談多嬌++黃秋惠

一、惠普的品牌故事

惠普公司（Hewlett-Packard，簡稱HP）作為美國乃至世界最大的信息科技公司之一，以153億美元的品牌價(jià)值在《福布斯》發(fā)布的2013年全球最有價(jià)值品牌百強(qiáng)排行榜上名列第31位。

1939年1月1日，比爾·惠利（Bill Hewlett）和戴維·普克（Dave Packard）在美國加利福尼亞州帕洛阿爾托市成立惠普公司。第二次世界大戰(zhàn)中，惠普因其成套系列的微波測試產(chǎn)品而成為信號發(fā)生器行業(yè)的領(lǐng)先者。1950年，惠普進(jìn)入了其增長和成熟期，開始全球化經(jīng)營管理。1962年，惠普首次榮登《幸?！冯s志美國500家大型公司排名榜。1966年，世界領(lǐng)先的電子研究中心之一 ——惠普實(shí)驗(yàn)室成立。2001年9月4日惠普以價(jià)值250億美元的股票收購對手康柏電腦公司。2006年，惠普超越戴爾（Dell）成為全球第一大PC機(jī)廠商。如今，惠普下設(shè)三大業(yè)務(wù)集團(tuán)：信息產(chǎn)品集團(tuán)、打印及成像系統(tǒng)集團(tuán)和企業(yè)計(jì)算及專業(yè)服務(wù)集團(tuán)。惠普提供的產(chǎn)品涵蓋了IT基礎(chǔ)設(shè)施、個(gè)人計(jì)算及接入設(shè)備，面向個(gè)人消費(fèi)者、大中小型企業(yè)的打印和成像等領(lǐng)域。

在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，疲軟的市場需求以及激烈的市場競爭使得PC機(jī)制造業(yè)成為最不賺錢的行業(yè)之一。加上惠普公司近幾年管理層動(dòng)蕩，經(jīng)營戰(zhàn)略搖擺不定，使這個(gè)昔日全球PC機(jī)業(yè)界的老大哥走到了山重水復(fù)的境地?；萜盏呢?cái)年為每年11月1日到次年10月31日，本文從公司財(cái)報(bào)中解讀該公司面臨的困境，并試圖分析其未來的出路。

二、惠普公司的財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）盲目擴(kuò)張導(dǎo)致資產(chǎn)萎縮

從資產(chǎn)負(fù)債表上看，從2011年11月1日至2013年10月31日，惠普公司賬面總資產(chǎn)呈逐年減損的趨勢，其中2011—2012財(cái)年從1 295億美元降至1 088億美元，降幅達(dá)12%。除了商譽(yù)等無形資產(chǎn)占全部資產(chǎn)比重高達(dá)三分之一外，外界還指責(zé)惠普多次通過虛高的價(jià)格收購高增長企業(yè)來補(bǔ)充已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)，再通過會計(jì)方法對所收購資產(chǎn)的大部分價(jià)值進(jìn)行減記，從而導(dǎo)致賬面資產(chǎn)逐年減損。例如，2008年惠普以139億美元收購電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（EDS）后減記80億美元的商譽(yù)減值；2010年惠普收購Palm時(shí)花了12億美元，之后減記的金額甚至超出這一收購價(jià)；2011年公司斥資110億美元收購英國軟件開發(fā)商Autonomy，減記88億美元。惠普也因此被笑稱為全球最大的減記高手。

從利潤表上看，惠普公司2010年11月1日至2013年10月31日三個(gè)財(cái)年的收入分別為1 268、1 199、

1 123億美元，凈利潤分別為71、-127、51億美元?；萜找?yàn)橹卮髴?zhàn)略決策搖擺不定而失去了發(fā)展方向，進(jìn)而造成公司營業(yè)收入和盈利增長乏力。除軟件事業(yè)部之外，公司其他主營業(yè)務(wù)收入均告下滑。2012年惠普公司凈虧損127億美元，股價(jià)也創(chuàng)十年新低。其間，新收購的英國軟件公司Autonomy會計(jì)欺詐事件導(dǎo)致惠普虧損88億美元。原因是兩方面的，一方面Autonomy公司夸大自身的財(cái)務(wù)業(yè)績，誤導(dǎo)了投資者和收購者；另一方面，惠普管理層在判斷Autonomy真實(shí)價(jià)值時(shí)受錯(cuò)誤信息誤導(dǎo)而作出了錯(cuò)誤的決策。

