涂堯

摘 要：信息流廣告是指依據(jù)社交群體屬性，對(duì)用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行推廣或推送的一種廣告形式，和植入式廣告相似，也是將廣告內(nèi)容置于其他信息或內(nèi)容載體之中。信息流廣告最早在2006年現(xiàn)身于Facebook，推出后就備受國(guó)內(nèi)外各大社交平臺(tái)的關(guān)注。作者根據(jù)近期騰訊微信團(tuán)隊(duì)推廣微信朋友圈信息流廣告為切入點(diǎn)，淺析微信朋友圈信息流廣告的運(yùn)作模式與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微信；朋友圈；商業(yè)化；信息流廣告

一、信息流廣告與微信平臺(tái)

信息流廣告顧名思義，即在用戶社交媒體工具中，伴隨用戶好友動(dòng)態(tài)中出現(xiàn)的推廣信息或廣告內(nèi)容，并依據(jù)社交群體屬性及用戶個(gè)人屬性進(jìn)行推廣或投放的廣告形式；輔以文字圖片加鏈接的主要表現(xiàn)方式，常采用按點(diǎn)擊的CPC或按展示的CPM模式收取費(fèi)用?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，信息流廣告伴隨著新型社交平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)以Facebook、Twitter、微博等形式的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的興起為支撐，成為了企業(yè)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷的重要途徑和手段。

信息流廣告目前已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的主要來(lái)源。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2013年第四季度，Twitter的移動(dòng)廣告營(yíng)收占比達(dá)75%，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告收入占比提高至53%，信息流廣告在其中起到的作用不容忽視?？v觀國(guó)內(nèi)，新浪微博2014年第三季度，信息流廣告收入同比增幅高達(dá)438%。截至2015年1月微信用戶突破5億，月活躍用戶量已達(dá)4.38億。微信已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的網(wǎng)絡(luò)社交工具，微信社交圈的高活躍度給騰訊公司帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。

根據(jù)騰訊此前發(fā)布的2014年第三季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為24.4億元，比上一季度增長(zhǎng)18.2%，占騰訊總收入的12.31%。騰訊此番推出微信朋友圈廣告勢(shì)必會(huì)對(duì)廣告業(yè)務(wù)收入帶來(lái)不小的影響。從另一方面來(lái)看，廣告收入始終是社交網(wǎng)站或媒體最主要的盈利來(lái)源，以新浪微博為例，其廣告和營(yíng)銷收入在2014年第三季度的營(yíng)收中占比高達(dá)77.8%，反觀坐擁4.68億月活躍用戶的微信來(lái)說(shuō)，手中的微信用戶資源好似一座尚未開(kāi)啟的財(cái)富寶庫(kù)。由此看來(lái)，微信朋友圈廣告時(shí)代的到來(lái)，或許是大勢(shì)所趨。

二、微信平臺(tái)商業(yè)化歷程

微信的商業(yè)化歷來(lái)是業(yè)界關(guān)注的話題，從騰訊投資京東為其開(kāi)設(shè)一級(jí)入口開(kāi)始，到拍拍網(wǎng)在微店上新的布局，以及微信公眾號(hào)體系對(duì)企業(yè)本地服務(wù)的各種嘗試，都表現(xiàn)了微信在商業(yè)化道路上的諸多探路之舉。

2014年5月21日微信官方發(fā)表聲明稱：“微信朋友圈是由熟人關(guān)系鏈構(gòu)成的小眾、私密的圈子，它不是營(yíng)銷平臺(tái)。我們不鼓勵(lì)利用個(gè)人微信號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷，為了保護(hù)用戶體驗(yàn)，凈化平臺(tái)環(huán)境，微信會(huì)對(duì)部分通過(guò)大量添加好友從事商業(yè)營(yíng)銷的個(gè)人微信號(hào)進(jìn)行聯(lián)系人數(shù)量限制，并對(duì)用戶舉報(bào)較多、涉及假貨及商業(yè)侵權(quán)的微信號(hào)，依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行處理?！庇捎跊](méi)有第三方保障信譽(yù)，從2014年開(kāi)始，陸續(xù)有網(wǎng)友聲稱他們參與的微信營(yíng)銷或微信活動(dòng)廣告內(nèi)容與事實(shí)不相符，出現(xiàn)無(wú)法兌現(xiàn)的情況。對(duì)于朋友圈信息過(guò)剩、騷擾信息泛濫，微信官方團(tuán)隊(duì)對(duì)此的建議則是：1、用戶可以通過(guò)設(shè)置，屏蔽發(fā)布廣告的朋友圈消息；2、對(duì)于騷擾嚴(yán)重的賬號(hào)，用戶可自主解除好友關(guān)系以達(dá)到解決信息騷擾；3、朋友圈支持針對(duì)單條消息進(jìn)行舉報(bào)的功能。

朋友圈營(yíng)銷的大行其道，恰似也證明了朋友圈用戶資源的價(jià)值，營(yíng)銷的原則是因人而動(dòng)，時(shí)刻以客戶為目標(biāo)基礎(chǔ)。當(dāng)微信坐擁如此巨大的用戶群體，其含金量與價(jià)值自然也就不言而喻了。

