王斌?

摘 要：Internet的飛速發(fā)展帶動了網(wǎng)絡信息資源的急劇增長，如何開發(fā)和利用這些資源，打造知名的網(wǎng)絡品牌，成為越來越值得關注的問題。百度成功地將類型復雜、價值不一、動態(tài)變化頻繁的網(wǎng)絡信息進行了有效的資源整合與篩選，實現(xiàn)了多渠道、多層次信息交互式交流的集成。這一系列傳播策略說明百度這一品牌的誕生加速了我們對于網(wǎng)絡資源利用與開發(fā)的腳步，也成就了網(wǎng)絡品牌打造新時代的到來。

關鍵詞：網(wǎng)絡傳播；百度；品牌推廣；傳播理念

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0072-03

品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)生點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎?？梢哉f，品牌傳播策略的成功為企業(yè)和產(chǎn)品走向市場、占領市場做出了不可磨滅的貢獻。本文僅以分析百度的品牌傳播策略，期望從該分析出能對品牌傳播的發(fā)展做出有益的解讀。

一、百度的發(fā)展簡介

“百度”這一公司名稱來自宋詞“眾里尋他千百度”，這一起名頗有文學色彩的網(wǎng)絡公司在短短的十幾年時間里已經(jīng)發(fā)展成全球最大的中文網(wǎng)站和中文搜索引擎。百度始建于2000年1月，從最初不足10人，發(fā)展至今，員工人數(shù)已超過7000人，已是中國影響力最大、最受歡迎的中文網(wǎng)站。根據(jù)第三方的權威數(shù)據(jù)，百度在中國的搜索份額已經(jīng)超過70%。

百度的成功借助了超大流量的平臺優(yōu)勢，通過搜索功能聯(lián)合所有優(yōu)質(zhì)的各類網(wǎng)站建立了世界上最大的網(wǎng)絡聯(lián)盟，極大的推動了中國數(shù)百萬中小網(wǎng)站的發(fā)展。一方面，各類企業(yè)依靠百度的搜索推廣和品牌營銷，使自身的競爭價值、覆蓋面大幅度提升。另一方面，在聯(lián)盟大家庭的互助下，各網(wǎng)站也獲得最大的生存與發(fā)展機會。

2005年8月5日，百度在美國納斯達克上市，上市當日即成為該年度全球資本市場上最為耀眼的新星，百度以其優(yōu)異的業(yè)績與值得依賴的回報，成功躋身于中國企業(yè)價值的代表席位，通過近10年來的市場表現(xiàn)，百度已傲然屹立于全球資本市場。

二、百度的品牌策略分析

（一）傳播的主體定位——解決我是誰的問題

互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的引擎，搜索引擎又是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的動力，百度則是中文搜索引擎的領頭羊。

早在2008年，作為中文搜索領頭羊的百度已經(jīng)獨占國內(nèi)七成以上市場份額，領先排名第二的Google 50個百分點以上。艾瑞咨詢發(fā)布的《2008年第三季度搜索引擎市場調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示“2008年第三季度中國網(wǎng)頁搜索請求規(guī)模達371.9億，百度2008年第三季度在網(wǎng)頁搜索請求市場份額高達73.2%。”

2013年艾瑞咨詢最新發(fā)布的《中國搜索引擎行業(yè)年度監(jiān)測報告》中對2012～2013年中國搜索引擎企業(yè)營收份額及規(guī)模進行了細致的調(diào)查和梳理，數(shù)據(jù)顯示“2012年全年百度營收223億元，占搜索引擎企業(yè)年度總營收的79.5%，繼續(xù)占據(jù)行業(yè)領先地位，優(yōu)勢明顯。谷歌中國雖流量份額收縮，但由于其聯(lián)盟廣告及出口易廣告業(yè)務的支撐，仍以15.8%的收入份額位居第二?！?/p>

通過以上數(shù)據(jù)我們不難看出，百度盡管提供多種多樣的信息服務，但服務的基礎是搜索引擎。在搜索引擎這個主要業(yè)務的帶動下，百度逐步實現(xiàn)著信息產(chǎn)品的多元化。因此，在品牌傳播的策略上，百度首先把自己定位為搜索引擎商家，并對自己提出“做國內(nèi)市場搜索引擎屆的領頭羊”的目標和要求。清晰明確的主體定位使百度在品牌宣傳時抓住重點與優(yōu)勢，不做無謂的分散投資。

