吳漢洪 孟 劍

雙邊市場理論與應用述評

吳漢洪 孟 劍

處于網(wǎng)絡經(jīng)濟學和產(chǎn)業(yè)組織理論前沿領域的雙邊市場理論在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的單邊市場中的經(jīng)濟現(xiàn)象。在理論層面,關于雙邊市場的理論研究主要集中在平臺企業(yè)的定價策略、平臺競爭下的單歸屬與多歸屬以及雙邊市場的反壟斷審查等問題上。而在實踐層面,具有雙邊市場特征的產(chǎn)業(yè)大量存在于現(xiàn)實生活中,如銀行卡產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)等。在未來的研究中,雙邊市場的反壟斷問題以及動態(tài)優(yōu)化模型在雙邊市場相關產(chǎn)業(yè)中的運用問題都不容忽視。

雙邊市場;定價策略;平臺競爭;反壟斷

雙邊市場理論是網(wǎng)絡經(jīng)濟學和產(chǎn)業(yè)組織理論近十年來興起的前沿領域?，F(xiàn)實生活中存在著這樣一類“平臺企業(yè)”,這些平臺企業(yè)同時向雙邊用戶銷售具有相互依賴性和互補性的產(chǎn)品或服務,并且將雙邊用戶——買方(B)和賣方(S)吸引到市場中來,促使雙方達成交易。通常,具有這樣市場結構的產(chǎn)業(yè)市場被稱作雙邊市場,其主要關注的是“平臺”企業(yè)的行為和決策。雙邊市場具有典型的“啞鈴型”市場結構。

不同于傳統(tǒng)的單邊市場,雙邊市場不再遵循邊際成本定價法則,其價格結構存在不對稱性,并且定價時平臺企業(yè)可能會產(chǎn)生交叉補貼的行為。由于定價法則不再遵循邊際成本定價,因此在反壟斷問題的審查上也與傳統(tǒng)的單邊市場存在很大差異,這也在一定程度上加大了反壟斷審查的難度。

近年來,學者們分別從理論和實踐兩方面對雙邊市場做了大量的研究。關于雙邊市場的理論研究主要集中在以下幾個方面:平臺企業(yè)的定價策略、平臺競爭時雙邊用戶的單歸屬與多歸屬問題以及雙邊市場的反壟斷審查,當然,這幾個方向也有相互交叉的領域。另外,具有雙邊市場特性的相關產(chǎn)業(yè)大量存在于現(xiàn)實生活中,如銀行卡產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等,因此很多學者將雙邊市場理論運用到了對相關產(chǎn)業(yè)的研究中。本文旨在對雙邊市場理論及其應用進行綜述,并進行評論。

一、雙邊市場理論綜述

(一)雙邊市場的定義

關于雙邊市場的定義,學術界目前還尚未達成共識。按照理論發(fā)展的時間順序,以下三種定義被較為廣泛地接受:Rochet和Tirole于2004年首先給出了雙邊市場的定義:假定平臺企業(yè)向買方(B)索取價格為PB,向賣方(S)索取價格為PS,當平臺向需求雙方索取的價格總水平P=PB+PS保持不變時,如果任意一方價格的變化都會對平臺的總交易量產(chǎn)生直接的影響,那么這個平臺市場就被稱為雙邊市場;如果交易平臺實現(xiàn)的交易量只與價格總水平有關,而與價格結構無關,這個市場就是單邊市場。[1]可以看到,他們主要從價格結構方面給出了雙邊市場的定義,但是卻忽略了雙邊市場中存在交叉的間接網(wǎng)絡外部性的問題。隨后,Armstrong進一步將雙邊市場定義為:如果市場中交易平臺通過一定的價格策略向交易雙方提供產(chǎn)品或服務,并且一邊所獲得的效用取決于另一邊參與者的數(shù)量,那么這樣的市場便是雙邊市場。[2]Rysman則指出,雙邊市場必須符合以下兩個條件:(1)市場的兩邊在一個平臺上進行交易;(2)一邊的決策會對另一邊的決策結果產(chǎn)生影響,特別是通過外部性起作用。[3]