2015年1月21日，微信朋友圈廣告功能在微信開(kāi)始測(cè)試，名為“微信團(tuán)隊(duì)”的微信公眾號(hào)出現(xiàn)在用戶朋友圈中，該微信號(hào)發(fā)布了一組由六張圖片和一條鏈接組合而成的廣告。這六張圖片分別以文字的形式依次傳達(dá)了“它無(wú)孔不入；你無(wú)處可藏；不是它可惡；而是它不懂你；我們?cè)噲D；做些改變?！绷鶄€(gè)信息。除此之外，點(diǎn)開(kāi)鏈接后顯示“廣告，也可以是生活的一部分”。朋友圈廣告將會(huì)通過(guò)微信廣告系統(tǒng)進(jìn)行投放和管理，廣告內(nèi)容本身是基于微信公眾賬號(hào)生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn)，在基于微信用戶屬性進(jìn)行定向的同時(shí)，采用實(shí)時(shí)社交混排算法，依托用戶關(guān)系鏈進(jìn)行互動(dòng)傳播。這意味著微信團(tuán)隊(duì)已正式在用戶中測(cè)試信息流廣告。騰訊此舉也是繼游戲、電商等摸索后，使微信在商業(yè)化道路上邁出又一重要步伐。

2015年1月25日，vivo、寶馬、可口可樂(lè)三家的廣告首批投入微信朋友圈。網(wǎng)絡(luò)上一時(shí)流傳這樣一句話，“開(kāi)寶馬，喝可樂(lè)，用vivo手機(jī)的人才是人生贏家”。種種跡象表明微信朝商業(yè)化模式發(fā)展邁出了重要的一步。

截至2015年3月3日12點(diǎn)，來(lái)至互聯(lián)網(wǎng)新浪問(wèn)卷的一份關(guān)于“你怎么看微信在朋友圈插入信息流廣告？”的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查顯示，在接受問(wèn)卷調(diào)查的3，209人中，有86.6%，2779票的網(wǎng)友選擇”不能接受”；占調(diào)查人口總數(shù)7.0%的224名網(wǎng)友選擇“無(wú)所謂”；僅有占調(diào)查人口總數(shù)6.4%的206名網(wǎng)友表示“能夠能接受”。然而，來(lái)至第一調(diào)查網(wǎng)的關(guān)于“微信測(cè)試朋友圈信息流廣告”的調(diào)查，關(guān)于“你怎么看微信在朋友圈插入信息流廣告？”的投票結(jié)果顯示，在125名調(diào)查對(duì)象中，20.00%的人選擇“無(wú)所謂”；39.20%選擇“能接受”；40.80%的調(diào)查對(duì)象選擇“不能接受”。兩份調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)存在差異，但調(diào)查結(jié)果顯示出都有相當(dāng)一部分網(wǎng)友還是對(duì)信息流廣告持中立或不接受態(tài)度，如何照顧好用戶的體驗(yàn)，想必也成為微信團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)考慮的因素。

三、如何優(yōu)化微信用戶體驗(yàn)

2014年，早在朋友圈信息流廣告出現(xiàn)前，微信一些訂閱號(hào)文章就出現(xiàn)了文字和圖片相結(jié)合的圖文廣告，基于為了不打擾用戶體驗(yàn)的目的，這些廣告大都放在頁(yè)面底部。目前看來(lái)，信息流廣告已發(fā)展為社交媒體中較為成熟的廣告模式和廣告形式，這或許遲早也是微信商業(yè)化的必經(jīng)之路，但如何在照顧用戶體驗(yàn)的情況下，在不破壞朋友圈的生態(tài)環(huán)境的前提下，使信息流廣告穩(wěn)固自身的市場(chǎng)，還需不斷的探索。

1、 做好用戶匹配，廣告內(nèi)容精準(zhǔn)投放

廣告信息包含的信息量并不大，但過(guò)渡的頻繁的投放廣告則會(huì)對(duì)用戶造成信息騷擾。避免廣告信息的泛濫所造成的影響，就得針對(duì)不同的用戶屬性，基于用戶的家庭環(huán)境、性別、年齡、文化程度，甚至行為愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣選擇性進(jìn)行科學(xué)合理的廣告內(nèi)容的投放。

2、創(chuàng)新廣告數(shù)量和廣告形式

按照微信官方的定位，朋友圈廣告是“第一款由用戶來(lái)決定是否存在的廣告”，用戶可根據(jù)自身興趣愛(ài)好選擇接受廣告與否。但僅僅為用戶提供拒絕接受廣告這一功能還不能優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，因此，還應(yīng)思索創(chuàng)新廣告的形式，結(jié)合用戶的地理環(huán)境和興趣特性，推送相關(guān)信息，讓用戶從被動(dòng)中接收廣告信息的形勢(shì)得到扭轉(zhuǎn)。

3、規(guī)范、審核朋友圈信息發(fā)布行為

從企業(yè)公眾號(hào)的集贊抽獎(jiǎng)，到各種眼花繚亂的貼圖式微店，各種無(wú)序的營(yíng)銷手段已經(jīng)影響了用戶對(duì)朋友圈的體驗(yàn)。既然微信官方正在探索信息流廣告這一廣告模式，大部分用戶自然希望朋友圈的媒介生態(tài)環(huán)境更加健康。“廣告，也可以是生活的一部分”是微信廣告的第一條廣告語(yǔ)，能否天從人愿，也只能拭目以待。

四、信息流廣告的前景

無(wú)論是國(guó)外的Facebook、Twitter，還是國(guó)內(nèi)的微博、微信以及今日頭條等先行者，多家社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都先后推出信息流廣告，種種跡象都肯定了信息流廣告的發(fā)展前景，信息流廣告或?qū)⒊蔀橐苿?dòng)廣告的主流趨勢(shì)；隨著微信信息流廣告的推廣，以及信息流廣告的深入人心，在未來(lái)，或?qū)⒊蔀閺V告主的選擇。（作者單位：重慶工商大學(xué)）

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