董智慧

十年前，所有行業(yè)都告訴消費(fèi)者：顧客就是上帝；如今，顧客早已不是上帝，而是戀愛(ài)對(duì)象。在“潘達(dá)”創(chuàng)始人黃蕾看來(lái)，“上帝對(duì)你來(lái)說(shuō)總是高高在上，不可觸摸；而戀愛(ài)對(duì)象一旦被你俘獲芳心，她就具有很高的忠誠(chéng)度，你們的每一次互動(dòng)都是甜蜜、主動(dòng)的?！?/p>

所以在“潘達(dá)”創(chuàng)立之初，黃蕾就賦予這個(gè)品牌“不走尋常路”的推廣理念——把你的每一次營(yíng)銷(xiāo)都當(dāng)做是“泡妞”，用體貼向她示愛(ài)。讓顧客“情人眼里出西施”，產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度和信任度。

顯然，這一招對(duì)于化妝品消費(fèi)主力軍的女性同胞來(lái)講，頗為受用。

下一個(gè)“凱蒂”

80后北京妞黃蕾，大學(xué)畢業(yè)后就職于某國(guó)際大牌化妝品公司，常常奔波于各大城市間，外號(hào)“空中飛人”。然而，面對(duì)朋友們“上機(jī)白富美，下機(jī)黃臉婆”的調(diào)侃，黃蕾很苦惱。“要是有一款針對(duì)出差女性的護(hù)膚品就好了！”不但她常常這樣想，身邊的同事和一些愛(ài)旅游的朋友也經(jīng)常向她抱怨。

2012年黃蕾辭去工作，決定從“空中飛人”和“旅游達(dá)人”這兩個(gè)年輕女性群體的巨大需求入手，打造一個(gè)全新的護(hù)膚品牌。事實(shí)上，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，她非常清楚。選擇這個(gè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)，似乎并不是明智之舉。

黃蕾堅(jiān)信，即便是紅海，只要“治軍有方”，總能找到屬于自己的領(lǐng)地。只是，傳統(tǒng)的化妝品創(chuàng)業(yè)早已跟不上信息時(shí)代的步伐，想要闖出自己的一片天地，就得“奇招頻出”。

黃蕾的第一步，便是顛覆“化妝品必須由美女代言”的傳統(tǒng)，以一只“丑萌”的熊貓作為“潘達(dá)”品牌形象代言人。這并不是一個(gè)天馬行空的想法，而是早有成功案例在先。

——1974年，頭戴粉色大蝴蝶結(jié)的凱蒂貓，讓一款并無(wú)特殊功能的錢(qián)包風(fēng)靡世界，成為輻射女童、少女甚至少婦們的卡通形象，經(jīng)久不衰。其版權(quán)所有者三麗歐公司每年創(chuàng)造5億美元利潤(rùn)的同時(shí)，也幫助獲得授權(quán)使用形象的公司每年賺取幾十億美元的收益。

那么，護(hù)膚品是不是也可以按照這樣的思路去做？

于是，黃蕾將“潘達(dá)”的品牌形象具象化為一只涂著粉色腮紅的熊貓。它被設(shè)計(jì)成“似豬，似狗，還有些像企鵝”，葫蘆狀身體、囧字眼、三瓣嘴，與時(shí)下“賤賤惹人愛(ài)”的時(shí)代文化無(wú)縫連接，更契合大部分年輕女性的審美。很多消費(fèi)者初次看到它，都不得不多看兩眼，才能判斷出是只熊貓。當(dāng)她們的獵奇心被調(diào)動(dòng)起來(lái)后，往往能順利開(kāi)啟對(duì)話(huà)交流：“這是一只豬（狗、企鵝等）嗎？”

正是這樣，潘達(dá)的“第一眼”品牌形象才能留在消費(fèi)者心中。正如黃蕾當(dāng)時(shí)給設(shè)計(jì)公司提出的要求：“我需要一只特別的熊貓，當(dāng)所有人看見(jiàn)它，都會(huì)禁不住地去討論?！?/p>

黃蕾有意讓這只叫“潘達(dá)”的熊貓?jiān)谠O(shè)計(jì)方面和凱蒂貓相似：比如兩者的形象都極其可愛(ài)，容易喚起女性的喜愛(ài)；其次，兩位卡通形象的設(shè)計(jì)線(xiàn)條都非常潔簡(jiǎn)，易于繪畫(huà)復(fù)制傳播；第三，兩者都沒(méi)有嘴巴。這樣的設(shè)計(jì)，能讓觀眾更容易將自己的主觀情感投射其中，比如當(dāng)消費(fèi)者難過(guò)時(shí)看著它，會(huì)感覺(jué)“潘達(dá)”嘴巴應(yīng)該向下彎曲，似乎在陪她一起難過(guò)。

