冀佳佳?

摘 要：智能手機(jī)被稱為第五媒體，是當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)的主要組成部分。通過接入無線網(wǎng)絡(luò)，登錄新聞類APP這種第三方應(yīng)用軟件程序，受眾可以隨時隨地上網(wǎng)瀏覽各種信息。隨著智能手機(jī)新聞類APP的逐漸普及，廣告主也愈把各種APP應(yīng)用軟件當(dāng)成投入的重點(diǎn)，這將對線下報紙的銷售、發(fā)行和廣告收入形成巨大影響。新聞類APP具有共享性、交互性和便捷性等特點(diǎn)，盈利方式也更多元化，而現(xiàn)在報紙經(jīng)營方式單一，市場占有率不斷下降，“報紙消亡論”此起彼伏。在此形勢下，報社只有調(diào)整經(jīng)營策略，才能在競爭激烈的傳媒市場中成功突圍。

關(guān)鍵詞：智能手機(jī)；新聞APP；媒介市場；報紙經(jīng)營

中圖分類號：G237.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編碼：1672-8122（2014）06-0077-03

智能手機(jī)（smart phone）的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，相比傳統(tǒng)手機(jī)而言，它具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，用戶可以自行安裝第三方服務(wù)商提供的程序，通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)來連接網(wǎng)絡(luò)、瀏覽信息。智能手機(jī)的第三方應(yīng)用軟件程序被稱為APP，APP是英文application的簡稱，隨著智能手機(jī)的普及，各種APP也應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新的數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年12月底，我國手機(jī)用戶達(dá)4.2億，其中智能手機(jī)用戶增長到3.3億，平均每個智能手機(jī)用戶每天上網(wǎng)的時間為124分鐘，查閱新聞資訊所占比例最高，達(dá)54.5%，新聞類APP軟件幾乎成為裝機(jī)必備第三方應(yīng)用軟件。新聞類APP具有許多報紙所沒有的優(yōu)勢，它所提供的新聞信息打破了讀報所需的線性時間和空間模式，慢慢改變了受眾對世界的認(rèn)識習(xí)慣，這些特點(diǎn)給報紙經(jīng)營帶來消極影響。報業(yè)巨頭默多克認(rèn)為，報紙只有擁抱進(jìn)步，才能生生不息。面臨新聞類APP的沖擊，報紙需要探究新的經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)報紙經(jīng)營的突圍。

一、智能手機(jī)新聞類APP的優(yōu)點(diǎn)

著名學(xué)者尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中提到“我對（計算機(jī)）界面的夢想是，電腦變得更像人。計算機(jī)應(yīng)該像老道的英國管家那樣了解他的主人，并替他打理一些繁雜事務(wù)，以及過濾不必要的信息，能在每天早上為主人提供豐富的訊息早餐?！边@種對未來數(shù)字化生活的設(shè)想在新聞類APP里變成現(xiàn)實(shí)。新聞類APP是鏈接用戶和新聞內(nèi)容的中介，通過“聚合-新聞類APP-放射”的方式向受眾傳遞已經(jīng)編碼過的新聞訊息，為用戶提供精選的資訊營養(yǎng)餐。相比報紙，新聞類APP有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

（一）獲取新聞資訊的方式方便快捷，信息呈現(xiàn)形式多元化

報紙閱讀需要人體做大幅度的擺臂翻動動作，特別是一些大對開的報紙，翻看起來往往很困難，受空間的限制很大，影響了讀報的效率。新聞類APP移動終端則大大解放了人的雙臂，節(jié)省了人的精力，使個人的自主尺度得到延伸。受眾可以在任何時間和空間內(nèi)打開應(yīng)用軟件程序，自主選擇感興趣的新聞，這就打破了閱讀新聞資訊的時空線性限制，形成了一種新的人機(jī)互動模式。用戶再也不用輸入網(wǎng)址，也不必調(diào)頻，通過手觸方式即可進(jìn)入[1]。通過手指在手機(jī)界面上的滑動就可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁的切換，既方便又快捷，符合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，因此受到了廣大年輕人的歡迎。在新聞的呈現(xiàn)方式上，報紙僅能通過文字和圖片資料報道和評論新聞事件，而新聞類APP則可以為受眾提供文字、圖像、聲音和視頻等多媒體信息，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力和感染力。

（二）具有極強(qiáng)的交互性，可分享至社交網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)訊息的增值

