熊元

今年4月，美國休閑品牌A&F在中國內(nèi)地首家旗艦店開業(yè)，一排腹肌男模造勢(shì)，吸引了大批粉絲觀摩，甚至有顧客凌晨排隊(duì)。上海之前，去年8月同樣一批腹肌男模也曾在香港中環(huán)引得滿城風(fēng)雨。

A&F主打針對(duì)18歲至22歲的顧客所設(shè)計(jì)的休閑服裝和配件，美國的許多藝人、政界要員、體育明星都是其忠實(shí)粉絲。其風(fēng)格是美國加州沖浪風(fēng)和常春藤校園風(fēng)。即便是時(shí)尚達(dá)人，很多人也覺得這個(gè)品牌的衣服不過是“隨意抓起一件T恤套在頭上，穿條破洞牛仔褲再踩上一雙人字拖就出門去了，稍顯邋遢的時(shí)尚風(fēng)格才是A&F的精髓”。

為了突出自己的品牌特色，A&F在店面的設(shè)計(jì)上費(fèi)盡心思，店鋪仿佛是一個(gè)碩大的夜店，燈光昏暗音樂沸騰。店內(nèi)充滿著濃郁的A&F香水味，看起來不像店員的店員站在樓梯上，用浮夸的美國腔打招呼。男店員統(tǒng)一穿上A&F格子襯衫，女店員則穿性感的吊帶或者領(lǐng)口開很低的襯衫，所有人都是緊身牛仔褲配人字拖。

頗具風(fēng)格化的營銷方式和消費(fèi)體驗(yàn)，為這個(gè)美國品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初賺足了眼球，看上去出盡風(fēng)頭。但事實(shí)上現(xiàn)在它處境非常艱難，在過去的兩年里，A&F在美國關(guān)閉了135家門店，旗下的兒童品牌也面臨危機(jī)。公司2012年第二季度凈利潤只有1500萬美元，比前一年第二季度下降了52%。公司給予很大期望的國際店鋪的銷售額也下降了26%。

“裸男”是A&F的CEO Jeffries在2009年前用來挽救艱難境況的辦法。當(dāng)時(shí)，這家公司宣布了巨額的虧損。《The Big Money》的時(shí)尚業(yè)記者很明確地說，這些年輕消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于從其他品牌購買差不多但是更便宜的衣服，A&F已經(jīng)不再酷了。

為了改變當(dāng)時(shí)的困境，A&F推出新的子品牌Hollister，這是一條為高中生提供的融合了西部風(fēng)格的產(chǎn)品線。同時(shí)，這家公司開始在所有品牌店鋪推廣“裸男”銷售。這招迅速見效。在當(dāng)年開張的東京旗艦店門前，顧客從早晨7點(diǎn)就開始排隊(duì)，開業(yè)第一天創(chuàng)造了A&F史上門店銷售額的最高紀(jì)錄。

為此，這個(gè)品牌在海外擴(kuò)張中更加強(qiáng)調(diào)這種“裸男”帶來的品牌形象，并為此投入了大量的資金。A&F東京旗艦店足有十二層樓，新店占地1萬平方英尺。有媒體估算，這家店的建造成本比起倫敦旗艦店約超過2000萬美元。2010年，A&F在福岡開設(shè)在日本的第二家旗艦店。2011年在A&F關(guān)閉大量美國門店的同時(shí)，在全球又開設(shè)了5家旗艦店和39家Hollister店。

海外市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，也意味著初期投入和運(yùn)營成本比普通門店都要大得多，不過在香港旗艦店，開業(yè)的前5天就創(chuàng)造了100萬美元的銷售收入。中國市場(chǎng)強(qiáng)勁的表現(xiàn)讓A&F開始一邊不斷關(guān)閉在美國的店面，一邊高調(diào)亮相中國大陸。2013財(cái)年，該公司在美國總共關(guān)閉了62家專賣店。而Business Insider網(wǎng)站報(bào)道，該公司還計(jì)劃在2015年前在美國再關(guān)閉另外180家專賣店。

目前，美國國內(nèi)零售需求增長(zhǎng)幾近停滯。零售商如果希望在美國市場(chǎng)擴(kuò)張，不得不以犧牲其他零售商的市場(chǎng)份額為代價(jià)來換取。然而在中國，整個(gè)零售行業(yè)都在發(fā)展。過去幾年間，整個(gè)零售行業(yè)的年均增長(zhǎng)率都達(dá)到了兩位數(shù)。國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的一份數(shù)據(jù)顯示，2014年前兩個(gè)月，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)了11.8%。零售商可以在無需攫取其它零售商市場(chǎng)份額的前提下共同發(fā)展。

作為世界人口第一大國以及世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國已成為許多美國零售商關(guān)注的焦點(diǎn)。但即便在中國市場(chǎng)，正勁的Forever 21、H&M 和ZARA 等快時(shí)尚品牌也正在加速傳統(tǒng)青少年休閑服飾市場(chǎng)的衰敗，無論是從設(shè)計(jì)還是價(jià)格方面的比拼，A&F都面臨巨大的挑戰(zhàn)。

為此，A&F也在計(jì)劃一系列轉(zhuǎn)型。比如“上調(diào)”品牌的受眾群，使消費(fèi)群更加年長(zhǎng)。除此之外，集團(tuán)旗下的Hollister品牌將把關(guān)注度更集中地放在低價(jià)、快銷方面，向快時(shí)尚轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)取將流向快時(shí)尚的客戶群搶回來。