田超杰

（河南工程學(xué)院工商管理學(xué)院，河南 鄭州 451191）

目前，“時(shí)尚”元素已經(jīng)滲透到消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域。相對(duì)于其他消費(fèi)，時(shí)尚消費(fèi)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單被動(dòng)的消費(fèi)，而是通過對(duì)時(shí)尚的追求來(lái)建構(gòu)自己生存的意義。時(shí)尚已經(jīng)成為我們的“第二本性”，理解時(shí)尚有助于理解我們自身以及我們的行為方式。[1]那么，時(shí)尚究竟是什么？為什么消費(fèi)者愿意追逐時(shí)尚潮流？消費(fèi)者追逐時(shí)尚的目的和動(dòng)機(jī)是什么？本文將結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)理論，對(duì)這一問題進(jìn)行探討。

一、文獻(xiàn)回顧與問題提出

1.時(shí)尚

目前，對(duì)時(shí)尚的研究處于多學(xué)科交叉地帶，社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等都對(duì)時(shí)尚進(jìn)行了比較深入的研究。在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)r(shí)尚的研究中，有關(guān)時(shí)尚消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究是一個(gè)比較重要的方面。[2]根據(jù)對(duì)以往文獻(xiàn)的分析，主要可分為兩類：一是消費(fèi)者有著某些方面的不足，希望通過對(duì)時(shí)尚的補(bǔ)償性消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)自己的缺陷；二是普通消費(fèi)者希望通過時(shí)尚消費(fèi)達(dá)到理想化自我的狀態(tài)。

道格拉斯和克雷格（Douglas&Craig）的研究表明，隨著技術(shù)的進(jìn)步，以前許多必須由男性完成的工作，現(xiàn)在女性也可以完成了，一些男性被認(rèn)為或自我感覺沒有男子氣概，于是這些男性希望通過追逐引人注目的時(shí)尚消費(fèi)，達(dá)到理想化的男子漢形象。他們通常借助兩個(gè)方面的消費(fèi)來(lái)重構(gòu)自己的男子氣概，一類是從社會(huì)認(rèn)為的角度，這些男性消費(fèi)者并不一定喜歡或認(rèn)為那些消費(fèi)品能使他們變得更加男性化，但社會(huì)上認(rèn)可它們是男性化的消費(fèi)品；另一類是消費(fèi)者自我認(rèn)同的消費(fèi)，認(rèn)為這些消費(fèi)能使自己更具男性氣質(zhì)。[3]

馬丁·埃文斯（Martin Evans）指出，消費(fèi)者的行為決策在考慮真實(shí)的自我和理想化的自我兩個(gè)維度方面，更傾向于利用時(shí)尚產(chǎn)品塑造理想化的自我。消費(fèi)者的自我概念包含一個(gè)基本的動(dòng)機(jī)，那就是理想化的自我，這種理想化包括許多方面。人們?cè)谏鐣?huì)或私人環(huán)境下具有不同的角色，如丈夫、朋友、演講者等，因此自我在不同的角色環(huán)境下也不相同，而消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)必然是追求某種角色下的理想化自我。[4]珍妮和凱瑟琳（Jane&Cathryn）的研究也表明，時(shí)尚消費(fèi)者都是在追求個(gè)人的理想化狀態(tài)，但在某些方面又存在一定的差異性，如男性和女性，時(shí)尚創(chuàng)新者、時(shí)尚意見領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新溝通者、時(shí)尚跟隨者等不同的消費(fèi)群體，他們?cè)跁r(shí)尚消費(fèi)動(dòng)機(jī)上的側(cè)重點(diǎn)顯著不同。[5]

2.體驗(yàn)

體驗(yàn)是最近十多年來(lái)的熱點(diǎn)問題，最早在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)?；魻柌剪斂撕秃障Ｂ℉olbrook&Hirschman）把體驗(yàn)引入營(yíng)銷研究，提出了消費(fèi)領(lǐng)域的體驗(yàn)范式，認(rèn)為情感體驗(yàn)是消費(fèi)的一個(gè)重要部分，消費(fèi)者不僅采用多感官模式進(jìn)行體驗(yàn)，并且會(huì)對(duì)體驗(yàn)作出反應(yīng)。[6]