報紙的傳播過程為單向傳播，受時空的限制，報紙經(jīng)營者不能及時把握讀者的反饋信息，傳播效率低，難以根據(jù)市場的需求調(diào)整報紙的內(nèi)容和發(fā)行方式。新聞類APP則規(guī)避了報紙的這一缺點(diǎn)，使新聞內(nèi)容供應(yīng)者和受眾的互動成為可能。受眾通過評論新聞訊息，不僅能夠滿足自身對新聞事件的參與欲，還能客觀上反映社情民意，為相關(guān)部門的決策提供輿情依據(jù)。同時，從報紙內(nèi)容的價值實(shí)現(xiàn)過程上看，報紙屬于“易碎品”，傳閱率不如雜志那么高，報紙的增值效果有限。但對于新聞類APP來說，它在新聞內(nèi)容傳播上不是“終端”，而是“節(jié)點(diǎn)”。受眾在看到感興趣的內(nèi)容時，可以方便地將新聞分享至新浪微博、人人網(wǎng)、QQ空間和天涯社區(qū)等社交網(wǎng)站上，“這種模式整合了傳統(tǒng)媒體大眾傳播和社會化媒體人際傳播的優(yōu)點(diǎn)，達(dá)到了很好的輿論傳播效果” [2]。

（三）盈利方式多元化，便于細(xì)分廣告受眾，易于整合營銷

愛默生曾說：“報紙總是盡它最大的努力讓每平方英畝土地和海面都來到人們的早餐桌上，陳述各自的故事”。報紙的發(fā)行量是報紙經(jīng)營的生命線，只有不斷擴(kuò)大讀者規(guī)模，報紙內(nèi)容的使用價值才能得到體現(xiàn)。二次售賣理論認(rèn)為，報紙通過富有吸引力的內(nèi)容招來讀者，進(jìn)而將讀者的注意力賣給廣告商。由此可見，發(fā)行與廣告是報紙經(jīng)營者獲取經(jīng)濟(jì)利益的兩大途徑，經(jīng)營方式比較單一，風(fēng)險較大。新聞類APP的出現(xiàn)則顛覆了報紙的經(jīng)營模式，經(jīng)營者通過對用戶資料的統(tǒng)一管理，可以識別目標(biāo)廣告受眾，降低調(diào)研成本，精準(zhǔn)投放廣告，實(shí)現(xiàn)對受眾的整合營銷?；有杂螒驈V告、公司品牌APP推薦、虛擬仿真車間游覽、LBS打折預(yù)告、付費(fèi)下載、廣告植入、內(nèi)容販賣、聯(lián)合推廣和品牌塑造等都是對用戶和廣告主市場進(jìn)行市場挖掘的可嘗試性營銷方式，能有效分散經(jīng)營風(fēng)險。

二、新聞類APP給報紙經(jīng)營帶來的困境

近些年來，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩和移動互聯(lián)網(wǎng)的影響，美國報業(yè)面臨前所未有的經(jīng)營困難，著名的《基督教科學(xué)箴言報》和《落基山新聞》先后?？段餮艌D郵訊報》也轉(zhuǎn)型做網(wǎng)站生存，這給中國報業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘。對中國而言，新聞類APP的迅猛發(fā)展，使中國報業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的雙重夾擊，這給報紙經(jīng)營帶來新的威脅。

（一）報紙發(fā)行量減少，廣告收入銳減，導(dǎo)致市場占有率降低

隨著中國智能手機(jī)的普及，新聞類APP的用戶規(guī)模也在不斷地擴(kuò)大，在碎片化的時間里閱讀新聞資訊已成為年輕人獲取新聞的新習(xí)慣。加之當(dāng)今中國社會風(fēng)氣浮躁，生活節(jié)奏變快，通過新聞類APP看新聞的受眾也隨之增多。由于買報紙、訂報紙相對復(fù)雜，以及年輕一代缺乏讀報習(xí)慣，這客觀上造成了報紙讀者數(shù)量的減少和潛在報紙消費(fèi)者的流失，廣告收入減少，有些報社的經(jīng)營陷入困境。智能手機(jī)新聞類APP用戶的消費(fèi)能力強(qiáng)，人均到達(dá)成本低，廣告表現(xiàn)內(nèi)容豐富，便于互動體驗和效果評估，通過GPS定位系統(tǒng)，還能進(jìn)行入地生活類服務(wù)，因此逐漸受到廣告商的青睞。從廣告受眾的接受意愿角度來看，報紙類廣告的類型十分單一，只能進(jìn)行圖文的平面表達(dá)，廣告受眾的接受意愿低，新聞類APP的植入廣告類型包括封底廣告、封面廣告、載入廣告和頁內(nèi)輪播廣告等，這顯然更有利于表現(xiàn)廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)。更多的廣告商從報紙廣告領(lǐng)域退出，則會導(dǎo)致報紙經(jīng)營策略的萎縮，從而造成報紙市場占有率的下降。

