解析跨國(guó)廣告?zhèn)鞑サ谋就粱呗?/h1>
2014-05-30 20:32何貝劉珊鄧二艷
學(xué)理論·上 2014年7期
何貝 劉珊 鄧二艷
摘 要：在商業(yè)的全球化過(guò)程中，必然伴隨著廣告?zhèn)鞑サ目绲貐^(qū)進(jìn)行。隨著改革開(kāi)放的繼續(xù)深入和中國(guó)加入WTO，國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，打入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌成倍增長(zhǎng)。國(guó)際品牌為了在中國(guó)增強(qiáng)其知名度進(jìn)而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中積極實(shí)施本土化傳播策略。通過(guò)分析典型案例，探究國(guó)外品牌廣告本土化的策略，并深入分析這些策略以給國(guó)內(nèi)廣告帶來(lái)啟示。
關(guān)鍵詞：外國(guó)廣告；本土化；策略；啟示
中圖分類號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）19-0146-02
一、本土化的內(nèi)涵
本土化也可稱為本地化，即入鄉(xiāng)隨俗；狹義地說(shuō)是指將某一事物轉(zhuǎn)換成符合本地特定要求的過(guò)程。這主要是因?yàn)橥皇挛镌诓煌臍v史文化，生存環(huán)境以及人文觀念下，所表現(xiàn)出來(lái)的語(yǔ)言方式與表達(dá)習(xí)慣都不相同。經(jīng)濟(jì)的全球化，必然帶來(lái)本土化的興起；本土化不是一個(gè)目的，而是一個(gè)過(guò)程。一個(gè)外來(lái)事物進(jìn)入一個(gè)新的環(huán)境，必須完成本土化這個(gè)過(guò)程，才算是進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。本土化的本質(zhì)就是國(guó)際公司擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)區(qū)域，在東道國(guó)雇用當(dāng)?shù)氐膭诹?，完成生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理等，從而降低外派人員以及跨國(guó)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。這是一個(gè)雙贏的過(guò)程，對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)降低了費(fèi)用，對(duì)東道國(guó)來(lái)說(shuō)加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加就業(yè)機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)國(guó)際管理理念，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。
二、跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ケ就粱谋尘?/p>
跨國(guó)廣告公司進(jìn)入中國(guó)本土市場(chǎng)，存在如下幾方面原因促使其實(shí)施本土化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
1.本土市場(chǎng)的特殊性。不同的國(guó)別與地區(qū)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與需求也不盡相同，這就需要跨國(guó)公司制定相應(yīng)的本土化策略。在這方面最成功的是微軟的辦公軟件，為了方便不同語(yǔ)言的國(guó)家使用，在不同的國(guó)家使用了當(dāng)?shù)氐奈淖?，?shí)現(xiàn)了內(nèi)容與功能的統(tǒng)一。失敗的案例是在日本推銷制作糕點(diǎn)的一家美國(guó)公司，沒(méi)有徹底調(diào)查清楚美國(guó)家庭與日本家庭的區(qū)別，日本家庭沒(méi)有烤箱；結(jié)果是策略失敗，損失了數(shù)百萬(wàn)美元。
2.跨國(guó)企業(yè)積累的知名度。憑借著良好的企業(yè)形象和知名度，國(guó)際品牌得到各國(guó)政府的支持，以至于跨國(guó)公司在全球發(fā)展迅速?？鐕?guó)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)，政府首先判斷該公司是否對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)有利，如果有利，就支持其在國(guó)內(nèi)實(shí)行人員、企業(yè)文化等本土化，反過(guò)來(lái)對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)投資，雇用國(guó)內(nèi)勞力，經(jīng)營(yíng)本土化，有利于其進(jìn)一步鞏固其良好的形象與提高知名度。例如在移動(dòng)通信行業(yè)知名度極高的諾基亞，在中國(guó)國(guó)內(nèi)投資，雇用國(guó)內(nèi)人員，滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)本土化而取得成功。
