陳律

內(nèi)容摘要：作為新型社交媒介平臺，微博的誕生直接影響了以都市白領階層為代表的微博用戶的消費模式，并且促使了碎片化營銷模式的誕生。本研究闡述了以都市白領為目標客戶群的微博營銷的內(nèi)涵及其價值；從身份符號型消費心理、追逐時尚型消費心理、小資格調(diào)型消費心理、情感認同型消費心理等角度分析都市白領階層的消費心理特征；并從微博營銷理念、微博營銷受眾、微博營銷品牌及微博營銷傳播等層面給出面向都市白領階層的可行的微博營銷策略。

關鍵詞：都市白領 微博營銷 消費心理

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡技術的興起，微博逐步成為當代都市白領階層建構人際關系的主要工具，是其踐行現(xiàn)代都市生活方式的重要媒介。從傳播學角度而言，微博系指用戶之間通過相互關注策略來及時分享短小精悍的新消息的廣場式社交網(wǎng)絡媒介。在當前信息過載的快速生活時代，微博因其在信息傳播領域的及時性和便捷的雙向互動性而獲得了都市白領群體的青睞，它有效地提升了都市白領群體的工作和生活效率。對營銷業(yè)界而言，微博營銷的營銷平臺建設的投資規(guī)模相對較小，信息傳播成本相對較低；微博營銷的信息傳播可以直達客戶群體，其傳播效能相對較高；微博信息傳播具有即時性與公開透明性，方便營銷主體及時地直接回復消費者的詢問，利于營銷主體樹立良好的組織品牌形象。但由于微博平臺的信息發(fā)布隨意性強，缺乏可靠性保障；微博日益成為全民娛樂時代的娛樂工具和商業(yè)炒作工具；微博營銷缺乏穩(wěn)健可靠的商業(yè)盈利模式，這些都降低了面向都市白領階層的微博營銷效能。

都市白領階層目標客戶群的消費心理分析

（一）都市白領階層的身份符號型消費心理分析

都市白領階層的身份符號型消費心理及消費行為具有如下特征：其一，都市白領階層的身份符號型消費直指社會身份的構建與認同目標。符號消費的概念肇始于鮑德里亞在1970年發(fā)表的《消費社會》一書，他指出符號消費的實質(zhì)在于社會身份的構建。都市白領階層的消費過程并非簡單的獲取商品的使用價值的過程，而是通過消費行為對商品的內(nèi)涵蘊意進行二次編碼和解碼的過程。都市白領的消費傾向選擇是基于其在對不同物品的消費行為過程中所獲得的消費權利的評估結果，其消費行為的本質(zhì)在于構建個人的社會身份。其二，都市白領階層的身份符號型消費中蘊含著都市白領群體對于象征著特定社會地位的生活品味的追求（王歡，2013）。都市白領群體在人際交往過程中有意識地選取差異化消費的行為被強化。通過消費品的身份象征符號來彰顯都市白領的社會地位和生活品位的行為，可給部分都市白領帶來豐富的心理滿足感。都市白領在選取消費對象時特別注意對那些和消費品相伴而生的消費環(huán)境的選擇。消費環(huán)境給都市白領帶來的格調(diào)滿足中蘊含著豐富的美感享受，有效地增進了都市白領群體從該項消費中所獲取的消費增值價值。

（二）都市白領階層的追逐時尚型消費心理分析

其一，享樂主義的興盛是支撐都市白領階層的追逐時尚型消費心理的理念基礎。隨著社會與經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，都市白領群體的個人收入水平日益提升，這為享樂主義在都市白領群體中的滋生提供了充足的養(yǎng)分。富裕起來的都市白領階層在基于個人立場對人的生存價值作出反思的過程中，逐步形成了享受人生幸福，體驗生活樂趣的新人生觀和新價值觀。在這種新人生觀與價值觀指導下，都市白領群體正實現(xiàn)從傳統(tǒng)穩(wěn)健型消費模式向激進前衛(wèi)式消費模式轉變。其二，包括微博在內(nèi)的傳媒對激發(fā)都市白領群體的消費欲望起到顯著的刺激作用（幸麗萍，2010）。新興媒體通過夸張手法和刺激性營銷語言激發(fā)了都市白領掙脫傳統(tǒng)的財富積累式的生活方式，轉而形成以消費信貸為代表的透支消費型生活方式。其三，都市白領群體的追逐時尚型消費心理的形成是都市白領群體基于當前宏觀經(jīng)濟形勢的個人理性選擇。從宏觀經(jīng)濟層面而言，都市白領群體的消費行為變革主要表現(xiàn)為信貸消費規(guī)模擴張，信貸消費規(guī)模擴張加大社會通貨膨脹壓力，進而刺激都市白領群體進一步擴張消費信貸規(guī)模?？紤]到全球范圍內(nèi)的貨幣超發(fā)問題日趨嚴峻，都市白領群體通過超前消費的方式來對抗當前彌漫全球的流通性過剩問題，不失為一種可行的理性選擇。