以卡通形象作為護(hù)膚品的代言人，黃蕾有著自己的商業(yè)邏輯。這不但省去了“潘達(dá)”邀請(qǐng)品牌代言人的大筆費(fèi)用，而且減少了代言人自身影響力下降，或者受意外事件影響導(dǎo)致品牌形象受損的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椤斑@只熊貓永遠(yuǎn)不會(huì)毀約或者吸毒，導(dǎo)致潘達(dá)品牌受損?！秉S蕾笑談。另外，對(duì)于化妝品的主力消費(fèi)女性人群來(lái)講，可愛(ài)的卡通形象更容易激起她們的愛(ài)心，從而產(chǎn)生嘗試性消費(fèi)。

在一次戶(hù)外推廣活動(dòng)中，黃蕾將“潘達(dá)”做成一千只樹(shù)脂玩偶，擺放在商業(yè)廣場(chǎng)中間。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，仿佛一大群熊貓?jiān)诩w出游，此舉引來(lái)大批路人紛紛前來(lái)合影玩耍?！巴郏@只豬好丑！”一個(gè)帶著蝴蝶結(jié)發(fā)箍的女生嬌滴滴地“驚嘆”到。黃蕾聽(tīng)見(jiàn)后很是得意，正如她所料，這只丑萌的熊貓總是能在“初次見(jiàn)面”時(shí)引發(fā)人們對(duì)它“指指點(diǎn)點(diǎn)”。

不過(guò)好在她們會(huì)對(duì)這只“被指點(diǎn)或者嘲笑”過(guò)的熊貓印象深刻，甚至開(kāi)始“黑轉(zhuǎn)粉”。很快，“潘達(dá)”第一批測(cè)試商品推出僅半年，銷(xiāo)售額迅速超過(guò)一千萬(wàn)元。

“泡妞”式營(yíng)銷(xiāo)

認(rèn)識(shí)“潘達(dá)”只是第一步，如何吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品才是關(guān)鍵步驟。

傳統(tǒng)化妝品的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)非就是瘋狂地砸錢(qián)邀請(qǐng)代言人，各種渠道瘋狂地投放廣告。而這些對(duì)于“潘達(dá)”來(lái)說(shuō)并不適用，一是成本太高，二是太沒(méi)有創(chuàng)意。不管是“空中飛人”還是“旅游達(dá)人”，她們學(xué)歷、見(jiàn)識(shí)普遍較高，吃穿住用行也總是走在時(shí)代最前沿?！芭诉_(dá)”想要出奇制勝贏得她們的好感，究竟該如何落地？

黃蕾多年的化妝品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)表明，再牛的營(yíng)銷(xiāo)最終也得落腳于產(chǎn)品，否則消費(fèi)者將永遠(yuǎn)成為過(guò)客，而不是粉絲。她把“潘達(dá)”的營(yíng)銷(xiāo)方式形容為“泡妞”：即把消費(fèi)者看做心儀的女孩子，讓“潘達(dá)”像男生追求女生那樣，先讓她們有談戀愛(ài)的感覺(jué)，然后動(dòng)心，最終“潘達(dá)”成功獲得芳心。

“泡妞第一招”：自我修煉。“天下沒(méi)有一個(gè)女生不希望自己的男友是最優(yōu)秀的，所以“潘達(dá)”想要追到自己心儀的女生，必須先自我修煉。即產(chǎn)品為王?！秉S蕾如此解釋。

如果把“潘達(dá)”的產(chǎn)品放在一堆化妝品當(dāng)中，消費(fèi)者幾乎一秒鐘之內(nèi)就能認(rèn)出它。因?yàn)樗辉偈潜恐氐牟Ａ炕蛘咚芰掀堪b，而是換成了果凍盒一樣的小型包裝。這樣的便捷包裝，除了能有效地提高品牌辨識(shí)度外，還方便旅行和出差時(shí)攜帶?！芭⒆赢?dāng)然都希望自己的男朋友與眾不同，在人群中就能一眼認(rèn)出?！边@就是通常戀愛(ài)心理中“外表”的重要性。