（二）編輯部模式弱化，造成新聞采編成本相對上升

報紙采訪和編排的人員一般都是專業(yè)的記者和編輯，他們大多受過專業(yè)的培訓(xùn)，有正式的編制和工資薪金標(biāo)準(zhǔn)，是報紙新聞內(nèi)容的唯一生產(chǎn)者。報社記者獲取新聞線索的方法無非就是通過熱線電話、讀者來信和編輯指示等途徑，然后去核實(shí)和報道。

在今天，傳統(tǒng)的編輯部模式逐漸式微，新聞類APP則使受眾的爆料變得簡單和直接，他們通過即時的評論和反饋就可以提供新聞線索，新聞類APP運(yùn)營者所付出的時間和資金成本就會大大降低，這客觀上造成了傳統(tǒng)報紙新聞采編成本的上升。在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一些新聞類APP甚至支持公民記者爆料、制作和發(fā)布新聞，運(yùn)營者不需或者少量付給公民記者資金，這樣就大大減低了新聞內(nèi)容生產(chǎn)的成本。早在2006年，美國CNN就推出了一款支持公民爆料發(fā)布新聞的APP軟件iReport。iReport的主要特點(diǎn)有：通過常設(shè)窗口和欄目，培養(yǎng)觀眾參與習(xí)慣；規(guī)范的協(xié)議條款，保證法律糾紛的免責(zé)；完善的技能培訓(xùn)，保證節(jié)目質(zhì)量；詳細(xì)的投稿指南，減少參與難度；及時的觀眾反饋，建立激勵機(jī)制[3]。通過這款應(yīng)用軟件，公民記者可以有效且以較高質(zhì)量參與到新聞的生產(chǎn)中來，相比這就節(jié)省了人力資源成本，傳統(tǒng)報紙的新聞生產(chǎn)成本就相應(yīng)提高，在媒介市場上的競爭力就會下降。

（三）受眾調(diào)查費(fèi)用高，新聞信息產(chǎn)品難以做到市場深度分類挖掘

經(jīng)濟(jì)學(xué)上的薩伊定律表明，惟有適應(yīng)社會需求的生產(chǎn)才有出路，產(chǎn)品本身可以創(chuàng)造市場需求。報社要使報紙做到適銷對路，就必須對受眾的新聞消費(fèi)需求進(jìn)行深刻的調(diào)查。一般來說，報紙進(jìn)行受眾調(diào)查的費(fèi)用較高且過程復(fù)雜，出于降低調(diào)查費(fèi)用的考慮，報社的讀者調(diào)查往往采用抽樣調(diào)查的方式，但如果抽樣失誤，樣本難以反映總體狀況時，就會造成資金的浪費(fèi)和媒介市場經(jīng)濟(jì)決策的偏差。相比報紙，新聞類APP的用戶管理往往實(shí)行注冊制度，這樣就可以對受眾的信息進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，不需抽樣，就可以整體掌握受眾的市場人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)，受眾市場調(diào)查費(fèi)用幾乎為零，通過計算網(wǎng)絡(luò)流量，受眾的市場需求就可以精確確定。在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，整合信息，發(fā)掘細(xì)分媒介市場則是新聞類APP的發(fā)展潮流。例如百度作為新聞信息的集大成者，挖掘分類信息，需要更多的新聞類APP平臺。百度希望借助之一平臺吸引更多優(yōu)質(zhì)應(yīng)用的加入，使得產(chǎn)業(yè)鏈中的個體更加長尾化，合作模式日趨扁平化和多樣化，為互聯(lián)網(wǎng)更加開闊的“開放時代”又打開了一扇窗[4]。面對不斷長尾化的細(xì)分市場，報紙經(jīng)營很難做到用一張報紙同時充分滿足不同的受眾市場需求，隨著受眾注意力的不斷分散，報紙在新聞信息市場挖掘上有著先天的缺陷，這直接制約了報紙的經(jīng)營范圍。

