年采用抽樣調(diào)查方法對浙江省中小企業(yè)進行數(shù)據(jù)采集，其分類標(biāo)準(zhǔn)在參考多家研究（余惠芬，2000）基礎(chǔ)上，主要考慮1988年、1992年和2003年有關(guān)部門的企業(yè)規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)文件。在所調(diào)查的企業(yè)中，企業(yè)成立的時間平均為11.49年。其中，成立5年以上（含5年）的企業(yè)占樣本總數(shù)的62.7%。據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)（http：//www.ce.cn/）統(tǒng)計，我國中小企業(yè)的平均壽命為4.2歲，民營企業(yè)為2.9歲。課題組所調(diào)研的企業(yè)平均壽命要長于全國的統(tǒng)計值，可見此次所調(diào)研的企業(yè)多數(shù)屬于成長較好的中小企業(yè)，并已步入中年期，規(guī)模較大。調(diào)研的中小企業(yè)中81.4%為民營企業(yè)，因為國有企業(yè)占總體樣本比例較少，企業(yè)性質(zhì)不符合正態(tài)分布。

（一）問卷回收狀況

問卷調(diào)查開始于2013年6月，于2013年12月結(jié)束。共派發(fā)問卷600份，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，回收有效問卷203份，有效回收率為33%，問卷由企業(yè)所有者或高級管理人員填寫。

（二）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1、模擬離散活動的實證檢驗

課題組首先采用一種基于經(jīng)典的輸入—處理—輸出圖表以及項目活動的信息處理觀點的目標(biāo)導(dǎo)向框架，將模擬離散活動進行了對比，如表1所示。

根據(jù)上述檢驗結(jié)果，在一個點是高度有效的任務(wù)也許在另一個點上沒那么有益。考慮到項目的當(dāng)前測量指標(biāo)分布，最優(yōu)決策時間節(jié)點是通過使用關(guān)于精確度的固定信息以及計算任務(wù)的一個預(yù)期收益來決定。因此，當(dāng)不確定性在那個測量指標(biāo)中是高的時候，為一個特定的測量指標(biāo)提供大量降低不確定性的任務(wù)模式將更有效，否則就沒那么有效。

2、模型擬合

限定作為預(yù)期的傷害危機的減少，它是技術(shù)測量指標(biāo)的一個函數(shù)，不包括成本或者進度。

■ （1）

式中，S（DT）是由最優(yōu)決策所提供的預(yù)期傷害危機的減少；△Dφ是在執(zhí)行最優(yōu)決策后測量指標(biāo)預(yù)期傷害危機的減少；ωφ是測量指標(biāo)的相對重要性，并且這些權(quán)重相加等于1?！鱀φ在一個特定的決策行為中對大多數(shù)φ將會是0，因為大多數(shù)活動模式將只直接影響一個或者少數(shù)測量指標(biāo)。

三、結(jié)論

隨著企業(yè)深化對產(chǎn)品質(zhì)量各要素相互作用和相互依存知識的理解，產(chǎn)品傷害危機中最優(yōu)決策的數(shù)理測量逐漸技術(shù)化。但是，產(chǎn)品傷害危機正處在演變區(qū)間中，這往往很困難。在最優(yōu)決策測量化階段，因技術(shù)化知識而取勝，基于其優(yōu)勢可以成功化解傷害危機。研究發(fā)現(xiàn)，每一個個體按照總體滿意度比較會有不同收益概況，效用是普遍的，而且是一維的，因此可以對各種物質(zhì)危害進行綜合的排序?qū)Ρ缺容^。最優(yōu)決策已經(jīng)成為處理產(chǎn)品傷害危機的一個重要組成部分。本研究重點關(guān)注耦合塊的產(chǎn)品傷害危機問題。當(dāng)產(chǎn)品傷害危機出現(xiàn)后，由產(chǎn)品傷害危機引起的實踐開支通常比耦合任務(wù)塊最初的持續(xù)時間要短。為了基于設(shè)計結(jié)構(gòu)矩陣尋找計劃的“關(guān)鍵路徑”，最優(yōu)決策運算法采用了一個和知識工程學(xué)中的連鎖倒退法類似的方法。所有在尋找到的關(guān)鍵路徑中的任務(wù)要求被修正/減少以確保品牌資產(chǎn)。

