龔詩婕+呂慶華

內(nèi)容摘要：本文利用演化博弈理論，建立營銷渠道企業(yè)間的合作模型，構(gòu)建參數(shù)并求解。研究結(jié)果表明：當(dāng)外界影響因素為零，新的渠道關(guān)系模式若引起收益普遍遞增，系統(tǒng)演化為雙方完全合作，若收益遞增無法普遍發(fā)生，系統(tǒng)演化為雙方均不合作；當(dāng)外界影響因素不為零，如法律管制和監(jiān)督對違約處罰力度夠大，將有效抑制合作過程中可能出現(xiàn)的機會主義傾向，促進企業(yè)間進行長期穩(wěn)定的合作。

關(guān)鍵詞：營銷渠道 合作關(guān)系 演化博弈 監(jiān)督機制

引言

營銷渠道是指產(chǎn)品和服務(wù)到達(dá)消費者所經(jīng)過的途徑，包括參與其中使得此項活動順利進行的組織結(jié)構(gòu)（Kotler，Philip，2000；Louis W Stem，EI-Ansary，2000）。市場競爭日益激烈，低價傾銷和產(chǎn)品無差異化等現(xiàn)象嚴(yán)重，構(gòu)造健康的營銷渠道環(huán)境，對企業(yè)保持競爭優(yōu)勢起到關(guān)鍵作用。當(dāng)前，營銷渠道理論領(lǐng)域的研究主要分為兩部分：一是研究營銷渠道的組成結(jié)構(gòu)，解析渠道構(gòu)成原理；二是研究渠道關(guān)系行為，探討渠道成員如何互相認(rèn)識、處理相互間合作與沖突關(guān)系（Frazier G L，Saw hney K，Shevani T，1990）。

（一）營銷渠道結(jié)構(gòu)

一是營銷渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢日益彰顯，貿(mào)易全球化促使跨地區(qū)、跨行業(yè)間營銷渠道的差距縮小。Stem等（1996）認(rèn)為生產(chǎn)商進軍海外市場的能力得益于經(jīng)濟全球化，廠商市場的國際化離不開覆蓋全球的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。二是渠道組成結(jié)構(gòu)日益扁平化。傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為金字塔型，存在許多弊端，如廠家難以對渠道進行有效控制，渠道多層級導(dǎo)致效率低等（王朝輝，2003）。

（二）渠道關(guān)系行為

交易型渠道中渠道成員以自身利益最大化為目標(biāo)，極易造成成本增加，引發(fā)渠道沖突，有損合作雙方的長期利益。關(guān)系型渠道則注重建立和發(fā)展同渠道成員之間的渠道合作關(guān)系。渠道合作即為了實現(xiàn)相同的目標(biāo)，渠道成員采取互利互惠的共同行動和意愿，渠道合作源于博弈雙方的相互依存關(guān)系（陳濤，2003）。為了完成渠道任務(wù)，渠道成員在功能上的相互依存關(guān)系要求他們進行最低限度的合作。渠道合作形式多樣，有聯(lián)合促銷、地區(qū)保護和品牌代理等。在合作過程中，雙方企業(yè)由于各自的利益需求，難免會出現(xiàn)一方或雙方不執(zhí)行合約，采取違約的手段（羅劍鋒，2012），因此企業(yè)應(yīng)積極采取有效溝通和利益共享機制以降低渠道之間的沖突（季芳，2008）。經(jīng)濟學(xué)工具在處理營銷渠道關(guān)系時，側(cè)重傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理性靜態(tài)假設(shè)和簡單動態(tài)假設(shè)的應(yīng)用。但隨著營銷渠道企業(yè)間“競合”的關(guān)系日趨復(fù)雜，簡單的假設(shè)難以滿足現(xiàn)代研究的需要。本文以演化博弈理論為研究工具，對以生產(chǎn)商和經(jīng)銷商為營銷渠道代表的營銷渠道合作關(guān)系展開研究，通過建立模型，分析參數(shù)，對演化結(jié)果進行深入探究。研究結(jié)論可以作為營銷渠道企業(yè)間制定合作協(xié)議的借鑒，同時也為營銷渠道未來的發(fā)展趨勢提供了一定的參考。

