王明霞，徐 娟

（燕山大學經(jīng)濟管理學院，河北 秦皇島 066004）

一、問題的提出

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應用研究報告》數(shù)據(jù)顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的創(chuàng)新發(fā)展，社交網(wǎng)站訪問頻率和活躍度不斷攀升，各類社交網(wǎng)站高滲透率表明3G的普及和無線網(wǎng)絡的發(fā)展影響了新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活方式，而互助游作為以社交網(wǎng)站為平臺的新興旅游方式也同樣發(fā)展較快。國外的互助游行為已經(jīng)趨于常態(tài)化和普及化，而國內(nèi)互助游行為的成熟度不高，已有部分學者對互助游行為進行了研判，但對個人或群體互助游行為影響因素研究較少。

1.互助游相關研究

互助游的產(chǎn)生起源于二戰(zhàn)前的歐洲。[1]國外的互助游并無明確界限，許多“驢友”也多存在互助游行為，相關研究主要從心理學和社會學角度展開。如 Lauterbach等以沙發(fā)客網(wǎng)為例，研究認為網(wǎng)站社交平臺通過信譽累積和沙友監(jiān)督實現(xiàn)了網(wǎng)絡互助游的發(fā)展。[2]Perez B F和Romo H D通過研究發(fā)現(xiàn)離家的拉丁裔青年通過沙發(fā)旅行完成進入社會的轉(zhuǎn)變過程，同時補償缺失的家庭關系。[3]國內(nèi)互助游起源于2003年，[4]相關研究多側(cè)重互助游的特點、開展模式、安全風險及影響因素分析等。如王玉潔等通過因子分析得出便利性等外部因素對互助游行為的影響，[5]但少有涉及互助游行為意向的影響因素研究。

綜合學者們的研究成果，筆者認為互助游是一種在社交網(wǎng)絡平臺收集和傳遞旅游信息，使不同地域環(huán)境的個人或群體能通過相互了解，彼此信任，同時根據(jù)彼此的個性化需求協(xié)商互助開展旅游活動，即以線上溝通與線下互助參與為主要模式的旅游體驗行為過程。

2.DTPB模型相關研究

個體行為意向影響因素的相關研究自 Fishbein和Ajzen始，[6]經(jīng)過計劃行為理論模型（TPB）和解構計劃行為理論模型（DTPB）的演化，在網(wǎng)絡等新技術發(fā)展時代，衍生了科技接受理論模型（TAM）和擴展的科技接受理論模型（TAM2），并最終產(chǎn)生了整合型技術接受與使用模型（UTAUT）。DTPB理論認為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制等因素對行為意向起主要影響作用，但也存在其他因素通過三者影響到行為意向。目前在旅游研究領域DTPB模型已經(jīng)被應用于在線旅游消費意向、旅游交通選擇影響因素、旅游目的地選擇預測等方面。

二、模型設計與研究假設

1.研究范圍

本文通過 DTPB模型分析影響互助游行為意向的主要因素，由于互助游多通過網(wǎng)絡平臺開展，故本文以對互聯(lián)網(wǎng)操作較為熟練，有至少一個及以上的社交網(wǎng)站受眾身份，且能自主進行旅游活動的青年群體為研究對象，以便更真實地反映現(xiàn)階段青年群體的互助游行為意向。另根據(jù)國家統(tǒng)計局對青年群體的界定，選取的年齡階段為18-34歲。

2.模型設計與假設

本研究以態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制為初始研究對象，假設H1、H2和H3分別為態(tài)度/主觀規(guī)范/感知行為控制對互助游行為意向有顯著正向影響。但不同領域研究中三者并不一定存在顯著影響，潛變量也應相應調(diào)整。故在模型中增入旅游動機、規(guī)范信念、風險感知、信息接受、過去經(jīng)驗等變量進行擬合（如圖1）。具體假設如下：

圖1 擬構建的二階DTPB模型

（1）動機假設。內(nèi)在動機一直是研究行為意向的重要參考變量，Shelton認為娛樂和休閑動機對購買行為意向有重要影響力；[7]郭安禧和黃福才通過研究得出旅游動機能夠通過其他因素對行為意向產(chǎn)生間接影響。[8]本文的動機因素使用文化、聲望、娛樂、休閑四個維度測量。假設H1a/H2a/H3a為旅游動機對青年群體互助游態(tài)度/主觀規(guī)范/感知行為控制有顯著影響；

（2）規(guī)范信念假設。親友或相關群體的行為規(guī)范會影響個人的主觀看法。假設H1b/H2b/H3b分別為規(guī)范信念對青年群體互助游態(tài)度/主觀規(guī)范/感知行為控制有顯著影響；