依據(jù)以上定義,雙邊市場理論的主要關注點是連接兩邊具有交叉網(wǎng)絡外部性用戶群體的平臺企業(yè)的經(jīng)濟行為。在日常生活中,相當多的產(chǎn)業(yè)都具有雙邊市場的特征,在此僅作一些列舉,如表1所示。

表1 雙邊市場相關例子

(二)雙邊市場的主要特征

平臺企業(yè)的存在使得雙邊市場在定價策略上與傳統(tǒng)的單邊市場存在較大的差異。對現(xiàn)有文獻進行梳理,雙邊市場主要有以下兩個特性:第一,存在交叉的網(wǎng)絡外部性。網(wǎng)絡外部性的概念最早由Katz和Shapiro于1985年提出,它是指產(chǎn)品的價值(效用)隨著消費該產(chǎn)品的消費者數(shù)量的增加而增加。[4]但是,雙邊市場中存在的是交叉的間接網(wǎng)絡外部性——市場中一方的用戶數(shù)量和交易量將會影響另一方用戶的數(shù)量和交易量。第二,價格的不對稱性。由前文定義可知,平臺企業(yè)索取的價格為P=PB+PS,這就是說,平臺企業(yè)需要就索取的總價在買方和賣方之間進行“分配”,而不會像單邊市場那樣遵循邊際成本定價法則。需要說明的是,平臺企業(yè)在選擇自身利潤最大化策略時,對其中一邊索取的價格可以是零或者是負數(shù)(對其中一邊進行補貼),這是單邊市場定價時所沒有的現(xiàn)象。

在梳理了雙邊市場的特性后,有必要對雙邊市場進行一個相關的分類。Evans根據(jù)交易平臺的功能將雙邊市場分為三類:(1)市場制造型。這種雙邊市場的特點是方便雙邊用戶在平臺上達成交易,并通過交易平臺提高搜尋交易對象的效率和交易成功的可能性。(2)受眾制造型。這種雙邊市場交易平臺的主要職能是吸引觀眾、讀者和網(wǎng)民等,這樣企業(yè)才愿意在交易平臺上發(fā)布廣告和產(chǎn)品的相關信息。(3)需求協(xié)調(diào)型。這類雙邊市場能幫助兩邊的用戶通過交易平臺來滿足相互的需求。[5]Tirole和Rochet根據(jù)雙邊市場的復雜程度將其分為簡單的雙邊市場和復雜的雙邊市場。[6]簡單的雙邊市場是指參與方較少,結構也相對簡單的市場,其代表性產(chǎn)業(yè)如傳媒業(yè)和軟件業(yè);復雜的雙邊市場的主要代表是銀行卡市場和移動通信市場,其復雜性主要體現(xiàn)在以下方面: (1)終端用戶可能通過中介或“服務提供商”與平臺產(chǎn)生聯(lián)系。(2)服務提供商可能在某種情況下連接兩個終端用戶,而用戶不需要與其他服務提供商聯(lián)系。(3)可能存在多個非關聯(lián)的平臺,這時,市場的一邊可能會出現(xiàn)多重注冊的現(xiàn)象。

(三)平臺企業(yè)的定價策略

隨后,在Rochet和Tirole研究的基礎上, Armstrong引入了間接網(wǎng)絡外部性這個雙邊市場中的重要因素,并建立了兩步定價模型。[8]他的研究表明,平臺企業(yè)利潤最大化時對某一邊所設定的價格,是在成本的基礎上減去另一邊網(wǎng)絡外部性的作用,再加上一個同一邊之間彈性的相關值。該文的貢獻在于證明了平臺企業(yè)的雙邊不對稱定價機制,特別是當平臺雙邊的間接網(wǎng)絡外部性強并且其中一邊所吸引的用戶數(shù)量較多時,平臺可能會出現(xiàn)低于邊際成本定價的情況,此時可能出現(xiàn)零價格或負價格。