派恩和吉爾莫（Pine&Gilmore）提出了消費(fèi)體驗(yàn)的四種類型，即娛樂型、教育型、逃避現(xiàn)實(shí)型、審美型。娛樂的體驗(yàn)是顧客被動(dòng)地感覺吸收體驗(yàn)；教育的體驗(yàn)同娛樂一樣，顧客吸收了對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不是很清楚的知識(shí)，但教育包含了顧客更多的積極參與；遁世的體驗(yàn)與純娛樂體驗(yàn)截然相反，遁世者完全沉溺在里面，好似逃避現(xiàn)實(shí)之體驗(yàn)，顧客積極參與到一種浸入式的環(huán)境中；在審美體驗(yàn)中，顧客沉浸于某一事物或環(huán)境之中，而他們自己對(duì)事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒有影響，因此環(huán)境（而不是他們自己）基本上未被改變。[7]

施密特（Schmitt）認(rèn)為，體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)一些刺激（如售前和售后營(yíng)銷的努力）作出的反應(yīng)，提出了顧客消費(fèi)體驗(yàn)的五個(gè)維度，包括感官上的體驗(yàn)（感官）、情感上的體驗(yàn)（情感）、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)（思考）、身體體驗(yàn)和整個(gè)生活方式（行為）以及與某個(gè)群體或文化相關(guān)聯(lián)的社會(huì)身份體驗(yàn)（關(guān)聯(lián)）。五個(gè)模塊各自具有自己獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和原理，但又互相聯(lián)系。[8]伯瑞克斯和施密特（Brakus&Schmitt）在此基礎(chǔ)上建構(gòu)了品牌體驗(yàn)量表，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的體驗(yàn)通常從感官、認(rèn)知、情緒、行為四個(gè)維度進(jìn)行。[9]

在體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)價(jià)值的影響方面，霍爾布魯克指出，消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中追求的價(jià)值可分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂價(jià)值和利他價(jià)值。[10]易華（Yi-Hua）等對(duì)體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值與顧客滿意度三者間關(guān)系的實(shí)證研究表明，情感體驗(yàn)通過情感價(jià)值正向影響顧客滿意度，思考體驗(yàn)通過情感價(jià)值與功能價(jià)值正向影響顧客滿意度。[11]

從上述文獻(xiàn)可以看出，消費(fèi)者的體驗(yàn)是一個(gè)整體過程，包括消費(fèi)前體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)、消費(fèi)后體驗(yàn)，[12]消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芙o消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)價(jià)值。

3.顧客感知價(jià)值

如上文所述，消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芙o顧客帶來(lái)感知價(jià)值，對(duì)此許多學(xué)者從實(shí)證角度提出了自己的觀點(diǎn)。塞絲、紐曼、格魯斯（Sheth，Newman&Gross）認(rèn)為，產(chǎn)品和服務(wù)給顧客提供功能價(jià)值、情感價(jià)值、情境價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值五種價(jià)值。[13]伯恩（Burn）認(rèn)為，顧客價(jià)值包括擁有價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值、總評(píng)價(jià)價(jià)值四種價(jià)值形式。[14]科特勒認(rèn)為，應(yīng)從總顧客價(jià)值和總顧客成本兩個(gè)方面對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行分析，總顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值四個(gè)維度。[15]斯維尼和蘇塔（Sweeney&Soutar）根據(jù)塞絲（Sheth）的量表，通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知價(jià)值具有情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能性價(jià)格價(jià)值、功能性質(zhì)量?jī)r(jià)值四個(gè)維度。從不同的角度對(duì)這些價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，有內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值，有物質(zhì)性價(jià)值和精神性價(jià)值。[16]

加特曼（Gutman）通過手段—目的鏈方法將工具性價(jià)值和終極價(jià)值引入營(yíng)銷領(lǐng)域，消費(fèi)者將產(chǎn)品屬性（Attributes）看做達(dá)成目的的手段，其購(gòu)買目的反映了消費(fèi)者的價(jià)值取向，其間通過產(chǎn)品結(jié)果利益Cbenefits）把產(chǎn)品屬性和價(jià)值（Values）連接起來(lái)；手段—目的鏈基于這樣一個(gè)基本假設(shè)，消費(fèi)者購(gòu)買的并不是產(chǎn)品本身，而產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄儙?lái)什么樣的價(jià)值才是影響其購(gòu)買行為的最終因素。[17]