（3）風險感知假設。旅游者的每一次行為都意味著需要承擔風險，Kozak等認為旅游行為很大程度上受到感知安全和風險等外在因素的影響。[9]風險感知分為生理、心理和社交三個維度，假設H1c/H2c/H3c為風險感知對青年群體互助游態(tài)度/主觀規(guī)范/感知行為控制有顯著影響；

（4）信息接受程度假設。社交媒體信息發(fā)布對旅游計劃的制定影響越來越大，Ye等研究證明了信息交流對酒店在線預定決策行為有顯著影響，但并未涉及行為意向的影響研究。[10]假設 H1d/H2d/H3d為信息接受程度對青年群體互助游態(tài)度/主觀規(guī)范/感知行為控制有顯著影響。

（5）過去經(jīng)驗假設。過去的經(jīng)驗是人們感知現(xiàn)在評估未來的基礎。Lynn Minnaert研究認為經(jīng)驗與感知不確定性對社會旅游參與的影響顯著。[11]現(xiàn)假設 H1e/H2e/H3e為過去經(jīng)驗對青年群體互助游態(tài)度/主觀規(guī)范/感知行為控制有顯著影響。

三、調(diào)研設計與統(tǒng)計描述

問卷于2013年9月28日－10月25日在河北省秦皇島市各火車站候車大廳及市內(nèi)高校隨機發(fā)放 350份，回收有效問卷 283份，有效率為80.1%。調(diào)查問卷分設人口學信息和模型測量兩個部分，人口學部分包括性別、文化程度、職業(yè)、收入水平、婚姻狀況等項（見表1）。

模型測量部分的旅游動機量表參考M?ntym?ki M與Salo[12]和 Jie Wang、Brent W.Ritchie[13]，題項 DJ1～DJ4為互助游讓我感受當?shù)匚幕蜕畹脑嫘裕ㄎ幕瘎訖C）/滿足追新獵奇需求（娛樂動機）/有時尚感（聲望動機）/放松身心（休閑動機）。規(guī)范信念量表參考丁麗英[14]和 Han[15]，題項GF1～GF3為周圍的人參與/推薦/指導互助游。風險感知量表參考Mei-Fang Chen，Pei-Ju Tung[16]，題項FX1～FX3為參與互助游存在生理、心理和社交風險。信息接受題項XX1～XX4為互助游相關的電視、網(wǎng)絡等自媒體宣傳/良好的口碑宣傳/法律法規(guī)完善程度/網(wǎng)站信息完善與保密程度會影響我對互助游的判斷。過去經(jīng)驗量表參考Lynn等[11]，題項GQ1～GQ3為其他旅游方式/互助游/互助游網(wǎng)站的不愉快經(jīng)歷會影響我對互助游的判斷。

態(tài)度量表參考喻海燕[17]，題項TD1～TD3為參與互助游會令我滿意/體會樂趣/有新奇體驗。主觀規(guī)范題項 ZG1～ZG3為對我重要的人愿意參與/參與/鼓勵我參與互助游。感知行為控制量表參照劉春濟和馮學鋼[18]，GZ1～GZ2為了解/學習互助游的過程是容易的，GZ3為有自信能參與互助游。行為意向量表參考戴麗芳[19]，題項 YX1～YX3為我愿意學習/參與/推薦互助游。

表1 樣本的人口學特征匯總

四、模型檢驗及路徑分析

1.信度和效度檢驗

用 SPSS22.0對調(diào)研數(shù)據(jù)無量綱化，KMO值為0.785，顯著性檢驗通過，[20]整體 Cronbach’s值為0.814，旅游動機、過去經(jīng)驗、規(guī)范信念、信息接受、風險感知、態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的Cronbach’s值均大于0.65，說明量表具有良好的內(nèi)部一致性（見表2）。用AMOS18.0進行二階驗證性因素分析，模型的CMIN/DF為1.283，即假設模型與樣本數(shù)據(jù)的契合度可以接受。各潛變量的組合信度均大于0.7，各潛變量的AVE值均大于0.5，說明模型有良好的信度和聚合效度，平均提取方差在0.4～0.8之間，潛在變量關系系數(shù)的平方小于平均提取方差，潛在變量間不存在明顯的共線性問題。[21]