影響因素為零的演化博弈模型

（一）模型的構(gòu)建與求解

在營銷渠道系統(tǒng)中，假設(shè)外部影響因素為零，生產(chǎn)商群體和經(jīng)銷商群體進行戰(zhàn)略博弈，其個體策略只存在合作與背叛兩種。博弈方在隨機性和有限理性的環(huán)境下，依據(jù)自身效應(yīng)需求，選擇各自的策略。生產(chǎn)商和經(jīng)銷商根據(jù)其他成員的策略選擇，考慮其自身群體中的適應(yīng)性，選擇和調(diào)整各自的策略，以M代表生產(chǎn)商，以D代表經(jīng)銷商。假設(shè)生產(chǎn)商群體中采用Coo（合作）策略的生產(chǎn)商所占有的比例為x，則采用Non（背叛）策略的生產(chǎn)商比例為1-x；經(jīng)銷商群體中采用策略Coo的經(jīng)銷商所占有的比例為y，則采用Non的經(jīng)銷商比例為1-y。

πM和πD（πM和πD均>0）分別表示生產(chǎn)商和經(jīng)銷商均不采取合作時，雙方各自的收益；△VM和△VD表示生產(chǎn)商和經(jīng)銷商均采取合作策略時，雙方獲得的超額利潤；△V表示超額利潤的總和△V=△VM+△VD（△V、△VM和△VD均>0）；COM和COD（COM和COD均>0）分別表示對于生產(chǎn)商和經(jīng)銷商而言，對方背叛而自己合作引發(fā)的投資向量。因此得到生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的博弈支付矩陣，如表1所示。

生產(chǎn)商群體采用合作策略和背叛策略的收益Ua1、Ua2分別為：

Ua1=y（πM+△VM）+（1-y）（πM-COM）

Ua2=yπM+（1-y）πM

則生產(chǎn)商群體成員的平均收益為：

Ua=xUa1+（1-x）Ua2

同理，經(jīng)銷商群體采用合作策略和背叛策略所得的收益Ub1、Ub2分別為：

Ub1=x（πM+△VD）+（1-x）（πD-COD）；

Ub2=xπD+（1-x）πD

則經(jīng)銷商群體成員的平均收益為：

Ub=yUb1+（1-y）Ub2

則經(jīng)銷商和制造商的模仿者動態(tài)方程分別為：

顯然，該博弈系統(tǒng)在平面S={（x，y）；0≤x，y≤1}上有5個平衡點，分別是O（0，0），A（1，0），B（0，1），C（1，1）以及F=（XF，YF）。其中：

XF=COD/（△VD+COD）

YF=COM/（△VM+COM）

計算該微分動力系統(tǒng)的雅克比矩陣為：

記上述矩陣的行列式的值為V，跡為T，則特征根為：

將平衡點O（0，0）、A（1，0）、B（0，1）和點C（1，1）以及F=（XF，YF）帶入雅克比矩陣，進行局部穩(wěn)定性分析得（0，0）和（1，1）為穩(wěn)定的源入點，是演化穩(wěn)定策略（Evolutionarily Stable Strategy），而（0，1）和（1，0）為演化系統(tǒng)的不穩(wěn)定源出點，F(xiàn)為鞍點。由此，得到制造商與經(jīng)銷商的博弈演化相圖如圖1所示。