Roson認為以下因素會影響到雙邊市場的定價策略:(1)雙邊的價格彈性。與單邊市場定價策略相同,雙邊市場定價往往會對彈性較小一邊的價格加成比較高,而對彈性較大的一邊價格加成則比較低,甚至低于邊際成本定價,或者免費乃至補貼。(2)網(wǎng)絡外部性強度。網(wǎng)絡外部性越強,即網(wǎng)絡外部性參數(shù)越大,平臺兩邊價格的不對稱性就越嚴重。在強網(wǎng)絡外部性的條件下,平臺的一邊甚至可能會出現(xiàn)負的價格(可理解為補貼)。(3)單歸屬和多歸屬。單歸屬是指消費者只在一個平臺上進行注冊交易,而多歸屬指消費者同時在兩個(或者更多)平臺上進行注冊交易。單歸屬會形成平臺間所謂的“競爭瓶頸”,平臺通常對單歸屬的一邊制定低于成本的價格,而對多歸屬的一邊則收取高價。(4)產(chǎn)品差異化。如同單邊市場一樣,雙邊市場平臺也可以提供差異化的產(chǎn)品或服務。平臺兩邊的產(chǎn)品差異會影響消費者“歸屬數(shù)量”的決策,從而影響平臺的定價策略。[9]

國內(nèi)方面,朱振中和呂廷杰認為,雙邊市場中最優(yōu)價格的確定是不與邊際成本成比例的,一邊的價格甚至可能出現(xiàn)低于邊際成本的情況,究其原因,是由于網(wǎng)絡外部性的存在。類似于多產(chǎn)品的拉姆齊定價模型,平臺企業(yè)通過其定價權來部分地彌補生產(chǎn)所花費的共同成本,市場中的一邊對于共同成本的貢獻可能會比另一邊要大。[10]程貴孫等人認為相比于傳統(tǒng)的單邊市場,雙邊市場在定價策略上存在以下明顯特征:(1)雙邊價格的選定不再遵循邊際成本定價;(2)價格結構的不對稱性并不能反映壟斷勢力的存在;(3)交叉補貼并不會對競爭造成實質(zhì)性的損害;(4)搭售行為不會損害雙邊用戶的福利。[11]紀漢霖和管錫展研究了在縱向一體化時雙邊市場的定價策略,指出:(1)在競爭和壟斷的情況下,平臺存在和其中一邊進行一體化的動機。(2)縱向一體化的平臺企業(yè)通常會對互補品一邊收取低價,而其程度取決于兩邊的交叉網(wǎng)絡外部性。(3)當縱向一體化的平臺和縱向分離的平臺競爭時,一體化企業(yè)主要依靠平臺贏利。[12]

(四)平臺競爭時的單歸屬與多歸屬

理論上,如果平臺企業(yè)是相互競爭的,那么平臺企業(yè)可能對雙邊用戶行為策略做出相關約束,這樣就可能產(chǎn)生排他性契約,排他性契約是雙邊用戶單歸屬的表現(xiàn)形式。

現(xiàn)實生活中,雙邊用戶存在著加入多個平臺系統(tǒng)的可能性,因此雙邊用戶都可能出現(xiàn)只注冊一個平臺或者注冊兩個平臺進行交易的情況,這就是所謂的單歸屬與多歸屬問題。圖1與圖2分別是雙邊用戶均單歸屬與雙邊用戶均多歸屬的結構圖。①在圖1與圖2中,N1A、N1B分別表示加入平臺A和平臺B的買方數(shù)量,N2A、N2B分別表示加入平臺A和平臺B的賣方數(shù)量, NAB和N′AB分別表示既加入平臺A又加入平臺B的買方和賣方數(shù)量。