表2 驗證性因子分析結(jié)果

2.擬合度檢驗

3.模型路徑分析

由 DTPB模型設計方案對實驗數(shù)據(jù)擬合，得出了相關路徑系數(shù)（如圖2）。從模型的解釋力看，態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制共解釋了模型46%的變異量（R2=0.46），初始模型部分的主觀規(guī)范及感知行為控制對行為意向有極顯著正向影響（p<0.001），態(tài)度對青年群體互助游行為意向有顯著正向影響（p<0.01）。動機、規(guī)范信念均對態(tài)度有極顯著的正向影響，風險感知與過去經(jīng)驗對態(tài)度有顯著負向影響，四者共解釋了態(tài)度的33%的變異量（R2=0.33）。動機、規(guī)范信念對感知行為控制有極顯著的正向影響，而信息接受程度對感知行為控制有顯著正向影響，三者共解釋了感知行為控制的50%的變異量（R2=0.50）。規(guī)范信念和信息接受對主觀規(guī)范有極顯著的正向影響，二者解釋了主觀規(guī)范的67%的變異量（R2=0.67）。

圖2 DTPB結(jié)構模型路徑系數(shù)

4.假設檢驗結(jié)果與影響因素分析

從假設檢驗的結(jié)果（見表3）可看出，青年群體互助游意向的影響因子排序從高到低依次為感知行為控制、主觀規(guī)范和態(tài)度。感知行為控制的影響力最大（0.677），主要原因是青年群體對于互助游的期望較高，且樣本趨于年輕化，對于新奇事物的學習能力較強。主觀規(guī)范對行為意向的影響力（0.429）較強說明青年群體易受他人行為影響，個人決策易受他人的鼓勵和引導。而追溯態(tài)度（0.392）的弱化影響原因主要是互助游是通過社交網(wǎng)絡傳播的，影響力有待提高，青年群體雖然樂于接受新事物，但對于信息的篩選更加謹慎，所以對互助游的態(tài)度并不明朗。

數(shù)據(jù)顯示，旅游動機對于態(tài)度的影響力最高（0.310），對感知行為控制的影響力次之（0.257），因為青年群體對旅游的熱衷很大程度上出于文化、聲望、娛樂、休閑等動機，青年群體的好奇心和求知欲促使他們對新興的互助游方式的態(tài)度轉(zhuǎn)變。風險感知和過去經(jīng)驗對態(tài)度影響力都較高，分別為-0.199和-0.295，由于對互助游網(wǎng)絡平臺不信任，互助游安全風險的感知與行為意向成反比。風險感知越強，過去的不愉快的旅游經(jīng)歷越多，青年群體對互助游的態(tài)度越差。規(guī)范信念對主觀規(guī)范的影響力最高（0.496），社會群體的主觀規(guī)范越強烈，青年群體參與互助游的推動力越強。而信息接受通過主觀規(guī)范（0.172）和感知行為控制（0.110）影響行為意向，是由于過多的信息爆炸式出現(xiàn)使得青年群體不能對互助游做出準確判斷，也影響了互助游行為的發(fā)生。

表3 假設檢驗結(jié)果

五、研究建議及局限性

1.研究建議

針對青年群體互助游的發(fā)展研究，對于不同程度影響互助游的因素應提出相應對策。

首先，基于青年群體互助游動機對態(tài)度和行為意向的積極影響效應，互助游網(wǎng)站應從效用角度引導青年群體互助，通過圖片展示和互助交流等網(wǎng)絡自媒體技術增強該群體的涉入度和積極性，從而增強行為意向。

其次，互助游網(wǎng)站應從硬件設施上提高，加強網(wǎng)絡建設，重點打造簡捷的交互式信息傳播渠道；通過網(wǎng)絡的實名制降低心理風險和安全風險；對過去有過不愉快經(jīng)歷的旅游者應通過積極的社交網(wǎng)絡溝通，逐步消除消極影響；提高互助游參與者的體驗層次，形成口碑效應，逐步擴大接受群體的范圍，形成鏈式發(fā)展。

最后，相關互助游網(wǎng)站及互助游參與者應著力塑造具有可信度和吸引力的信息源，積極鼓勵游客參與，提高互助游可信度和參與度。

2.研究局限性

本文在其他學者研究的基礎上，通過DTPB模型研究互助游行為意向并得出了一些研究結(jié)論與啟示，但也存在一定的局限性：首先，研究立足青年群體，對于樣本的選取還存在局限性，更大范圍內(nèi)的普適性需要深入研究；其次，由于互助游領域的研究較少，量表的設計多參考其他領域的研究成果，存在誤差；第三，數(shù)據(jù)收集地點有限，應通過更大范圍的問卷發(fā)放增強樣本的廣泛性和層次性。

總之，互助游行為意向研究是一個新領域，還需要更多的學者共同努力增強研究深度，為旅游領域的研究發(fā)展提供理論依據(jù)。

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