由圖1可知，當(dāng)系統(tǒng)的初始狀態(tài)處于Coo區(qū)域（由點A（1，0）、點F（XF，YF）、點B（0，1）和點C（1，1）構(gòu)成），即博弈雙方均有一定的合作愿望且群體內(nèi)部合作動機較強時，系統(tǒng)將收斂于點C（1，1），即雙方均采取合作策略。當(dāng)系統(tǒng)的初始狀態(tài)處于Non區(qū)域（由點A（1，0）、點F（XF，YF）、點B（0，1）和點O（0，0）構(gòu)成），即雙方群體不具備強烈的合作動機時，系統(tǒng)將收斂于點（0，0），所有生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都不會采取合作策略。endprint

以上分析表明，在外界影響因素為零的情況下，不同的初始狀態(tài)，營銷渠道合作關(guān)系（以生產(chǎn)商和經(jīng)銷商為例）將演化為完全相反的結(jié)果。一種結(jié)果是雙方群體完全合作，渠道關(guān)系處于理想狀態(tài)，另一種結(jié)果是雙方群體均背叛，渠道關(guān)系處于非理想狀態(tài)。

演化是個長期且動態(tài)的過程，系統(tǒng)將面臨博弈雙方合作與不合作關(guān)系共存的局面。生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在市場中各自所獲得的收益決定了營銷渠道合作關(guān)系的最終演化方向。隨著收益遞增，雙方策略將朝合作方向演化，并最終演化為完全合作；若收益無法普遍遞增，則雙方都有改變原來合作策略的意愿，系統(tǒng)將朝非合作方向演化，并最終演化為完全背叛。

（二）參數(shù)分析

由以上分析可知：系統(tǒng)演化的長期均衡結(jié)果是完全合作或者完全背叛，博弈的支付矩陣決定系統(tǒng)沿著何種路徑到達(dá)何種均衡結(jié)果；通過信息機制的引導(dǎo)，博弈發(fā)生的初始狀態(tài)影響系統(tǒng)最終收斂于哪一個均衡點。在博弈過程中，構(gòu)成雙方支付函數(shù)的參數(shù)，其初始值和變化規(guī)律將導(dǎo)致系統(tǒng)朝不同的均衡點收斂。因此，通過分析支付函數(shù)參數(shù)，探尋參數(shù)對營銷渠道合作關(guān)系演化方向的影響，采取適當(dāng)?shù)恼{(diào)控措施，使系統(tǒng)朝良性方向演化。

生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的貼現(xiàn)因子分別用δM和δD（0≤δM，δD≤1）表示，依據(jù)討價還價博弈模型（Ariel Rubinstein，1992），假設(shè)經(jīng)銷商先出價，則經(jīng)銷商與生產(chǎn)商討價還價的最終結(jié)果為：

由此可得：

假定系統(tǒng)的初始狀態(tài)隨機分布在區(qū)域S={（x，y）；0≤x，y≤1}內(nèi)，本文進一步分析各參數(shù)值不同的情況下，系統(tǒng)的鞍點F（XF，YF）的變化方向。

1.對方背叛而自己合作時引發(fā)的投資向量C。由XF和YF的表達(dá)式可知，若C（COM或COD同時或分別）減少，則F點的坐標(biāo)XF和YF會（同時或分別）朝O（0，0）點移動，由BFAC構(gòu)成的合作領(lǐng)域面積將擴大，由BFAO構(gòu)成的非合作領(lǐng)域面積將減少。若C（COM或COD同時或分別）增大，則F點的坐標(biāo)XF和YF會（同時或分別）朝C（1，1）點移動，由BFAC構(gòu)成的合作領(lǐng)域面積將減少，由BFAO構(gòu)成的非合作領(lǐng)域面積將擴大。由此可知，XF和YF分別受COM或COD的影響，總體而言，C的降低促使雙方朝合作方向演化。

