杜曉靜+王偉

內容摘要：渠道關系提供了審視渠道沖突的新視角。渠道關系的長期導向可以避免機會主義沖突，渠道關系所在的社會網絡與權力制約著渠道沖突的發(fā)生，渠道關系的信任、信息、控制等方面的機制也可以有效地減輕渠道沖突。企業(yè)要擯棄傳統(tǒng)的“零和博弈”的對立思維方式，從關系的視角著手，通過運用信息機制、信任機制等，設計科學的渠道沖突管理流程進行沖突管理，提升渠道績效。

關鍵詞：渠道關系 渠道沖突 社會網絡 管理流程

渠道關系與渠道沖突

2013年11月11日前夕，居然之家等19家家居企業(yè)聯合抵制網絡零售巨頭天貓商城“雙11”的活動，爆發(fā)了傳統(tǒng)營銷渠道與網絡營銷渠道的沖突。事實上不僅線上和線下營銷渠道會產生沖突，傳統(tǒng)渠道中的銷售商與生產商之間的沖突也由來已久。前些年出現的沃爾瑪與供應商、格力與國美的沖突都引起了營銷領域的“地震”。這些沖突既有廠家和渠道商之間的傳統(tǒng)渠道沖突，也有傳統(tǒng)渠道與新興網絡渠道之間的及其派生出的新沖突。如果渠道沖突成為常態(tài)，經常性爆發(fā)會破壞企業(yè)渠道戰(zhàn)略，損害各渠道成員之間的關系，對渠道績效產生顯著的負面影響。

（一）渠道關系的含義及內容

渠道關系是指渠道系統(tǒng)中各個成員之間的交往狀態(tài)和合作深度，包含渠道信息、渠道控制、渠道信任等維度。本文中的關系專指正向的渠道關系，也就是通暢的渠道溝通、有效的渠道控制以及良好的渠道信任等。渠道關系不是市場營銷中的注重組織與組織之間聯系的關系營銷，也不完全是社會中個人與個人之間可能會產生灰色經濟的關系（彭茜等，2009），渠道關系應該是組織間聯系和個人間關系的綜合。

（二）關系視角的渠道沖突

渠道沖突是指某些渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現自身的目標，進而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。具體表現形式有水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突。面對渠道沖突，如果純粹秉持傳統(tǒng)的“零和博弈”的對立思維方式，渠道沖突將會愈演愈烈。隨著營銷學者對“競合”思想認可程度的不斷深化，越來越多的人對“零和博弈”的思維方式進行反思，開始尋找解決渠道沖突的新思路。渠道關系為應對渠道沖突提供了一個解決的視角。通過渠道關系的建立，可以利用關系的影響形成渠道控制力，通過關系的溝通消除目標分歧和信息誤差，通過渠道關系帶來的信任彌合認知期望的差異，從而緩解乃至消除渠道沖突。

渠道關系在渠道沖突管理中的作用機制

（一）渠道關系的長期導向可以減少渠道間的機會主義

渠道沖突產生的一個重要根源是機會主義。一方面，渠道成員會因為機會主義傾向而選擇短視行為。由于契約的不完全性、目標和利益的不一致性等原因，占有優(yōu)勢的渠道成員追求自身利益最大化過程中可能會損害其他渠道成員利益，從而形成渠道沖突。另一方面，由于資產專用性等原因，為避免市場規(guī)制下的機會主義行為和一體化的組織成本及“套牢”情況，渠道成員有建立長期關系的意愿。短期的機會主義行為會破壞渠道關系，產生渠道沖突，而長期關系有助于渠道關系的建立與維護。因此長期導向的渠道關系，能夠抑制機會主義的短期行為，減少渠道沖突的發(fā)生。

（二）營銷關系所依存的社會系統(tǒng)制約著渠道沖突行為的發(fā)生

營銷渠道是企業(yè)“嵌入”的環(huán)境網絡?！扒度搿本W絡的企業(yè)的治理機制超越了傳統(tǒng)的基于權力的企業(yè)行政官僚管理體制和基于價格的市場調節(jié)機制。有關營銷渠道沖突的經典理論認為，市場營銷渠道是一個社會系統(tǒng)，此系統(tǒng)中的成員相互依賴、相互影響，這是渠道沖突產生的根源（錢慧敏，2012）。

網絡在形成潛在沖突可能的同時，也在孕育沖突的解決機制。社會網絡中關系的建立和加強，可以形成一種社會資本，企業(yè)通過社會資本獲得的良好的人際關系和聲譽可以為企業(yè)帶來更大收益，進而形成企業(yè)對渠道關系所處的社會網絡的依賴。而渠道沖突會對社會資本形成損害，使企業(yè)付出更大的成本。因此，企業(yè)會慎重采取產生渠道沖突的行為，渠道關系形成一種制約渠道沖突的機制。

