馮華

[摘 要]在借鑒中國(guó)顧客滿意度測(cè)評(píng)模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了高校學(xué)術(shù)講座服務(wù)滿意度模型及測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。采用問(wèn)卷調(diào)查法，以西南地區(qū)某高校的165個(gè)學(xué)生樣本數(shù)據(jù)，分析影響高校講座服務(wù)滿意度的因素，從講座前期服務(wù)、學(xué)生期望、學(xué)生感知、感知價(jià)值和學(xué)生忠誠(chéng)等五個(gè)方面提高學(xué)生對(duì)學(xué)術(shù)講座的滿意度。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)顧客滿意度測(cè)評(píng)模型 顧客滿意度 學(xué)術(shù)講座 測(cè)評(píng)體系

[中圖分類號(hào)] G640 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2014）04-0016-03

一、問(wèn)題的提出

高校學(xué)術(shù)講座作為高校提供的一種教育服務(wù)形式，在營(yíng)造良好校園學(xué)術(shù)氛圍、開(kāi)闊師生視野、推進(jìn)整體優(yōu)化人才培養(yǎng)模式、豐富學(xué)生第二課堂內(nèi)容，提高學(xué)生綜合素質(zhì)水平的重要渠道之一。為保證這種服務(wù)形式的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，高校每年需要不斷投入人力、物力及財(cái)力來(lái)予以保障。高校學(xué)術(shù)服務(wù)滿意度是否能測(cè)量出來(lái)？學(xué)生對(duì)于講座滿意度究竟如何？本文嘗試從學(xué)生的角度，通過(guò)引入顧客滿意度理論來(lái)對(duì)高校學(xué)術(shù)講座服務(wù)滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)。本文的學(xué)術(shù)講座界定為本校或?qū)W院主辦的，現(xiàn)場(chǎng)且免費(fèi)的學(xué)術(shù)型或素質(zhì)型講座，不包括校外的、錄像、網(wǎng)絡(luò)視頻及商業(yè)性宣講。

二、高校學(xué)術(shù)講座服務(wù)滿意測(cè)評(píng)模型及指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）高校學(xué)術(shù)講座服務(wù)滿意度測(cè)評(píng)模型的借鑒與構(gòu)建

本文基于對(duì)中國(guó)顧客滿意指數(shù)模型（CCSI）的分析，結(jié)合高校學(xué)術(shù)講座服務(wù)的特點(diǎn)，影響學(xué)生對(duì)講座服務(wù)滿意的因素等，對(duì)中國(guó)顧客滿意指數(shù)模型進(jìn)行改進(jìn)，提出了一個(gè)新的測(cè)量高校學(xué)術(shù)講座服務(wù)滿意度的測(cè)評(píng)模型，見(jiàn)圖1：

本模型對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)顧客滿意指數(shù)模型（CCSI）的改進(jìn)主要體現(xiàn)在以下方面：第一，去掉潛變量品牌形象，增加一個(gè)潛變量講座服務(wù)，并將其作為學(xué)生滿意的原因變量，取代原CCSI模型中品牌形象對(duì)對(duì)顧客滿意的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。且模型中假定講座服務(wù)這一變量外生，不受學(xué)生期望和學(xué)生感知的影響。第二，在增加講座服務(wù)對(duì)學(xué)生滿意這條直接路徑的同時(shí)，增加了講座服務(wù)對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)這一路徑。本模型共有6個(gè)隱變量，其中講座服務(wù)、學(xué)生期望、感知價(jià)值和學(xué)生感知是學(xué)生滿意的原因變量，學(xué)生忠誠(chéng)為學(xué)生滿意的結(jié)果變量。

（二）高校學(xué)術(shù)講座服務(wù)滿意度的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

基于前文的學(xué)術(shù)講座服務(wù)滿意度的邏輯框架，得出高校學(xué)術(shù)講座服務(wù)滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，如表1所示。

三、研究假設(shè)與數(shù)據(jù)

（一）研究假設(shè)

如前文分析，講座服務(wù)會(huì)影響學(xué)生的感知價(jià)值和對(duì)滿意度的判別，同時(shí)也會(huì)對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)有影響。因此，本研究提出以下假設(shè)H1：講座服務(wù)和感知價(jià)值之間存在正相關(guān)關(guān)系；H2：講座服務(wù)和學(xué)生滿意之間存在正相關(guān)關(guān)系；H3：講座服務(wù)和學(xué)生忠誠(chéng)之間存在正相關(guān)關(guān)系。