3.中國(guó)文化的獨(dú)特性。文化的差異、語(yǔ)言的障礙是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)本土化最大的阻礙?？鐕?guó)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)，必須解決不同的民族文化觀念的差異，適應(yīng)環(huán)境的差異性，避免文化差異帶來(lái)的沖突；實(shí)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)民族文化的統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)本土化，進(jìn)一步完成打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)。
4.市場(chǎng)環(huán)境的差異化。跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為了達(dá)到贏利的目的，必須適應(yīng)不同于跨國(guó)公司自己國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境。面對(duì)不同的消費(fèi)者，其消費(fèi)觀也不同。人文環(huán)境、地理自然條件、法律制度、原材料供應(yīng)、市場(chǎng)替代者等方面都存在著巨大的差異。跨國(guó)公司只要適應(yīng)了這些才算是適應(yīng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境。
三、跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ピ谥袊?guó)實(shí)施的本土化策略
本土化策略，即全球適應(yīng)主張。是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場(chǎng)，努力成為目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來(lái)的市場(chǎng)入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?，它?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來(lái)獲得更大的發(fā)展空間。國(guó)際廣告的本土化策略已經(jīng)成為國(guó)際廣告推廣中的一種重要選擇，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.本土化的商標(biāo)名稱。商標(biāo)名稱是消費(fèi)者接觸商品的第一途徑，它帶給消費(fèi)者的第一印象直接影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感度和信任度。以寶潔公司的產(chǎn)品舒膚佳為例：1963年舒膚佳除菌香皂首次在美國(guó)上市（屬于寶潔公司的品牌之一），舒膚佳的英文名為“safeguard”，意思為保護(hù)者，中文名舒膚佳是直接音譯過(guò)來(lái)的，字面意思簡(jiǎn)單明了，讓皮膚達(dá)到最佳的舒服狀態(tài)，符合中國(guó)廣大消費(fèi)者的內(nèi)心需求，也體現(xiàn)中華文化的內(nèi)涵。1992年舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在短短幾年內(nèi)，憑借其中國(guó)化的名字和高質(zhì)量以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，取得了極大的成功。由此觀之，一個(gè)成功的貼近人心的商標(biāo)名稱，只有擁有本土化的文化內(nèi)涵，才能使這個(gè)品牌更好地進(jìn)入異國(guó)他鄉(xiāng)的消費(fèi)者心里，從而更好地拓展市場(chǎng)份額。
2.本土化的廣告語(yǔ)言。國(guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告最主要、最明顯的區(qū)別就在語(yǔ)言文字方面。語(yǔ)言是文化的一部分，又是文化的載體，它承載著濃厚的文化內(nèi)涵。語(yǔ)言反映著一個(gè)民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族對(duì)人生的看法、生活方式和思維方式。以日本豐田汽車廣告為例。其廣告語(yǔ)是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這句廣告語(yǔ)，結(jié)合中國(guó)文化中的勵(lì)志名句“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，在中國(guó)消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，拉近了距離，親切感油然而生。這句廣告詞切合華人的情感，進(jìn)而打開(kāi)了中國(guó)的市場(chǎng)。