4.問題提出

通過文獻(xiàn)回顧，可得出以下研究基礎(chǔ)，即消費(fèi)者通過對(duì)時(shí)尚不同維度的體驗(yàn)，首先得到時(shí)尚消費(fèi)的體驗(yàn)價(jià)值或顧客感知價(jià)值，這是時(shí)尚消費(fèi)的工具性價(jià)值，并進(jìn)而得到時(shí)尚的終極價(jià)值。[18]在文獻(xiàn)閱讀基礎(chǔ)上可以發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚的消費(fèi)價(jià)值是時(shí)尚在營(yíng)銷領(lǐng)域研究的核心與基礎(chǔ)之一，但從相關(guān)文獻(xiàn)看：一是對(duì)時(shí)尚價(jià)值的實(shí)證研究還很少見；二是對(duì)時(shí)尚的結(jié)構(gòu)沒有進(jìn)行太多研究，往往采用單維度進(jìn)行研究；三是與品牌社群等理論相比，有關(guān)時(shí)尚價(jià)值的理論與實(shí)踐差距太大，無(wú)法對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行指導(dǎo)。鑒于此，本文的研究（研究模型見圖1）將基于整體體驗(yàn)視角，一是探索時(shí)尚的體驗(yàn)結(jié)構(gòu)，二是探討時(shí)尚消費(fèi)的終極價(jià)值（時(shí)尚的工具性價(jià)值筆者在另外一篇文章中已經(jīng)進(jìn)行過較為詳細(xì)的研究），三是研究從時(shí)尚到終極價(jià)值的影響路徑。

二、研究一：時(shí)尚的體驗(yàn)維度建構(gòu)

1.資料收集

由于對(duì)時(shí)尚認(rèn)知的不同，不同的角度具有不同的解讀，因此本研究首先采用扎根理論對(duì)時(shí)尚的表現(xiàn)進(jìn)行質(zhì)性研究。為保證樣本的理論飽和性，本文根據(jù)扎根理論研究成熟的經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，首先進(jìn)行開放式深度訪談，然后根據(jù)訪談內(nèi)容整理成半結(jié)構(gòu)式問題訪談，最后形成結(jié)構(gòu)式標(biāo)準(zhǔn)問題進(jìn)行89例調(diào)研。本次樣本的來(lái)源主要是具有時(shí)尚消費(fèi)能力的企事業(yè)中高級(jí)管理人員（在職MBA學(xué)員）和少量學(xué)生。從調(diào)研中把描述時(shí)尚的詞匯提取出來(lái)，再加上其他文獻(xiàn)中收集的具有時(shí)尚意義的詞匯，共115個(gè)。通過對(duì)初始編碼進(jìn)行歸類、抽象，結(jié)合研究主題，以體驗(yàn)為基礎(chǔ)得出四個(gè)主范疇，分別為“感官”、“情緒”、“認(rèn)知”、“行為”，聚焦主范疇編碼，初步建構(gòu)出時(shí)尚的體驗(yàn)維度（見表1）。

2.問卷編制與發(fā)放

時(shí)尚美觀維度的定義與問項(xiàng)主要參考了黃宜瑜、鄭健雄、侯錦雄、方紀(jì)蘋美感生活量表的概念和維度，[19]同時(shí)添加了時(shí)尚美學(xué)對(duì)時(shí)尚美特有特點(diǎn)光彩奪目的炫設(shè)計(jì)而成，包括外形漂亮、炫以及與時(shí)尚追求者一致的審美觀等測(cè)項(xiàng)。

圖1 研究模型

表1 時(shí)尚的體驗(yàn)維度

在時(shí)尚的喚起維度方面，本研究使用了梅拉賓、拉塞爾（Mehrabian&Russell）開發(fā)的PAD模型中的喚起問項(xiàng)，包括強(qiáng)烈刺激我的視覺、味覺、聽覺、嗅覺，感覺興奮和激發(fā)潛能、心曠神怡。[20]

