摘 要：國(guó)際性廣告是各大企業(yè)擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)一個(gè)很好的宣傳工具。隨著中國(guó)加入WTO以及在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，各廠家對(duì)國(guó)際性廣告的依賴越來(lái)越大。但是由于不同國(guó)家的文化傳統(tǒng)存在差異，廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告時(shí)面時(shí)除了力求新穎，還要考慮廣告受眾的文化傳統(tǒng)差異。本文試從中西方不同的價(jià)值觀分析中西方廣告的實(shí)際案例，以展示中西方文化差異對(duì)廣告的影響。

關(guān)鍵詞：國(guó)際廣告；價(jià)值觀；文化差異

作者簡(jiǎn)介：魏宗磊（1987.10-），男，山東日照人，重慶大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2011級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)閷ｉT用途英語(yǔ)研究。

[中圖分類號(hào)]： G04 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-08--01

引言

隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，各國(guó)的貿(mào)易活動(dòng)得到了飛速地發(fā)展。廣告在國(guó)際間的商業(yè)活動(dòng)中也發(fā)揮著越來(lái)越大作用。廣告不僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)物也體現(xiàn)著各國(guó)的文化。一個(gè)設(shè)計(jì)巧妙的廣告可以促銷中得到很好的響應(yīng)，為商家贏得豐厚的利潤(rùn)，而一個(gè)存在缺陷的廣告卻會(huì)帶來(lái)商家市場(chǎng)份額的喪失。設(shè)計(jì)一個(gè)完美的廣告需要考慮各種各樣的因素。對(duì)于跨國(guó)的國(guó)際性廣告而言，設(shè)計(jì)者需要特別注意的是跨文化因素。一個(gè)完全以自己傳統(tǒng)文化為依托的跨國(guó)廣告往往會(huì)在其他文化差異性較大的國(guó)家產(chǎn)受到冷遇。因此，要想設(shè)計(jì)出特別有效的國(guó)際性商業(yè)廣告，設(shè)計(jì)者需要了解國(guó)內(nèi)外廣告的文化差異性。

1. 中西方國(guó)家不同的價(jià)值觀

價(jià)值可以定義為某種信念，而這種信念被個(gè)人的或某一社會(huì)群體的特定行為模式或者在方式上有所偏愛(ài)（Hall，1976），一個(gè)價(jià)值觀系統(tǒng)代表著人們所期待的，希望的，要求的，或者禁止的。這并不是對(duì)某一特定行為的報(bào)告，而是行為判斷和規(guī)則運(yùn)用的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。（Hofstede， 1984）

1.1 個(gè)人主義對(duì)集體主義

個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人利益是某一社會(huì)群體中最為重要的，而集體主義強(qiáng)調(diào)的是集體的利益。在一定程度上，不同國(guó)家的廣告上會(huì)體現(xiàn)各自的個(gè)人主義或者集體主義特征。

例子1：Confounding your neighbors is more fun than impressing them. Find your own road （ABBA car）

要是你的車和其他人的都一樣的話，那么你并不會(huì)感到多么快樂(lè)。怎樣才能在人群中脫穎而出呢，擁有一輛ABBA牌的車吧。這則廣告通過(guò)實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)個(gè)人主義價(jià)值觀的追求，來(lái)獲得很好的收益。

我們都喝三精牌葡萄糖酸鋅，今天你喝了沒(méi)有？

我們一詞被用來(lái)引導(dǎo)讀者認(rèn)識(shí)到這種產(chǎn)品是受大眾歡迎的，其質(zhì)量應(yīng)該有一定的保障。在中國(guó)這樣一個(gè)以集體主義為核心價(jià)值觀的國(guó)家中，在廣告中運(yùn)用集體觀較強(qiáng)的詞匯更能得到受眾的響應(yīng)。

1.2 傳統(tǒng)對(duì)將來(lái)