3.本土化的廣告創(chuàng)意。奧格威說(shuō)過(guò)“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)更重要”。如果商品不適合中國(guó)的消費(fèi)者，不能令消費(fèi)者滿意，產(chǎn)品依然沒(méi)有銷路，生產(chǎn)適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品是國(guó)際品牌在中國(guó)成功的基礎(chǔ)?！翱煽诳蓸?lè)”在這方面算是典型代表之一，上海李?yuàn)W貝納廣告公司為可口可樂(lè)推出了一個(gè)大型夏日營(yíng)銷方案，賦予可口可樂(lè)一套全新的“昵稱”包裝，跟消費(fèi)者一同分享夏天的陽(yáng)光和美好。在全球范圍內(nèi)，可口可樂(lè)都是歡樂(lè)的代名詞。可口可樂(lè)一直相信，一起分享，才是美好時(shí)光。2013年的夏季，這正是全中國(guó)年輕人共同尋求冰爽的好時(shí)候。李?yuàn)W貝納把可口可樂(lè)的包裝替換成個(gè)性化的昵稱，以獨(dú)具匠心的方式讓美好時(shí)光更加深刻。眼下在年輕人之間最流行的詞，如“文藝青年”“旅游達(dá)人”“考霸”“吃貨”“純爺們”“喵星人”“老兄”“你的甜心”都應(yīng)用在昵稱瓶中，消費(fèi)者在符合要求的前提下，還可以定制自己的個(gè)性瓶，以及屬于自己名字的瓶子。昵稱瓶的“可口可樂(lè)”，抓住了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的獵奇心理，創(chuàng)造了可口可樂(lè)在中國(guó)的又一個(gè)銷售熱潮。
4.理解并運(yùn)用本土價(jià)值觀念?！皟r(jià)值觀念是人們對(duì)客觀事物價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者評(píng)判和衡量商品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)?！彼俏幕猩顚拥牟糠?，也是相對(duì)穩(wěn)定的部分，支配著人們的信念、態(tài)度和行動(dòng)。所以價(jià)值觀念能直接影響人們的消費(fèi)心理，能夠決定購(gòu)買行為是否發(fā)生。價(jià)值觀念是社會(huì)文化的一部分，不同的社會(huì)文化決定了人們不同的價(jià)值觀念和價(jià)值取向。因此，消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為也深受其價(jià)值觀念的影響。起初，可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。這樣做的效果就是和中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念不吻合，達(dá)不到預(yù)期的效果。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂(lè)意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌只有融合中國(guó)文化，將價(jià)值觀念本土化才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，可口可樂(lè)的廣告營(yíng)銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國(guó)推出的電視廣告，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告?？煽诳蓸?lè)開(kāi)始融合中國(guó)文化，吻合中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀?？煽诳蓸?lè)開(kāi)始了霸占中國(guó)軟飲料市場(chǎng)之路。
5.尊重本土文化傳統(tǒng)。特定的民族經(jīng)過(guò)數(shù)千年的積累和沉淀，都會(huì)形成獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。這些風(fēng)俗文化、道德傳統(tǒng)、審美傾向都標(biāo)注著屬于特定文化的個(gè)性色彩，它具有繼續(xù)性和穩(wěn)定性?？鐕?guó)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中若能充分尊重本土文化傳統(tǒng)，效果會(huì)更好。最近的雕牌洗衣粉廣告中出現(xiàn)這樣一個(gè)畫(huà)面：一個(gè)小孩兒，端著一大盆水，準(zhǔn)備幫媽媽洗衣服……（畫(huà)外音：媽媽，我能幫您干活了）雖然表面上看只是一則簡(jiǎn)單的廣告，但其中蘊(yùn)含了深層的含義。這其中體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的道德文化，讓人不禁想起《老子》中的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，在廣告中加入了中國(guó)傳統(tǒng)道德觀念，對(duì)當(dāng)今社會(huì)有著深刻的教育意義，對(duì)品牌的正面提升有著重要作用。
6.文化內(nèi)涵本土化?！爸袊?guó)路，大眾心”——這個(gè)廣告語(yǔ)取代了大眾以前在面向中國(guó)市場(chǎng)的宣傳品中經(jīng)常出現(xiàn)的“大眾汽車，值得信賴”的廣告詞，貼近中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵而又平易近人，表明了大眾在未來(lái)中國(guó)汽車發(fā)展的決心。拍攝的主題廣告非常棒，片中出現(xiàn)的幾個(gè)字“忠，志，懇，態(tài)，惠，想，聰，悠，感，恣，慧，惹，愛(ài)……”把中國(guó)人對(duì)待國(guó)家、對(duì)待民族、對(duì)待事業(yè)和家庭的內(nèi)涵都表現(xiàn)出來(lái)了，樹(shù)立了自己的品牌，提升了自身價(jià)值。