在時(shí)尚的新奇維度方面，根據(jù)對(duì)時(shí)尚的文獻(xiàn)回顧，時(shí)尚產(chǎn)品的新奇屬性主要包括新穎、異于平常、驚奇三個(gè)構(gòu)面，參考皮爾遜（Pearson）的新奇經(jīng)驗(yàn)量表[21]以及達(dá)和克拉普頓（Tae&Crompton）的新奇維度構(gòu)面設(shè)計(jì)而成。[22]

在時(shí)尚的前衛(wèi)維度方面，由于沒有可供參考的成熟量表，結(jié)合時(shí)尚的相關(guān)文獻(xiàn)、前文的基礎(chǔ)研究以及美學(xué)等理論基礎(chǔ)，本文對(duì)前衛(wèi)采用引領(lǐng)潮流、顛覆傳統(tǒng)、帶來(lái)超前行為等問項(xiàng)來(lái)測(cè)定。

最終，時(shí)尚維度包括新奇（A1、A2、A3）、美觀（A4、A5、A6）、喚起（A7、A8、A9）和行為（A10、A11、A12），共12個(gè)題項(xiàng)，問項(xiàng)均采用7級(jí)李克特（LIKERT）量表，數(shù)值“1”表示完全不同意，“4”表示不確定，“7”表示完全同意。

本文采用兩種方式進(jìn)行問卷調(diào)查，一種是面向網(wǎng)絡(luò)人群于在線調(diào)查網(wǎng)站問卷上設(shè)置公開電子問卷（“關(guān)于時(shí)尚的調(diào)研問卷”），同時(shí)邀請(qǐng)熟悉的同學(xué)、朋友填寫問卷，共獲得問卷126份，其中125份有效，有效回收率99%。此外，還通過電子信箱把問卷發(fā)放給上海和泉州兩所高校的學(xué)生，分別得到問卷137份和164份，其中有效問卷分別為116份和134份，有效回收率分別為84.7%和81.7%。兩種方式共收集問卷427份，有效問卷375份，有效率87.8%。

3.探索性因子分析

本文應(yīng)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析法并結(jié)合方差最大正交旋轉(zhuǎn)法。首先，進(jìn)行主成分因子分析的可行性研究，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，KMO值為0.825>0.8，適合進(jìn)行因子分析，巴特利特（Bartlett）球體檢驗(yàn)的卡方值為462.772，其顯著性概率為0.000，小于1%，說(shuō)明數(shù)據(jù)適宜進(jìn)行因子分析。然后，采用主成分分析法提取因子，并進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果12個(gè)題項(xiàng)可分為四個(gè)因子，而從解釋的總方差表可以看到，解釋度達(dá)73.434%，與預(yù)設(shè)基本一致。通過內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach α）分析，新奇、美觀、喚起、行為四個(gè)時(shí)尚體驗(yàn)維度的系數(shù)分別為0.735、0.750、0.836、0.759，均大于 0.7，表明信度與結(jié)構(gòu)效度符合要求。

4.驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析通常采用收斂效度和區(qū)別效度判定。收斂效度可通過考察單一觀測(cè)項(xiàng)目在其相應(yīng)概念上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)和平均方差（AVE）兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)。標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)最好能大于0.7，但對(duì)于新開發(fā)的量表來(lái)說(shuō)，大于0.5或0.6也是可以接受的。評(píng)價(jià)內(nèi)斂效度的第二步是看AVE值，原則上AVE值應(yīng)該大于0.5，這意味著解釋了50%或更多的方差。[23]正像其他評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一樣，對(duì)于一些新開發(fā)的量表或新領(lǐng)域使用的量表，只要能給出合理的解釋，AVE值適當(dāng)降低也是可以接受的。本研究的驗(yàn)證性分析采用AMOS18.0軟件，但結(jié)果中不提供AVE值，所以需要自己計(jì)算。計(jì)算公式是：某因子AVE值＝（其測(cè)量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載的平方和）/（其測(cè)量指標(biāo)的個(gè)數(shù)）。載荷系數(shù)和AVE值除美觀的AVE值略小于0.5外，其他均滿足要求。區(qū)別效度的判定是當(dāng)每一個(gè)變量的平均方差抽取量（AVE）平方根大于各成對(duì)變量間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值時(shí)，便代表具有一定水平的區(qū)別效度。[24]對(duì)AVE平方根與變量之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，并不存在某對(duì)變量其相關(guān)系數(shù)值大于任一變量平均方差抽取量的平方根，因此本研究的變量之間具有良好的區(qū)別效度。