（二）確定目標消費者——解決對誰說的問題

1.如何吸引網(wǎng)友（本土化）

中國搜索引擎市場的鏖戰(zhàn)一直處于火熱與激烈的狀態(tài)，大批搜索技術公司如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。但面對國際市場大佬Google、雅虎等壓倒性的競爭，曾經(jīng)和百度差不多的搜索引擎公司天網(wǎng)、憂游、3721、21CN等等，要么被吞并，要么轉型、到現(xiàn)在幾乎已經(jīng)不為人知，徹底退出市場。百度經(jīng)過不斷的開發(fā)，目前的產(chǎn)品和服務已包括：以網(wǎng)頁、視頻、地圖、音樂、圖片、詞典為典型應用的搜索服務；以hao123、百度團購為代表的導航服務；以百科、空間、文庫、貼吧、相冊、校園、知道為代表的社區(qū)服務；以百度游戲、百度聯(lián)盟、數(shù)據(jù)研究中心、百度統(tǒng)計、百度推廣、風云榜、百度分享為代表的游戲娛樂；以百度瀏覽器、百度h、i百度工具欄、千千靜聽、百度閱讀器、百度影音、百度衛(wèi)士、百度殺毒、百度輸入法為代表的軟件工具；以掌上百度、百度魔圖、百度云、百度壁紙、百度移動應用、百度云智能終端平臺為代表的百度移動類產(chǎn)品；以及百度翻譯、百度房產(chǎn)、百度基金會、百度尋人、百付寶等其他服務等多個網(wǎng)絡平臺。這些產(chǎn)品和服務的開發(fā)緊緊圍繞著本土化的網(wǎng)友，即中國網(wǎng)民，從中國網(wǎng)民的實際需要出發(fā)，不斷對其進行滿足，并最終形成自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.如何吸引企業(yè)

“百度的成功是因為我們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了新的商業(yè)需求，才能實現(xiàn)百度自己的高速發(fā)展。從全球范圍看，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的幫助，很大程度是靠搜索引擎來實現(xiàn)的。搜索引擎營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷最有效的手段。”這是百度CEO李彥宏近日在中國新經(jīng)濟高峰論壇上的最新論斷。

（1）品牌推廣

百度“品牌推廣”是基于百度搜索平臺為企業(yè)客戶量身定制的網(wǎng)絡營銷推廣服務，當搜索用戶使用企業(yè)品牌對應的關鍵詞進行搜索時，企業(yè)推廣信息會以圖文并茂的形式出現(xiàn)在搜索結果第一位，充分展示企業(yè)實力及品牌形象，是企業(yè)有效提升品牌知名度和獲取目標客戶關注的創(chuàng)新推廣模式。百度推廣是一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式，它有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度，幫助企業(yè)實現(xiàn)了利益推廣的最佳效果，使企業(yè)用少量的投入，就有可能給企業(yè)帶來大量的潛在客戶。百度推廣是按照給企業(yè)帶來的潛在客戶的訪問數(shù)量計費。企業(yè)如果想以較少的投入獲得最大回報，就可以根據(jù)自身的經(jīng)濟情況和推廣需求靈活控制投入，從而獲得事半功倍的效果。

（2）競價排名

由百度在國內(nèi)率先推出，一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式被稱為競價排名。競價排名的推出，可以說是給企業(yè)帶了競爭上的優(yōu)勢，在宣傳策略上足以吸引企業(yè)關注百度。企業(yè)在購買這一項服務后，可以通過注冊一定數(shù)量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應的搜索結果中。首先，網(wǎng)絡鏈接的廣告方式，讓百度可以更好的宣傳競價排名的優(yōu)勢，包括：全球最大的中文網(wǎng)絡營銷平臺，覆蓋面更廣泛；針對性極強，通過有針對性的“產(chǎn)品關鍵詞”，可以讓對一類企業(yè)產(chǎn)品真正感興趣的潛在客戶，能夠直接、輕易的訪問到企業(yè)的相關頁面，更可能達成交易；按照給企業(yè)帶來的潛在客戶訪問數(shù)量計費，沒有客戶訪問就不計費?？梢詾槠髽I(yè)提供更加詳盡、真實的關鍵詞訪問報告，企業(yè)可隨時登錄查看關鍵詞在任何一天的計費情況，企業(yè)可以根據(jù)自身需求，靈活控制推廣力度和資金投入，充分利用好了每一分錢，推廣關鍵詞不限；顯著的展示位置，全程貼心服務，全程技術保障，可以支持各種服務功能。為了給企業(yè)節(jié)省每一分的推廣資金，在百度的程序設計中，企業(yè)可根據(jù)限定區(qū)域或省市作推廣計劃，只有指定地區(qū)的用戶，才可以在百度搜索引擎平臺上搜索企業(yè)注冊的關鍵詞時，才能看到相關企業(yè)的推廣信息。

（三）傳播內(nèi)容的辨別——解決說什么的問題

百度的宣傳策略與以往我們所熟悉的即時商品不同，沒有采用大規(guī)模的電視廣告、平面廣告和現(xiàn)場廣告等的宣傳方式。由于品牌傳播策略與傳統(tǒng)營銷手段的區(qū)別，在傳播內(nèi)容上也有所區(qū)別。

1.傳播“方便、快捷”的品牌特色

互聯(lián)網(wǎng)的使用大大改變了人們傳統(tǒng)的閱讀習慣和購買習慣，相比傳傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)店鋪，人們選擇互聯(lián)網(wǎng)的主要原因是方便快捷的優(yōu)勢。百度在品牌策略的推廣上牢牢抓住自身“方便快捷”的特點，“百度一下，你就知道”的廣告宣傳深入人心，并通過設置首頁的方式成功搶占客戶群的網(wǎng)絡主頁。