三、報紙經(jīng)營的突圍策略

著名媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)教授喻國明認(rèn)為，報紙的經(jīng)營是為了實(shí)現(xiàn)價值。這個價值生產(chǎn)方式必須架構(gòu)在數(shù)字化的平臺上，以內(nèi)容的更為深度的開掘及多樣化呈現(xiàn)方式的處理，再多介質(zhì)的“跨界平臺”上尋找更多的落地點(diǎn)，探求價值實(shí)現(xiàn)的更為廣闊的空間[5]。在新聞類APP的強(qiáng)大市場優(yōu)勢面前，報紙要想繼續(xù)在媒介市場中繼續(xù)生存，就必須創(chuàng)新經(jīng)營策略，跳出報紙激烈競爭的紅海，找到一條通往數(shù)字化道路的突圍之策。

（一）增強(qiáng)新聞信息的精細(xì)化程度，實(shí)行品牌化經(jīng)營，提高發(fā)行量

智能手機(jī)新聞類APP上的新聞內(nèi)容具有“短、平、快”的特點(diǎn)，但受制于手機(jī)界面的限制，難以對新聞事件進(jìn)行詳細(xì)而充實(shí)的報道。因此報紙在報道新聞時可以在新聞的精細(xì)化程度上下功夫，以內(nèi)容為王，凸顯出報紙的專業(yè)精神，增強(qiáng)市場的競爭力。報紙經(jīng)營者在新聞內(nèi)容生產(chǎn)時，應(yīng)大力做好深度報道、連續(xù)報道和權(quán)威評論，靠新聞信息產(chǎn)品的質(zhì)量打動讀者，增強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和忠誠度，以穩(wěn)定受眾市場，防止核心受眾的流失。為提高發(fā)行量和市場占有率，報紙經(jīng)營者還需要采取品牌化的競爭模式，從報紙版式、欄目設(shè)置、內(nèi)容品質(zhì)等方面貼近受眾審美和消費(fèi)需求，凸顯自身的差異化和顯著性，構(gòu)成自身獨(dú)具影響力的產(chǎn)業(yè)特色，打造報業(yè)品牌。在品牌化經(jīng)營中，最為關(guān)鍵的是提升報紙的文化品位。增強(qiáng)報紙的文化含量，提高報紙的可看性、耐讀性，更好地體現(xiàn)出“新聞引客，人文留客”的效應(yīng)，使報紙成為文化的重要載體，成為人們普遍的生活方式。打造新聞精品，培育報紙品牌，對報紙的經(jīng)營起到至關(guān)重要的作用。

（二）著力打造報紙的APP平臺，實(shí)現(xiàn)報紙內(nèi)容的廣告市場增值

報紙要生存，要吸引廣告商，就必須披上數(shù)字化的外衣，學(xué)習(xí)新聞類APP的運(yùn)營經(jīng)驗，創(chuàng)建自己的APP平臺。新聞類APP有著獨(dú)特的優(yōu)勢，目前已經(jīng)有了成功的運(yùn)營經(jīng)驗，盈利模式也比較成熟，因此，報社可以依托報社新聞采編的優(yōu)勢和內(nèi)容，請專門的信息技術(shù)公司為報紙量身打造出符合自身特色的APP，吸引年輕受眾成為報紙APP讀者，不斷提高報紙的輿論影響力，從而帶動線下讀者數(shù)量的增加。例如，南方日報報業(yè)集團(tuán)旗下的《南方周末》新年賀詞一向是外界關(guān)注的焦點(diǎn)，具有很強(qiáng)的可讀性和研究價值，為此，《南方周末》推出了新年賀詞APP，從而引發(fā)了巨大的下載量，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的傳播效果，帶動了線下的報紙銷售。眾所周知，報紙銷售的目的是獲得廣告商，報紙的APP的內(nèi)容是免費(fèi)的，受眾所要付出的不是資金，而是自己的注意力和時間，將受眾的注意力賣給廣告商，報紙的新聞內(nèi)容就會得到增值，報社的經(jīng)濟(jì)效益就會提高。另外，通過宣傳，原來報紙的讀者和廣告商和APP的用戶和廣告主可以實(shí)現(xiàn)互相轉(zhuǎn)化，所以，利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動分享廣告市場，也將是一個有益的探索。