（三）都市白領階層的小資格調(diào)型消費心理分析

流行于20世紀90年代的小資格調(diào)一詞的原意是指帶有腐化色彩的小資產(chǎn)階級格調(diào)，經(jīng)由都市白領群體對其詞義的演化，現(xiàn)特指追求內(nèi)心體驗感受、重視生活品味的一種生活風格。都市白領階層的小資格調(diào)型消費心理具有如下內(nèi)涵：其一，都市白領階層的小資格調(diào)型消費心理是基于都市白領群體的內(nèi)心感受而建構的一種消費心理。與立足于外部價值評價的身份符號消費不同，都市白領群體的小資格調(diào)消費價值取向更在乎都市白領個體的內(nèi)心感受水平。都市白領群體的小資格調(diào)消費內(nèi)容與其所消費的商品的價格與價值無關，而是都市白領個體在消費的過程中所體會的細微的個人心理感受，這種消費模式似乎是僅有些虛無縹緲的內(nèi)涵蘊意，但是卻蘊含著都市白領群體通過其個人消費行為獲得個人生活品味認同的重要價值。其二，都市白領階層的小資格調(diào)型消費行為的形成與都市白領群體的個人消費價值取向及其個人職業(yè)有著密切關系。例如，知識型都市白領群體通常偏好于知識型消費，主要表現(xiàn)為其充分利用業(yè)余時間更新知識，提升個人知識修養(yǎng)，重視子女教育等內(nèi)容。這些消費行為習慣清晰地勾勒出了都市白領群體與其他階層迥異的消費心理特征。

（四）都市白領階層的情感認同型消費心理分析

其一，都市白領階層的情感認同型消費心理是以追逐商品所附著的象征性情感為內(nèi)涵的消費心理。都市白領群體通過消費行為來喚起其個人內(nèi)心對于親情、愛情、友情與個人尊嚴等各式內(nèi)心情感的追憶，從而獲得一種精神層面的消費愉悅感。這種以情感價值為導向的消費心理使得都市白領群體在作出消費行為決策時，易于脫離商品本身的實用價值，僅根據(jù)其人生閱歷或其個性偏好來作出購置決定，從而使其消費結果具有較強的非理性色彩。其二，部分都市白領群體的情感認同型消費心理容易表現(xiàn)為攀比型消費行為（鄭玉香等，2010）。部分女性都市白領的消費行為具有一定程度的偶發(fā)性色彩，其消費決策通常是在個人情緒失控條件下作出，其消費價值取向主要是通過消費行為來增強消費主體對周邊人群的競爭性心理優(yōu)勢。都市白領消費者的情感消費活動易受外部營銷環(huán)境的干擾，經(jīng)過精心渲染的溫馨的外部營銷環(huán)境有利于刺激都市白領的消費欲望，從而促使沖動性購買行為產(chǎn)生。endprint

針對都市白領階層目標客戶群的微博營銷策略

（一）針對都市白領階層目標客戶群的微博營銷理念策略

營銷主體在針對都市白領階層目標客戶群展開微博營銷時應當秉持如下營銷理念：其一，營銷主體應當立足于服務理念來強化微博營銷效能（黃廬進，2010）。營銷主體在微博營銷平臺上的影響力是其在網(wǎng)絡線下努力水平的線上反映。營銷主體不應向都市白領階層過度宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點，而應當本著服務都市白領的理念，首先為其提供切實可行的生活經(jīng)驗。以化妝品為例，營銷主體應當細心揣摩都市白領階層的消費心理和行為特征，通過持續(xù)性向目標客戶群體介紹相關的服務保健知識的方式，穩(wěn)步獲得目標客戶群體的信任感，并用溫和的方式引入其產(chǎn)品，如此方可有效提升其微博營銷的有效度。其二，營銷主體應當強化在微博營銷平臺上與都市白領階層之間的信息交互能力，通過深入的雙向交流的方式來穩(wěn)固都市白領對其營銷品牌的忠誠度與美譽度。與傳統(tǒng)營銷媒介的單向信息傳播模式有著顯著的不同，微博工具的內(nèi)在交互性功能設計賦予了微博營銷主體與目標客戶群體進行雙向信息交互的能力。營銷主體應當充分適應微博營銷工具的新特性，通過發(fā)起吸引目標客戶群體的議題的方式，激發(fā)都市白領群體的討論欲望，并采取及時回復微博粉絲群體的留言的方式，來塑造微博營銷平臺的熱鬧氛圍，從而培育出忠誠度較高的微博粉絲群體。