2.傳播“搜索信息廣泛”的品牌特色

“百度”這一公司名稱，暗含著公司從事搜索業(yè)務的概念。搜索引擎比拼和較量的就是搜索內(nèi)容的完整和廣泛。百度在品牌推廣時非常注重給消費者營造“全國最大”的概念，“大”既包含搜索信息的廣度與深度，也包含開發(fā)產(chǎn)品的多元化。百度用“媽媽說即使再長的域名用百度也能搜索到”作為一條有效的宣傳語，起到了意想不到的效果。再如，百度搜索中“我”給出了38種說法，讓公眾明確百度與Google的差異，而不是差距。

（四）傳播渠道的分析——解決怎么說的問題

1.品牌傳播的時間戰(zhàn)

在現(xiàn)代廣告學與市場營銷理念中，抓住做好商機的商家往往是最后的贏家。品牌傳播的時間戰(zhàn)一方面指傳播時間的迅速，一方面指傳播時機的正確。

百度打響時間戰(zhàn)的兩個法寶一個是快，一個是準。首先，在時間的搶占上，突出“快”。對于在網(wǎng)絡上和媒體上流行起來的新名詞、新話題，百度在第一時間內(nèi)對其進行整合和編排，尤其是對“百度知道”的更新速度，極大的方便了用戶群，也培養(yǎng)了自己的忠實客戶。其次，在宣傳時機的把握上，突出“準”，每逢重大節(jié)日或有特殊意義的日子，百度提前對主頁面進行設置和更換，給客戶群營造不同的使用效果，既起到了良好的品牌效果，也彰顯了百度作為國內(nèi)第一搜索引擎的社會責任感。

2.品牌傳播的載體戰(zhàn)

在傳播渠道和載體的選擇上，百度盡管很少涉及傳統(tǒng)的廣告媒介，但卻充分運用了網(wǎng)絡平臺進行大規(guī)模、無處不在的宣傳進攻。

（1）鏈接主頁的推廣方式

百度與多家網(wǎng)站進行協(xié)議鏈接，大大提高了用戶接觸百度的頻率和時間，并形成用戶較為固定的使用模式，增強用戶的體驗感和使用粘性。

（2）資源合作推廣方法

資源合作推廣最常用的方式為網(wǎng)站鏈接策略，通過利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣；除此以外，網(wǎng)站交換鏈接、內(nèi)容合作、用戶資源合作、交換廣告等方式，也使得企業(yè)可以在具有類似目標網(wǎng)站之間實現(xiàn)互相推廣的目的。百度與其他搜索引擎之間的相互鏈接方便了用戶的搜索使用，也大大提高了百度的知名度。

（3）信息發(fā)布推廣方法

主要適用于在線黃頁、論壇、博客網(wǎng)站、分類廣告、供求信息平臺、等信息發(fā)布的網(wǎng)站。信息發(fā)布推廣充分利用了對其他潛在用戶可能訪問的網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)分析技術，利用用戶在這些網(wǎng)站獲取信息的機會實現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的。

（4）網(wǎng)絡廣告推廣方法

網(wǎng)絡廣告是常用的網(wǎng)絡營銷策略之一，在網(wǎng)絡品牌、產(chǎn)品促銷、網(wǎng)站推廣等方面均有明顯作用。百度同樣也會抓住各種機會進行最普遍的網(wǎng)絡廣告宣傳與推廣。

3.品牌傳播的技術戰(zhàn)

品牌傳播的基礎是要有堅強的產(chǎn)品做后盾。對于搜索引擎來講，技術無異于生命。近年來，搜索引擎的競爭也主要體現(xiàn)在技術方面。百度對技術異常重視。有媒體指出，百度在技術上使用拿來主義：國外創(chuàng)新加入中國元素，盡管有人批評拿來主義不具備足夠的創(chuàng)新性，但卻是在實際中處處體現(xiàn)了技術的廣泛整合特點。

2003年，百度實現(xiàn)了超越了Google中文搜索的市場份額的目標；2005年，百度已經(jīng)牢固樹立了中文搜索的市場老大地位；2009年，百度高調(diào)舉辦技術創(chuàng)新大會，可以說，在技術戰(zhàn)上，百度已經(jīng)越來越成熟。

三、結 語

在市場經(jīng)濟高度發(fā)到的今天，品牌傳播已經(jīng)深入到各行各業(yè)。品牌傳播的理念和思維也在不斷與時俱進，從主觀地考慮傳播媒介到客觀地思索消費者需求層面，最終回歸到消費者購買價值鏈的決策分析之中。這種理念建立在客觀理性分析消費者的消費特征和內(nèi)在需求，進而選擇合適傳播媒介和內(nèi)容，其主旨是更加重視消費者在品牌信息接受過程中的體驗，通過與消費者的有效交流避免了品牌傳播費用的浪費，從而幫助企業(yè)從浩瀚如海的廣告信息中跳出來，達到最佳的宣傳推廣效果。

也許，百度的品牌傳播策略會給我們帶來一些新的啟示。

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