王琴

摘 要：廣告因其言簡(jiǎn)意賅和別致風(fēng)趣讓人過目不忘，其中大量修辭格的運(yùn)用功不可沒。廣告撰稿人常在廣告中使用比喻、夸張、雙關(guān)等修辭格使廣告更加靈活、自由、不拘一格。對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)中常見的修辭格進(jìn)行舉例分析，旨在探索修辭格在廣告英語(yǔ)中所起的作用并分析廣告中修辭格使用的魅力所在。

關(guān)鍵詞：廣告；修辭格；分析；效果

一、廣告是一門濃縮的綜合性的商業(yè)藝術(shù)

廣告于17世紀(jì)在英國(guó)開始普遍流行，其根本目的在于通過向公眾展示某商品的特別之處從而鼓動(dòng)公眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望，但通常讓人過目不忘且印象深刻。廣告指人們通過語(yǔ)言等媒介向公眾傳遞產(chǎn)品信息并激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品意向的行為。成功的廣告通常具有良好的視覺效果，形式多樣，內(nèi)容不落窠臼，迎合大眾的審美情趣，語(yǔ)言簡(jiǎn)練。廣告須引起公眾的注意力，使公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，喚起公眾購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，說服公眾產(chǎn)生購(gòu)買的行為，給公眾留下深刻的印象。因此，廣告策劃往往訴諸于修辭格來增強(qiáng)語(yǔ)言的張力，使廣告更具表現(xiàn)力、吸引力和說服力。

二、修辭格的使用通常使語(yǔ)言表達(dá)更清晰，句式更鏗鏘有力且內(nèi)容豐富，形式多樣

廣告英語(yǔ)作為特殊的應(yīng)用型語(yǔ)言注重形式的新穎別致，內(nèi)容簡(jiǎn)潔形象且通俗易懂，修辭的使用使其更具有說服力和煽動(dòng)性，并具有匠心獨(dú)運(yùn)的風(fēng)格特征。從語(yǔ)言學(xué)角度分析，廣告語(yǔ)言的有限性（語(yǔ)符的有限性）在修辭手段的幫助下使廣告能產(chǎn)生“言有盡而意無(wú)窮”之感。廣告語(yǔ)往往具有“強(qiáng)說服力”和“強(qiáng)煽動(dòng)性”的特征。修辭格的使用可以激發(fā)受眾產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，通過聲東擊西，借物寓意等方式加深公眾對(duì)廣告的印象，修辭格的使用使語(yǔ)言突破自身的有限性，實(shí)現(xiàn)其意義的無(wú)限性。

三、廣告英語(yǔ)中常見的修辭格分析

1.雙關(guān)辭格（Pun）

雙關(guān)指巧妙使用同音異義或一詞多義使原語(yǔ)具有委婉含蓄并且幽默詼諧新穎的特征。雙關(guān)通常形式簡(jiǎn)單明了，言簡(jiǎn)意賅，還能引發(fā)讀者第二次思考。廣告英語(yǔ)中的雙關(guān)使用能解釋詞義并且宣傳產(chǎn)品，幫助讀者了解其商品，趣味盎然。著名香煙廣告Ask for More.此廣告中的“more”便是雙關(guān)使用的具體體現(xiàn)?！癿ore”的原本含義是“更多”，又指該廣告中推銷的一種香煙品牌。簡(jiǎn)單的三個(gè)單詞卻傳達(dá)了“我想一直more香煙”，也傳達(dá)了“再來一支煙”的含義。該廣告巧妙地使用“more”的雙關(guān)，推銷了自己的產(chǎn)品，讓人過目不忘，也傳達(dá)了其受歡迎的含義，同時(shí)還間接激起了消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望。

2.比喻

比喻是指通過對(duì)比兩種具有共同特征的不同事物，用一種事物說明另一事物的方式來達(dá)到生動(dòng)鮮明刻畫另一事物的目的。比喻在廣告中的使用常常能使產(chǎn)品更加形象具體，通過對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。比喻又分為比喻，暗喻和借喻三類。

明喻（Simile）通常使用like和as將本體與喻體相結(jié)合，且本體喻體同時(shí)出現(xiàn)的一種修辭格。明喻在廣告中的使用使消費(fèi)者能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想，消除陌生感。如：某童鞋廣告“As Soft as Mothers Hands.”該廣告詞巧妙地將鞋的舒適度和母親手撫摸的柔和感結(jié)合起來，讓人倍感舒適、柔軟和安全。

隱喻（Metaphor）指用一種事物比喻另一種事物。如：某保險(xiǎn)公司的廣告“You Are Better OFF Under the Umbrella.”該保險(xiǎn)公司恰當(dāng)?shù)乩昧擞慰统鲂袝r(shí)對(duì)安全問題的擔(dān)心，利用其品牌名umbrella給游客帶來安全感。

轉(zhuǎn)喻（Metonymy）是用一種事物的名稱代替另一種與之相關(guān)卻完全不同的事物的名稱。如：某口紅廣告“The Most Sensational Place to Wear Satin on Your Lips.”該廣告中的核心在于satin,該詞表示“綢緞”。利用轉(zhuǎn)喻將口紅比喻成綢緞是該廣告的點(diǎn)睛之筆。將口紅的效果比喻成給嘴唇穿上光滑柔軟的綢緞一般，讓人對(duì)其質(zhì)量放心，且浮想聯(lián)翩。

3.夸張（Hyperbole）

是指通過夸大和縮小的方法對(duì)所描述的事物進(jìn)行渲染，以突出強(qiáng)調(diào)所描述事物的某種特征和抒發(fā)作者的強(qiáng)烈情感?？鋸埖厥褂迷鰪?qiáng)了語(yǔ)言的感染力，能凸顯產(chǎn)品特征。如：某餡餅廣告“We Have Hidden a Garden Full of Vegetables Where You Would Never Expect in a Pie.”該廣告運(yùn)用夸張的修辭格說明該餡餅品種豐富，營(yíng)養(yǎng)美味十足，讓人刮目相看。

四、修辭格在廣告中的使用使廣告語(yǔ)言凝練，詼諧幽默，含蓄機(jī)智，別致新穎，富有情趣且富有極強(qiáng)的感染力和藝術(shù)效果

修辭格的使用使廣告形式多樣化，使其內(nèi)容更加充實(shí)具體。然而廣告英語(yǔ)作為應(yīng)用英語(yǔ)的一種延伸和變體，其自身的運(yùn)用和發(fā)展也會(huì)受到語(yǔ)言自身規(guī)則的制約，廣告語(yǔ)中修辭格的使用使應(yīng)用英語(yǔ)在廣告這一特殊領(lǐng)域里獨(dú)樹一幟且光彩四溢，研究修辭格在廣告英語(yǔ)中的規(guī)律和特點(diǎn)對(duì)社會(huì)語(yǔ)言學(xué)學(xué)科的發(fā)展和我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展也有重大意義。

參考文獻(xiàn)：

秦秀白.英語(yǔ)文體學(xué)入門［M］.長(zhǎng)沙:湖南教育出版社，1986.

編輯 楊兆東