羅福蔚

24歲的阿迪力·買買提吐熱在網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)廣為流傳的名號(hào)——切糕王子。2014年8月3日云南昭通魯?shù)榈卣穑c兩位創(chuàng)業(yè)伙伴第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)了5噸切糕，贏得了無(wú)數(shù)鮮花與掌聲。

這只是阿迪力傳播正能量的一個(gè)片段。創(chuàng)業(yè)兩年多來(lái)，他用這種方式慢慢扭轉(zhuǎn)了切糕在公眾觀念中的負(fù)面印象。從這個(gè)意義上說(shuō)，這個(gè)來(lái)自新疆喀什莎車縣的小伙子，正在拯救“原本有些變味”的切糕。

被誤解的天山來(lái)客

切糕被廣泛知曉，還是從2012年湖南岳陽(yáng)發(fā)生的“天價(jià)切糕”事件。在那過(guò)后，輿論在網(wǎng)絡(luò)上快速發(fā)酵。原本作為一種地域性小吃，切糕在內(nèi)地本來(lái)就不怎么被大眾消費(fèi)者接受，在“天價(jià)切糕”事件發(fā)生過(guò)后，它更是給大眾留下了了“價(jià)格貴，一刀下去好幾百”、“常在車站天橋的路邊攤出售，不衛(wèi)生”、“販賣者經(jīng)常欺詐”等不良形象。

彼時(shí)就讀于長(zhǎng)沙理工大學(xué)的阿迪力，平時(shí)也會(huì)聽到同學(xué)們互相以“切糕是奢侈品”等話題開玩笑，讓從小愛吃切糕的他心里很不是滋味。

為了給切糕正名，阿迪力向同寢室的蔣金亞表達(dá)了創(chuàng)業(yè)賣切糕的想法。蔣金亞是湖南本地人，在學(xué)校里是一位創(chuàng)業(yè)積極分子，經(jīng)常嘗試各種項(xiàng)目。阿迪力的想法激起了他濃厚的興趣。

兩人仔細(xì)商量了創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)其難點(diǎn)在于扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)于切糕的誤解。困難亦是契機(jī)。這種與輿論環(huán)境相悖的逆向思維，形成了一個(gè)強(qiáng)烈的沖突點(diǎn)，進(jìn)而為他們的創(chuàng)業(yè)帶來(lái)了極高的關(guān)注度。

他們思來(lái)想去，決定先開一家網(wǎng)店試水。相比傳統(tǒng)賣切糕的方式，線上渠道在可信度與新奇度上具有天然的優(yōu)勢(shì)。

其一，阿迪力選擇線上渠道，不僅避免了切糕在銷售時(shí)暴露在不衛(wèi)生的環(huán)境中，更能夠消除由于“天價(jià)切糕”事件給消費(fèi)者帶來(lái)的心理障礙。同時(shí)，選擇線上渠道讓切糕在販賣過(guò)程中明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的購(gòu)買力合理購(gòu)入，避免了“天價(jià)切糕”事件造成價(jià)格欺詐的不良印象。

其二，阿迪力將傳統(tǒng)的維吾爾族特色小吃放到新興的線上渠道，本來(lái)在網(wǎng)上就是頭一遭，更能吸引消費(fèi)者嘗鮮獵奇。

事實(shí)上，就在“天價(jià)切糕”事件發(fā)生當(dāng)天，阿迪力和蔣金亞特地在淘寶上查詢了“切糕”一詞的搜索指數(shù)達(dá)到24萬(wàn)次，但當(dāng)時(shí)還沒有任何一家賣切糕的網(wǎng)店。

“當(dāng)時(shí)我們就覺得供需不平衡，肯定會(huì)有市場(chǎng)?！卑⒌狭褪Y金亞請(qǐng)來(lái)了學(xué)設(shè)計(jì)的師弟蔣春陽(yáng)入伙擔(dān)任網(wǎng)店美工，三個(gè)人一共投資三萬(wàn)元，阿迪力占40%股份，蔣金亞與蔣春陽(yáng)分別占30%股份，品牌名稱定為“買買提阿達(dá)西”，“阿達(dá)西”是維語(yǔ)“兄弟姐妹在一起”的意思。

得益于網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于切糕的討論熱度，同時(shí)也得益于他們更接近普通消費(fèi)者的定價(jià)，買買提阿達(dá)西切糕店很快步入正軌。第一天10單、第二天30單、第三天70單……開業(yè)之初銷量最高的時(shí)候，一天達(dá)到300單，店鋪等級(jí)也迅速?zèng)_鉆。

但沒過(guò)多久，阿迪力發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上出現(xiàn)了很多跟風(fēng)者，他們同樣打著賣切糕的牌子，分流了不少的買家。