（三）利用二維碼和云技術(shù)等方式改造報紙，刺激受眾的購買需求

報紙的版面也是有限的，如何讓這種紙質(zhì)媒體承載更多的新聞訊息，成為擺在報紙經(jīng)營者面前的一個重要課題。現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步為報紙的“增容擴(kuò)版”提供了可能，報紙經(jīng)營者需要的不是紙張的增加，而是二維碼技術(shù)和云技術(shù)的應(yīng)用。報紙二維碼的應(yīng)用需要手機(jī)和報紙牽手，報紙與智能手機(jī)的互動變得必不可少。報紙的新聞報道和廣告所難以呈現(xiàn)的視頻信息和詳細(xì)信息，都可以在二維碼這里找到答案，受眾只需用手機(jī)掃描一下報紙上的二維碼，就可以在手機(jī)上看到相關(guān)的視頻信息和詳細(xì)信息，這使得報紙的空間在無形中得到延伸。在新媒體時代，云技術(shù)可以通過中介鏈接網(wǎng)絡(luò)，將分散的信息重新聚合起來，從理論上講，一臺智能手機(jī)就可通過互聯(lián)網(wǎng)找到所需的信息。將報紙的內(nèi)容加入云端，用戶只需一個本地登錄的賬號和密碼，就可以遠(yuǎn)程訪問云端的報紙信息內(nèi)容，報紙不再是客觀的存在，而是虛擬的存在，它由原子變成了比特。經(jīng)過技術(shù)改造，報紙就能適應(yīng)年輕人的生活習(xí)慣，刺激年輕受眾的購買欲望。

（四）加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)社交媒體的合作，創(chuàng)新盈利模式，分散市場風(fēng)險

報紙的一個重要的功能就是服務(wù)社會，方便群眾生活，這就需要報紙?zhí)峁┥铑惙?wù)信息，探索新的經(jīng)營領(lǐng)域。報業(yè)經(jīng)營者應(yīng)重視新浪微博、騰訊QQ、人人網(wǎng)和微信等社交媒體的網(wǎng)報互動，通過這些社交網(wǎng)絡(luò)平臺來了解在地受眾的生活需求與興趣，密切同受眾的聯(lián)系，獲得及時的新聞線索、評論和商機(jī)。在報紙生活信息的服務(wù)上，報紙經(jīng)營者可以將掌握到的生活服務(wù)類信息內(nèi)容及時推送到社交媒體上，這樣報紙經(jīng)營者就能從生活服務(wù)提供商那里獲取一定的廣告費(fèi)用，經(jīng)營者也可以將本報采寫的新聞內(nèi)容出售給本地新聞類APP和網(wǎng)站，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。除了售賣報紙生活服務(wù)類以外，報紙經(jīng)營者還可以營銷自身所掌握的關(guān)系資源。例如在社交網(wǎng)站如新浪微博上建立VIP賬號，可以利用報紙和受眾之間已經(jīng)形成的關(guān)系迅速形成報紙的粉絲群體，報紙經(jīng)營者就可以和企業(yè)一起在微博上共同營銷企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這就增加了報社經(jīng)營的渠道，分散了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。報紙經(jīng)營者還可以將自己的品牌欄目放在社交網(wǎng)站上推廣，同外圍廠家合作，生產(chǎn)出更多的延伸欄目，售賣給其他紙媒，將生產(chǎn)鏈所創(chuàng)造的價值實(shí)現(xiàn)出來，提高報社的經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)前國內(nèi)媒介市場同質(zhì)化競爭激烈，手段日益多樣化，競爭的領(lǐng)域同時橫跨線上和線下，在這種傳媒生態(tài)下，創(chuàng)新媒介經(jīng)營方式顯得尤為重要。智能手機(jī)新聞類APP的出現(xiàn)，對于報紙來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，關(guān)鍵看報紙經(jīng)營者能否創(chuàng)新經(jīng)營策略，適應(yīng)當(dāng)今數(shù)字化的浪潮。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢說，新的媒體的出現(xiàn)會給舊媒體壓力，舊媒體需要做出調(diào)整，直到適應(yīng)新媒體帶來的沖擊為止。報紙在媒介市場環(huán)境下的突圍，從本質(zhì)上看，是新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動和市場占有份額的重新分配，報紙的困境實(shí)質(zhì)上醞釀著一場新的報業(yè)經(jīng)營形態(tài)。在報紙經(jīng)營中，報社只有結(jié)合報紙和新聞類APP的特點(diǎn)，對報紙的細(xì)分市場、目標(biāo)受眾需求、市場定位進(jìn)行準(zhǔn)確把握，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)武裝報紙本身，不斷開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域，才能不斷提高報社的經(jīng)濟(jì)效益和影響力，實(shí)現(xiàn)報紙的內(nèi)在價值。

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