2.雙方均采取合作策略時所獲得的利潤△V。當(dāng)△V上升時（超額利潤增加），則F點的坐標(biāo)XF和YF會（同時或分別）朝O（0，0）點移動，由BFAC構(gòu)成的合作領(lǐng)域面積將擴大，由BFAO構(gòu)成的非合作領(lǐng)域面積將減少。當(dāng)△V降低時（超額利潤降低），則F點的坐標(biāo)XF和YF會（同時或分別）朝C（1，1）點移動，由BFAC構(gòu)成的合作領(lǐng)域面積將減少，由BFAO構(gòu)成的非合作領(lǐng)域面積將擴大。由此可知△V與XF和YF呈負(fù)相關(guān)，提升△V將促使雙方朝合作方向演化。

3.貼現(xiàn)因子δ（未來收益對博弈雙方帶來的效用），且πi=δ1-i△V1。當(dāng)COM、COD和△V一定時，貼現(xiàn)因子δM和δD越大，表明博弈雙方在未來獲得的效用越大。則F點的坐標(biāo)XF和YF會（同時或分別）朝O（0，0）點移動，由BFAC構(gòu)成的合作領(lǐng)域面積將擴大，由BFAO構(gòu)成的非合作領(lǐng)域面積將減少。當(dāng)貼現(xiàn)因子δM和δD減少時，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商容易采取機會主義行為，以眼前利益為重，則F點的坐標(biāo)XF和YF會（同時或分別）朝C（1，1）點移動，由BFAC構(gòu)成的合作領(lǐng)域面積將減少，由BFAO構(gòu)成的非合作領(lǐng)域面積將擴大。由此表明δM、δD與XF、YF存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系。當(dāng)δM≠δD時，表明博弈雙方對未來合作獲得超額利潤期望不同。

影響因素不為零的演化博弈模型

健康市場需要構(gòu)建良好的營銷渠道關(guān)系。若無外在影響因素，一旦生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間采取不合作策略，長期穩(wěn)定合作關(guān)系將面臨崩潰。通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道控制（如法律監(jiān)督因素）有利于促進企業(yè)間的合作，抑制渠道沖突，提高渠道信任程度和承諾水平；反之，不適當(dāng)?shù)那揽刂苿t會破壞企業(yè)間合作，引發(fā)惡性循環(huán)，從而降低渠道信任程度和承諾水平（莊貴軍，2004）?，F(xiàn)在考慮在上述模型中加入法律監(jiān)督因素，對隨意解除長期合作關(guān)系契約的企業(yè)予以處罰。

通常，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的合作契約是長期的，假設(shè)因短期不合作而造成長期合同違約的企業(yè)承擔(dān)法律追回責(zé)任為L，被違約方追回?fù)p失花的成本為K（K>0），此時生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的支付矩陣如表2所示。

同理，此時企業(yè)群體甲和乙的模仿者動態(tài)方程分別為：

當(dāng)K≥△V-C時，即當(dāng)被違約企業(yè)追回?fù)p失所花的成本K高于雙方企業(yè)選擇合作獲得的利益與單方面投資向量之差（△V-C）時，法律約束將無法起到?jīng)Q定性作用。因而，以下僅考慮K<△V-C的情形。當(dāng)K<△V-C時，在平面S={（p，q）；0≤p，q≤1}上的平衡點有4個，不平衡點（0，0）是鞍點；點（l，l）是穩(wěn)定的源入點；點（0，l）和點（1，0）對于單方違約時是各自的不穩(wěn)定源出點，若實線中點（1，0）為源出點，則點（0，1）為鞍點，虛線中若點（0，1）為源出點，則點（1，0）為鞍點（易余胤等，2003）。

由圖2可知，無論系統(tǒng)處于何種初始狀態(tài)，最終都將收斂于C（1，1）點，即雙方企業(yè)最終都會選擇完全合作，原因是在法律監(jiān)管機制健全的情況下，一旦市場上出現(xiàn)企業(yè)違約背叛的行為，被違約方會果斷選擇法律武器保護自身利益，因此即使局部暫時存在雙方或單方不合作現(xiàn)象，也不會影響營銷渠道長期的合作契約關(guān)系。因此，對于博弈雙方而言，面對違約背叛所承擔(dān)的成本以及處罰機制時，企業(yè)會理性地趨于選擇有利于自身發(fā)展的行為，并最終使得市場朝健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。