通過研究，認(rèn)為：第一，如果面臨的是可辯解型產(chǎn)品傷害危機，企業(yè)應(yīng)選擇“辯解策略”作為其應(yīng)對策略；第二，企業(yè)應(yīng)對可辯解型產(chǎn)品傷害危機時，要精心設(shè)計應(yīng)對策略以更有效地挽留消費量比較低或期望比較低的消費者。同時，通過研究發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品傷害危機的最優(yōu)應(yīng)對策略：一是從產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對策略來看，跨危機類型對比了應(yīng)對策略的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品傷害危機類型與企業(yè)聲譽的調(diào)節(jié)作用，證明了兩類危機的最優(yōu)應(yīng)對策略存在非常大的差異。二是解釋了危機管理中關(guān)于最優(yōu)應(yīng)對策略的觀點差異。通過產(chǎn)品傷害危機中最優(yōu)決策模型而進行的模擬離散活動的實證檢驗分析，使更多的企業(yè)知道在應(yīng)對可辯解型產(chǎn)品傷害危機時，要精心設(shè)計應(yīng)對策略以更有效地挽留消費量比較低或期望比較低的消費者，因為對于這兩類消費者而言產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的負面影響更大。

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[3]Erdem T， Swait J，Iacobucci

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[8]馬爾霍特拉. 市場營銷研究：應(yīng)用導(dǎo)向[M].北京：電子工業(yè)出版社，2002

〔本文系浙江省自然科學(xué)基金資助項目“可辯解型產(chǎn)品傷害危機應(yīng)對策略及對品牌資產(chǎn)的影響機制研究”（項目編號：LQ14G020018），浙江省社會科學(xué)界聯(lián)合會研究課題“基于組織生態(tài)學(xué)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究”（項目編號：2013B044）階段性成果〕

（賴俊明，1981年生，浙江麗水人，浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院講師。研究方向：企業(yè)管理）endprint

步驟2：針對每個可選方案Si，確定其在指標(biāo)yi下的模糊評價向量Rj=（rj1，rj2，…，rju），從而得到模糊評價矩陣■。

步驟3：考慮每個評價指標(biāo)的權(quán)重A=（w1，w2，…wp），方案Si的模糊評價向量Bi=A○■，其中○為合成算子。

（二）產(chǎn)品傷害危機中最優(yōu)決策的模型構(gòu)建步驟

隨著最優(yōu)決策數(shù)理測算過程的不斷進行，其中每個構(gòu)件節(jié)點均可實現(xiàn)一定功能，而構(gòu)件被分解為多個下級子構(gòu)件。構(gòu)件之間的接口關(guān)系是危機處理決策的約束條件，稱為接口約束。如果一個構(gòu)件被分解為n個子構(gòu)件，則會產(chǎn)生n（n-1）個接口約束，這些約束可以用矩陣形式來表示：

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其中，cn+n表示cn連接到n的接口約束。

產(chǎn)品危機和客戶需求的分解是危機處理的基礎(chǔ)。從某種程度上說，產(chǎn)品危機也是需求分解的過程，因為最終需求需要由相應(yīng)的構(gòu)件來實現(xiàn)。作為需求分解以及為滿足這些需求而進行的任務(wù)執(zhí)行、分解及分配過程，形成了產(chǎn)品危機的任務(wù)層次結(jié)構(gòu)。同時，客戶需求逐步被分解，并分配至各個產(chǎn)品構(gòu)件。