圖1 雙邊用戶均單歸屬平臺競爭結構圖

圖2 雙邊用戶均多歸屬時平臺競爭結構圖

Caillaud和Jullien最先研究了雙邊市場的單歸屬與多歸屬問題。[13]他們假定雙邊用戶均是同質(zhì)的,平臺企業(yè)可以向雙邊用戶選擇收取注冊費用與交易費用,當可以選擇多歸屬時,平臺競爭會使得一個邊的所有用戶采取相同的歸屬策略,即所有的一邊用戶選擇在一個競爭平臺上單歸屬或者所有的一邊用戶都選擇多歸屬。在平臺企業(yè)的競爭策略方面,平臺通過差異化以及排他性的定價策略盡可能多地吸引雙邊用戶在平臺上達成交易,對與其競爭的平臺構成排他性的契約。

Armstrong研究了消費者的歸屬行為對于平臺定價的影響。在兩個邊都是單歸屬時,平臺競爭的焦點會放在競爭激烈的一邊上,并且這種競爭會導致平臺的另一邊收取較高的價格,反之也是如此;在一邊單歸屬而另一邊多歸屬的模型中,平臺競爭的著重點放在了單歸屬的一邊,而多歸屬一邊則被當做攫取利潤的重點。[14]

Armstrong和Wright在線性霍特林模型的假定下研究了平臺企業(yè)競爭情況時的單歸屬與多歸屬問題。他們分別就平臺在一邊有差異以及平臺差異化程度高兩種情況進行了研究,研究發(fā)現(xiàn):當平臺差異化程度高時,高的差異化會提高平臺對用戶的定價從而增加平臺企業(yè)的利潤。因此,平臺企業(yè)往往會進行差異化經(jīng)營,這與單邊市場中的情形相同;當平臺僅在一邊存在差異時,這一邊便會形成所謂的單歸屬。他們還根據(jù)雙邊的用戶對網(wǎng)絡外部性的不同評價對雙邊的用戶進行了劃分,指出對網(wǎng)絡外部性評價較高的用戶將會選擇多平臺介入,并且還考慮了多平臺接入的行為對平臺的兼容性策略的影響。[15]

Gabszewicz和Wauthy研究了當兩個平臺之間產(chǎn)生競爭時,市場雙邊都是異質(zhì)的情況下對于排他性契約的選擇。當雙邊用戶均只能選擇單歸屬時,兩個競爭的平臺企業(yè)均能獲得正的利潤,但是其網(wǎng)絡規(guī)模效應并不是對稱的;當雙邊用戶均可以選擇是否多歸屬時,雙邊市場中只有一邊(買方或者是賣方)選擇多歸屬將是最優(yōu)決策。[16]

Doganoglu和Wright討論了雙邊市場中用戶多歸屬以及平臺兼容的問題。研究結果表明,在平臺競爭的多歸屬情況下,如果企業(yè)兼容的成本不高,并且企業(yè)的兼容意向強,則用戶多歸屬會在一定程度上減弱平臺兼容的意向。競爭的平臺如果能夠兼容,則有可能提高社會資源的效率。但現(xiàn)實情況下,平臺缺乏自主兼容的內(nèi)在動力,因此政府的促進平臺兼容的相關政策將會在一定程度上提高資源的利用效率。[17]

紀漢霖和張永慶研究了當用戶多歸屬時雙邊市場的平臺競爭策略。文章從用戶多歸屬的成本以及用戶結構出發(fā),將雙邊市場的市場結構分為“競爭瓶頸”型市場結構、純粹多歸屬以及部分多歸屬的市場結構。而盡管平臺的雙邊用戶可以自主的選擇其自身的歸屬行為,但是由于自身偏好、平臺企業(yè)的固定成本以及平臺差異化等多方面的原因,一般說來,雙邊市場中多會呈現(xiàn)出“賣方多歸屬,賣方單歸屬”的情況。為了吸引更多的雙邊用戶到平臺上達成交易,平臺企業(yè)通常會采取以下競爭策略:(1)將競爭中心聚焦于“競爭瓶頸”;(2)施行平臺差異化戰(zhàn)略;(3)進行平臺縱向一體化或者是戰(zhàn)略聯(lián)盟;(4)采取排他性舉措。[18]