感知價(jià)值是與學(xué)生的期望密切相關(guān)的，但這并不意味著期望越低，學(xué)生就會(huì)從更大的感知差距中獲取更高的滿意度。因?yàn)閷W(xué)生期望是基于學(xué)生對(duì)講座開(kāi)講之前學(xué)校提供的學(xué)術(shù)講座質(zhì)量水平的長(zhǎng)期評(píng)價(jià)而逐漸形成的一種主觀心理感受，包括講座內(nèi)容與個(gè)人興趣的相符期望、與個(gè)人見(jiàn)識(shí)拓展的期望以及對(duì)主講人的演講風(fēng)格的期望等。如果學(xué)生對(duì)學(xué)校提供的講座質(zhì)量并不認(rèn)同，或者認(rèn)同度比較低，那么他們?cè)谥v座開(kāi)講之前對(duì)講座質(zhì)量的期望就很低。因此本文的研究提出以下假設(shè)H4：學(xué)生期望和感知價(jià)值之間存在正相關(guān)關(guān)系；H5：感知價(jià)值和學(xué)生滿意之間存在正相關(guān)關(guān)系。

對(duì)于學(xué)術(shù)講座而言，學(xué)生感知主要包括學(xué)生對(duì)講座平均質(zhì)量的感知。由于學(xué)生感知的測(cè)量通過(guò)學(xué)生對(duì)講座的內(nèi)容、進(jìn)行氛圍以及主講人的演講的認(rèn)真態(tài)度和學(xué)識(shí)淵博性的真實(shí)感受來(lái)衡量，本研究重點(diǎn)研究學(xué)生感知質(zhì)量對(duì)學(xué)生滿意的影響，假設(shè)H6：學(xué)生感知和學(xué)生滿意之間存在正相關(guān)關(guān)系。

學(xué)生滿意水平的提高將會(huì)帶來(lái)學(xué)生忠誠(chéng)度的提高。雖然學(xué)生滿意并不代表學(xué)生忠誠(chéng)，但學(xué)生滿意度的提高有助于提高學(xué)生的忠誠(chéng)度，反之亦然。本研究提出的假設(shè)為H7：學(xué)生滿意與學(xué)生忠誠(chéng)之間有著正相關(guān)關(guān)系。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

基于高校學(xué)術(shù)講座滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，筆者編制了高校學(xué)術(shù)講座服務(wù)滿意度調(diào)查問(wèn)卷，采取配額抽樣的方式，調(diào)查對(duì)象是西南地區(qū)某高校全日制本科學(xué)和研究生。于2011年11月中旬開(kāi)展調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷210份，收回204份，去掉缺失值，有效問(wèn)卷165份，有效回收率為97.14%。使用SPSS16.0作為數(shù)據(jù)分析工具。

四、研究假設(shè)的驗(yàn)證

從表2可以看出，講座服務(wù)與感知價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.465，這說(shuō)明講座服務(wù)和感知價(jià)值之間具有正相關(guān)，驗(yàn)證了H1假設(shè)。講座服務(wù)與學(xué)生滿意的相關(guān)系數(shù)為0.602，這說(shuō)明講座服務(wù)與學(xué)生滿意具有正相關(guān)，假設(shè)H2成立。講座服務(wù)與學(xué)生滿意的相關(guān)系數(shù)為0.435，這說(shuō)明講座服務(wù)與學(xué)生滿意具有正相關(guān)，假設(shè)H3成立。由此可以總結(jié)出，講座服務(wù)對(duì)感知價(jià)值、學(xué)生滿意以及學(xué)生忠誠(chéng)均有正向影響，其中講座服務(wù)對(duì)學(xué)生滿意的影響最大，達(dá)到0.602，說(shuō)明學(xué)校對(duì)于前期的講座服務(wù)工作，應(yīng)該予以充分的重視，提高前期講座服務(wù)水平，這樣有助于學(xué)生滿意水平的提高、學(xué)生對(duì)聆聽(tīng)過(guò)的講座的感知價(jià)值評(píng)價(jià)的提高，以及有助于學(xué)生忠誠(chéng)的培育。

學(xué)生期望與感知價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.450，這說(shuō)明學(xué)生期望與感知價(jià)值具有正相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)H3的成立，說(shuō)明學(xué)生期望作為一種學(xué)生對(duì)學(xué)校長(zhǎng)期提供的學(xué)術(shù)講座的平均質(zhì)量的主觀心理感受，與感知價(jià)值——對(duì)學(xué)校長(zhǎng)期提供的學(xué)術(shù)講座平均質(zhì)量的平均感知，是有相關(guān)關(guān)系的。感知價(jià)值與學(xué)生滿意的相關(guān)系數(shù)為0.833，這表明感知價(jià)值與學(xué)生滿意之間存在高度正相關(guān)，假設(shè)H4成立。這充分說(shuō)明，學(xué)生對(duì)學(xué)術(shù)講座的滿意度主要還是基于他們對(duì)聆聽(tīng)過(guò)的講座平均質(zhì)量的感知價(jià)值。