下面的步驟用于描述如何將產(chǎn)品傷害危機中最優(yōu)決策時間節(jié)點的數(shù)理測算的結(jié)果選擇通過產(chǎn)品分解的過程：

步驟1：選擇產(chǎn)品危機對象C以及待分解的客戶需求C（R）。

步驟2：對C（R）中的每個需求r，如果有必要，可對其進行細化處理。

步驟3：定義下級構(gòu)件之間的接口約束。

步驟4：分解開發(fā)需求C（R）至各個子構(gòu)件。首先在C（R）中選擇一個需求r，使用繼承或拆分方法分解r，并將新產(chǎn)生的子需求加入到相關(guān)構(gòu)件的Ci{R}。重復(fù)這個步驟，直到C（R）中的所有需求都被分解處理。

步驟5：重復(fù)步驟1到步驟4，直到產(chǎn)品危機結(jié)構(gòu)樹中構(gòu)件都不能或不必要再分解為止。

二、實證研究

課題組在2013年采用抽樣調(diào)查方法對浙江省中小企業(yè)進行數(shù)據(jù)采集，其分類標(biāo)準(zhǔn)在參考多家研究（余惠芬，2000）基礎(chǔ)上，主要考慮1988年、1992年和2003年有關(guān)部門的企業(yè)規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)文件。在所調(diào)查的企業(yè)中，企業(yè)成立的時間平均為11.49年。其中，成立5年以上（含5年）的企業(yè)占樣本總數(shù)的62.7%。據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)（http：//www.ce.cn/）統(tǒng)計，我國中小企業(yè)的平均壽命為4.2歲，民營企業(yè)為2.9歲。課題組所調(diào)研的企業(yè)平均壽命要長于全國的統(tǒng)計值，可見此次所調(diào)研的企業(yè)多數(shù)屬于成長較好的中小企業(yè)，并已步入中年期，規(guī)模較大。調(diào)研的中小企業(yè)中81.4%為民營企業(yè)，因為國有企業(yè)占總體樣本比例較少，企業(yè)性質(zhì)不符合正態(tài)分布。

（一）問卷回收狀況

問卷調(diào)查開始于2013年6月，于2013年12月結(jié)束。共派發(fā)問卷600份，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，回收有效問卷203份，有效回收率為33%，問卷由企業(yè)所有者或高級管理人員填寫。

（二）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1、模擬離散活動的實證檢驗

課題組首先采用一種基于經(jīng)典的輸入—處理—輸出圖表以及項目活動的信息處理觀點的目標(biāo)導(dǎo)向框架，將模擬離散活動進行了對比，如表1所示。

根據(jù)上述檢驗結(jié)果，在一個點是高度有效的任務(wù)也許在另一個點上沒那么有益?？紤]到項目的當(dāng)前測量指標(biāo)分布，最優(yōu)決策時間節(jié)點是通過使用關(guān)于精確度的固定信息以及計算任務(wù)的一個預(yù)期收益來決定。因此，當(dāng)不確定性在那個測量指標(biāo)中是高的時候，為一個特定的測量指標(biāo)提供大量降低不確定性的任務(wù)模式將更有效，否則就沒那么有效。

2、模型擬合

限定作為預(yù)期的傷害危機的減少，它是技術(shù)測量指標(biāo)的一個函數(shù)，不包括成本或者進度。

■ （1）

式中，S（DT）是由最優(yōu)決策所提供的預(yù)期傷害危機的減少；△Dφ是在執(zhí)行最優(yōu)決策后測量指標(biāo)預(yù)期傷害危機的減少；ωφ是測量指標(biāo)的相對重要性，并且這些權(quán)重相加等于1?！鱀φ在一個特定的決策行為中對大多數(shù)φ將會是0，因為大多數(shù)活動模式將只直接影響一個或者少數(shù)測量指標(biāo)。