怎樣才能保持自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成了擺在他面前的難題。他想到了平時(shí)顧客購(gòu)買時(shí)問得最多的一句話：“你們是正宗的新疆切糕嗎？”他突然意識(shí)到，自己不就是地地道道的新疆小伙嗎？這是優(yōu)勢(shì)哇！

其他賣切糕的店鋪，往往都是看到切糕熱潮后，臨時(shí)起意賣切糕。但阿迪力不同，他不僅是土生土長(zhǎng)的維族人，還是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的維族帥小伙。基于這樣的先天優(yōu)勢(shì)，他們拍了一段阿迪力熬制切糕的視頻放到網(wǎng)店上，讓阿迪力自己為自己代言，提升切糕的正宗度和可信度。

同時(shí)他們還以阿迪力他們?nèi)齻€(gè)創(chuàng)業(yè)伙伴的頭像作為商標(biāo)，突出維漢兩族大學(xué)生共同創(chuàng)業(yè)的正能量，讓消費(fèi)者從品牌認(rèn)知與個(gè)人情感上，更愿意支持他們的店鋪。

如此一來(lái)，阿迪力的店鋪很快拉開了與其他切糕店鋪的差距。

從熱點(diǎn)到常態(tài)

三個(gè)年輕人的切糕網(wǎng)店因?yàn)闊狳c(diǎn)事件很快風(fēng)生水起。但時(shí)間一長(zhǎng)，切糕作為地域小吃的劣勢(shì)還是顯露出來(lái)。它不同于餅干、巧克力等食品，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)還不充分，并不是一種被廣泛了解的消費(fèi)品。

在輿論熱點(diǎn)效應(yīng)逐漸減退的情況下，大家似乎很快忘記了切糕，阿迪力的生意也隨之出現(xiàn)下滑，最差的時(shí)候，每天只有3單。

熱點(diǎn)總會(huì)過(guò)去，如何將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為常態(tài)，成了橫亙?cè)诎⒌狭εc兩個(gè)伙伴面前的一道難題。

首先的問題就是產(chǎn)品的常態(tài)化。阿迪力創(chuàng)業(yè)之初是冬季，當(dāng)時(shí)他并沒有考慮到切糕在高溫下不易保存的問題。但隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)暖，切糕在快遞與日常保存過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)融化損壞的情況。他告訴蔣金亞，如果不能解決這個(gè)問題，他們只能選擇暫時(shí)歇業(yè)。

蔣金亞想起了自己以前購(gòu)買的一袋真空包裝的冰糖，原來(lái)沒打開的時(shí)候放在電腦等熱源旁邊，從來(lái)沒出什么問題，后來(lái)開袋過(guò)后，冰糖邊角出現(xiàn)了融化的情況。于是他們買來(lái)一臺(tái)真空打包機(jī)，不僅大幅提升了包裝效率，還成了網(wǎng)上第一家可以在夏季賣切糕的店鋪。

解決了產(chǎn)品的常態(tài)化問題，接下來(lái)就是要提升消費(fèi)體驗(yàn)?！耙屗麄兂粤四茉賮?lái)，來(lái)了能介紹朋友來(lái)。不能僅僅是嘗鮮式的一錘子買賣?！卑⒌狭ο胱屜M(fèi)者記住切糕，并愿意把它當(dāng)成一種日常的消費(fèi)品。

為了讓大家記住切糕，他們不僅會(huì)主動(dòng)向買家介紹新疆的人文地理和飲食風(fēng)俗，還會(huì)附贈(zèng)介紹新疆風(fēng)土人情的明信片。同時(shí)根據(jù)用戶反饋，他們會(huì)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，比如有買家告訴阿迪力，切糕吃完后雙手會(huì)因?yàn)樘欠终尺B而感覺不舒服，他們就在每一份切糕里附贈(zèng)一片濕巾紙。

這一漸成體系的營(yíng)銷策略還只是基礎(chǔ)。有過(guò)淘寶開店經(jīng)歷的蔣金亞，思考著如何利用真正的網(wǎng)店?duì)I銷方式，進(jìn)一步推高人氣。他向阿迪力建議9.9元包郵的營(yíng)銷方案。

然而，切糕本身制作成本較高，阿迪力店里的產(chǎn)品都是以100克為最小銷售單位，9.9元包郵的售價(jià)除去100克切糕的成本，不但沒有利潤(rùn)，反而略有虧損。這個(gè)提議遭到了阿迪力和蔣春陽(yáng)的反對(duì)。

