黃珊珊

摘 要：20世紀初期，傳播學(xué)中對受眾的定位是被動性的，20世紀40年代后，學(xué)者提出了“使用與滿足”觀點，認為受眾具有主動性。隨著網(wǎng)絡(luò)盛行的時代，受眾在媒介接觸過程中的表現(xiàn)更為復(fù)雜，這也給“受眾研究”提出了新挑戰(zhàn)。本文主要針對網(wǎng)絡(luò)時代受眾主動性及網(wǎng)絡(luò)時代對受眾研究的未來方向進行探討。

關(guān)鍵詞：受眾；網(wǎng)絡(luò)；主動性

20世紀初期，受眾的概念從早期的公眾表演和舞臺表演的觀眾變成了大眾媒介的接收方，尤其是電影和廣播，同時還包括印刷媒介的接受者。這一概念最開始是由發(fā)送者或是熱衷于研究在接受者身上產(chǎn)生效果的傳播學(xué)研究者提出來的。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使受眾數(shù)量和使用范圍不斷擴張，同時媒介傳播方式發(fā)生了一定的變化，媒介傳播不再僅僅是主要的大眾傳播（一對多）的方式，而現(xiàn)在媒介是促使在一群人傳播（一對一和多對多）的方式。傳播方式的改變?yōu)槭鼙娎碚摰难芯繋砹诵绿魬?zhàn)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點及受眾在傳播過程中的具體表現(xiàn)，針對受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播中體現(xiàn)出的主動性，本文做出以下分析。

一、受眾在網(wǎng)絡(luò)中具有傳播的權(quán)利

“一對多”的傳播方式主要表現(xiàn)在以前大眾媒介和受眾之間的關(guān)系，一頭獨大的媒介向眾多的受眾傳遞信息，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使受眾通過這一傳播介質(zhì)將自己的信息與他人共享，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播中一對一的傳播方式。同時，每個受眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)空間的公眾領(lǐng)域互相交流信息，實現(xiàn)多對多的傳播方式，這些公眾領(lǐng)域（如論壇、貼吧等）可以供大家互相交流，這些是傳統(tǒng)媒介所不具備的。網(wǎng)絡(luò)所提供的交流工具和交互平臺可以使每個受眾將信息第一時間傳達到任何互聯(lián)終端。因此，網(wǎng)絡(luò)時代的受眾既可以是傳播者也可以是接受者。同時受眾在設(shè)置議題方面的作用也逐漸凸顯出來，并可以將網(wǎng)絡(luò)議題轉(zhuǎn)化到現(xiàn)實生活中，一些網(wǎng)絡(luò)事件證明了此觀點，例如“表叔”事件。

二、受眾的反饋變得更加及時、有效

受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體中的反饋速度之快是其他媒體所不可比擬的。在印刷媒體當中，媒體如果想得到受眾的反饋，可以通過信件以及一些新媒介手段，但是這些意見的公布至少也得在下期版面中才可以刊出，因此反饋有一定的時間限制；在廣播、電視媒介中，錄播的節(jié)目無法第一時間獲取受眾的反饋信息，即使在直播節(jié)目中，為了加強節(jié)目操作性，只能將有限受眾的反饋意見通過電話或視頻方式鏈接到節(jié)目中，這就使受眾的反饋不能及時的完全表達出來。而在網(wǎng)絡(luò)媒介中，進入眾多網(wǎng)頁，界面下方都設(shè)有網(wǎng)友評論區(qū)，受眾不僅僅可以發(fā)表自己的看法，同時也可以看見其他受眾的觀點、意見，并可以與其他受眾進行討論，這使得受眾可以更好地參與反饋，只要受眾有參與的意識，就可以在相互的溝通中獲取更多的信息。這就使得受眾反饋的信息變得更加及時、有效。