三、結(jié)論

隨著企業(yè)深化對產(chǎn)品質(zhì)量各要素相互作用和相互依存知識的理解，產(chǎn)品傷害危機中最優(yōu)決策的數(shù)理測量逐漸技術(shù)化。但是，產(chǎn)品傷害危機正處在演變區(qū)間中，這往往很困難。在最優(yōu)決策測量化階段，因技術(shù)化知識而取勝，基于其優(yōu)勢可以成功化解傷害危機。研究發(fā)現(xiàn)，每一個個體按照總體滿意度比較會有不同收益概況，效用是普遍的，而且是一維的，因此可以對各種物質(zhì)危害進行綜合的排序?qū)Ρ缺容^。最優(yōu)決策已經(jīng)成為處理產(chǎn)品傷害危機的一個重要組成部分。本研究重點關(guān)注耦合塊的產(chǎn)品傷害危機問題。當(dāng)產(chǎn)品傷害危機出現(xiàn)后，由產(chǎn)品傷害危機引起的實踐開支通常比耦合任務(wù)塊最初的持續(xù)時間要短。為了基于設(shè)計結(jié)構(gòu)矩陣尋找計劃的“關(guān)鍵路徑”，最優(yōu)決策運算法采用了一個和知識工程學(xué)中的連鎖倒退法類似的方法。所有在尋找到的關(guān)鍵路徑中的任務(wù)要求被修正/減少以確保品牌資產(chǎn)。

通過研究，認(rèn)為：第一，如果面臨的是可辯解型產(chǎn)品傷害危機，企業(yè)應(yīng)選擇“辯解策略”作為其應(yīng)對策略；第二，企業(yè)應(yīng)對可辯解型產(chǎn)品傷害危機時，要精心設(shè)計應(yīng)對策略以更有效地挽留消費量比較低或期望比較低的消費者。同時，通過研究發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品傷害危機的最優(yōu)應(yīng)對策略：一是從產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對策略來看，跨危機類型對比了應(yīng)對策略的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品傷害危機類型與企業(yè)聲譽的調(diào)節(jié)作用，證明了兩類危機的最優(yōu)應(yīng)對策略存在非常大的差異。二是解釋了危機管理中關(guān)于最優(yōu)應(yīng)對策略的觀點差異。通過產(chǎn)品傷害危機中最優(yōu)決策模型而進行的模擬離散活動的實證檢驗分析，使更多的企業(yè)知道在應(yīng)對可辯解型產(chǎn)品傷害危機時，要精心設(shè)計應(yīng)對策略以更有效地挽留消費量比較低或期望比較低的消費者，因為對于這兩類消費者而言產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的負面影響更大。

參考文獻：

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[8]馬爾霍特拉. 市場營銷研究：應(yīng)用導(dǎo)向[M].北京：電子工業(yè)出版社，2002

〔本文系浙江省自然科學(xué)基金資助項目“可辯解型產(chǎn)品傷害危機應(yīng)對策略及對品牌資產(chǎn)的影響機制研究”（項目編號：LQ14G020018），浙江省社會科學(xué)界聯(lián)合會研究課題“基于組織生態(tài)學(xué)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究”（項目編號：2013B044）階段性成果〕

（賴俊明，1981年生，浙江麗水人，浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院講師。研究方向：企業(yè)管理）endprint

步驟2：針對每個可選方案Si，確定其在指標(biāo)yi下的模糊評價向量Rj=（rj1，rj2，…，rju），從而得到模糊評價矩陣■。

步驟3：考慮每個評價指標(biāo)的權(quán)重A=（w1，w2，…wp），方案Si的模糊評價向量Bi=A○■，其中○為合成算子。

（二）產(chǎn)品傷害危機中最優(yōu)決策的模型構(gòu)建步驟

隨著最優(yōu)決策數(shù)理測算過程的不斷進行，其中每個構(gòu)件節(jié)點均可實現(xiàn)一定功能，而構(gòu)件被分解為多個下級子構(gòu)件。構(gòu)件之間的接口關(guān)系是危機處理決策的約束條件，稱為接口約束。如果一個構(gòu)件被分解為n個子構(gòu)件，則會產(chǎn)生n（n-1）個接口約束，這些約束可以用矩陣形式來表示：

