摘 要：廣告是企業(yè)向廣大消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡(luò)傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購物指南。認(rèn)知相似性的理論，用語言學(xué)的理論來切實指導(dǎo)了創(chuàng)作的實踐。從這個意義上說，認(rèn)知象似性在某種程度上的確能夠改變?nèi)藗兊膽B(tài)度并誘發(fā)行動。

關(guān)鍵詞：汽車； 廣告語； 認(rèn)知； 象似性

一、認(rèn)知象似性的哲學(xué)基礎(chǔ)

象似性主要論述語言形式與所指意義之間的理據(jù)性關(guān)系，這樣運(yùn)用象似性來研究廣告、商標(biāo)是具有一定的理論意義和實用價值。“認(rèn)知語言學(xué)的哲學(xué)基礎(chǔ)是體驗哲學(xué)。因此，語言的研究就應(yīng)該從人類的經(jīng)驗和認(rèn)知角度入手，這樣才更為有效和可靠[1]。”

認(rèn)知語言學(xué)的哲學(xué)理論基礎(chǔ)的三條基本原則：Lakoff & Johnson（1999）在《體驗哲學(xué)》中概括了三條基本原則：心智的體驗性、認(rèn)識的無意識性、思維的隱喻性。

心智的體驗性：“從哲學(xué)上來看，認(rèn)知語言學(xué)史以經(jīng)驗現(xiàn)實主義為基礎(chǔ)，并最終形成了體驗哲學(xué)。總之，意義來源于感知和認(rèn)知處理過的人體經(jīng)驗[2]?！闭J(rèn)識的無意識性是指對我們心智中的所思所想沒有直接的知覺。思維的隱喻性：從體驗哲學(xué)的基本原則來論述隱喻的性質(zhì)：隱喻具有的體驗性。隱喻是自動的、無意識的思維模式。

正是隱喻，使得我們能夠正確理解抽象概念域；正是隱喻，將我們的知識擴(kuò)展到了新的領(lǐng)域；正是隱喻，把哲學(xué)中的理論連接起來形成了一個完整的理論體系，并賦予其巨大的解釋力，使得我們能更好地理解哲學(xué)理論。

二、認(rèn)知語言的象似性

王寅（2007： 508）認(rèn)為：“在認(rèn)知語言學(xué)理論框架中研究‘象似性，主要調(diào)了語言形式是體驗、認(rèn)知、語義、語用等內(nèi)外因素共同的結(jié)果，正如Langacker（2001：261）所說：語言作為思維和交際的主要工具，是基于認(rèn)知和社會互動的?！?/p>

王寅（1999a，2000b）論述了象似性幾條主要原則（數(shù)量、順序、標(biāo)記和距離象似性）與文體特征之間的關(guān)系，并將種種修辭格與相似性原則的關(guān)系列表作了小結(jié)[4]：

象似性原則 修辭格及文體特征

數(shù)量象似性 重復(fù)（連續(xù)重復(fù)、間接重復(fù)、平行重復(fù)、首語重復(fù)）、反復(fù)、疊用、贅言、婉言、節(jié)略、散珠、對稱、排比、反襯、禁忌語、詞匯密度、標(biāo)點語數(shù)量、簡單句、復(fù)合句、長句、短句、夸張

順序象似性 正常語序、倒裝語序、正序、倒敘、漸升、漸降、已知信息+新知信息（由熟到生）、松散句、圓周句（掉尾句）

標(biāo)記象似性 大寫、變換字體、軛式、拈連、重言、擬人、逆神、幽默、諷刺、別解、修辭性問句、設(shè)問句、反詰句、反義、代換、矛盾

距離象似性 模寫、詞句間距、社會距離、融合、插入、迂回、整散結(jié)構(gòu)

三、對汽車廣告語的象似性分析

（一）對稱象似性：對稱象似性是指具有同等重要性或并列關(guān)系的信息，在表達(dá)方式上具有對稱關(guān)系。

例如：有朋遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌 ——三菱汽車

《論語·學(xué)而》中，“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎？”現(xiàn)常被用以對遠(yuǎn)道而來有知識文化的人表示歡迎，也表示老朋友見面很開心。選擇這句作為廣告語的母版，一是此句名言已早已廣泛流傳，受眾耳熟能詳，用已知信息帶動未知信息，使受眾一下就能通過遠(yuǎn)方朋友來聯(lián)系到三菱汽車；二是若有朋友來的的確確是高興的事，來必然要迎客就需要交通工具，這時三菱車則是很好的選擇；三是采用了對偶的手法，在原句上加工改編，并且句尾押韻，更使廣告語朗朗上口。使用了對稱象似性，有朋來和三菱車在此好是具有同等重要性的信息，在表達(dá)方式上具有對稱關(guān)系。

（二）數(shù)量象似性：數(shù)量象似性指語言單位的數(shù)量與所表示概念的量和復(fù)雜程度成正比象似。

例如：你買汽車不來考慮一下我們克萊斯勒的汽車那你就吃虧了，不但你吃虧，我們也吃虧。——克萊斯勒汽車

“吃虧”一詞出現(xiàn)次數(shù)最多，語言中對于不同的語句進(jìn)行處理如理解和記憶時，所感到的難易程度是不同的。而短時記憶和注意力的限度時一個重要的心理學(xué)常數(shù)，反映在語言就夠上這個常數(shù)限制了句子的結(jié)構(gòu)容量。

（三）標(biāo)記象似性：修辭性問句或反詰句：

例如：時間還能更美好地流逝嗎？——奔馳汽車

反問句更有表現(xiàn)力，也是一種強(qiáng)調(diào)的方式。時間可以說是世界上最寶貴的東西，而似乎擁有了奔馳汽車就能使最寶貴的時間美好的流逝。同時，也從另一個角度體現(xiàn)了奔馳汽車的速度，時間轉(zhuǎn)瞬即逝，而正是奔馳能讓這種稍縱即逝的片刻美好的流逝。最重要的是運(yùn)用反詰句表達(dá)出來，使受眾自己能更深刻地體會到奔馳汽車的美好可以和時間的流逝相媲美。

四、結(jié)語

在汽車廣告語的創(chuàng)作中，運(yùn)用語言的象似性來創(chuàng)作，通過一般語言的規(guī)律，激發(fā)創(chuàng)作的靈感，不失為一種具有使用價值的方法。語言的象似性是感知到的現(xiàn)實形式與語言成分及結(jié)構(gòu)之間的相似性，通過照應(yīng)性和相似性來撰寫汽車廣告應(yīng)用了認(rèn)知相似性的理論，用語言學(xué)的理論來切實指導(dǎo)了創(chuàng)作的實踐。更容易調(diào)動自己的理性思維對信息進(jìn)行加工，篩選和判斷，最終做出是否購買的決定。從這個意義上說，認(rèn)知象似性在某種程度上的確能夠改變?nèi)藗兊膽B(tài)度并誘發(fā)行動。

參考文獻(xiàn)：

[1]何自然. 認(rèn)知語用學(xué)——言語交際的認(rèn)知研究[M].上海外語教育出版社，2006，6： 85.

[2]孫亞.語用和認(rèn)知概論[M].北京大學(xué)出版社，2008，9：7.

[3]吳為善.認(rèn)知語言學(xué)與漢語研究[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011，3：199.

[4]王寅.認(rèn)知語言學(xué)[M].上海外語教育出版社，2007，1：540.

作者簡介：肖雪（1989—），西安外國語大學(xué)語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)研究生在讀。