男朋友不但外表出眾，還了解你的喜好和生活習(xí)慣，女孩一定非常感動(dòng)。因此“泡妞第二招”被黃蕾美其名曰：愛(ài)你，就花時(shí)間了解你。在某部電視劇中，女孩生日到了，男孩早就開(kāi)始觀察她喜歡的顏色、款式和品牌，并在女孩生日的那天，送上了女孩一直心儀但價(jià)格昂貴的裙子，令女孩感動(dòng)不已。

這種電視劇橋段盡管俗套，但黃蕾卻認(rèn)為非常奏效。她把“潘達(dá)”的產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分，比如四色的果凍盒裝精華，不同顏色針對(duì)不同皮膚情況，顧客可以根據(jù)自己的皮膚狀況來(lái)搭配使用。此外，“潘達(dá)”還推出祛黑眼圈、瘦臉等特殊需求的眼膜和針管裝精華，讓顧客可以有針對(duì)性地解決皮膚問(wèn)題。

有了帥氣、貼心的男朋友還不夠。黃蕾曾仔細(xì)觀察過(guò)身邊的女性朋友，但凡男朋友幽默風(fēng)趣，女生總是過(guò)得很快樂(lè)，一件小事兒兩人都能樂(lè)呵半天。而男生如果從來(lái)不會(huì)主動(dòng)討女生歡心，那么女孩一定覺(jué)得跟這樣的人在一起，簡(jiǎn)直了無(wú)生趣。

因此，“泡妞第三招”就是逗她開(kāi)心。

“只有讓這只熊貓活起來(lái)，成為一個(gè)有趣、有愛(ài)、幽默，甚至有喜怒哀樂(lè)的形象，才能喚起顧客對(duì)它的喜愛(ài)，進(jìn)而愿意為這份喜愛(ài)買(mǎi)單。”于是，她設(shè)計(jì)了很多“潘達(dá)”小故事。這些小故事必須有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一、短小精悍，盡量降低受眾的時(shí)間成本；二、內(nèi)容簡(jiǎn)單、有趣，且和產(chǎn)品掛鉤。

——“潘達(dá)”來(lái)到北極，對(duì)北極熊一見(jiàn)鐘情，可北極熊嫌他有黑眼圈?！芭诉_(dá)”很難過(guò)，于是決定消除黑眼圈。他找到“潘達(dá)”的祛黑眼圈產(chǎn)品小魔盒，用手掌抹了一些在眼睛周?chē)?。終于，“潘達(dá)”消除了自己的黑眼圈，幸福地和北極熊生活在了一起。

這樣的小故事緊緊抓住現(xiàn)代人渴望輕松，常常運(yùn)用零碎的時(shí)間找點(diǎn)輕幽默的心理，為年輕人繁忙、高壓的生活增添了一絲樂(lè)趣。黃蕾將這些小故事做成極簡(jiǎn)動(dòng)畫(huà)和動(dòng)態(tài)圖片，放在網(wǎng)頁(yè)和社交媒體中傳播。沒(méi)過(guò)多久，潘達(dá)作為圖片表情在微信中很快傳開(kāi)。

最后，“男孩優(yōu)秀、幽默，也會(huì)逗女孩兒開(kāi)心。那么，制造更多的相處時(shí)間，往往能加大成功戀愛(ài)的幾率?！薄芭诉_(dá)”的“泡妞第四招”，便是在各種線(xiàn)上渠道與消費(fèi)者進(jìn)行“偶遇”。這不僅是出于壓縮渠道成本的考慮，更重要的是，女孩們正是網(wǎng)購(gòu)的中堅(jiān)力量。

——因此，唯品會(huì)、樂(lè)蜂網(wǎng)、魅力惠、天貓等，不管是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還是專(zhuān)業(yè)的美妝網(wǎng)站，“潘達(dá)”統(tǒng)統(tǒng)都上。甭管她們的鼠標(biāo)逛到哪，都能發(fā)現(xiàn)“潘達(dá)”，漸漸地，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這個(gè)品牌萌生熟悉感，或者，有很多消費(fèi)者在“為什么在哪都能看見(jiàn)這款產(chǎn)品”的嘗試心理下單購(gòu)買(mǎi)。

排除了超商、專(zhuān)柜等傳統(tǒng)渠道后，“潘達(dá)”選擇進(jìn)駐7-11、全家、羅森等便利店作為線(xiàn)下體驗(yàn)。讓“潘達(dá)”的產(chǎn)品出現(xiàn)在各大商圈、寫(xiě)字樓附近的便利店，隨時(shí)準(zhǔn)備與時(shí)而出差、熱愛(ài)旅游的“白骨精”們不期而遇。