(五)雙邊市場的反壟斷審查

相比于單邊市場,雙邊市場中交叉網(wǎng)絡外部性的存在使得其市場集中度、勒納指數(shù)等傳統(tǒng)指標更加難以度量,這也就加大了雙邊市場反壟斷審查的難度。而且,當前雙邊市場的反壟斷問題研究相對缺乏,還沒有形成一個系統(tǒng)理論,因此本文也僅僅是對這一領域做一個簡介。

Evans最先考察了雙邊市場的反壟斷問題。其研究結果表明,相比于傳統(tǒng)的單邊市場,雙邊市場存在著一些自身的固有特性。第一,雙邊市場不再遵循邊際成本定價法則;第二,平臺向雙邊征收兩個不對稱的價格使得其自身利潤最大化;第三,平臺的福利分析需要綜合考慮平臺定價水平、定價結構以及雙邊用戶的參與規(guī)模。這些要素都影響著雙邊市場的反壟斷分析。[19]

岳中剛分別對壟斷的平臺定價策略和競爭的平臺定價策略進行了研究。研究表明,雙邊市場兩邊用戶的間接網(wǎng)絡外部性的存在降低了平臺企業(yè)的市場勢力(壟斷定價能力),而競爭性平臺對產(chǎn)品差異程度小、網(wǎng)絡外部性強的一邊收取較低的價格(甚至是零價格或負價格)。這使得與單邊市場相比,價格結構的不對稱性以及交叉補貼形式的存在不再是平臺企業(yè)進行不正當競爭所實施的策略。[20]

二、雙邊市場視角下的相關產(chǎn)業(yè)研究

現(xiàn)實生活中符合雙邊市場特征的相關產(chǎn)業(yè)數(shù)量眾多,如銀行卡、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等等。但是,在雙邊市場視角下研究相關產(chǎn)業(yè)的文獻主要集中在銀行卡產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)及軟件產(chǎn)業(yè)以及傳媒產(chǎn)業(yè),因此本文將對上述產(chǎn)業(yè)的相關研究進行綜述。

(一)銀行卡產(chǎn)業(yè)

Rysman利用美國銀行卡產(chǎn)業(yè)的相關數(shù)據(jù),研究了銀行卡市場中消費者的單歸屬和多歸屬問題。[21]研究發(fā)現(xiàn),盡管幾乎所有消費者都擁有多張銀行卡,但絕大多數(shù)消費者只是偏好使用其中的一張,因此認為消費者是單歸屬的,并且文章還證明了銀行卡市場中間接網(wǎng)絡外部性的存在。他同時以美國運通、大萊、Visa以及MasterCard為例,分析了消費者與安裝POS的特約商戶之間的關系,實證分析證明了消費者與商戶之間所存在的網(wǎng)絡外部性。

程貴孫和孫武軍從雙邊市場的視角研究了銀行卡產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部機制。[22]他們發(fā)現(xiàn),發(fā)卡行與收單行之間的交換費以及平臺的價格結構策略是影響雙邊用戶行為決策的重要因素。另外,對于不同銀行卡兼容的商戶數(shù)量對消費者會產(chǎn)生影響:銀行卡簽約的特約商戶越多,消費者獲得的便利也就越多;交叉的間接網(wǎng)絡外部性越強,消費者獲取的效用就越大。為了制定最優(yōu)的價格結構水平以使得消費者和商戶行為達到均衡,銀行卡組織一般會授權收單行向發(fā)卡行收取交換費來間接地調(diào)節(jié)商戶價格和消費者價格結構。

胥莉等人研究了銀行卡網(wǎng)內(nèi)市場競爭以及銀行卡組間的競爭,得出以下結論:第一,從網(wǎng)絡競爭角度考慮,交換費使得具有網(wǎng)絡優(yōu)勢的開放型銀行卡組織的競爭優(yōu)勢得以加強。交換費制定的費率水平越高,具有網(wǎng)絡規(guī)模優(yōu)勢的開放銀行卡組織將會利用交換費打壓競爭對手。第二,若網(wǎng)絡外部性較高,那么支付品牌所存在的規(guī)模上的差異便顯得更為重要,規(guī)模小的廠商便無法與規(guī)模大的廠商爭奪消費者。[23]

