逄博

【摘 要】在全球化傳播時代，我國的電影等文化產(chǎn)品走向世界、實現(xiàn)有效的跨文化傳播是我國文化輸出亟需解決的問題。而如今新媒體以其互動性、開放性、全球性等諸多優(yōu)勢，成為了文化產(chǎn)品對外輸出的最佳媒介。本文旨在深度剖析互聯(lián)網(wǎng)在跨文化傳播中的作用，探討新媒體傳播平臺在電影的跨文化傳播中的優(yōu)勢，規(guī)避和解決其中的問題。最終為電影在以網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺上的跨文化傳播總結(jié)一條行之有效的發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播；網(wǎng)絡(luò)；文化產(chǎn)品；新媒體

一、網(wǎng)絡(luò)在文化產(chǎn)品跨文化傳播中的作用

在網(wǎng)絡(luò)這個無國界、跨種族的空間里，國家之間的文化傳播更加頻繁和便利。在線書籍、電影、報刊為世界各地的觀眾提供了優(yōu)質(zhì)的渠道來獲取他國文化產(chǎn)品，了解其他文化狀況?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)已成為各國間廉價快捷的信息通道，更是文化產(chǎn)品跨文化傳播中的重要平臺。

不論是國內(nèi)還是國外，通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺觀看、下載影視作品的形式已經(jīng)逐步超越了傳統(tǒng)的觀看方式，成為了受眾的首選。同時，由于中國電影登陸國外院線的困難較多、上映比例過小、得不到良好宣傳等諸多因素，共同促使網(wǎng)絡(luò)在電影跨文化傳播中的地位顯著提升。此外，文化的傳播離不開傳播工具，計算機技術(shù)以強大、便捷和高速的技術(shù)支持極大地推進了全球文化的交流，使跨文化傳播細化到了個人層面。

二、以互聯(lián)網(wǎng)代表的新媒體在電影的跨文化傳播中的優(yōu)勢及特點

對比傳統(tǒng)的傳播渠道，由于網(wǎng)絡(luò)等新媒體形式的優(yōu)越性，在實際應(yīng)用中可以適當(dāng)消減跨文化傳播中問題，而這些便成為其在中國電影的跨文化傳播中不可小覷的優(yōu)勢。

1.目標(biāo)受眾更為精確，傳播更加貼近用戶需求

從大眾傳媒時代的大眾到了新媒體時代的分眾和小眾，運用以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的傳播者可以針對不同文化背景的受眾采用多種傳播方式，以滿足不同受眾的不同需求。例如，有些受眾易于接受大眾信息，傳播者就要采取全面普及的方式進行傳播；同時有些受眾卻更傾向于自我接受，而不易受到他人的影響，傳播者則要考慮到這些分眾的需求。針對這一問題，便可以顯現(xiàn)出新媒體相對于傳統(tǒng)媒體最突出的一個優(yōu)勢，就是它更突出了人的需求，能夠更好地滿足個體的不同需要。

網(wǎng)絡(luò)這一新媒體可以將電影的視頻、圖片、聲音和文字等信息直接呈現(xiàn)給傳播受體。通常，受眾會具有固定的審美模式，因此，我們可以根據(jù)不同偏好的受眾，挑選適宜的網(wǎng)站進行電影的投放和宣傳，從而使受眾能夠精準(zhǔn)的接收信息。例如中國的功夫片，可以選擇在外國的“功夫、武術(shù)、動作、搏擊”等類型的網(wǎng)站論壇進行宣傳和投放，因為這些網(wǎng)站的受眾絕大部分都是功夫愛好者，相較于普通網(wǎng)民，他們更加有可能對中國功夫片感興趣，更有可能點擊和觀看影片。因此，用貼近用戶需求的傳播方式進行電影營銷，將更加利于影片的精確轉(zhuǎn)播，從而達到事半功倍的效果。

2.受眾范圍廣、人數(shù)多、二次傳播力量大

對于傳播而言，其決定因素之一便是受眾的數(shù)量和傳播面的廣度。因此，對于電影的跨文化傳播，比起單純的依靠院線，互聯(lián)網(wǎng)因其用戶數(shù)量多的優(yōu)勢，更加擴大了電影的傳播范圍。

其次，對于跨文化傳播，通常意味著跨國界跨地域傳播，空間地域時間等因素會為傳統(tǒng)方式的傳播造成很大的障礙。而相較于影院，新媒體則可以規(guī)避這一問題。受眾可以隨時隨地的通過互聯(lián)網(wǎng)輕松獲得電影資訊、觀看或下載。

此外，比起傳統(tǒng)的傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)還有利于營銷內(nèi)容的二次傳播，并且這種傳播基本不需要追加宣傳費用，也不需要發(fā)布者親自執(zhí)行。尤其是SNS微博微信的發(fā)展，使得信息的傳播更加便捷快速精準(zhǔn)。同時，這些新媒體擁有自由互動開放的傳播特點，并且用戶粘性大。而用戶的每次轉(zhuǎn)發(fā)都是一種二次傳播，多次的轉(zhuǎn)發(fā)便可以形成一種無限擴展傳播鏈條，增大傳播效果。因此，它們在電影跨文化傳播中的作用是不可小覷的。