結(jié)論與建議

本文利用演化博弈理論為研究工具，建立營銷渠道企業(yè)間合作關(guān)系模型。研究結(jié)果對營銷渠道內(nèi)企業(yè)和構(gòu)建良好的營銷渠道系統(tǒng)均有一定的參考意義。

（一）模型對營銷渠道內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用意義

1.當(dāng)外界影響因素為零時，隨著收益普遍增加，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商趨于采取長期合作的策略；若收益不能普遍增加時，系統(tǒng)將演化為雙方都不合作的狀態(tài)。因此，為了促進市場的良性發(fā)展，可以采取以下策略：降低因單方面選擇合作所引發(fā)的過度投資，例如采用融資、租賃等方式，將合作投資由多方來承擔(dān)，緩解參與者的資金壓力；促成超額利潤△V的增加，提高而非降低△V是促進合作關(guān)系穩(wěn)固發(fā)展的有效途徑；加強合作方對未來效益的依賴重視程度δM和δD。endprint

2.存在外界影響因素，如法律監(jiān)督與懲罰機制。如果懲罰力度夠大，則雙方會趨于選擇理性的合作，例如合同中周全的意外處理條款能夠有效地抑制合作方可能出現(xiàn)的投機行為（周茵等，2013）。作為博弈雙方，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在博弈過程中應(yīng)采取合理行為，理性選擇合作伙伴，正確處理二者間合作關(guān)系。當(dāng)對方違約時，應(yīng)采取相應(yīng)的法律措施保障自身合法權(quán)益，促進營銷渠道合作關(guān)系朝合理的方向發(fā)展。

（二）模型對營銷渠道系統(tǒng)的應(yīng)用意義

營銷渠道合作關(guān)系系統(tǒng)成員間存在合作與競爭。機制化的合作博弈規(guī)則可使群體成員正確預(yù)期其他成員的戰(zhàn)略選擇，減少群體成員互動中的不確定性，降低交易成本。依據(jù)研究結(jié)果，可以從柔性調(diào)節(jié)和剛性約束兩方面構(gòu)建合作機制。

1.柔性調(diào)節(jié)。柔性調(diào)節(jié)也可稱為非正式規(guī)則。處于特定商業(yè)文化氛圍下的營銷渠道合作關(guān)系系統(tǒng)成員行為通常受到社會文化理念的影響。營銷渠道合作關(guān)系系統(tǒng)作為一個具有市場功能的系統(tǒng)，應(yīng)努力塑造一種實現(xiàn)企業(yè)個體理性和企業(yè)群體理性統(tǒng)一的文化，增強各成員間的相互信任，對群體目標(biāo)達(dá)成共識。合作者之間確立共同的奮斗目標(biāo)以及價值觀，價值觀的核心理念在于實現(xiàn)信息共享，促進渠道成員的相互理解與認(rèn)識（陳濤等，2004），減少合作中不信任引起的內(nèi)耗，才能真正實現(xiàn)該系統(tǒng)的功能。

2.剛性約束。剛性約束是群體內(nèi)部通過強制方式貫徹某種特定的外部制度（包括法律、制度和政令等）。在營銷渠道關(guān)系系統(tǒng)的長期動態(tài)演化過程中，如果存在監(jiān)督機構(gòu)，并且該監(jiān)督機構(gòu)能及時地預(yù)測系統(tǒng)成員合作水平的走向，則有可能在系統(tǒng)出現(xiàn)低水平效應(yīng)時相應(yīng)地調(diào)整博弈規(guī)則或采取諸如整合文化等措施，來修正基準(zhǔn)收益以提高系統(tǒng)的合作水平。