由于不斷地進(jìn)行收購和資產(chǎn)減損，惠普的現(xiàn)金流在持續(xù)枯竭。公司將大量現(xiàn)金用于派息和回購股票，通過削減流通股數(shù)量、增加每股收益來提升惠普的股價(jià)。2010年11月1日至2013年10月31日三個(gè)財(cái)年中公司的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量分別為126、106、116億美元，相比之下投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流出量分別為140、35、28億美元，籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流出量分別為16、39、79億美元，過快的花錢速度令惠普的現(xiàn)金入不敷出?；萜杖魪馁Y本市場借貸，就必須支付更高的利息，這又會有損于惠普的金融服務(wù)，該服務(wù)向消費(fèi)者提供貸款以幫助他們購買惠普的產(chǎn)品。這一局面導(dǎo)致2012年穆迪、惠譽(yù)等評級公司下調(diào)惠普的債務(wù)評級。

（二）負(fù)債累累導(dǎo)致重振受阻

2010年11月1日至2013年10月31日三個(gè)財(cái)年惠普公司的流動(dòng)比率為1左右，速動(dòng)比率略低于1，在一般傳統(tǒng)財(cái)務(wù)分析所認(rèn)為的合理范圍內(nèi)。相同樣本期間內(nèi)惠普公司的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到70%～80%，即使在負(fù)債水平普遍偏高的科技產(chǎn)業(yè)中其負(fù)債水平也算比較高的。長期擴(kuò)張讓這個(gè)硬件巨頭負(fù)債累累，截至2013年10月31日，惠普的債務(wù)總額已超過780億美元。在長期債務(wù)中，惠普近幾年不斷發(fā)行公司債用于償還以前債務(wù)、回購股票、收購、投資、補(bǔ)充流動(dòng)資金等。截至2013年10月31日，惠普的負(fù)債中僅公司債一項(xiàng)就高達(dá)206億美元。對于處在困境中的惠普公司而言，振興計(jì)劃中有一個(gè)很重要的方面就是削減債務(wù)，以重新燃起投資者對該公司的信心。此外，由于負(fù)債累累，目前惠普公司正試圖通過裁員以及聚焦具備長期發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)（比如企業(yè)客戶服務(wù)）等方式努力使公司恢復(fù)增長。

（三）營業(yè)收入乏力導(dǎo)致周轉(zhuǎn)緩慢

近年來惠普公司的存貨周轉(zhuǎn)率為14左右，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為5，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為2，而總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1，均處于同行業(yè)較低水平。惠普與宿敵戴爾的較量一直是業(yè)界津津樂道的話題，而戴爾的經(jīng)營秘密就是提升資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，“問題公司”惠普卻周轉(zhuǎn)無力。周轉(zhuǎn)率指標(biāo)表現(xiàn)低下與惠普走低價(jià)路線有著直接的關(guān)系。其中，在存貨周轉(zhuǎn)指標(biāo)上，惠普公司比競爭對手戴爾公司慢很多。而高技術(shù)產(chǎn)品貶值很快，惠普的存貨周轉(zhuǎn)太慢是一個(gè)令人堪憂的現(xiàn)象。歷史上惠普曾與IBM及戴爾等計(jì)算機(jī)公司在供應(yīng)鏈實(shí)踐中取得過巨大的成績，高效的庫存管理曾經(jīng)是惠普的制勝法寶。