綜合以上分析結(jié)果，可以認(rèn)為該量表結(jié)構(gòu)效度良好。

三、研究二：時(shí)尚的終極價(jià)值探討

時(shí)尚的終極價(jià)值其實(shí)就是消費(fèi)者追求時(shí)尚的終極目的，即時(shí)尚帶給消費(fèi)者的終極意義。本節(jié)基于加特曼（Gutman）的手段—目的鏈理論，運(yùn)用沃道夫（Woodruff）的顧客價(jià)值層次模型，[25]對(duì)時(shí)尚的終極價(jià)值進(jìn)行探索性研究。

1.啟發(fā)式的集體座談

首先在一個(gè)碩士生班級(jí)由研究者以時(shí)尚專題的形式作了一個(gè)課程式的講座，然后開始由具有豐富手段—目的鏈方法理論研究知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)老師以開放式提問的方式，根據(jù)具體情況對(duì)追求時(shí)尚的最終目的進(jìn)行啟發(fā)式提問，并由筆者對(duì)提問與學(xué)生的回答進(jìn)行筆錄。對(duì)座談筆錄進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，提問分為四個(gè)層次且層層深入，從追求時(shí)尚的心理結(jié)果、時(shí)尚的工具性價(jià)值一直到時(shí)尚的終極價(jià)值。

2.階梯式的個(gè)體訪談

階梯法最早由加特曼（Gutman）于1982年提出，可作為一種有效的方法了解消費(fèi)者如何將產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)換為與自身有意義的連接，破解消費(fèi)者追求的工具性價(jià)值和終極價(jià)值。階梯法采用一對(duì)一深度訪談的形式，主要通過一連串的直接詢問來(lái)達(dá)到目的。

本研究在分析整理上述課堂座談筆錄基礎(chǔ)上制定半結(jié)構(gòu)式的訪問大綱，并抽取了包括本科生、碩士生、博士生以及在企事業(yè)單位工作的管理人員等在內(nèi)的11個(gè)人進(jìn)行深度的個(gè)體訪談。訪談結(jié)果表明，有9人認(rèn)為時(shí)尚最終給自己帶來(lái)了自信。

3.結(jié)構(gòu)式的問卷調(diào)查

根據(jù)手段—目的鏈方法理論，至此已經(jīng)可以得出關(guān)于時(shí)尚終極價(jià)值的結(jié)論。為了更具說(shuō)服力，本文進(jìn)一步進(jìn)行了問卷調(diào)研，通過整理個(gè)人深入訪談筆錄，并結(jié)合其他訪談內(nèi)容，形成了結(jié)構(gòu)式問卷，鑒于質(zhì)性研究一般樣本在20～30之間為宜，[26]對(duì)78名在職MBA學(xué)員進(jìn)行調(diào)查，收回問卷75份，得到有效問卷69份，有效率88%。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為追求時(shí)尚的最終目的是自信者占37份，占有效問卷的54%，其他依次為滿足、快樂、個(gè)性等十多項(xiàng)，每種答案所占比例很小，且大多屬于心理結(jié)果或工具性價(jià)值。所以，本研究初步認(rèn)為，時(shí)尚的終極價(jià)值是獲得自信。

4.最終結(jié)論的理論解釋

阿德勒提出的個(gè)體心理學(xué)理論指出，追求卓越是人在目標(biāo)導(dǎo)向的生活活動(dòng)中一種與生俱來(lái)的內(nèi)在動(dòng)力。它指?jìng)€(gè)人在生活目標(biāo)之下求全求美的心態(tài)，是對(duì)完美或優(yōu)越永無(wú)止境的追求。阿德勒認(rèn)為，每個(gè)人奮力追求的目標(biāo)就是優(yōu)越，這是“生命的基本事實(shí)”，可視為人類的基本需求，其他所有動(dòng)機(jī)都可歸入其中。人本主義心理學(xué)家馬斯洛（Maslow）在其需要層次理論中也指出，自信是自尊需要獲得滿足時(shí)產(chǎn)生的一種情感體驗(yàn)，并指出尊重需要缺乏滿足時(shí)就會(huì)導(dǎo)致沮喪和自卑感。消費(fèi)者追求時(shí)尚的動(dòng)機(jī)主要可分為兩類：一類是補(bǔ)償性消費(fèi)以彌補(bǔ)自己的缺陷；另一類是追求理想化自我的狀態(tài)。基于這些理論分析可以得出，自信是消費(fèi)者追求時(shí)尚的主要目的，是消費(fèi)的終極價(jià)值。