7.與時(shí)俱進(jìn)的理念。“我有個(gè)渴求，一個(gè)源自你我心中的渴求。我渴求新的一年，做真實(shí)的自己，體驗(yàn)更多精彩，實(shí)現(xiàn)有大有小的夢(mèng)想，過(guò)得透明，閃亮，抓住每一個(gè)真實(shí)、暢快、真我飛揚(yáng)的時(shí)刻，這些時(shí)刻從現(xiàn)在開(kāi)始，為做真實(shí)的自己，許諾，雪碧?！?013年，雪碧品牌為中國(guó)青少年打造又一個(gè)籃球平臺(tái)，舉辦2013真我飛揚(yáng)籃球賽，讓喜愛(ài)籃球的朋友們?cè)诨顒?dòng)中暢享籃球，暢飲雪碧，做真實(shí)的自己。溫情勵(lì)志，激勵(lì)青少年勇敢地做真實(shí)的自己，對(duì)品牌正面形象的樹(shù)立有著積極的作用。
四、結(jié)語(yǔ)
跨國(guó)廣告的傳播目的是增加產(chǎn)品的銷售額，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，客觀上也在傳播著企業(yè)文化、產(chǎn)品文化。生活在不同國(guó)別，成長(zhǎng)在相異文化環(huán)境中的不同消費(fèi)者，受不同思維模式、價(jià)值理念的影響，消費(fèi)模式和消費(fèi)觀也存在差異。就國(guó)外品牌而言，要想順利進(jìn)入他國(guó)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，甚至在該領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，毫無(wú)疑問(wèn)，應(yīng)深入理解本土文化，洞察本土消費(fèi)者心理，注重培養(yǎng)本地的消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌產(chǎn)生親切感和購(gòu)買欲。要做到這一點(diǎn)并不易，如何把握中國(guó)文化的精髓，在廣告創(chuàng)意制作的過(guò)程中，正確使用中國(guó)文化元素，尊重中國(guó)消費(fèi)者的思維方式和文化心理，應(yīng)引起跨國(guó)廣告公司足夠重視。跨國(guó)廣告公司應(yīng)培養(yǎng)這種獨(dú)特的洞察力，熟悉不同的文化差異，并在執(zhí)行方案的時(shí)候考慮到不同的種族、地區(qū)和文化的差異，才能在實(shí)現(xiàn)其本土化戰(zhàn)略中少走彎路。從跨國(guó)廣告公司為許多民族品牌做的創(chuàng)意廣告，可以看出其在廣告跨區(qū)域進(jìn)行本土化的用心程度。深入的調(diào)查研究為跨國(guó)廣告公司在傳播過(guò)程中理解本土受眾，深化本土化的內(nèi)涵，排除傳播障礙起到了舉足輕重的作用。作為本土廣告公司，更應(yīng)注重調(diào)查，深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，準(zhǔn)確把握本土消費(fèi)者心理，為民族品牌的構(gòu)建和維護(hù)貢獻(xiàn)自己的一份力量。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：外國(guó)廣告；本土化；策略；啟示
中圖分類號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）19-0146-02
一、本土化的內(nèi)涵
本土化也可稱為本地化，即入鄉(xiāng)隨俗；狹義地說(shuō)是指將某一事物轉(zhuǎn)換成符合本地特定要求的過(guò)程。這主要是因?yàn)橥皇挛镌诓煌臍v史文化，生存環(huán)境以及人文觀念下，所表現(xiàn)出來(lái)的語(yǔ)言方式與表達(dá)習(xí)慣都不相同。經(jīng)濟(jì)的全球化，必然帶來(lái)本土化的興起；本土化不是一個(gè)目的，而是一個(gè)過(guò)程。一個(gè)外來(lái)事物進(jìn)入一個(gè)新的環(huán)境，必須完成本土化這個(gè)過(guò)程，才算是進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。本土化的本質(zhì)就是國(guó)際公司擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)區(qū)域，在東道國(guó)雇用當(dāng)?shù)氐膭诹?，完成生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理等，從而降低外派人員以及跨國(guó)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。這是一個(gè)雙贏的過(guò)程，對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)降低了費(fèi)用，對(duì)東道國(guó)來(lái)說(shuō)加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加就業(yè)機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)國(guó)際管理理念，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。
二、跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ケ就粱谋尘?/p>