（三）渠道關系的信息溝通可以消除目標分歧和信息誤差引起的渠道沖突

信息溝通是渠道關系的重要組成部分，也是維護渠道關系的必要手段。信息溝通可以減少因目標不同和信息傳播誤差引發(fā)的沖突。首先，渠道中企業(yè)間的正式信息溝通機制可以減少因企業(yè)目標不同形成的沖突。渠道中的不同企業(yè)有著各自不同的利益，因目標的不同，會引發(fā)渠道沖突。而通過談判、磋商等信息溝通機制，可以增強目標的一致性，引導企業(yè)調整各自的期望，從而減少渠道沖突的發(fā)生。其次，多層次的信息溝通可以使渠道沖突在發(fā)生前或發(fā)生之初就得到發(fā)現和控制。企業(yè)及其成員之間有意愿也有能力對渠道中的問題及時進行信息交換，消除因信息傳播誤差帶來的渠道沖突。渠道成員的信息交換，對渠道沖突的緩解起著重要的作用（王璐，2012）。最后，高效信息溝通增進渠道關系的同時，又能增加渠道轉換的成本，在這種情況下渠道成員產生沖突的機會成本增加，最終減少渠道沖突。

（四）渠道關系是一種非強制性的權力且可以控制渠道沖突

渠道關系也是一種權利，但這種權利是隱性的、非強制性的，通過某個渠道成員對其他渠道成員的行為與決策實施影響。莊貴軍等（2007）認為渠道關系通過利誘方式而不是強制方式改變渠道伙伴行為或態(tài)度，從而減少渠道沖突。良好的渠道關系可以控制渠道伙伴的期望和態(tài)度，引導渠道成員采取的行動符合自己的期望，使其他渠道成員依賴于自身，從而避免渠道沖突的發(fā)生。

（五）渠道關系可以增加渠道信任且降低渠道沖突

從社會學的角度研究渠道關系，人們認為信任是渠道關系的重要組成部分，認為渠道信任和渠道沖突之間存在負相關的關系，渠道信任可以促進溝通、協作、滿意與購買意圖的實現，減少渠道間沖突的發(fā)生。渠道信任按主體可以分為人際信任與企業(yè)間的信任，又稱為個人信任和組織信任（范高潮等，2007）。人際間的信任可以減少渠道運行過程中產生的誤差和摩擦產生的負面影響，減少沖突的發(fā)生。渠道企業(yè)間的信任更容易讓渠道產生良好的運行機制，降低沖突的發(fā)生。即使發(fā)生沖突，也會很快找出產生沖突的問題和根源，消除渠道沖突的影響。endprint

基于關系視角的渠道沖突管理對策

（一）突破“零和博弈”的思維慣式

企業(yè)進行渠道構建時，突破“零和博弈”的思維慣式，從“渠道生態(tài)”和“協同共生”的思想，樹立進行渠道關系管理的意識，認同關系與合作的價值，建立渠道關系管理機制，尋求渠道關系建立和維護的有效方法。實現制造商與分銷商以及分銷商之間的良好互動關系，充分合作，提升為最終客戶的服務水平，擴大產品或服務的市場占有率，進而創(chuàng)造新價值，變傳統(tǒng)的對立與沖突關系為雙方之間的合作伙伴關系，從單贏變成多贏。

（二）構建新型渠道關系的社會網絡

渠道成員間的沖突大部分是目標一致前提下的“競合”現象，因此需要注重渠道關系建設的全方位、多層次性。這就需要將渠道關系鏈條升級為關系網絡，即構建新型渠道關系社會網絡。渠道成員形成利益統(tǒng)一體，從渠道大系統(tǒng)的角度進行科學的設計、規(guī)劃和執(zhí)行，利用社會網絡優(yōu)勢，發(fā)揮渠道關系在應對渠道沖突方面的積極作用。構建新型渠道關系社會網絡，需要充分發(fā)揮渠道建設中的核心企業(yè)的主導作用，與各渠道成員一起，從整體上規(guī)劃、設計渠道關系網絡，加強組織、協調、控制和激勵，將渠道關系網絡的建設上升戰(zhàn)略高度。注重渠道關系建設的長期性和穩(wěn)定性，從長期效益而非短期得失開展渠道關系社會網絡的建設。

（三）設計科學的渠道沖突管理流程

渠道成員之間的差異性會引發(fā)渠道沖突。因此需要建立一整套科學、合理的渠道沖突管理流程，加強關系型渠道成員之間的信息溝通，建立成員間的信任關系，減少沖突，提高渠道績效。