但是蔣金亞認(rèn)為，9.9元包郵的重點(diǎn)不在賺錢，而是通過(guò)打造爆款產(chǎn)品吸引人氣，同時(shí)配合淘寶客、直通車等線上營(yíng)銷活動(dòng)，大幅提升網(wǎng)店流量。在蔣金亞的堅(jiān)持下，阿迪力決定試行一個(gè)星期。果不其然，店鋪流量逐漸回暖，很多回頭客還加大了購(gòu)買量，銷量逐漸又回到每天幾十單以上。

流水線上的切糕

用電商營(yíng)銷武裝后的買買提阿達(dá)西切糕店一路走熱，2014年4月銷量達(dá)到17萬(wàn)元。對(duì)于幾乎不投入廣告費(fèi)用且主營(yíng)非主流產(chǎn)品的網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，可謂成績(jī)斐然。

更出乎阿迪力意料之外的是，2014年5月《舌尖上的中國(guó)》介紹了切糕這款來(lái)自天山的美食，節(jié)目播出第二天，切糕店流量爆棚，當(dāng)天銷量就突破了11.5萬(wàn)元。緊接著，新華社將他和兩位漢族伙伴的創(chuàng)業(yè)故事，當(dāng)做民族團(tuán)結(jié)的典型和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的榜樣，進(jìn)行了重頭報(bào)道，更是將切糕點(diǎn)的單日銷量紀(jì)錄推高到100萬(wàn)元！

銷量提升倒逼產(chǎn)能擴(kuò)大。在當(dāng)?shù)刭|(zhì)監(jiān)部門的牽線搭橋下，阿迪力與一家食品加工廠達(dá)成合作協(xié)議，這家食品廠以場(chǎng)地設(shè)備加200萬(wàn)元現(xiàn)金的條件，入股阿迪力公司20%的股份。

來(lái)自投資方的輸血，讓阿迪力在產(chǎn)品端有了將切糕生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的可能，這不僅增加了食品安全度，同時(shí)讓大規(guī)模生產(chǎn)成為可能。他從三個(gè)點(diǎn)開始對(duì)切糕生產(chǎn)流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造。

首先在原材料方面。為了保證食材的質(zhì)量，阿迪力決定將所有采購(gòu)都放到切糕的發(fā)源地新疆。核桃、杏仁、葡萄干等都是從新疆采買而來(lái)，從上游原料保證了食材的可靠度。

其次是口感。有消費(fèi)者在跟阿迪力聊天時(shí)抱怨，單一的核桃口味過(guò)于乏味，核桃味苦，有很多人都不適應(yīng)這種口味。

“消費(fèi)者的反饋是我們不斷改進(jìn)產(chǎn)品的靈感來(lái)源?！睂?shí)際上，傳統(tǒng)的新疆切糕以核桃與杏仁作為主料，不僅成本高，而且口味跟內(nèi)地很多地方飲食習(xí)慣有差異。為了豐富消費(fèi)者的選擇，阿迪力嘗試在熬制切糕的時(shí)候加入奶油，同時(shí)減少杏仁和核桃的比重加入葡萄干，經(jīng)過(guò)對(duì)各種配料分量的不斷調(diào)整，開發(fā)出了一款名叫“綜合口味”的新產(chǎn)品，成了店鋪里銷售最好的產(chǎn)品。

掌握了原料的最佳配比后，阿迪力和伙伴們投入了幾十萬(wàn)元購(gòu)置了一套標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流水線，使切糕脫離傳統(tǒng)的手工熬制，保證每個(gè)生產(chǎn)批次在原料配比和加工工藝上的高度一致，每一塊切糕的味道都不走樣。

最后就是包裝的標(biāo)準(zhǔn)化。由于之前沒有參考標(biāo)準(zhǔn)，阿迪力的切糕都是100克一袋的包裝，但實(shí)際上100克的切糕分量較大，一人一次很難吃完。于是，阿迪力和團(tuán)隊(duì)開始考慮生產(chǎn)15克與25克兩種新標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。這個(gè)靈感來(lái)源于市面上暢銷的士力架?！斑@兩種標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品就是為了打通商超渠道。既可以稱重賣，也可以按單條賣。”

從原材料到后期包裝，阿迪力把原本作坊式的切糕生產(chǎn)方式徹底改進(jìn)為流水線、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。讓切糕這種傳統(tǒng)地域小吃實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)方式到營(yíng)銷方式上質(zhì)的改變。

2014年夏天，大學(xué)畢業(yè)后的阿迪力全身心地?fù)涞搅饲懈馍馍?，他希望把切糕從推著車沿街叫賣的民俗小吃，變成一款深受大眾歡迎的休閑食品，就像源于國(guó)外的巧克力一樣。

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