總之，柔性調(diào)節(jié)和剛性約束兩項措施相輔相成，對構(gòu)建良好、健康的營銷渠道，促進系統(tǒng)成員建立長期、穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系起到重要作用。由于時間和精力的限制，本文還存在許多不足之處，以后研究可以考慮引入內(nèi)部博弈不為零的初始假設(shè)，即采用多態(tài)RD（ReplicateDynamic復(fù)制動態(tài)）進行模型優(yōu)化和拓展?fàn)I銷渠道合作關(guān)系中主體的研究范圍，研究新興電子營銷渠道成員與傳統(tǒng)營銷渠道成員的協(xié)同和替代作用和建立嚴(yán)格意義上的多群體博弈主體模型。

參考文獻：

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13.陳濤，趙軍.中國企業(yè)營銷渠道沖突與管理戰(zhàn)略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2004（6）

14.呂玉明，呂慶華.電子商務(wù)對營銷渠道管理的影響[J].商業(yè)研究，2013（6）endprint

2.存在外界影響因素，如法律監(jiān)督與懲罰機制。如果懲罰力度夠大，則雙方會趨于選擇理性的合作，例如合同中周全的意外處理條款能夠有效地抑制合作方可能出現(xiàn)的投機行為（周茵等，2013）。作為博弈雙方，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在博弈過程中應(yīng)采取合理行為，理性選擇合作伙伴，正確處理二者間合作關(guān)系。當(dāng)對方違約時，應(yīng)采取相應(yīng)的法律措施保障自身合法權(quán)益，促進營銷渠道合作關(guān)系朝合理的方向發(fā)展。

（二）模型對營銷渠道系統(tǒng)的應(yīng)用意義

營銷渠道合作關(guān)系系統(tǒng)成員間存在合作與競爭。機制化的合作博弈規(guī)則可使群體成員正確預(yù)期其他成員的戰(zhàn)略選擇，減少群體成員互動中的不確定性，降低交易成本。依據(jù)研究結(jié)果，可以從柔性調(diào)節(jié)和剛性約束兩方面構(gòu)建合作機制。

1.柔性調(diào)節(jié)。柔性調(diào)節(jié)也可稱為非正式規(guī)則。處于特定商業(yè)文化氛圍下的營銷渠道合作關(guān)系系統(tǒng)成員行為通常受到社會文化理念的影響。營銷渠道合作關(guān)系系統(tǒng)作為一個具有市場功能的系統(tǒng)，應(yīng)努力塑造一種實現(xiàn)企業(yè)個體理性和企業(yè)群體理性統(tǒng)一的文化，增強各成員間的相互信任，對群體目標(biāo)達(dá)成共識。合作者之間確立共同的奮斗目標(biāo)以及價值觀，價值觀的核心理念在于實現(xiàn)信息共享，促進渠道成員的相互理解與認(rèn)識（陳濤等，2004），減少合作中不信任引起的內(nèi)耗，才能真正實現(xiàn)該系統(tǒng)的功能。

2.剛性約束。剛性約束是群體內(nèi)部通過強制方式貫徹某種特定的外部制度（包括法律、制度和政令等）。在營銷渠道關(guān)系系統(tǒng)的長期動態(tài)演化過程中，如果存在監(jiān)督機構(gòu)，并且該監(jiān)督機構(gòu)能及時地預(yù)測系統(tǒng)成員合作水平的走向，則有可能在系統(tǒng)出現(xiàn)低水平效應(yīng)時相應(yīng)地調(diào)整博弈規(guī)則或采取諸如整合文化等措施，來修正基準(zhǔn)收益以提高系統(tǒng)的合作水平。