學(xué)生感知與學(xué)生滿意的相關(guān)系數(shù)為0.734，這表明學(xué)生感知與學(xué)生滿意之間存在較強(qiáng)正相關(guān)，假設(shè)H5成立。學(xué)生感知包括學(xué)生對(duì)所聽(tīng)過(guò)的講座內(nèi)容新穎性、講座內(nèi)容與主題吻合度的感受、內(nèi)容可信度、對(duì)主講人演講態(tài)度和講座進(jìn)行氛圍的評(píng)價(jià)等，學(xué)生感知提高了，滿意水平就高。endprint

學(xué)生滿意與學(xué)生忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)為0.651，這表明學(xué)生感知與學(xué)生滿意之間存在正相關(guān)，假設(shè)H7成立，這表明學(xué)校應(yīng)重視提升學(xué)術(shù)講座服務(wù)的滿意度，這樣做有利于培養(yǎng)學(xué)生忠誠(chéng)，鼓勵(lì)學(xué)生繼續(xù)關(guān)注學(xué)校發(fā)布的講座信息，提高他們繼續(xù)聽(tīng)講座甚至是主動(dòng)帶動(dòng)身邊同學(xué)聽(tīng)講座的意愿。

綜上，前文的七個(gè)假設(shè)全部成立，說(shuō)明設(shè)計(jì)的高校學(xué)術(shù)講座服務(wù)滿意度測(cè)評(píng)模型較好地反映了講座服務(wù)、學(xué)生期望、學(xué)生感知、感知價(jià)值、學(xué)生滿意和學(xué)生忠誠(chéng)六個(gè)指標(biāo)之間的相互關(guān)系。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

顧客滿意理論在高等教育領(lǐng)域內(nèi)是適用的。高校學(xué)術(shù)講座服務(wù)不僅具有一般服務(wù)的四大顯著性特征，其本身還具有一些不同于其他服務(wù)的特征：專業(yè)性、長(zhǎng)期性、不能完全以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、不可貯存性等。學(xué)生是講座服務(wù)的直接顧客。因此，顧客滿意理論可在高等教育領(lǐng)域內(nèi)適用。

從相關(guān)性分析當(dāng)中，可以得出講座服務(wù)和感知價(jià)值之間存在正相關(guān)關(guān)系；講座服務(wù)和學(xué)生滿意之間存在正相關(guān)關(guān)系；學(xué)生期望和感知價(jià)值之間存在正相關(guān)關(guān)系；感知價(jià)值和學(xué)生滿意之間存在正相關(guān)關(guān)系；學(xué)生感知和學(xué)生滿意之間存在正相關(guān)關(guān)系；學(xué)生滿意與學(xué)生忠誠(chéng)之間有著正相關(guān)關(guān)系，研究假設(shè)得以驗(yàn)證。

（二）建議

首先是在講座前期宣傳工作中，應(yīng)對(duì)主講人的個(gè)性特點(diǎn)和特長(zhǎng)有重點(diǎn)地介紹；對(duì)講座信息的介紹盡量全面，選擇演講主題時(shí)應(yīng)該考慮其是否新穎、時(shí)效性強(qiáng)；采取一種宣傳方式為主，多種宣傳形式為輔的方式來(lái)宣傳講座信息。

其次是學(xué)校應(yīng)該以學(xué)生為“顧客”，開(kāi)展一些以講座需求為主題的調(diào)查，豐富學(xué)術(shù)講座的內(nèi)容體系，拓寬講座涉及的學(xué)科范圍，適當(dāng)降低專業(yè)學(xué)術(shù)型的講座，提高文化素質(zhì)類的講座所占學(xué)術(shù)講座的比例，學(xué)術(shù)講座與課堂教學(xué)在內(nèi)容與形式上都能夠形成很好的互補(bǔ)。

第三，應(yīng)該避免強(qiáng)制性地讓學(xué)生參加自己不喜歡的學(xué)術(shù)講座，將參加學(xué)術(shù)講座與修學(xué)分掛鉤，以免讓學(xué)生產(chǎn)生對(duì)聽(tīng)講座的心理抵制情緒，并積極鼓勵(lì)學(xué)生之間跨班級(jí)、跨專業(yè)、跨院系甚至跨校帶動(dòng)身邊熟悉的同學(xué)聽(tīng)講座。

第四，對(duì)學(xué)術(shù)講座的質(zhì)量要嚴(yán)格把關(guān)，開(kāi)發(fā)利用校園網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將一些重要的講座進(jìn)行攝像錄制，掛在網(wǎng)上，及時(shí)更新補(bǔ)充，提供能夠后期瀏覽，增進(jìn)理解與交流的平臺(tái)。

第五，講座結(jié)束后及時(shí)開(kāi)展反饋調(diào)查，了解學(xué)生想法和建議，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

[1] 劉宇.顧客滿意度測(cè)評(píng)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003.

[責(zé)任編輯：雷 艷]endprint