張常珊?

摘 要：網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)是廣播電視媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。建設(shè)和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，必須認(rèn)清廣播電視互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史，科學(xué)分析面臨的困難和問(wèn)題，準(zhǔn)確把握機(jī)遇和挑戰(zhàn)，明確自身性質(zhì)和發(fā)展定位，牢固樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維和理念，按照新媒體傳播規(guī)律和特點(diǎn)，創(chuàng)新管理體制和機(jī)制，打造合格市場(chǎng)主體，加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)建設(shè)和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)；問(wèn)題分析；對(duì)策思考

中圖分類號(hào)：TN948 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）06-0082-02

2009年12月28日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)正式開(kāi)播，一度成為傳媒界熱議的話題，然而這個(gè)話題并沒(méi)有隨著網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)開(kāi)播數(shù)量的增加而持續(xù)“高燒”，當(dāng)初“高唱贊歌”的人們?cè)诿駹I(yíng)網(wǎng)絡(luò)新媒體熱鬧喧囂與網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)冷清寂靜的對(duì)比中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的誕生，并沒(méi)有給新媒體市場(chǎng)帶來(lái)一縷清新的空氣，影響或改變網(wǎng)絡(luò)新媒體市場(chǎng)的格局。相反，在新媒體市場(chǎng)無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)和冷酷的現(xiàn)實(shí)面前，開(kāi)始重新審視和思考網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的建設(shè)與發(fā)展問(wèn)題。

一、緣起：早已有之

我國(guó)廣播電視媒體搶灘互聯(lián)網(wǎng)并非現(xiàn)實(shí)之舉，早在1996年的10月和12月，廣東電視臺(tái)和珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)就建立了自己的網(wǎng)站，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)廣播電視媒體開(kāi)辦網(wǎng)站的先河[1]。2005年前后，全國(guó)掀起了第一輪網(wǎng)絡(luò)電視和電視臺(tái)網(wǎng)站的建設(shè)高潮，中央和省市廣播電臺(tái)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)、商業(yè)網(wǎng)站和社會(huì)個(gè)人紛紛設(shè)立網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，中央和省市電視臺(tái)也相繼建起自己的官網(wǎng)，把廣播電視節(jié)目搬上網(wǎng)站，為公眾提供點(diǎn)播或直播服務(wù)。這些網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和電視臺(tái)網(wǎng)站就是今天網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的前身。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和電視臺(tái)網(wǎng)站的發(fā)展歷程各不相同，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)舉辦主體多元，政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)單位、商業(yè)網(wǎng)站和個(gè)人興辦的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，由于主持人不夠?qū)I(yè)、節(jié)目十分短缺、內(nèi)容粗制濫造、播出音效較差等原因，經(jīng)歷短暫的熱鬧過(guò)后，大多數(shù)淪為播放盜版歌曲的音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，造成原本不高的收聽(tīng)率持續(xù)下降，無(wú)法贏得廣告收益，免費(fèi)收聽(tīng)又無(wú)經(jīng)濟(jì)效益，讓網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利；與此同時(shí)，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的監(jiān)督力度不斷加大，特別是2010年以來(lái)，文化部門(mén)重拳打擊盜版侵權(quán)行為，加大了對(duì)音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)內(nèi)容的審查力度，數(shù)百家違規(guī)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)相繼“消亡[2]”，只有少數(shù)廣播電臺(tái)舉辦的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)尚且“活著”。相反，電視臺(tái)網(wǎng)站則隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，視頻變得流暢，觀看更加便捷，道路越走越寬。然而，在增加一個(gè)頻道就等于增加一臺(tái)“印鈔機(jī)”的時(shí)期，電視臺(tái)過(guò)著躺著數(shù)錢的日子，誰(shuí)也不愿意把目光盯上不見(jiàn)“回頭錢”的電視臺(tái)網(wǎng)站，眼睜睜地把發(fā)展空間留給了民營(yíng)網(wǎng)站。因此，我們不要把網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)“神化”，就是一個(gè)視頻網(wǎng)站，唯一不同就是它有一個(gè)專屬名字——網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)。

二、發(fā)展：錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)

2005年以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨溃貏e是近五年來(lái)隨著智能手機(jī)、iPad、PC和移動(dòng)智能終端的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體業(yè)已成為社會(huì)精英、白領(lǐng)階層和青少年人群閱讀信息、社會(huì)交往、休閑娛樂(lè)、生活消費(fèi)的重要平臺(tái)。手機(jī)新聞客戶端實(shí)現(xiàn)了信息資訊的即時(shí)推送，人們可以自由訂制自己喜歡信息服務(wù)產(chǎn)品，隨時(shí)隨地及時(shí)獲取感興趣的新聞資訊；通過(guò)PC終端或手機(jī)、iPad等智能移動(dòng)終端社交工具和社交網(wǎng)站，人們可以即時(shí)滿足多終端多樣化個(gè)性化的社交需求；通過(guò)視頻網(wǎng)站，人們可以同步收看或“回看”電視節(jié)目，選擇免費(fèi)或付費(fèi)方式點(diǎn)擊觀看自己喜愛(ài)的電影大片、同步熱劇、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；人們還可通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買自己需要的各類生活消費(fèi)品，足不出戶即可解決穿衣吃飯，等等。