總之，柔性調(diào)節(jié)和剛性約束兩項措施相輔相成，對構(gòu)建良好、健康的營銷渠道，促進系統(tǒng)成員建立長期、穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系起到重要作用。由于時間和精力的限制，本文還存在許多不足之處，以后研究可以考慮引入內(nèi)部博弈不為零的初始假設(shè)，即采用多態(tài)RD（ReplicateDynamic復(fù)制動態(tài)）進行模型優(yōu)化和拓展?fàn)I銷渠道合作關(guān)系中主體的研究范圍，研究新興電子營銷渠道成員與傳統(tǒng)營銷渠道成員的協(xié)同和替代作用和建立嚴(yán)格意義上的多群體博弈主體模型。

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2.存在外界影響因素，如法律監(jiān)督與懲罰機制。如果懲罰力度夠大，則雙方會趨于選擇理性的合作，例如合同中周全的意外處理條款能夠有效地抑制合作方可能出現(xiàn)的投機行為（周茵等，2013）。作為博弈雙方，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在博弈過程中應(yīng)采取合理行為，理性選擇合作伙伴，正確處理二者間合作關(guān)系。當(dāng)對方違約時，應(yīng)采取相應(yīng)的法律措施保障自身合法權(quán)益，促進營銷渠道合作關(guān)系朝合理的方向發(fā)展。

（二）模型對營銷渠道系統(tǒng)的應(yīng)用意義

營銷渠道合作關(guān)系系統(tǒng)成員間存在合作與競爭。機制化的合作博弈規(guī)則可使群體成員正確預(yù)期其他成員的戰(zhàn)略選擇，減少群體成員互動中的不確定性，降低交易成本。依據(jù)研究結(jié)果，可以從柔性調(diào)節(jié)和剛性約束兩方面構(gòu)建合作機制。

1.柔性調(diào)節(jié)。柔性調(diào)節(jié)也可稱為非正式規(guī)則。處于特定商業(yè)文化氛圍下的營銷渠道合作關(guān)系系統(tǒng)成員行為通常受到社會文化理念的影響。營銷渠道合作關(guān)系系統(tǒng)作為一個具有市場功能的系統(tǒng)，應(yīng)努力塑造一種實現(xiàn)企業(yè)個體理性和企業(yè)群體理性統(tǒng)一的文化，增強各成員間的相互信任，對群體目標(biāo)達(dá)成共識。合作者之間確立共同的奮斗目標(biāo)以及價值觀，價值觀的核心理念在于實現(xiàn)信息共享，促進渠道成員的相互理解與認(rèn)識（陳濤等，2004），減少合作中不信任引起的內(nèi)耗，才能真正實現(xiàn)該系統(tǒng)的功能。

2.剛性約束。剛性約束是群體內(nèi)部通過強制方式貫徹某種特定的外部制度（包括法律、制度和政令等）。在營銷渠道關(guān)系系統(tǒng)的長期動態(tài)演化過程中，如果存在監(jiān)督機構(gòu)，并且該監(jiān)督機構(gòu)能及時地預(yù)測系統(tǒng)成員合作水平的走向，則有可能在系統(tǒng)出現(xiàn)低水平效應(yīng)時相應(yīng)地調(diào)整博弈規(guī)則或采取諸如整合文化等措施，來修正基準(zhǔn)收益以提高系統(tǒng)的合作水平。

總之，柔性調(diào)節(jié)和剛性約束兩項措施相輔相成，對構(gòu)建良好、健康的營銷渠道，促進系統(tǒng)成員建立長期、穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系起到重要作用。由于時間和精力的限制，本文還存在許多不足之處，以后研究可以考慮引入內(nèi)部博弈不為零的初始假設(shè)，即采用多態(tài)RD（ReplicateDynamic復(fù)制動態(tài)）進行模型優(yōu)化和拓展?fàn)I銷渠道合作關(guān)系中主體的研究范圍，研究新興電子營銷渠道成員與傳統(tǒng)營銷渠道成員的協(xié)同和替代作用和建立嚴(yán)格意義上的多群體博弈主體模型。

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