（四）利潤低下導(dǎo)致股東受損

2010年11月1日至2013年10月31日三個(gè)財(cái)年惠普公司的銷售毛利率均為23%，較低的毛利率引發(fā)市場很多謠言和猜想，最多的是關(guān)于出售毛利率較低的PC機(jī)業(yè)務(wù)和打印機(jī)業(yè)務(wù)的傳言。2011年，惠普為其PC機(jī)制造部門尋找“可替代戰(zhàn)略方案”的消息曾震驚了整個(gè)華爾街，導(dǎo)致惠普市值暴跌近1/4。如果出售PC機(jī)業(yè)務(wù)，惠普的毛利率可能會上升到30%。但是出售PC機(jī)業(yè)務(wù)又會導(dǎo)致惠普的服務(wù)器業(yè)務(wù)原材料成本上升，所以雖然惠普PC機(jī)業(yè)務(wù)“出售門”事件一再升溫，但是至今為止PC機(jī)仍與惠普掙扎同行?？鄢^10%的銷售管理費(fèi)用和3%左右的研發(fā)支出后，2010年11月1日至2013年10月31日三個(gè)財(cái)年惠普公司的銷售凈利率分別為6%、-11%和5%。除2012年全線虧損外，其他盈利年份的業(yè)績表現(xiàn)也大大低于同行競爭對手。原因有二：其一是因?yàn)榛萜贞P(guān)于出售PC機(jī)業(yè)務(wù)的傳聞嚇跑了不少潛在客戶，令惠普的事業(yè)受到打擊；其二與惠普的成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)有關(guān)。2010年11月1日至2013年10月31日三個(gè)財(cái)年中惠普的銷售和管理費(fèi)用占營業(yè)收入的比重達(dá)13%，在凈利率不足6%的個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)，這種成本結(jié)構(gòu)的劣勢嚴(yán)重拉低了惠普的競爭力。需要指出的是，同一時(shí)期惠普公司的研究開發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入比率為2.5%～2.8%，研發(fā)支出占比低于營銷費(fèi)用占比，而且這家曾經(jīng)在“全球最具創(chuàng)新企業(yè)排行榜”上紅極一時(shí)的IT硬件公司的研發(fā)支出并不能準(zhǔn)確地反映其創(chuàng)新水平，即研發(fā)支出的效益不明顯。2010年11月1日至2013年10月31日三個(gè)財(cái)年公司的總資產(chǎn)凈利率分別為5%、-12%和5%，權(quán)益凈利率分別為18%、-56%和19%。雖然在多數(shù)年份資產(chǎn)凈利率劣勢不明顯，但權(quán)益凈利率卻大大低于同業(yè)競爭對手，股東回報(bào)率低下。此外，自2010年8月以來，惠普公司徘徊在IT革命門口，錯(cuò)誤百出，這些錯(cuò)誤導(dǎo)致了惠普股價(jià)下跌，最終于2013年底遭到道瓊斯指數(shù)的驅(qū)逐，這樣的局勢也同樣導(dǎo)致了該公司的股東財(cái)富大幅度減損。為此，惠普近幾年連遭股東集體訴訟。

三、結(jié)束語

綜上所述，曾經(jīng)被稱為世界上管理最完善、最富創(chuàng)新精神的惠普公司目前出了很大的問題，在財(cái)務(wù)上表現(xiàn)為：盲目擴(kuò)張導(dǎo)致資產(chǎn)萎縮、負(fù)債累累導(dǎo)致重振受阻、營收乏力導(dǎo)致周轉(zhuǎn)緩慢、利潤低下導(dǎo)致股東財(cái)富減損。筆者認(rèn)為，對于惠普公司的未來而言，要想扭轉(zhuǎn)命運(yùn)，需注意以下幾個(gè)方面的問題：其一，培養(yǎng)自己的領(lǐng)導(dǎo)人。近幾年公司管理層動(dòng)蕩，經(jīng)營戰(zhàn)略的搖擺不定，嚴(yán)重影響了公司的發(fā)展。其二，惠普文化的堅(jiān)守。自從收購康柏（Compaq）后，惠普公司的企業(yè)文化就分裂了，惠普越來越像是一個(gè)供應(yīng)鏈的奴隸，而不像是一個(gè)充滿創(chuàng)新精神的公司。其三，削減成本措施過于瘋狂。近年來惠普公司為應(yīng)付危機(jī)而大大削減龐大的開支，例如咨詢費(fèi)等，還修訂了公司的紅利機(jī)制，引發(fā)勞資糾紛。其四，移動(dòng)戰(zhàn)略步履維艱?；萜盏腜C機(jī)業(yè)務(wù)正受到移動(dòng)設(shè)備快速發(fā)展的沖擊，Windows 8的銷量很難達(dá)到預(yù)期，而隨著人們越來越多使用數(shù)字顯示設(shè)備，惠普的主業(yè)之一打印業(yè)務(wù)也在不斷滑坡。而惠普除打造了商用版的Windows 8平板電腦之外，再無其他移動(dòng)業(yè)務(wù)。目前還很難看出惠普在獲得移動(dòng)領(lǐng)域相關(guān)的人才、產(chǎn)品和市場份額的發(fā)展優(yōu)勢。

筆者認(rèn)為，振興之路漫漫，而停止收購表面上令人激動(dòng)的增長型企業(yè)應(yīng)該成為惠普公司復(fù)興的一個(gè)良好開端。endprint