網(wǎng)絡(luò)新媒體在深刻地變革著社會(huì)和人們生活的同時(shí)，自身發(fā)展也進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的“血?！?，2011年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新媒體掀起了整合、兼并、重組的大潮，百度、阿里、騰訊等一批網(wǎng)絡(luò)“大佬”在兼并重組迅速壯大，“馬太效應(yīng)”日益顯著，傳播優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)價(jià)值日益凸顯，讓以“第一媒體”自居的電視臺(tái)們也不得不放下“架子”，主動(dòng)熱情地“擁抱”網(wǎng)絡(luò)媒體，新浪微博、騰訊微信、搜狐視頻、樂(lè)視TV、優(yōu)酷、土豆等新媒體，成了電視臺(tái)節(jié)目推廣必選的平臺(tái)[3]，與民營(yíng)網(wǎng)站光彩熠熠相比，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)們則是門(mén)可羅雀，就是最早開(kāi)播的CNTV也沒(méi)有人把它當(dāng)作一線網(wǎng)站。民營(yíng)網(wǎng)站從市場(chǎng)走出來(lái)，更了解市場(chǎng)和網(wǎng)民，在與電視媒體合作中敏銳地發(fā)現(xiàn)自身在內(nèi)容上的“短板”，競(jìng)相實(shí)施“內(nèi)容自制”戰(zhàn)略，很快實(shí)現(xiàn)了自制劇、微電影和綜藝節(jié)目等網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品的反向輸出，網(wǎng)絡(luò)自制劇、綜藝節(jié)目陸續(xù)登上電視熒屏，優(yōu)酷出品、樂(lè)視出品、搜狐出品、奇藝出品的“字樣”不斷見(jiàn)諸媒體[3]，民營(yíng)網(wǎng)站從“修路”進(jìn)入了“修路”與“造車”并舉的發(fā)展新階段。我們由此可以預(yù)期，2014年將是視頻網(wǎng)站內(nèi)容自制戰(zhàn)略全面發(fā)力之年。面對(duì)弱肉強(qiáng)食、強(qiáng)者愈強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和廣播電視臺(tái)開(kāi)始建設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，“醒的早、起得晚”，錯(cuò)過(guò)了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新媒體的最佳時(shí)期，以期在新媒體市場(chǎng)分得“一杯羹”，實(shí)現(xiàn)“彎道超越”的難度巨大。

三、制約：政策環(huán)境

國(guó)家廣播電影電視總局《關(guān)于開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)有關(guān)問(wèn)題的通知》規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)是黨和政府重要視聽(tīng)新媒體，承擔(dān)著通過(guò)寬帶互聯(lián)網(wǎng)等新載體、新渠道、新手段向社會(huì)傳達(dá)政令、宣傳黨和國(guó)家方針政策、引導(dǎo)輿論的重要任務(wù)”，“網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)由廣播電視播出機(jī)構(gòu)申請(qǐng)開(kāi)辦，經(jīng)當(dāng)?shù)貜V播影視主管部門(mén)同意后，逐級(jí)上報(bào)國(guó)家新聞出版廣電總局審批。未經(jīng)批準(zhǔn)，任何機(jī)構(gòu)與個(gè)人不得使用網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)等作為機(jī)構(gòu)名稱、網(wǎng)站名稱（包括頻道名稱）、呼號(hào)等開(kāi)展業(yè)務(wù)?！眹?guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的意見(jiàn)》規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)是以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等新興信息網(wǎng)絡(luò)為節(jié)目傳播載體的電臺(tái)電視臺(tái)，是新形態(tài)的廣播電視播出機(jī)構(gòu)，是網(wǎng)上視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的重要平臺(tái)，是網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的重要陣地?！泵鞔_了網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)舉辦主體只能是電臺(tái)、電視臺(tái)和廣播電視臺(tái)，名稱具有獨(dú)占性，與電臺(tái)、電視臺(tái)同屬?gòu)V播電視播出機(jī)構(gòu)，是黨和政府的“喉舌”。

事實(shí)證明，這兩個(gè)文件為網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)建設(shè)和發(fā)展提供了政策支持，有力地推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的建設(shè)。同時(shí)看到，這個(gè)兩個(gè)文件對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的定性定位，也成了束縛網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)發(fā)展的牽絆，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)作為新形態(tài)的廣播電視播出機(jī)構(gòu)，延續(xù)著傳統(tǒng)廣電的辦臺(tái)思維、管理模式和用人機(jī)制，無(wú)法充分地參與網(wǎng)絡(luò)新媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?！稄V播電視管理?xiàng)l例》規(guī)定：“國(guó)家禁止設(shè)立外資經(jīng)營(yíng)、中外合資經(jīng)營(yíng)和中外合作經(jīng)營(yíng)的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)。”《關(guān)于開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)有關(guān)問(wèn)題的通知》指出：“網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)既有意識(shí)形態(tài)屬性，也有產(chǎn)業(yè)屬性，在堅(jiān)持社會(huì)效益第一、確保廣播電視機(jī)構(gòu)絕對(duì)控股的前提下，可以通過(guò)多種渠道拓展資金來(lái)源，吸納國(guó)有資本組建股份公司負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)?！北砻髁司W(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)建設(shè)資金只能來(lái)自政府財(cái)政和電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播電視臺(tái)收入。