(二)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)

Nicholas和Evangelos研究了封閉平臺和軟件平臺的雙邊市場競爭。他們通過構建軟件產(chǎn)業(yè)平臺的定價模型,以Microsoft和Linux為平臺的典型代表研究了各自的產(chǎn)業(yè)結構,并對價格、銷售、利潤和社會福利的競爭結構和產(chǎn)業(yè)影響進行了分析。[24]他們指出,當一個平臺是專利的,平臺、應用程序及平臺的接入費用的均衡價格都低于邊際成本時,在軟件產(chǎn)業(yè)中,基于一個開放資源平臺的專利應用程序的部門可能比整個專利平臺產(chǎn)業(yè)的利潤更大。當使用者對應用程序種類有強烈偏好時,專利產(chǎn)業(yè)的全部利潤要大于基于開放資源平臺的產(chǎn)業(yè)的全部利潤。并且如果一個平臺是開放的,那么它的應用程序的軟件數(shù)量將會更大。

Evans從雙邊市場的視角對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進行了研究。[25]研究表明,在采用臨界損失分析的情況下,如果利用傳統(tǒng)估算需求彈性的方法,則可能導致計量方程得出的結果偏小,相關市場的界定過窄;而如果利用勒納指數(shù)來估算實際損失,則會低估平臺一邊的市場勢力,從而使得市場的界定過寬。此外,在雙邊平臺定價策略中,常常會導致一邊價格為零,甚至是企業(yè)反補貼。

(三)傳媒產(chǎn)業(yè)

Anderson和Coate對媒體產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡效應進行了研究,并對電視節(jié)目中插播廣告的行為做了詳細分析。[26]研究指出,在相似的兩個節(jié)目中,人們會選擇不是最喜愛但廣告卻較少的節(jié)目,結果是使得電視臺可能減少廣告,但有時也會出現(xiàn)廣告增多的情形的特殊情況,而節(jié)目可能單一化也可能種類過多。如果對于觀眾方收取費用的話,廣告數(shù)量則會明顯下降。

Kaiser和Wright建立了雙邊市場的Hotelling模型,利用1972—2002年間德國雜志業(yè)的數(shù)據(jù),著重關注讀者和廣告商的價格收取問題,證實了讀者獲得了補貼而雜志社從廣告商獲取利潤的定價結構,同時指出消費者對雜志的需求如果上升了,則雜志的廣告刊登量也會提高,這也說明了雜志社雙邊用戶交叉網(wǎng)絡外部性的存在。[27]

Jeon和Rochet研究了學術期刊的定價策略,以2007年2月為止的全部期刊類別和數(shù)據(jù)為例,探討了應該向作者收費還是向讀者收費的問題,分析了不同的定價模式對期刊質(zhì)量的影響。他們認為,對作者來說,發(fā)表文章能夠在評職稱、擴大影響力等方面獲取效用;對讀者而言,閱讀文章能夠在儲備知識、啟發(fā)新的想法等方面獲取收益,因此,如果期刊的邊際成本很低,那么期刊應該向作者收費,而對讀者免費發(fā)放。電子期刊基本符合這個特點,因此從社會最優(yōu)的角度考慮,它比較適合免費發(fā)放。另外,如果閱讀文章的正外部性比較高的話,這一結論對紙質(zhì)期刊也同樣適用。[28]

程貴孫和陳宏民從雙邊市場的視角研究了傳媒產(chǎn)業(yè)的政府規(guī)制問題。[29]他們建立了自由進入的電視媒介競爭模型,并得到結論:在可以自由進入的傳媒企業(yè)競爭市場中,自由競爭達到均衡時的廣告量要遠遠小于使得社會福利達到最大的廣告量。為了使得整個社會福利達到最優(yōu),政府部門應該提高相關市場進入的門檻,征收一定的許可費,并在必要之時給予一定的補貼。