西方國(guó)家多強(qiáng)調(diào)的是將來(lái)時(shí)間線，而中國(guó)多強(qiáng)調(diào)的是過(guò)去時(shí)間線。

例子2：百年張?jiān)＃?張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地，中華老味到

Not any more. Announcing the “new” Terminal！ （airport ad.）

百年，老味道等這些詞匯都顯示了這些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了時(shí)間的檢驗(yàn)，這使得中國(guó)這一對(duì)傳統(tǒng)認(rèn)可的國(guó)家更樂(lè)于接受。然而，從這兩個(gè)西方的廣告，機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它們體現(xiàn)了對(duì)未來(lái)的展望，都在展示自己的“新”，也是更加強(qiáng)調(diào)將來(lái)時(shí)間。

1.3權(quán)威對(duì)科學(xué)實(shí)證

“省優(yōu)/部?jī)?yōu)/國(guó)優(yōu)”， “金獎(jiǎng)”， “馳名商標(biāo)”， “免檢產(chǎn)品等這些詞在中國(guó)的廣告中有著較大的出現(xiàn)頻率。通過(guò)列舉某產(chǎn)品獲得各種殊榮，在中國(guó)，人們對(duì)權(quán)威性的機(jī)構(gòu)和群體感到信服。然而，西方由于其人人平等思想以及理性思維的普及，他們對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)沒(méi)有那么大的依賴性。他們更傾向于對(duì)科學(xué)證據(jù)的信服。

例 3：人民大會(huì)堂宴會(huì)用油 （LUHUA-GROUP）

國(guó)酒茅臺(tái)

茅臺(tái)酒是世界三大名酒之一， 是利用得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，通過(guò)科學(xué)獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝精心釀制、貯存、勾兌而成的純天然有機(jī)食品。

海爾空調(diào)， 中國(guó)馳名商標(biāo)， 中國(guó)名牌， 國(guó)家免檢產(chǎn)品。

The sweet crispy red wine series adopts FOX and BEICHUN grapes as key inputs and is made through elaborate fermentation and preparation. It possesses typical grape fragrance and balanced smell of spirit. Its outlook is in ruby red that is limpid and clear. The taste of the wine is gently mellow with appropriate tough of sweetness and sourness.（CHANGYU sweet crispy red wine）

人民大會(huì)堂，國(guó)酒等等這無(wú)一不體現(xiàn)著權(quán)威性。而在英文廣告中，廠家對(duì)紅酒所用的葡萄，工藝等等都經(jīng)過(guò)了詳細(xì)的介紹，努力用事實(shí)去勸服受眾認(rèn)可該產(chǎn)品的質(zhì)量。這則廣告也體現(xiàn)了外國(guó)廣告所體現(xiàn)的較為明顯的邏輯性，而不是僅僅用某一些特定的權(quán)威性機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)服受眾。

2. 結(jié)論

通過(guò)本文的研究可以看出， 中國(guó)的廣告更加側(cè)重于對(duì)集體主義，過(guò)去時(shí)間線的傳統(tǒng)觀以及權(quán)威機(jī)構(gòu)的運(yùn)用，西方的廣告更加強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人主義，未來(lái)時(shí)間觀以及對(duì)科學(xué)證據(jù)和理性思維的依賴性。所以，如果企業(yè)想在國(guó)際市場(chǎng)中設(shè)計(jì)一個(gè)好的跨國(guó)廣告，這些原則是值得關(guān)注的，同時(shí)我們也可以看出，廣告中所體現(xiàn)的跨文化因素值得我們留意學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)：

[1] Hall， E. T. （1976）. Beyond Culture. Garden City， NY： Doule day.

[2] Hofstede， G..（1984）. Cultures Consequences： International Differences in work-related values

[3] 唐德根，2000， 《跨文化交際學(xué)》。中南工業(yè)大學(xué)出版社。

[4] 吳澤瓊“中美高低語(yǔ)境文化的對(duì)比研究” 《江蘇教育學(xué)院學(xué)報(bào)》2008（24）。