跨國(guó)廣告公司進(jìn)入中國(guó)本土市場(chǎng)，存在如下幾方面原因促使其實(shí)施本土化廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>
1.本土市場(chǎng)的特殊性。不同的國(guó)別與地區(qū)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與需求也不盡相同，這就需要跨國(guó)公司制定相應(yīng)的本土化策略。在這方面最成功的是微軟的辦公軟件，為了方便不同語(yǔ)言的國(guó)家使用，在不同的國(guó)家使用了當(dāng)?shù)氐奈淖?，?shí)現(xiàn)了內(nèi)容與功能的統(tǒng)一。失敗的案例是在日本推銷制作糕點(diǎn)的一家美國(guó)公司，沒(méi)有徹底調(diào)查清楚美國(guó)家庭與日本家庭的區(qū)別，日本家庭沒(méi)有烤箱；結(jié)果是策略失敗，損失了數(shù)百萬(wàn)美元。
2.跨國(guó)企業(yè)積累的知名度。憑借著良好的企業(yè)形象和知名度，國(guó)際品牌得到各國(guó)政府的支持，以至于跨國(guó)公司在全球發(fā)展迅速?？鐕?guó)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)，政府首先判斷該公司是否對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)有利，如果有利，就支持其在國(guó)內(nèi)實(shí)行人員、企業(yè)文化等本土化，反過(guò)來(lái)對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)投資，雇用國(guó)內(nèi)勞力，經(jīng)營(yíng)本土化，有利于其進(jìn)一步鞏固其良好的形象與提高知名度。例如在移動(dòng)通信行業(yè)知名度極高的諾基亞，在中國(guó)國(guó)內(nèi)投資，雇用國(guó)內(nèi)人員，滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)本土化而取得成功。
3.中國(guó)文化的獨(dú)特性。文化的差異、語(yǔ)言的障礙是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)本土化最大的阻礙?？鐕?guó)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)，必須解決不同的民族文化觀念的差異，適應(yīng)環(huán)境的差異性，避免文化差異帶來(lái)的沖突；實(shí)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)民族文化的統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)本土化，進(jìn)一步完成打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)。
4.市場(chǎng)環(huán)境的差異化。跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為了達(dá)到贏利的目的，必須適應(yīng)不同于跨國(guó)公司自己國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境。面對(duì)不同的消費(fèi)者，其消費(fèi)觀也不同。人文環(huán)境、地理自然條件、法律制度、原材料供應(yīng)、市場(chǎng)替代者等方面都存在著巨大的差異。跨國(guó)公司只要適應(yīng)了這些才算是適應(yīng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境。
三、跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ピ谥袊?guó)實(shí)施的本土化策略
本土化策略，即全球適應(yīng)主張。是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場(chǎng)，努力成為目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來(lái)的市場(chǎng)入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?，它?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來(lái)獲得更大的發(fā)展空間。國(guó)際廣告的本土化策略已經(jīng)成為國(guó)際廣告推廣中的一種重要選擇，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.本土化的商標(biāo)名稱。商標(biāo)名稱是消費(fèi)者接觸商品的第一途徑，它帶給消費(fèi)者的第一印象直接影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感度和信任度。以寶潔公司的產(chǎn)品舒膚佳為例：1963年舒膚佳除菌香皂首次在美國(guó)上市（屬于寶潔公司的品牌之一），舒膚佳的英文名為“safeguard”，意思為保護(hù)者，中文名舒膚佳是直接音譯過(guò)來(lái)的，字面意思簡(jiǎn)單明了，讓皮膚達(dá)到最佳的舒服狀態(tài)，符合中國(guó)廣大消費(fèi)者的內(nèi)心需求，也體現(xiàn)中華文化的內(nèi)涵。1992年舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在短短幾年內(nèi)，憑借其中國(guó)化的名字和高質(zhì)量以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，取得了極大的成功。由此觀之，一個(gè)成功的貼近人心的商標(biāo)名稱，只有擁有本土化的文化內(nèi)涵，才能使這個(gè)品牌更好地進(jìn)入異國(guó)他鄉(xiāng)的消費(fèi)者心里，從而更好地拓展市場(chǎng)份額。
