陳昕

【摘 要】品牌的媒體運(yùn)用能力指的是品牌在媒介經(jīng)營和管理方面的能力，它主要包括：經(jīng)營媒體和管理媒體。它既涉及到媒體的欄目設(shè)置、媒體的硬件設(shè)備操作等，也關(guān)乎品牌的整體定位、傳播方針等等。網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)媒體的不斷發(fā)展，使得商家對新媒體平臺日益重視。近幾年，手機(jī)媒體的不斷智能化使得在該平臺上的品牌傳播方式也逐漸多樣化，App作為智能手機(jī)的重要組成部分，自然也受到了商家們的青睞。作為本文旨在通過對國內(nèi)外一些品牌運(yùn)用手機(jī)App的成功傳播案例，對App平臺的品牌傳播應(yīng)用作一些簡述。

【關(guān)鍵詞】手機(jī)App平臺；品牌傳播

一、品牌塑造過程

品牌塑造的定義是給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過程或活動(dòng)，也可以將品牌塑造的過程視為品牌發(fā)展的過程。品牌的發(fā)展又分為品牌知名度、品牌特征化、品牌人性化和品牌關(guān)系化四個(gè)階段。品牌塑造的初期，即處于品牌知名度和品牌特征化階段，由于消費(fèi)者對該品牌信息知之甚少，需要通過各類媒體來了解企業(yè)及其產(chǎn)品的相關(guān)詳細(xì)信息，才能對該企業(yè)及其產(chǎn)品作出認(rèn)知。此時(shí)，傳播信息的方向是單向的，企業(yè)擔(dān)任傳播者，大眾只作為單純的接收者；而到了品牌人性化與品牌關(guān)系化的階段時(shí)期，大眾對該品牌已經(jīng)有了大致的了解，他們更在意該企業(yè)的品牌內(nèi)在價(jià)值，如品牌的設(shè)計(jì)，風(fēng)格，企業(yè)文化等，以此確立對該品牌的忠誠程度。在此期間，信息的傳遞方向雙向傳播。

二、不同階段品牌傳播策略

品牌傳播策略與品牌建設(shè)策略及品牌管理策略是品牌策略的三大組成部分，它指的是企業(yè)在品牌的內(nèi)外部傳播工作中采取的傳播策略。在品牌知名度和品牌特征化階段，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知態(tài)度較為理性，對品牌的選擇也會(huì)相對獨(dú)立。此時(shí)，品牌需要高曝光率的傳播途徑，以此給大眾一個(gè)認(rèn)知自己的判斷依據(jù)。這一階段的傳播內(nèi)容要注重專業(yè)性、客觀性、真實(shí)性，選擇的傳播媒體也應(yīng)該是具有權(quán)威性的。商家往往選擇主流平面媒體或電視作為信息的發(fā)布地，這樣不僅能讓商品較為容易的獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，在消費(fèi)者心中樹立的品牌形象，也讓其他媒體在配合報(bào)道時(shí)，使消息得到擴(kuò)大的效果。而到了品牌人性化與品牌關(guān)系化的階段，消費(fèi)者對品牌有所了解，他們更關(guān)心產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計(jì)、內(nèi)涵等等。此時(shí)，傳播的策略應(yīng)偏重于與消費(fèi)者的互動(dòng)，以提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。這個(gè)時(shí)期的信息需要雙向傳遞，且傳播的內(nèi)容一般具有靈活性、親和力，所選擇的媒介也是人性化、互動(dòng)性強(qiáng)的社會(huì)化媒體。當(dāng)下，新媒體的異軍突起，以其靈活性、獨(dú)特性備受年輕人歡迎，也理所當(dāng)然的得到眾多商家的青睞。

三、手機(jī)媒體及App的興起

新媒體作為媒體形態(tài)之一，是新的技術(shù)體系支撐下出現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體、數(shù)字雜志等均是新媒體的代表。在美通社發(fā)布的一期社交媒體使用調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的民眾都在使用社交媒體，并有相當(dāng)一部分民眾將社交媒體視為其獲得信息的重要來源。當(dāng)做為新媒體代表的網(wǎng)絡(luò)媒體被大眾逐漸視為主流媒體之后，新媒體也如雨后春筍一般的冒了出來，不斷地沖擊的大眾的視線，在這其中以手機(jī)媒體發(fā)展最為迅速。之前手機(jī)傳播僅指短信、彩信等一系列一對一的信息傳播，但當(dāng)手機(jī)變?yōu)橐苿?dòng)媒體時(shí)，傳播方式也隨之變成一對N的形式。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式逐漸普遍化，手機(jī)媒體由于其高普及率與便攜性，也被眾多商家視為下一個(gè)傳播重地。