3.傳播方式多樣化、時效性強

互聯(lián)網(wǎng)的另一大特性就是網(wǎng)站的種類豐富，視頻網(wǎng)站就是其中之一。多數(shù)視頻網(wǎng)站是電影愛好者的集中地，這使得傳播者可以精準(zhǔn)的選擇受眾。視頻網(wǎng)站還具有時移性的特點，用戶可以根據(jù)自己的需要和意愿進行暫停、快進或是倒退等操作，不必像在影院中那樣受限制。并且，在網(wǎng)絡(luò)中影片大都不受檔期限制，用戶可以無限期的觀看。

此外，3G、4G時代的來臨，帶動了手機媒體的發(fā)展和普及。智能手機基本都具有觀看視頻、上網(wǎng)等功能，有些網(wǎng)站運營商還開發(fā)了手機客戶端，用戶不僅可以用手機儲存下載電影，還可以在線觀看電影，更加方便受眾隨時對地的進行消費。同時，公交地鐵上的車載移動電視也逐漸普及開來，在車載移動電視中播放宣傳片花，也能獲得乘客的關(guān)注，增大電影。

因此，我國的影片在爭取登陸國外院線之外，還可以選擇視頻網(wǎng)站這一主流平臺進行公映，以求讓更多的異國受眾能夠看到我們的電影。而公交、地鐵等移動電視也可以在一定程度上增加影片的曝光率，加大營銷力度。

4.交互式的傳播模式更利于異質(zhì)文化的交流與互動，形成口碑營銷

在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個真正互動的環(huán)境中，受眾除了接收傳播的信息以外，還可以親自參與信息的傳播和反饋。

利用新媒體提供的交流平臺，可以進行電影在跨文化傳播中的口碑營銷。受眾可以通過論壇、博客、聊天群等立體傳播溝通渠道，將電影信息擴散、延伸，同時還可以反過來影響作品的的創(chuàng)作和播出。例如國內(nèi)的“豆瓣”，里面的電影頻道聚集了一批電影的愛好者和潛在受眾，用戶可以通過影評、打分等方式表達自己對電影的看法，而電影制片方便可以通過用戶的評論得到相應(yīng)的反饋，同時，受眾之間也可以進行與電影相關(guān)的互動。有些電影的宣傳方甚至花錢雇傭?qū)I(yè)人才撰寫并發(fā)布影評，以此博取潛在受眾的關(guān)注，增加電影信息的曝光率。

所以對于中國電影，可以選擇到外國的類似的網(wǎng)站進行口碑營銷，通過受眾間的口耳相傳，幫助影片切實的打入到外國市場。

5.傳播平臺的成本較低，減少營銷花費

一方面，相較于傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志等媒體，由于網(wǎng)絡(luò)的成本較低，所以在網(wǎng)站進行電影的宣傳比起傳統(tǒng)的宣傳模式所需的花費也較低?；ヂ?lián)網(wǎng)之迅捷、傳播面之廣、受眾之多、網(wǎng)站數(shù)量之多、傳播模式之多元化（社交網(wǎng)、自媒體、門戶網(wǎng)、視頻網(wǎng)等）都為電影的傳播增加了機遇，可謂是性價比極高的一個營銷平臺。

另一方面，相對于傳統(tǒng)的電影宣傳機制，如電視、廣播、紙媒、院線上映等，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本更加低廉，因此對于電影的跨文化營銷，網(wǎng)絡(luò)平臺的性價比極高。例如之前在營銷方面十分成功的電影《失戀33天》，就是利用論壇、自媒體等廉價新媒體進行宣傳，既省錢又省力的讓信息達到了鋪天蓋地的效果。

據(jù)此，我們可以將這種方法應(yīng)用于出口的電影中，規(guī)避昂貴的傳播渠道，選擇受眾更為精準(zhǔn)、成本更為低廉、效果卻不打折扣的網(wǎng)絡(luò)進行營銷。

6.電影在外國的網(wǎng)絡(luò)傳播準(zhǔn)入門檻低

一方面，受眾和院線的需求和興趣度是決定和衡量“電影進入”的一項重要指標(biāo)，如果宣傳不夠有力或是電影市場消息的不均等，得不到受眾的支持和院線老板的青睞，外國的電影是很難登陸當(dāng)?shù)氐脑壕€的。另一方面，還有各國的文化保護政策、電影準(zhǔn)入政策等限制因素制約著我國電影的全球傳播。雖然WTO在一定程度上使得各國間的貿(mào)易往來盡量公平、平等，但是其中也存在著文化例外條例，明確了各國保護自有文化、阻止文化入侵的權(quán)利，因此，外國有權(quán)限制和干預(yù)我國電影產(chǎn)品的輸入。由此，中國電影在外國上映的進入壁壘之大嚴(yán)重影響著我國電影的跨文化傳播。