四、研究三：終極價(jià)值形成路徑和機(jī)理

1.研究假設(shè)

由前面文獻(xiàn)回顧可以得出，消費(fèi)者通過對(duì)時(shí)尚不同維度的體驗(yàn)，首先得到時(shí)尚消費(fèi)的體驗(yàn)價(jià)值或顧客感知價(jià)值，即時(shí)尚的工具性價(jià)值，并進(jìn)一步進(jìn)行價(jià)值層次遞進(jìn)，得到時(shí)尚的終極價(jià)值。時(shí)尚的體驗(yàn)維度已在研究一得出，即美觀、新奇、喚起、前衛(wèi)；時(shí)尚的工具性價(jià)值即通常意義上的時(shí)尚價(jià)值，包括社會(huì)價(jià)值、愉悅價(jià)值、形象價(jià)值和“酷”價(jià)值，筆者在另一篇文章中已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)研究，這里不再贅述；時(shí)尚的終極價(jià)值已在研究二得出，是自信。鑒于此，本研究提出以下假設(shè)：

（1）時(shí)尚的體驗(yàn)維度與工具性價(jià)值

假設(shè)1：時(shí)尚的感官體驗(yàn)——美觀對(duì)時(shí)尚的工具性價(jià)值有影響作用。

假設(shè)1a：美觀對(duì)社會(huì)價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)1b：美觀對(duì)愉悅價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)1c：美觀對(duì)形象價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)1d：美觀對(duì)“酷”價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)2：時(shí)尚的情緒體驗(yàn)——喚起對(duì)時(shí)尚的工具性價(jià)值有影響作用。

假設(shè)2a：?jiǎn)酒饘?duì)社會(huì)價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)2b：?jiǎn)酒饘?duì)愉悅價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)2c：?jiǎn)酒饘?duì)形象價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)2d：?jiǎn)酒饘?duì)“酷”價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)3：時(shí)尚的認(rèn)知體驗(yàn)——新奇對(duì)時(shí)尚的工具性價(jià)值有影響作用。

假設(shè)3a：新奇對(duì)社會(huì)價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)3b：新奇對(duì)愉悅價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)3c：新奇對(duì)形象價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)3d：新奇對(duì)“酷”價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)4：時(shí)尚的行為體驗(yàn)——前衛(wèi)對(duì)時(shí)尚的工具性價(jià)值有影響作用。

假設(shè)4a：前衛(wèi)對(duì)社會(huì)價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)4b：前衛(wèi)對(duì)愉悅價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)4c：前衛(wèi)對(duì)形象價(jià)值有正向影響作用。