當(dāng)今新媒體環(huán)境下，各種媒體不僅并存且相互滲透。我國在12月31號發(fā)放3G牌照后，手機(jī)也隨之進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)高速時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)傳播固然有其傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、易獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)等優(yōu)勢，但手機(jī)平臺的品牌傳播渠道絕不僅僅只有這一個(gè)。智能手機(jī)的普及同樣帶來了App的廣泛傳播。

手機(jī)App一般指的是智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序。目前手機(jī)App市場已呈火熱化趨勢，據(jù)報(bào)道，2012年6月至12月期間，僅蘋果的App Store一家每月營收就能達(dá)到3.33億美元。Android智能手機(jī)2013年的App營收預(yù)計(jì)比去年增長一倍，達(dá)到68億美元。根據(jù)Google提供的數(shù)據(jù)，全球智能手機(jī)用戶平均安裝26個(gè)APP。艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)則表示有79%的智能手機(jī)用戶安裝了App，其中45%的用戶每天使用App一小時(shí)以上。由此看來，App隱含著巨大的受眾群，它也必將成為商家競相爭奪的傳播渠道。當(dāng)然，如果只是簡單的在熱門App中鑲嵌廣告，相信會(huì)想網(wǎng)頁廣告一樣讓用戶厭煩，不同類型的App擁有其獨(dú)特的品牌傳播方式。用戶下載App無非是滿足其各類需求，如社交需求、娛樂需求、學(xué)習(xí)需求等等，而商家在對品牌信息進(jìn)行傳播是都很看重鎖定受眾目標(biāo)群以及整合信息渠道，故商家只要根據(jù)商品的特性選擇不同類型App，尋找App與品牌的信息的契合點(diǎn)下手，就能起到很好地傳播作用。

四、手機(jī)App平臺的傳播運(yùn)用

首先，對于一些擁有眾多粉絲的品牌來說，App可以成為他們與消費(fèi)者溝通的橋梁。顧客想要了解他們中意的品牌盡可能多的信息。此時(shí)，品牌就可以設(shè)計(jì)專屬App，不僅輸出企業(yè)文化也滿足粉絲們的需求。目前，包括服裝業(yè)、高端奢侈品、數(shù)碼電子產(chǎn)品、金融服務(wù)業(yè)等在內(nèi)的2300多個(gè)品牌都擁有自己的專屬App。

瑞典著名品牌H&M早在2011年，就推出適用于Android智能手機(jī)系統(tǒng)的專屬App程序。該App不僅可以讓消費(fèi)者掌握H&M品牌的資訊，獲得一些穿衣的搭配技巧，還提供附近專賣店查詢及網(wǎng)上商店等功能。不僅讓粉絲們掌握該品牌最新動(dòng)態(tài)，也使得H&M銷售方式更為便利。國內(nèi)如美邦、凡客等品牌也擁有其品牌專屬App。

星巴克2012年推出的一款專屬App：該App不僅可以查詢星巴克所有的產(chǎn)品；還可以通過GPS自動(dòng)定位，快速的幫你找到你附近的星巴克店；如果你是會(huì)員的話，可以隨時(shí)查詢你可以享受的優(yōu)惠；也為星巴克的眾粉絲提供分享咖啡心情的社區(qū)。值得一提的是，2013年5月起，如果你是蘋果用戶，只要安裝該App或通過星巴克店內(nèi)的免費(fèi)WI-FI就可以免費(fèi)下載一些App Store內(nèi)的付費(fèi)應(yīng)用和電子書。憑借星巴克龐大的粉絲群，該App一經(jīng)推出便在引起不小的轟動(dòng)，截止目前，該App已有超過1000萬的活躍用戶，平均每周下載量達(dá)到10萬。

滿足用戶群體社交需求的App向來是最熱門的App 之一，很多商家也視此類App為最適合傳播的應(yīng)用。因?yàn)樵擃愋偷腁pp不僅擁有大量的下載用戶，用戶在使用App時(shí)口口相傳的傳播效果也不容忽視。商家圍繞社交類的App傳播策略更多的停留在注冊公共賬號，圍繞微信、微博等熱門社交軟件開展傳播活動(dòng)。只有一些社區(qū)類的品牌推出專屬的社交類App。如豆瓣、貓撲等，這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌推出的App不僅包含該品牌網(wǎng)站的功能和版塊，并將這些版塊和功能做的更方便手機(jī)用戶使用。不僅提升了用戶體驗(yàn)，提高了粉絲的忠誠度，也將用戶的一些零散的使用手機(jī)的時(shí)間吸收到社區(qū)當(dāng)中，無形中也對該社區(qū)的品牌起到一定的傳播作用。