（二）針對都市白領階層目標客戶群的微博營銷受眾策略

其一，微博營銷主體應當運用大數(shù)據(jù)分析工具，對微博營銷的受眾群體進行精確定位，以便于提升營銷主體所劃分的細分目標市場的有效性。通常而言，營銷主體可依據(jù)都市白領群體的生理特征、心理特征和興趣取向特征等指標來劃分細分市場，并根據(jù)營銷主體的產(chǎn)品特性來確定其具體的細分目標市場。考慮到微博工具的關注機制的特性，營銷主體隨后只需發(fā)布與細分目標市場相關的有趣的營銷信息，即可吸引目標客戶群的主動關注。微博營銷主體的微博內(nèi)容越具有趣味性和針對性，目標客戶群體的自動擴散信息機制的功效越大，營銷主體的受眾傳播成本則越低。其二，微博營銷主體應當重視對微博營銷受眾群體的潛意識進行分析，并通過信息植入和營銷刺激的方式來使得都市白領群體欣然接受營銷主體期望其接受的營銷信息。都市白領群體通常屬于智商較高的群體，營銷主體在針對都市白領群體設計營銷策略時，不可采取簡單粗暴的侵入營銷傳播模式，而應當通過精心設計植入營銷理念的方式，并借助情感化語言來進行潛意識營銷。其營銷策略的核心是以品牌核心理念和價值滲透為切入點來傳播營銷主體的營銷意圖。

（三）針對都市白領階層目標客戶群的微博營銷品牌策略

營銷主體可從如下方面制定面向都市白領階層目標客戶群的微博營銷品牌策略：其一，以微博營銷平臺為基礎整合企業(yè)品牌營銷的各種渠道，實現(xiàn)推動企業(yè)品牌以統(tǒng)一形象對外推廣。營銷主體在面向都市白領群體展開微博營銷時，應當確保企業(yè)微博營銷渠道與企業(yè)其他營銷渠道的企業(yè)品牌形象保持一致，以促使企業(yè)從微博營銷渠道獲取的都市白領客戶群體可以實現(xiàn)線上交互與線下交易的順暢轉移，從而系統(tǒng)提升企業(yè)的微博營銷效果。營銷主體應當將企業(yè)微博與企業(yè)員工的工作微博系統(tǒng)整合到企業(yè)微博營銷平臺中，并確保企業(yè)在不同微博平臺的營銷政策統(tǒng)一性。營銷主體通過建構以企業(yè)與員工微博為主的微博矩陣的方式來充實企業(yè)微博營銷平臺的內(nèi)容，進而形成對目標市場客戶群體的立體營銷攻勢，促成都市白領群體轉化為企業(yè)忠誠客戶群。其二，營銷主體應樹立全方位的品牌營銷策略。都市白領階層對于消費產(chǎn)品的品牌關注度相對較高。企業(yè)應當建構以凸顯產(chǎn)品差異化特征為主的產(chǎn)品品牌的視覺識別系統(tǒng)，并通過強化品牌核心價值的方式來增強其產(chǎn)品品牌資產(chǎn)價值。面向都市白領群體的產(chǎn)品品牌視覺識別系統(tǒng)應當包括品牌代言人、產(chǎn)品品牌標識及產(chǎn)品本身的工業(yè)設計視覺效果等內(nèi)容。

（四）針對都市白領階層目標客戶群的微博營銷傳播策略

針對都市白領階層目標客戶群的微博營銷平臺可從如下方面構建其微博傳播策略：其一，企業(yè)應當重視面向都市白領階層目標客戶群的口碑式傳播策略的設計。作為微博營銷工具的特色內(nèi)容，口碑式傳播系指企業(yè)通過微博平臺上的客戶個體微博，以明示或暗示的手法傳遞關于特定產(chǎn)品或品牌信息，以使得受眾群體能夠聯(lián)想到企業(yè)期望受眾能聯(lián)想到的商業(yè)信息，以促使受眾改變對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知的一種互動式傳播行為。企業(yè)可以通過微博平臺提供的熟人網(wǎng)絡，將其精心設計的營銷信息迅速擴展到全網(wǎng)絡，其低廉的營銷成本使得口碑式營銷廣受企業(yè)青睞。其二，企業(yè)應有意識地將其產(chǎn)品或服務定位為精英白領生活方式的有機構件，從而激勵都市白領群體內(nèi)在的傳播力。都市白領對于高品位生活方式有著天然的憧憬心態(tài)，對于符合其理想生活方式的消費產(chǎn)品的接受度較高。企業(yè)應當認知到，都市白領群體的購買行為并非簡單地瞄準獲取特定產(chǎn)品的功能價值，而在于該產(chǎn)品的品牌形象背后蘊含的生活理念。營銷主體應當通過微博平臺充分宣傳企業(yè)產(chǎn)品及其品牌與都市白領群體對高品位生活方式的內(nèi)在關聯(lián)性，并以持續(xù)性概念炒作的方式逐步提升企業(yè)品牌在都市白領階層中的知名度與美譽度。

參考文獻：

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