■

其中，cn+n表示cn連接到n的接口約束。

產(chǎn)品危機和客戶需求的分解是危機處理的基礎(chǔ)。從某種程度上說，產(chǎn)品危機也是需求分解的過程，因為最終需求需要由相應(yīng)的構(gòu)件來實現(xiàn)。作為需求分解以及為滿足這些需求而進行的任務(wù)執(zhí)行、分解及分配過程，形成了產(chǎn)品危機的任務(wù)層次結(jié)構(gòu)。同時，客戶需求逐步被分解，并分配至各個產(chǎn)品構(gòu)件。

下面的步驟用于描述如何將產(chǎn)品傷害危機中最優(yōu)決策時間節(jié)點的數(shù)理測算的結(jié)果選擇通過產(chǎn)品分解的過程：

步驟1：選擇產(chǎn)品危機對象C以及待分解的客戶需求C（R）。

步驟2：對C（R）中的每個需求r，如果有必要，可對其進行細化處理。

步驟3：定義下級構(gòu)件之間的接口約束。

步驟4：分解開發(fā)需求C（R）至各個子構(gòu)件。首先在C（R）中選擇一個需求r，使用繼承或拆分方法分解r，并將新產(chǎn)生的子需求加入到相關(guān)構(gòu)件的Ci{R}。重復(fù)這個步驟，直到C（R）中的所有需求都被分解處理。

步驟5：重復(fù)步驟1到步驟4，直到產(chǎn)品危機結(jié)構(gòu)樹中構(gòu)件都不能或不必要再分解為止。

二、實證研究

課題組在2013年采用抽樣調(diào)查方法對浙江省中小企業(yè)進行數(shù)據(jù)采集，其分類標(biāo)準(zhǔn)在參考多家研究（余惠芬，2000）基礎(chǔ)上，主要考慮1988年、1992年和2003年有關(guān)部門的企業(yè)規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)文件。在所調(diào)查的企業(yè)中，企業(yè)成立的時間平均為11.49年。其中，成立5年以上（含5年）的企業(yè)占樣本總數(shù)的62.7%。據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)（http：//www.ce.cn/）統(tǒng)計，我國中小企業(yè)的平均壽命為4.2歲，民營企業(yè)為2.9歲。課題組所調(diào)研的企業(yè)平均壽命要長于全國的統(tǒng)計值，可見此次所調(diào)研的企業(yè)多數(shù)屬于成長較好的中小企業(yè)，并已步入中年期，規(guī)模較大。調(diào)研的中小企業(yè)中81.4%為民營企業(yè)，因為國有企業(yè)占總體樣本比例較少，企業(yè)性質(zhì)不符合正態(tài)分布。

（一）問卷回收狀況

問卷調(diào)查開始于2013年6月，于2013年12月結(jié)束。共派發(fā)問卷600份，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，回收有效問卷203份，有效回收率為33%，問卷由企業(yè)所有者或高級管理人員填寫。

（二）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1、模擬離散活動的實證檢驗

課題組首先采用一種基于經(jīng)典的輸入—處理—輸出圖表以及項目活動的信息處理觀點的目標(biāo)導(dǎo)向框架，將模擬離散活動進行了對比，如表1所示。

根據(jù)上述檢驗結(jié)果，在一個點是高度有效的任務(wù)也許在另一個點上沒那么有益。考慮到項目的當(dāng)前測量指標(biāo)分布，最優(yōu)決策時間節(jié)點是通過使用關(guān)于精確度的固定信息以及計算任務(wù)的一個預(yù)期收益來決定。因此，當(dāng)不確定性在那個測量指標(biāo)中是高的時候，為一個特定的測量指標(biāo)提供大量降低不確定性的任務(wù)模式將更有效，否則就沒那么有效。