三、受眾選擇媒介的承載方式多樣化

隨著大眾媒介的發(fā)展，媒介在信息傳播過程中出現(xiàn)了多樣的承載方式。例如：印刷媒介傳播主要以文字和圖片為主；廣播傳播以聲音介質(zhì)讓受眾獲取信息；電視媒介以聲音、圖像以及影像方式進行信息傳播。其中廣播、電視媒介的傳播方式均為線性傳播，受眾接受的信息內(nèi)容不易保存，這要求受眾具有一定的理解與記憶能力；而印刷媒介雖然是紙質(zhì)的傳播方式，信息內(nèi)容易被保存，但文字信息的傳播往往要求接收者具有一定程度的文化知識，能理解文字信息的內(nèi)容并獲取有價值的信息。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，大眾媒介形成了媒介融合的局面。網(wǎng)絡(luò)媒介在信息傳播過程中既包括了印刷媒介中的文字、圖片的傳播載體，同時也具備了廣播、電視媒介中的聲音、圖像、影像等傳播方式。受眾在信息接收的過程中，不再受媒介承載方式的限制，可以根據(jù)自身的喜好，選擇符號形式進行接收。與此同時，網(wǎng)絡(luò)時代還為受眾深刻理解信息提供了方便，這主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)里的“超文本”及“超鏈接”的功能，對于一個信息的發(fā)布，可能是斷片的，而通過網(wǎng)頁編排將其他的相關(guān)信息納入周圍，受眾就可以通過點擊鏈接而獲取該信息的背景材料以及其他相關(guān)信息。同時，在網(wǎng)絡(luò)中，受眾可以采取多種媒介符號的混合觀看方式。

四、對宣泄本能的意見信息增多

一些意見信息的表達有的是出自受眾本能的反映，而有些是為了達到某一個效果而說出來的，這些意見信息并不是宣泄本能的。在傳統(tǒng)媒體中那種宣泄本能的意見信息是很少的，原因有三：一、傳統(tǒng)媒介在傳播過程中往往存在著“把關(guān)人”：“把關(guān)人”對傳播的意見信息內(nèi)容要進行嚴格把關(guān)，對于不符合法律要求、不符合道德規(guī)范以及不符合該報道目的的意見信息都是不會被公開的。二、傳統(tǒng)媒介受版面或時長的限制：空間與時間的限制就導(dǎo)致了在傳統(tǒng)媒介中不僅對傳播的信息內(nèi)容有所限制，而且對受眾的意見無法做到全面的公開發(fā)表，這也就會在一定程度上影響宣泄本能的意見信息的數(shù)量。三、傳統(tǒng)媒介與受眾之間有一定的距離感：在傳統(tǒng)的觀念中，認為媒體是信息發(fā)布的主要參與者，而受眾只是作為信息的接受者，因此很少會有受眾對于自身的意見跟媒體反映，除了是跟自己切身利益相關(guān)的信息會做出一定的回應(yīng)，而對于離自己較遠的信息，即使心中有一定的看法，但也很少與媒體進行聯(lián)系將自己的意見告訴媒體。

而在網(wǎng)絡(luò)媒介中，受眾表現(xiàn)為大眾匿名性、沒有人會知道發(fā)布評論信息的是誰，具有什么樣的社會地位，從事什么職業(yè)。同時，網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管力度也沒有傳統(tǒng)媒體那么嚴格。這就促使受眾將自己第一反應(yīng)的信息在網(wǎng)絡(luò)中公布。網(wǎng)絡(luò)媒介給受眾也提供了一個十分廣闊的平臺，沒有字數(shù)與條數(shù)的限制，這也就導(dǎo)致了受眾宣泄本能的信息增多，受眾在這方面的主動性也有所增強。

由于網(wǎng)絡(luò)傳播具有私密性、不可見性，虛擬性，因此在探討網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成時不能再像過去一樣，僅通過人口統(tǒng)計學(xué)來解釋；也不能用主動或被動單方面來解釋網(wǎng)絡(luò)受眾，而是要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點及受眾在傳播過程中的具體表現(xiàn)進行全面分析。根據(jù)霍爾提出的編碼與譯碼三種解讀方式（即霸權(quán)—支配模式、協(xié)商模式、反抗模式）中就可以看出，受眾既是主動也是被動的。受眾就是主動性與被動性的結(jié)合。

在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，受眾也在日益凸顯出新的主動性與被動性。因此在研究受眾的時候應(yīng)該將文本與受眾相結(jié)合，同時也要考慮到每一個媒介自身的特性以及當時受眾所處的社會背景、群體氛圍等多方面因素相結(jié)合。從而揭示出受眾在大眾傳播過程中的真實本質(zhì)。（作者單位：湖北民族學(xué)院）