現(xiàn)實(shí)是，政府財(cái)政投入有限；電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播電視臺(tái)正面臨著廣告經(jīng)營(yíng)收入下行壓力增大，自身沒(méi)有持續(xù)巨額投入的實(shí)力；社會(huì)資本和風(fēng)險(xiǎn)投資基金正愁“有米無(wú)鍋”，無(wú)奈政策禁止其進(jìn)入。沒(méi)有巨額的資金持續(xù)投入，內(nèi)容資源貯備、硬件設(shè)施建設(shè)、技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)秀人才引進(jìn)的資金得不到保障，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)想在格局已定的新媒體市場(chǎng)中站住腳跟、突圍發(fā)展，或許是一場(chǎng)美麗的“春夢(mèng)”。

綜上所述，在現(xiàn)行政策環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)猶如帶著“鐐銬”的舞者，難以跳出優(yōu)美的舞姿，也不可能成為新媒體舞臺(tái)的“主角”。

四、突圍：面向市場(chǎng)

視頻網(wǎng)站發(fā)展已進(jìn)入“寡頭時(shí)代”，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)只有直面市場(chǎng)，才能在遍地狼煙的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)、贏得機(jī)會(huì)。國(guó)家新聞出版廣電總局大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)建設(shè)，是貫徹落實(shí)《國(guó)家“十二五”文化發(fā)展規(guī)劃》的戰(zhàn)略舉措。各級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播電視臺(tái)在申辦網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)時(shí)，要立足自身實(shí)際，不能盲目跟風(fēng)、一哄而上，更不能當(dāng)作政績(jī)工程來(lái)做，必須進(jìn)行充分的調(diào)查研究論證，從根本上解決好“為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)、我是誰(shuí)”問(wèn)題。筆者認(rèn)為，“為了誰(shuí)”就是，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)在建設(shè)上必須把滿足公眾網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)視聽(tīng)需求作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，這樣建起的網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)才能贏得網(wǎng)民的青睞；“依靠誰(shuí)”就是，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)在經(jīng)營(yíng)上必須充分面向市場(chǎng)，有點(diǎn)擊率才有傳播力和影響力，也才有社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”?！拔沂钦l(shuí)”就是，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，建立運(yùn)行模式、商業(yè)模式和盈利模式，突出產(chǎn)品特色，打響網(wǎng)站品牌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展必須積極穩(wěn)妥地解決好資金、內(nèi)容、市場(chǎng)、人才等四個(gè)問(wèn)題：資金是網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)建設(shè)的根本，當(dāng)前解決資金不足問(wèn)題的唯一辦法就是，在國(guó)家法律政策“非禁”領(lǐng)域?qū)ふ摇凹慈搿钡耐黄瓶冢凑仗厥夤芾砉芍贫纫?，積極引進(jìn)社會(huì)資本和戰(zhàn)略投資者，提供持續(xù)充裕的資金保障來(lái)源。內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)建設(shè)的核心要求，要根據(jù)新媒體的傳播特點(diǎn)和傳播規(guī)律，加快推進(jìn)包括網(wǎng)民需求旺盛的影視劇、綜藝節(jié)目和體育節(jié)目等視頻內(nèi)容在內(nèi)的媒資庫(kù)建設(shè)，打造無(wú)所不包的內(nèi)容傳播和分發(fā)平臺(tái)。市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)建設(shè)的關(guān)鍵，要在按照現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度要求，加快建立自己的運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)模式，準(zhǔn)確把握移動(dòng)智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展脈搏，抓住當(dāng)前人們使用移動(dòng)終端頻率和時(shí)間持續(xù)增加的有利條件，加快移動(dòng)客戶端的研發(fā)推廣，提高搜索功能和探索精準(zhǔn)性，搶占移動(dòng)用戶市場(chǎng)。人才是網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)建設(shè)的支撐，要徹底打破現(xiàn)行事業(yè)單位選人用人機(jī)制、收入分配機(jī)制和考核激勵(lì)機(jī)制，建立起面向市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣的人才隊(duì)伍。

網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)代表著未來(lái)傳媒業(yè)發(fā)展的方向，是國(guó)家媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和廣播電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的客觀需要和現(xiàn)實(shí)選擇。網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)建設(shè)始終堅(jiān)持和準(zhǔn)確把握自身性質(zhì)定位，牢固樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體理念，充分尊重新媒體傳播規(guī)律和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，持續(xù)推進(jìn)機(jī)制、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，努力開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)建設(shè)和發(fā)展的新局面。

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