1.查找成員差異，尋找渠道沖突的根源。詹志方、王輝（2006）認為分銷渠道沖突的根源包括成員的相互依賴性和彼此間的差異性。渠道成員間的差異性主要表現在目標、認識、信息、能力、角色、領域等方面的差異。相互依賴性是渠道沖突形成的現實基礎也是渠道存在的基礎，無法改變，差異性是形成渠道沖突的直接原因，所以尋找渠道沖突的根源的第一步是查找成員間差異。查找成員差異需要在充分掌握渠道信息和成員信息的基礎上定期或不定期的查找他們的差異，通過差異找到沖突產生的根源，為有針對性地進行渠道沖突管理提供基礎。

2.選擇適當的渠道沖突管理手段。關系型分銷渠道沖突管理與傳統(tǒng)分銷渠道沖突管理相比較更多地使用非強制性手段，使用非強制手段比使用強制手段更容易達成良好的渠道關系，有利于渠道沖突的順利解決。非強制性手段很多，如采用獎勵權力解決目標分歧；采用專家權力和即時性溝通解決認知差異；強調團體利益的整合性談判，在消除或減少領域差異和能力差異方面效果顯著。借助渠道成員多層次的信息溝通機制，共享信息，增進渠道成員互信，以誠信和合作的態(tài)度來解決由于信息差異、認識差異、角色差異引發(fā)的沖突。通過建立成員間松散型的契約式的戰(zhàn)略聯盟，將分銷渠道成員的目標合為一個目標，通過成員之間的技術、資金、信息、管理和市場資源的重新組合形成協同優(yōu)勢，可以解決目標差異沖突（董林，2012），通過引導和激勵解決領域差異等。

3.制定、選擇、執(zhí)行渠道沖突管理方案。制定、選擇、執(zhí)行渠道沖突管理方案是渠道沖突管理中最關鍵的環(huán)節(jié)。沖突管理方案包含管理計劃、工作流程、工作制度、資源配備、具體實施的細節(jié)，以及評估效果和檢測標準方面的內容。一般會同時制定多個方案，然后按照一定的標準選擇能合理的與渠道現有資源實現對接的可行性方案。優(yōu)選的渠道沖突管理方案必須通過強有力的執(zhí)行才能發(fā)揮作用。在方案執(zhí)行階段，通過具備較強執(zhí)行力的人員，將各種軟硬件資源進行合理配置，采取相應的激勵和控制措施，推行和落實管理方案。

4.評估渠道沖突管理效果。渠道沖突管理效果評估工作在方案執(zhí)行的過程中就已經展開，如果執(zhí)行效果與預期目標之間出現偏差，需要及時地對方案進行適當修正。一般來講需要評估以下幾方面：渠道沖突產生的原因掌握得是否準確；渠道沖突管理目標是不是合理、明確；手段選擇是否適當；沖突管理的結果與目標是否有偏差，分析產生偏差的原因，是方案的制定、選擇不科學，還是方案的執(zhí)行不力等等（謝慧，2007）。渠道沖突管理效果評估工作還可以為下一次的沖突管理提供參考和借鑒。

總之，渠道沖突已經成為渠道管理中不可回避的一個話題。在面對渠道沖突時，不同的指導思想將會產生不同的結果。企業(yè)要擯棄傳統(tǒng)的“零和博弈”的對立思維方式，從關系的視角著手，通過運用關系的信息機制、信任機制等，建立科學、合理的渠道沖突管理流程，進行積極的沖突管理，提升渠道管理的績效。

參考文獻：

1.彭茜，莊貴軍，郭艷霞.灰色營銷的道德評價和行為傾向—參考群體的影響[J].管理科學，2009（6）

2.錢慧敏.基于二元性的渠道沖突管理研究[J].生產力研究，2012（2）

3.王璐.電子商務時代渠道沖突的實證研究[J].商業(yè)時代，2012（21）

4.莊貴軍，席酉民，周筱蓮.權利、沖突與合作—中國營銷渠道中私人關系的影響作用[J].管理科學，2007（3）

5.范高潮，劉瑩.渠道中的信任與供應商機會主義行為研究[J].生產力研究，2007（20）

6.詹志方，王輝.基于關系的分銷渠道沖突管理[J].財政研究，2006（2）

7.董林.電信業(yè)混合營銷渠道沖突協調研究[D].北京郵電大學博士論文，2012

8.謝慧.國美并購永樂后與供應商的渠道沖突研究[D].電子科技大學碩士論文，2007endprint