三、相關評論和展望

(一)對平臺定價策略的評論

相比于傳統(tǒng)的單邊市場,雙邊市場中平臺企業(yè)的定價策略主要有以下幾個特點:第一,不再按照邊際成本定價。在傳統(tǒng)的單邊市場中,企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品總是圍繞著邊際成本來制定價格。然而在雙邊市場中,平臺企業(yè)對雙邊(買方和賣方)收取的價格卻并不能反映其邊際成本的變動。舉例來說,傳媒產(chǎn)業(yè)中的報紙可能會向廣告商收取大額費用而向讀者收取極低的費用甚至是免費。應該看到,由于交叉的間接網(wǎng)絡外部性的存在,平臺企業(yè)可以選擇向一邊不收取費用而向另一邊收取高費用,或者向一邊收取低于邊際成本的費用而向另一邊收取高于邊際成本的費用,以此來實現(xiàn)自身利潤最大化。當然,價格結構的傾斜程度取決于雙邊用戶間接網(wǎng)絡外部性的大小。第二,價格結構的不對稱性。在雙邊市場中不再遵循邊際成本定價法則,這也就必然帶來價格結構的不對稱性。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論認為,如果廠商向消費者征收的價格高于邊際成本,那么廠商就具有一定的市場勢力;反之,如果價格低于邊際成本,則廠商可能有掠奪性定價之嫌。然而,在雙邊市場中,平臺企業(yè)可以通過制定非對稱的價格結構策略,促使更多的雙邊用戶加入平臺并最終達成交易?？梢哉J為,雙邊市場中價格結構的不對稱性并不是傳統(tǒng)意義上的市場壟斷勢力或者掠奪性定價的表現(xiàn)。第三,存在交叉補貼。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論認為,交叉補貼可能會帶來不正當競爭或者壟斷勢力的產(chǎn)生,因此是反壟斷審查所重點關注的領域。然而在雙邊市場中,其中一邊支付低費用則是享受了支付高費用一邊的交叉補貼?？梢赃@樣認為,雙邊市場中交叉補貼效應的產(chǎn)生是由于價格結構的不對稱性造成的,這樣的行為不足以被認定為傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論意義上的不正當競爭行為。

(二)對用戶單歸屬與多歸屬問題的評論

應該說,當前對于雙邊市場平臺企業(yè)競爭時用戶的單歸屬與多歸屬的相關研究還較為缺乏,相關方向的研究思路也相對較為單一。該領域的研究主要呈現(xiàn)以下特點:第一,模型主要采取線性對稱形式。在已有研究中,考慮平臺競爭時雙邊用戶的單歸屬與多歸屬問題時大多采用線性空間選址模型(主要是線性Hotelling模型)。究其原因,是因為只有在線性模型假定條件下才能夠求解出均衡解,并且只能找出對稱均衡解,這便使得模型與現(xiàn)實情況存在著較大的出入。如何在以后研究中將模型建立得更加接近于現(xiàn)實情況值得深思。第二,平臺差異化戰(zhàn)略。平臺企業(yè)都有排他性的激勵,都希望在雙邊用戶只能單歸屬時盡可能選擇到自身所在的市場達成交易。單歸屬的一邊用戶往往對于平臺企業(yè)的依賴度較高,是平臺企業(yè)攫取利潤的主要而又穩(wěn)定的來源。而多歸屬一邊由于其選擇更為豐富,因此如何制定定價策略將多歸屬一方吸引到競爭平臺進行交易是平臺廠商需要考慮的。第三,平臺兼容問題。從現(xiàn)有文獻來看,雙邊市場的單歸屬與多歸屬問題絕大部分是在研究平臺的雙邊用戶結構以及對平臺競爭的影響。然而,傳統(tǒng)單邊市場中所涉及的平臺企業(yè)的兼容問題甚至搭售問題對于雙邊市場中的多歸屬研究也是至關重要的。一般而言,平臺兼容會提高資源利用效率,而搭售也不再是傳統(tǒng)經(jīng)濟體所獨有的行為。