經(jīng)歷了自我修煉、取悅再到偶遇之后，“潘達(dá)”的“泡妞式”營(yíng)銷(xiāo)初見(jiàn)成效——2013年底，“潘達(dá)”銷(xiāo)售額已經(jīng)高達(dá)四千萬(wàn)元。

“魔鏡”推銷(xiāo)員

盡管銷(xiāo)售額一路飆紅，但黃蕾依然覺(jué)得，假如沒(méi)有一兩手“絕招”，那么在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“潘達(dá)”將很快被模仿甚至取代。

于是，“魔鏡”應(yīng)運(yùn)而生。

黃蕾早年在某國(guó)際護(hù)膚品公司工作時(shí)，曾策劃過(guò)一場(chǎng)為全國(guó)女性檢測(cè)皮膚狀況的推廣活動(dòng)，用以宣傳該品牌護(hù)膚品?；顒?dòng)中需要用到國(guó)外進(jìn)口的測(cè)膚儀，她發(fā)現(xiàn)該測(cè)膚儀原理簡(jiǎn)單，卻笨重且頻繁出故障。

為了順利完成工作任務(wù)，她找來(lái)研究計(jì)算機(jī)的朋友，設(shè)計(jì)出一款測(cè)膚軟件。將其裝入iTouch中后，檢測(cè)者只需要對(duì)著iTouch攜帶的攝像頭拍一張面部照片，測(cè)膚軟件就能分析出檢測(cè)者肌膚的狀況，吻合率高達(dá)80%。在活動(dòng)過(guò)程中，黃蕾利用這個(gè)軟件，一共搜集了2.5萬(wàn)例皮膚數(shù)據(jù)。

基于這個(gè)軟件，黃蕾進(jìn)一步完善，開(kāi)發(fā)出“魔鏡”手機(jī)App。擁有“2.5萬(wàn)例大數(shù)據(jù)”的“魔鏡”， 能在5秒內(nèi)掃描用戶(hù)面部的2萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，對(duì)其皮膚狀況進(jìn)行診斷。之后，它會(huì)不斷收集用戶(hù)使用時(shí)的皮膚數(shù)據(jù)，使后臺(tái)分析數(shù)據(jù)越來(lái)越詳實(shí)。

那么，一手是護(hù)膚品，一手是App，如何才能完美地將二者嫁接？

黃蕾干脆將“魔鏡”植入潘達(dá)官方微信賬號(hào)，不僅利用它為“潘達(dá)”官方微信賬號(hào)帶來(lái)關(guān)注度，還能幫助使用者節(jié)省手機(jī)內(nèi)存，將“魔鏡”與產(chǎn)品成功綁定。當(dāng)消費(fèi)者測(cè)試完當(dāng)時(shí)的皮膚狀況后，“魔鏡”便會(huì)根據(jù)結(jié)果，自動(dòng)推薦用戶(hù)使用最適合的功效產(chǎn)品。此時(shí)，“潘達(dá)”不再是一款單純的護(hù)膚品，而晉升為專(zhuān)業(yè)的皮膚管理顧問(wèn)?！澳хR”嵌入的第一個(gè)月，“潘達(dá)”的官方微信賬號(hào)的粉絲一下子增長(zhǎng)五萬(wàn)多個(gè)，并成功拉升當(dāng)月微店交易量。

最近，黃蕾又受到“自動(dòng)販賣(mài)機(jī)”的啟發(fā)，開(kāi)發(fā)了一款可以自動(dòng)販賣(mài)“潘達(dá)”產(chǎn)品的機(jī)器，并把它安裝在上海一些大型購(gòu)物中心里。消費(fèi)者只要投幣，便可以自助購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這樣的銷(xiāo)售渠道不但起到廣告牌的作用，更省去了人工費(fèi)用和店面費(fèi)用，令成本更低。

“新品牌的好處就是，什么新鮮就可以嘗試什么?！秉S蕾說(shuō)完，從包里拿出兩個(gè)拇指般的樹(shù)脂小熊貓，擺放在剛剛吃干凈的包子籠里。沒(méi)想到，瞬間就吸引了幾位服務(wù)員的尖叫：“呀，好萌的熊貓?！苯又徸赖睦贤庖矞惲诉^(guò)來(lái)，饒有興趣地打量著。

他們圍觀時(shí)，黃蕾趁機(jī)將這一幕拍下，發(fā)布朋友圈。

編 輯 吳嘉雯 wjw0706@126.com