2、模型擬合

限定作為預(yù)期的傷害危機的減少，它是技術(shù)測量指標(biāo)的一個函數(shù)，不包括成本或者進度。

■ （1）

式中，S（DT）是由最優(yōu)決策所提供的預(yù)期傷害危機的減少；△Dφ是在執(zhí)行最優(yōu)決策后測量指標(biāo)預(yù)期傷害危機的減少；ωφ是測量指標(biāo)的相對重要性，并且這些權(quán)重相加等于1?！鱀φ在一個特定的決策行為中對大多數(shù)φ將會是0，因為大多數(shù)活動模式將只直接影響一個或者少數(shù)測量指標(biāo)。

三、結(jié)論

隨著企業(yè)深化對產(chǎn)品質(zhì)量各要素相互作用和相互依存知識的理解，產(chǎn)品傷害危機中最優(yōu)決策的數(shù)理測量逐漸技術(shù)化。但是，產(chǎn)品傷害危機正處在演變區(qū)間中，這往往很困難。在最優(yōu)決策測量化階段，因技術(shù)化知識而取勝，基于其優(yōu)勢可以成功化解傷害危機。研究發(fā)現(xiàn)，每一個個體按照總體滿意度比較會有不同收益概況，效用是普遍的，而且是一維的，因此可以對各種物質(zhì)危害進行綜合的排序?qū)Ρ缺容^。最優(yōu)決策已經(jīng)成為處理產(chǎn)品傷害危機的一個重要組成部分。本研究重點關(guān)注耦合塊的產(chǎn)品傷害危機問題。當(dāng)產(chǎn)品傷害危機出現(xiàn)后，由產(chǎn)品傷害危機引起的實踐開支通常比耦合任務(wù)塊最初的持續(xù)時間要短。為了基于設(shè)計結(jié)構(gòu)矩陣尋找計劃的“關(guān)鍵路徑”，最優(yōu)決策運算法采用了一個和知識工程學(xué)中的連鎖倒退法類似的方法。所有在尋找到的關(guān)鍵路徑中的任務(wù)要求被修正/減少以確保品牌資產(chǎn)。

通過研究，認(rèn)為：第一，如果面臨的是可辯解型產(chǎn)品傷害危機，企業(yè)應(yīng)選擇“辯解策略”作為其應(yīng)對策略；第二，企業(yè)應(yīng)對可辯解型產(chǎn)品傷害危機時，要精心設(shè)計應(yīng)對策略以更有效地挽留消費量比較低或期望比較低的消費者。同時，通過研究發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品傷害危機的最優(yōu)應(yīng)對策略：一是從產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對策略來看，跨危機類型對比了應(yīng)對策略的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品傷害危機類型與企業(yè)聲譽的調(diào)節(jié)作用，證明了兩類危機的最優(yōu)應(yīng)對策略存在非常大的差異。二是解釋了危機管理中關(guān)于最優(yōu)應(yīng)對策略的觀點差異。通過產(chǎn)品傷害危機中最優(yōu)決策模型而進行的模擬離散活動的實證檢驗分析，使更多的企業(yè)知道在應(yīng)對可辯解型產(chǎn)品傷害危機時，要精心設(shè)計應(yīng)對策略以更有效地挽留消費量比較低或期望比較低的消費者，因為對于這兩類消費者而言產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的負面影響更大。

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〔本文系浙江省自然科學(xué)基金資助項目“可辯解型產(chǎn)品傷害危機應(yīng)對策略及對品牌資產(chǎn)的影響機制研究”（項目編號：LQ14G020018），浙江省社會科學(xué)界聯(lián)合會研究課題“基于組織生態(tài)學(xué)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究”（項目編號：2013B044）階段性成果〕

（賴俊明，1981年生，浙江麗水人，浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院講師。研究方向：企業(yè)管理）endprint