假設(shè)4d：前衛(wèi)對(duì)“酷”價(jià)值有正向影響作用。

（2）時(shí)尚的工具性價(jià)值與終極價(jià)值

假設(shè)5：時(shí)尚的工具性價(jià)值對(duì)終極價(jià)值——自信有正向影響作用。

假設(shè)5a：社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者自信有正向影響作用。

假設(shè)5b：愉悅價(jià)值對(duì)消費(fèi)者自信有正向影響作用。

假設(shè)5c：形象價(jià)值對(duì)消費(fèi)者自信有正向影響作用。

假設(shè)5d：“酷”價(jià)值對(duì)消費(fèi)者自信有正向影響作用。

2.問卷編制與數(shù)據(jù)收集

時(shí)尚的體驗(yàn)維度量表前文已經(jīng)表述了。

時(shí)尚的工具性價(jià)值量表借鑒了斯維尼（Sweeney）等的量表，包括“該產(chǎn)品使我更易于被別人理解”、“該產(chǎn)品使我更易于給別人留下好的印象”、“該產(chǎn)品使我易于被社會(huì)接納”；愉悅價(jià)值則在PAD量表中愉悅分量表基礎(chǔ)上結(jié)合時(shí)尚特點(diǎn)完成，包括開心、放心和滿意；形象價(jià)值測(cè)項(xiàng)在結(jié)合時(shí)尚特點(diǎn)并借鑒勒布朗克（LeBlanc）等、金立印等研究的基礎(chǔ)上編制，包括“該產(chǎn)品的使用有助于凸顯我的社會(huì)形象”、“該產(chǎn)品使我體會(huì)到了自我價(jià)值”、“該產(chǎn)品是一種品位和身份的象征”、“使用該產(chǎn)品我覺得自己是被認(rèn)可和尊重的”；[27-28]“酷”價(jià)值屬于時(shí)尚消費(fèi)所特有的價(jià)值，包含了消費(fèi)者追求時(shí)尚形象所帶來(lái)的那種既激動(dòng)又不安的正性與負(fù)性情緒交織的心理狀態(tài)，它的測(cè)項(xiàng)包括“該產(chǎn)品使我更有魅力”、“該產(chǎn)品使我亢奮”、“該產(chǎn)品能使我給別人帶來(lái)驚奇”、“該產(chǎn)品有一種難以言說(shuō)的韻味”。終極價(jià)值的量表在預(yù)調(diào)研基礎(chǔ)上，對(duì)自信量表（PEI）去除愛情、運(yùn)動(dòng)部分后形成，主要包括社會(huì)相互作用和同人交談分量表。[29]

數(shù)據(jù)收集同研究一，共收集問卷427份，有效問卷375份，有效率87.8%。

3.全模型假設(shè)檢驗(yàn)

采用Spss&Amos軟件對(duì)全模型進(jìn)行信效度檢驗(yàn)和路徑分析，結(jié)果表明（本文具體分析數(shù)據(jù)備索），每個(gè)變量的可靠性系數(shù)在0.735～0.906之間，T值均大于1.96，組合信度也都在0.7以上，表明量表整體通過信度檢驗(yàn)，各計(jì)量尺度均比較可靠。

在絕對(duì)擬合效果指標(biāo)中，卡方值自由度比達(dá)到了 2.530，符合要求，GFI超過了 0.8.，AGFI也超過了 0.9；在相對(duì)擬合指標(biāo)中，NFI、RFI、IFI、TLI都大于0.9，符合指標(biāo)要求；在替代性指標(biāo)中，CFI超過了0.9，RMR小于0.035，RMSEA為0.091， 大于0.08，小于0.1，屬于中等程度的擬合。因此，綜合各類評(píng)價(jià)指標(biāo)，認(rèn)為該模型擬合效果良好。全模型影響路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)見表2。

可以看出，時(shí)尚的體驗(yàn)維度除了美觀對(duì)“酷”價(jià)值的影響沒有通過驗(yàn)證外，其他都產(chǎn)生了正向影響，其中前衛(wèi)維度影響系數(shù)最大，其最高系數(shù)對(duì)“酷”價(jià)值的影響達(dá)到了0.718，遠(yuǎn)高于其他影響系數(shù)。時(shí)尚的工具性價(jià)值對(duì)時(shí)尚終極價(jià)值的影響作用也均得到驗(yàn)證，系數(shù)較顯著。

表2 全模型影響路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

五、結(jié)語(yǔ)