(三)對反壟斷問題的評論

對雙邊市場反壟斷問題的量化分析研究目前基本還是空白,如何像單邊市場的反壟斷理論一樣選取合適的指標對其市場勢力等進行度量值得思考。筆者認為,反壟斷機構可以從以下兩個方面著手:在市場勢力的度量方面,在單邊市場中,如果某企業(yè)對產(chǎn)品的定價高于其邊際成本,則稱其具有一定的市場勢力。但是正如前面所述,雙邊市場中平臺對雙邊用戶征收的價格一般會脫離其邊際成本。因此,應該檢驗總的價格水平是否明顯高于邊際成本。當然,在大多數(shù)情況下,雙邊市場中價格—邊際成本的度量并不是有效的手段,但是對于價格總水平與總的邊際成本的度量至少在現(xiàn)實案例中可以嘗試。在進入壁壘的度量方面,和傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論相同,雙邊市場中的高集中度會對新進入者形成高壁壘。再者,雙邊用戶的偏好可以在一定程度上阻止某些買者或賣者。因此,平臺企業(yè)是否具有阻止其競爭對手將雙邊用戶拉攏到另一平臺進行交易的能力將是至關重要的考慮因素。在反壟斷審查之時,應該重點考察競爭平臺吸引另一平臺雙邊用戶能力的大小。

(四)對未來研究走向展望

在理論方面,雙邊市場的平臺企業(yè)在定價時存在著雙邊的交叉網(wǎng)絡外部性和價格結構的不對稱性,這些是不同于單邊市場的。眾多學者研究了不同市場結構下的定價策略、社會福利以及競爭和壟斷平臺情況下影響雙邊用戶的因素。不能忽視的是,由于平臺企業(yè)在定價時具有一定的市場勢力,因此雙邊市場的反壟斷審查是值得關注的問題。但是當前關于雙邊市場反壟斷規(guī)制方面的文獻還相對較少,究其原因,主要是由于具有雙邊市場特性的產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡外部性難以度量,另外關于價格結構的分配也沒有相關成型理論,因此在反壟斷審查時難以進行有效判定。在未來的研究中,雙邊市場反壟斷問題不容忽視。

在實踐方面,學者對于具有雙邊市場特性的相關產(chǎn)業(yè)研究較少,而且研究方向基本停留在平臺企業(yè)的定價策略方面。另外,由于缺乏雙邊市場產(chǎn)業(yè)的相關數(shù)據(jù),因此無法對相關市場進行有效估計,缺乏一定的實證性。在雙邊市場產(chǎn)業(yè)的壟斷和競爭的動態(tài)定價方面更是剛剛起步,動態(tài)優(yōu)化模型在雙邊市場相關產(chǎn)業(yè)中的運用依然存在著很大的困難,這些都是以后研究的重要方向。

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(責任編輯 武京閩)

A Review of Two-Sided Market Theory and Its Application

WU Han-hong,MENG Jian
(School of Economics,Renmin University of China,Beijing 100872)

In recent years,the two-sided market theory which is the frontier field of both Network E-conomics and Industrial Organization Theory has,to some extent,overturned the conventional economic phenomena of single market.The researches of two-sided market theory mainly focus on issues like pricing strategy of platforms,single-homing and multi-homing platform competition and anti-monopoly scrutiny.Whereas in practice,plenty of industries such as Bankcard,media and the Internet display the characteristics of two-sided market.Anti-monopoly scrutiny and the application of dynamic optimization models in the two-sided markets in related industries are both indispensible in future research.

two-sided market;pricing strategy;platform competition;anti-monopoly

吳漢洪:經(jīng)濟學博士,中國人民大學經(jīng)濟學院教授,博士生導師;孟劍:中國人民大學財政金融學院博士研究生(北京100872)