對比以上出現(xiàn)的困難，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體則巧妙地規(guī)避了這一進入壁壘。無場地、時間、設(shè)備、人力等限制的優(yōu)勢，使得電影在異國的傳播具有了極大的可行性。

7.有利于本土視頻網(wǎng)站的發(fā)展，實現(xiàn)雙贏

在如今的生活中，不論中外，絕大部分的受眾都或多或少的習(xí)慣在網(wǎng)上看電影。因此，影片在本土視頻網(wǎng)站的投放，可以增加異質(zhì)文化的受眾對該視頻網(wǎng)站的點擊量和依賴程度，為本土的視頻網(wǎng)站培養(yǎng)異國的粘性用戶。同時更利于該網(wǎng)站在目標(biāo)潛在受眾群中的傳播，擴大網(wǎng)站的影響。而網(wǎng)站在外國市場的成功與受歡迎，還可以反過來影響本國電影的傳播，增加電影傳播的力度。

例如2012年紅極一時的央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，這部紀(jì)錄片獲得了大眾的一致好評和追捧，眾多網(wǎng)民選擇在視頻網(wǎng)站觀看，而該紀(jì)錄片只授權(quán)了CNTV一家視頻網(wǎng)站，所以觀眾只能在CNTV上觀看，因此，隨著《舌尖上的中國》的火爆，CNTV的點擊量也隨之激增，該網(wǎng)站也越來越被用戶熟知。

因此對于新媒體，尤其是視頻網(wǎng)站，以及電影和制片方而言，巧妙的合作在很大程度上可以在跨文化傳播的領(lǐng)域中實現(xiàn)共贏。

三、新媒體在跨文化傳播中存在的缺點和問題

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在電影的跨文化傳播中同樣也存在著諸多缺點和問題。

首先，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)整體的大環(huán)境中，眾所周知，以目前的情況，互聯(lián)網(wǎng)這一平臺極度缺乏有效的管理和規(guī)范，不僅是我國，很多國家都在互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管中存在著問題，不僅在政策方面，還有相應(yīng)的技術(shù)手段，都缺乏相應(yīng)的監(jiān)管措施，這無形中制造了電影在跨文化傳播中的版權(quán)保護這一重要問題。版權(quán)的保護對于文化產(chǎn)品而言是重中之重，版權(quán)更是文化產(chǎn)品經(jīng)濟價值之所在，所以盡快解決這一問題是文化產(chǎn)品運用新媒體進行跨文化傳播所必須面對的。而切實額制定一個規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)、保護文化產(chǎn)品版權(quán)的政策，以及研究出一套有效的懲罰措施則是各國政府和相關(guān)部門應(yīng)該著手解決的問題。

其次，便是盈利模式不夠確定，運用網(wǎng)絡(luò)等新媒體進行電影等文化產(chǎn)品的跨文化傳播時缺乏收益。雖然目前國外的一些視頻網(wǎng)站已經(jīng)實現(xiàn)了付費觀看的盈利模式，但是對于大多數(shù)國家來說，付費觀看的模式仍處于探索階段，并且對于我國的電影而言，想要促使外國受眾付費購買和觀看還有一定的困難。所以如果滲透式的營銷依然是我國電影在網(wǎng)絡(luò)進行跨文化傳播的首選模式，低價甚至免費才能夠吸引外國受眾點擊觀看，而這便意味著缺乏甚至沒有收益。因此，相較于傳統(tǒng)的院線公映，電影在網(wǎng)絡(luò)的跨文化傳播中的收益也許只是口碑和好評。

再次，比起專業(yè)院線的放映，電影在視頻網(wǎng)站上進行播放，會降低電影的娛樂性和藝術(shù)性，電影的畫面、聲音等效果也會大打折扣，3D等效果也難以呈現(xiàn)。例如我國的許多大制作電影，如《十面埋伏》和《英雄》等，如果不在影院觀看，美輪美奐、絢麗多彩的畫面和視覺效果就不能夠淋漓盡致的體現(xiàn)出來，從而容易讓觀眾感到失望和了然無趣，降低觀眾的好感度，影響電影的口碑和評價。所以如何克服這一劣勢，增加視頻網(wǎng)站的功能和內(nèi)容，彌補視覺和聽覺輸出上的不足，也是網(wǎng)絡(luò)等新媒體需要改善和研究的問題。

四、結(jié)語

面對日益頻繁的跨文化交流的機會，任何文化背景下的人們均應(yīng)該掌握跨文化意識，具備跨文化交流的技巧與手段，了解新媒體的特點與信息傳播方式，積極借助新媒體進行跨文化信息傳播，降低普通民眾培養(yǎng)跨文化意識的經(jīng)濟、時間成本。

我們大可以借助網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視積極向境外傳播中國文化，促進不同文化間的交流與融合，積極占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)新媒體輿論話語的主導(dǎo)權(quán)，擴大中國文化在世界上的影響力，增加中國文化產(chǎn)品的有力輸出，提高中國的文化軟實力，提升全球化時代背景下中國國家形象。

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