2.本土化的廣告語(yǔ)言。國(guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告最主要、最明顯的區(qū)別就在語(yǔ)言文字方面。語(yǔ)言是文化的一部分，又是文化的載體，它承載著濃厚的文化內(nèi)涵。語(yǔ)言反映著一個(gè)民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族對(duì)人生的看法、生活方式和思維方式。以日本豐田汽車廣告為例。其廣告語(yǔ)是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這句廣告語(yǔ)，結(jié)合中國(guó)文化中的勵(lì)志名句“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，在中國(guó)消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，拉近了距離，親切感油然而生。這句廣告詞切合華人的情感，進(jìn)而打開(kāi)了中國(guó)的市場(chǎng)。
3.本土化的廣告創(chuàng)意。奧格威說(shuō)過(guò)“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)更重要”。如果商品不適合中國(guó)的消費(fèi)者，不能令消費(fèi)者滿意，產(chǎn)品依然沒(méi)有銷路，生產(chǎn)適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品是國(guó)際品牌在中國(guó)成功的基礎(chǔ)?！翱煽诳蓸?lè)”在這方面算是典型代表之一，上海李?yuàn)W貝納廣告公司為可口可樂(lè)推出了一個(gè)大型夏日營(yíng)銷方案，賦予可口可樂(lè)一套全新的“昵稱”包裝，跟消費(fèi)者一同分享夏天的陽(yáng)光和美好。在全球范圍內(nèi)，可口可樂(lè)都是歡樂(lè)的代名詞。可口可樂(lè)一直相信，一起分享，才是美好時(shí)光。2013年的夏季，這正是全中國(guó)年輕人共同尋求冰爽的好時(shí)候。李?yuàn)W貝納把可口可樂(lè)的包裝替換成個(gè)性化的昵稱，以獨(dú)具匠心的方式讓美好時(shí)光更加深刻。眼下在年輕人之間最流行的詞，如“文藝青年”“旅游達(dá)人”“考霸”“吃貨”“純爺們”“喵星人”“老兄”“你的甜心”都應(yīng)用在昵稱瓶中，消費(fèi)者在符合要求的前提下，還可以定制自己的個(gè)性瓶，以及屬于自己名字的瓶子。昵稱瓶的“可口可樂(lè)”，抓住了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的獵奇心理，創(chuàng)造了可口可樂(lè)在中國(guó)的又一個(gè)銷售熱潮。
4.理解并運(yùn)用本土價(jià)值觀念?！皟r(jià)值觀念是人們對(duì)客觀事物價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者評(píng)判和衡量商品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)?！彼俏幕猩顚拥牟糠?，也是相對(duì)穩(wěn)定的部分，支配著人們的信念、態(tài)度和行動(dòng)。所以價(jià)值觀念能直接影響人們的消費(fèi)心理，能夠決定購(gòu)買行為是否發(fā)生。價(jià)值觀念是社會(huì)文化的一部分，不同的社會(huì)文化決定了人們不同的價(jià)值觀念和價(jià)值取向。因此，消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為也深受其價(jià)值觀念的影響。起初，可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。這樣做的效果就是和中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念不吻合，達(dá)不到預(yù)期的效果。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂(lè)意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌只有融合中國(guó)文化，將價(jià)值觀念本土化才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，可口可樂(lè)的廣告營(yíng)銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國(guó)推出的電視廣告，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告?？煽诳蓸?lè)開(kāi)始融合中國(guó)文化，吻合中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀?？煽诳蓸?lè)開(kāi)始了霸占中國(guó)軟飲料市場(chǎng)之路。