致力于滿足消費(fèi)者娛樂需求的App則是App市場的又一熱門類型。品牌的此類App的傳播策略在于抓住滿足用戶娛樂需求與品牌文化相契合的點(diǎn)，讓品牌文化以潛移默化的方式傳遞出去。

美國著名的鐘表品牌“百年靈”曾贊助美國飛行錦標(biāo)賽，為宣傳此項(xiàng)賽事特別推出了一款名叫“百年靈雷諾空中競速”的App游戲。在游戲中，每個(gè)玩家可以駕駛的雷諾戰(zhàn)機(jī)，磨練飛行技術(shù)，完成各項(xiàng)挑戰(zhàn)。而且用戶還可以與全世界的玩家聯(lián)網(wǎng)PK，相互交流。在游戲處在待機(jī)時(shí)，屏幕會(huì)出現(xiàn)百年靈的相關(guān)信息的介紹，讓用戶在游戲的同時(shí)對品牌有更深入的了解。

還有一些品牌則另辟蹊徑，發(fā)現(xiàn)很多用戶特別是年輕人期望通過使用一些特殊手機(jī)應(yīng)用，圍繞特定的需求以求生活習(xí)慣，并在現(xiàn)實(shí)生活中取得一定的成就感。如時(shí)下流行的一些健身App、練歌App等便是致力于滿足此類需求的。以此為切入點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)的商家希望用戶在習(xí)慣建立的同時(shí)能夠了解品牌并逐漸建立起品牌忠誠度。此時(shí)的傳播策略更多考慮針對本品牌產(chǎn)品的類別以及用戶的實(shí)際需求，通過App創(chuàng)造需求，建立習(xí)慣，并強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

還有一種手機(jī)App則致力于當(dāng)消費(fèi)者處于購買前的猶豫不決的階段時(shí)，通過該App來減少顧客的購買障礙。這些App不一定會(huì)定期使用，但是一旦此類問題發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感激這類應(yīng)用所提供的幫助。這類App不僅有助于用戶在購買時(shí)幫助作出最終決定，同樣也會(huì)給用戶帶來一定的優(yōu)惠?？系禄?、麥當(dāng)勞這兩大快餐巨頭推出的優(yōu)惠劵類型App，成為這類App最生動(dòng)的代表?，F(xiàn)如今一些打折優(yōu)惠類的App如布丁優(yōu)惠卷、丁丁優(yōu)惠劵、美團(tuán)等吸引了大量品牌的駐足，一些折扣或優(yōu)惠活動(dòng)信息會(huì)改變很多消費(fèi)者的購買決策。不僅僅是美食類，打折優(yōu)惠類的App已將優(yōu)惠范圍延伸至電影票、游樂場門票、溫泉等領(lǐng)域，品牌可以通過優(yōu)惠吸引到消費(fèi)者，再通過產(chǎn)品、服務(wù)等培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

品牌通過App平臺與消費(fèi)者進(jìn)行傳播互動(dòng)，可以了解并滿足消費(fèi)者的不同需求，也能讓消費(fèi)體驗(yàn)得到提升。這不僅需要品牌的經(jīng)營推廣者更深入的了解消費(fèi)者的各類習(xí)慣，也要了解App不同情境下的應(yīng)用方式。在滿足用戶的需求的同時(shí)，還要讓他們能方便、有效地與朋友分享他們的體驗(yàn)。但App平臺傳播仍有一定的局限性，如果得不到合理運(yùn)用將會(huì)限制其在品牌傳播中的作用。如App平臺的品牌傳播形式較為側(cè)重品牌信息的表現(xiàn)形式，會(huì)在一定程度上會(huì)忽視消費(fèi)者的心理和感受；App中的高頻度的插入廣告輪番搶占用戶的屏幕，也會(huì)引起消費(fèi)者的不適與反感；相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體目前仍缺乏嚴(yán)格的監(jiān)管，容易引起消費(fèi)者對品牌傳播的信息的懷疑與不信任。所以在運(yùn)用App平臺作為傳播方式時(shí)，要瞄準(zhǔn)品牌的目標(biāo)受眾群，一切從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)。同時(shí)，發(fā)布的傳播信息必須以真實(shí)性為第一準(zhǔn)則，以消費(fèi)者的需求為中心來制定傳播策略。而App平臺也應(yīng)僅是品牌的傳播途徑之一，傳統(tǒng)媒體與之相搭配才能達(dá)到最好的傳播效果。

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