1.結(jié)論

本文經(jīng)研究得出以下結(jié)論：（1）通過內(nèi)容分析和實(shí)證研究，認(rèn)為時(shí)尚是一個(gè)多維度的基礎(chǔ)概念，其體驗(yàn)維度包括：認(rèn)知體驗(yàn)——新奇、感官體驗(yàn)——美觀、情緒體驗(yàn)——喚起、行為體驗(yàn)——前衛(wèi)。（2）通過使用手段—目的鏈理論對(duì)時(shí)尚價(jià)值層次進(jìn)行研究，本文認(rèn)為消費(fèi)者追求時(shí)尚的最終目的是為了得到兩層意義上的自信，一層是對(duì)自卑的補(bǔ)償性消費(fèi)，另一層是對(duì)完美與卓越的追求。（3）基于全部數(shù)據(jù)的路徑分析表明，首先，時(shí)尚的各個(gè)維度除美觀對(duì)“酷”價(jià)值的影響沒有通過檢驗(yàn)外，其他都具有正向影響作用，其中前衛(wèi)影響系數(shù)最高，喚起影響系數(shù)最低，新奇影響系數(shù)僅次于前衛(wèi)，而美觀的影響系數(shù)不夠均勻，有高有低，甚至對(duì)“酷”價(jià)值的影響沒有通過檢驗(yàn)；其次，時(shí)尚的工具性價(jià)值對(duì)終極價(jià)值——自信均具有正向影響作用，其中“酷”價(jià)值、形象價(jià)值對(duì)自信影響較大，而愉悅價(jià)值、社會(huì)價(jià)值影響相對(duì)較小。

2.研究局限

論文試圖從消費(fèi)者體驗(yàn)視角，基于心理學(xué)相關(guān)理論構(gòu)建時(shí)尚價(jià)值并研究其形成機(jī)理，但由于研究者對(duì)心理學(xué)的研究尚不深入，使研究基本在基礎(chǔ)訪談和問卷調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行，并未采用更加精確的心理實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行，從而使論文的精確性受到了一定程度的影響。

3.管理實(shí)踐

（1）為時(shí)尚品牌營(yíng)銷提供一個(gè)邏輯起點(diǎn)

本研究從體驗(yàn)視角剖析品牌的時(shí)尚特性，使人們對(duì)時(shí)尚從只有模糊的認(rèn)識(shí)發(fā)展到具有四個(gè)維度體驗(yàn)的清晰感受，即感觀上的美觀、情緒上的喚起、認(rèn)知上的新奇、行為上的前衛(wèi)，這樣一個(gè)比較系統(tǒng)的模塊化結(jié)構(gòu)，便于營(yíng)銷管理者從全面體驗(yàn)角度理解并應(yīng)用時(shí)尚理論，為企業(yè)將時(shí)尚品牌概念定位于消費(fèi)者大腦提供了理論上的支持。

（2）指出了時(shí)尚品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)

以往由于對(duì)時(shí)尚的認(rèn)識(shí)模糊不清，時(shí)尚品牌的傳播更多強(qiáng)調(diào)品牌的特性而忽視了對(duì)時(shí)尚特性的強(qiáng)調(diào)。而根據(jù)本文的研究，終極目標(biāo)作為消費(fèi)者追求時(shí)尚品牌的原點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)成為時(shí)尚品牌傳播的指導(dǎo)原則。這一關(guān)鍵要素的凸顯將促使管理者在規(guī)劃時(shí)尚品牌傳播策略時(shí)，提高對(duì)消費(fèi)者終極價(jià)值以及時(shí)尚四個(gè)構(gòu)成維度對(duì)消費(fèi)者終極價(jià)值影響及其方式的重視程度，以使時(shí)尚品牌傳播信息的設(shè)計(jì)更容易在消費(fèi)者大腦中形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想，為品牌個(gè)性的確定提供參照系。

（3）推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新

本文基于體驗(yàn)角度的時(shí)尚價(jià)值研究的核心是對(duì)時(shí)尚品牌的體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)定位是一種戰(zhàn)略，需要以消費(fèi)者體驗(yàn)這個(gè)核心去整合企業(yè)的要素配置，品牌體驗(yàn)要求在體驗(yàn)主題確定的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)新的消費(fèi)者品牌接觸模式、品牌參與模式、品牌表現(xiàn)模式。用品牌體驗(yàn)化的理念整合企業(yè)資源，必將帶來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)模式等方面的全方位變革，將企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源建立在商業(yè)模式變革的基礎(chǔ)上。

＊本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值及其對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用研究——基于社會(huì)互動(dòng)的視角”（項(xiàng)目編號(hào)：71172145）、教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值及其對(duì)員工組織承諾的作用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12YJC630190）、河南工程學(xué)院博士基金資助項(xiàng)目“時(shí)尚消費(fèi)的共創(chuàng)價(jià)值及其對(duì)消費(fèi)者自我真實(shí)性感知作用機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：D2012034）的部分研究成果。

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