5.尊重本土文化傳統(tǒng)。特定的民族經(jīng)過(guò)數(shù)千年的積累和沉淀，都會(huì)形成獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。這些風(fēng)俗文化、道德傳統(tǒng)、審美傾向都標(biāo)注著屬于特定文化的個(gè)性色彩，它具有繼續(xù)性和穩(wěn)定性?？鐕?guó)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中若能充分尊重本土文化傳統(tǒng)，效果會(huì)更好。最近的雕牌洗衣粉廣告中出現(xiàn)這樣一個(gè)畫(huà)面：一個(gè)小孩兒，端著一大盆水，準(zhǔn)備幫媽媽洗衣服……（畫(huà)外音：媽媽，我能幫您干活了）雖然表面上看只是一則簡(jiǎn)單的廣告，但其中蘊(yùn)含了深層的含義。這其中體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的道德文化，讓人不禁想起《老子》中的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，在廣告中加入了中國(guó)傳統(tǒng)道德觀念，對(duì)當(dāng)今社會(huì)有著深刻的教育意義，對(duì)品牌的正面提升有著重要作用。
6.文化內(nèi)涵本土化?！爸袊?guó)路，大眾心”——這個(gè)廣告語(yǔ)取代了大眾以前在面向中國(guó)市場(chǎng)的宣傳品中經(jīng)常出現(xiàn)的“大眾汽車，值得信賴”的廣告詞，貼近中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵而又平易近人，表明了大眾在未來(lái)中國(guó)汽車發(fā)展的決心。拍攝的主題廣告非常棒，片中出現(xiàn)的幾個(gè)字“忠，志，懇，態(tài)，惠，想，聰，悠，感，恣，慧，惹，愛(ài)……”把中國(guó)人對(duì)待國(guó)家、對(duì)待民族、對(duì)待事業(yè)和家庭的內(nèi)涵都表現(xiàn)出來(lái)了，樹(shù)立了自己的品牌，提升了自身價(jià)值。
7.與時(shí)俱進(jìn)的理念。“我有個(gè)渴求，一個(gè)源自你我心中的渴求。我渴求新的一年，做真實(shí)的自己，體驗(yàn)更多精彩，實(shí)現(xiàn)有大有小的夢(mèng)想，過(guò)得透明，閃亮，抓住每一個(gè)真實(shí)、暢快、真我飛揚(yáng)的時(shí)刻，這些時(shí)刻從現(xiàn)在開(kāi)始，為做真實(shí)的自己，許諾，雪碧?！?013年，雪碧品牌為中國(guó)青少年打造又一個(gè)籃球平臺(tái)，舉辦2013真我飛揚(yáng)籃球賽，讓喜愛(ài)籃球的朋友們?cè)诨顒?dòng)中暢享籃球，暢飲雪碧，做真實(shí)的自己。溫情勵(lì)志，激勵(lì)青少年勇敢地做真實(shí)的自己，對(duì)品牌正面形象的樹(shù)立有著積極的作用。
四、結(jié)語(yǔ)
跨國(guó)廣告的傳播目的是增加產(chǎn)品的銷售額，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，客觀上也在傳播著企業(yè)文化、產(chǎn)品文化。生活在不同國(guó)別，成長(zhǎng)在相異文化環(huán)境中的不同消費(fèi)者，受不同思維模式、價(jià)值理念的影響，消費(fèi)模式和消費(fèi)觀也存在差異。就國(guó)外品牌而言，要想順利進(jìn)入他國(guó)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，甚至在該領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，毫無(wú)疑問(wèn)，應(yīng)深入理解本土文化，洞察本土消費(fèi)者心理，注重培養(yǎng)本地的消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌產(chǎn)生親切感和購(gòu)買欲。要做到這一點(diǎn)并不易，如何把握中國(guó)文化的精髓，在廣告創(chuàng)意制作的過(guò)程中，正確使用中國(guó)文化元素，尊重中國(guó)消費(fèi)者的思維方式和文化心理，應(yīng)引起跨國(guó)廣告公司足夠重視。跨國(guó)廣告公司應(yīng)培養(yǎng)這種獨(dú)特的洞察力，熟悉不同的文化差異，并在執(zhí)行方案的時(shí)候考慮到不同的種族、地區(qū)和文化的差異，才能在實(shí)現(xiàn)其本土化戰(zhàn)略中少走彎路。從跨國(guó)廣告公司為許多民族品牌做的創(chuàng)意廣告，可以看出其在廣告跨區(qū)域進(jìn)行本土化的用心程度。深入的調(diào)查研究為跨國(guó)廣告公司在傳播過(guò)程中理解本土受眾，深化本土化的內(nèi)涵，排除傳播障礙起到了舉足輕重的作用。作為本土廣告公司，更應(yīng)注重調(diào)查，深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，準(zhǔn)確把握本土消費(fèi)者心理，為民族品牌的構(gòu)建和維護(hù)貢獻(xiàn)自己的一份力量。
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