闌夕

近日，騰訊微信團(tuán)隊(duì)再次發(fā)布公告，稱微信朋友圈是“由熟人關(guān)系鏈構(gòu)成的小眾、私密的圈子，它不是營(yíng)銷平臺(tái)”，這不是微信第一次對(duì)自己做出明確的定義，恰好就在大約一年前，時(shí)任微信產(chǎn)品總監(jiān)的曾鳴在騰訊官方舉辦的一場(chǎng)沙龍上表態(tài)，說“微信不是一個(gè)純粹的營(yíng)銷工具”，頗有“一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人”的味道。

去年，微信排斥營(yíng)銷，主要是針對(duì)突如其來的微信公眾帳號(hào)熱潮，為了搶奪紅利期的粉絲資源，大量原本在微博上經(jīng)營(yíng)大號(hào)的用戶蜂擁而至，把玩法也一并復(fù)制了過來，迅速導(dǎo)致內(nèi)容貶值，微信團(tuán)隊(duì)迫不得已，公開喊話勸人冷靜。

到了今年，微信再度排斥營(yíng)銷，槍口則是對(duì)準(zhǔn)了愈演愈烈的朋友圈營(yíng)銷。

所謂的朋友圈營(yíng)銷，指的是某些希望借由微信掘金的個(gè)人或團(tuán)體，通過在微信帳號(hào)中大量添加好友，從而急劇擴(kuò)容社交網(wǎng)絡(luò)，一旦時(shí)機(jī)成熟——比如好友數(shù)量超過五千甚至一萬(wàn)——就在朋友圈中發(fā)布各類商業(yè)信息，繼而從成交中獲取收益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信用戶對(duì)于代購(gòu)黨的深惡痛絕，甚至超過了朋友圈中人人喊打的養(yǎng)生黨和雞湯黨，足見朋友圈營(yíng)銷對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害，而這也是騰訊微信團(tuán)隊(duì)的底線。

朋友圈營(yíng)銷之所以大行其道，其實(shí)也逆向證明了朋友圈的價(jià)值，營(yíng)銷的準(zhǔn)則是因人而動(dòng)，用戶在哪兒，營(yíng)銷就做到哪兒，這是基礎(chǔ)，當(dāng)微信占據(jù)大部分智能手機(jī)的高頻入口時(shí)，其含金量也就不言而喻了。

更加重要的是，微信朋友圈在Feed結(jié)構(gòu)上雖與微博相仿，但用戶訴求明顯不同。微博偏重于媒體屬性，所以信息生產(chǎn)數(shù)量巨大，流速也極快，若是在話題上有引爆性，傳播面積會(huì)很可觀，但如果僅僅是從粉絲量來衡量傳播抵達(dá)率，就不那么靠譜了，畢竟，一個(gè)有著1萬(wàn)粉絲的微博帳號(hào)（排除僵尸粉的情況），其發(fā)布的消息僅從理論上可以出現(xiàn)在那1萬(wàn)名粉絲的首頁(yè)，實(shí)際情況可能是在發(fā)布這條消息時(shí)只有500人恰好在線能夠看到，等到剩下的用戶訪問微博，這條消息可能已經(jīng)被刷到第2頁(yè)甚至更后，而他們也沒有機(jī)會(huì)翻閱到那里去。

朋友圈則不同，信息流速遠(yuǎn)比微博緩慢，這意味著信息發(fā)布之后的停留時(shí)間更長(zhǎng)，而傾向于私密社交的產(chǎn)品屬性，也讓朋友圈少了許多話癆，商業(yè)信息亦因此而少了許多干擾和競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)一萬(wàn)好友左右的微信帳號(hào)，在朋友圈里發(fā)布一款商品的淘寶鏈接，通常可以獲得1%-3%的點(diǎn)擊，而在電商行業(yè)，若是通過廣告等推廣方式，獲得一次點(diǎn)擊的平均成本大約是1元錢左右。也就是說，這類營(yíng)銷賬號(hào)每在朋友圈里發(fā)布一條商業(yè)信息，就相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了以往需要付出100元到300元的營(yíng)銷成本，無論怎么算都穩(wěn)賺不賠，至于騷擾、欺詐、生態(tài)等因素，則不在他們的考慮范疇之內(nèi)。

如果只是正經(jīng)的商品宣傳，可能還不至于驚動(dòng)騰訊官方大動(dòng)干戈。問題在于，出于對(duì)利潤(rùn)的追求，朋友圈營(yíng)銷大多都靠銷售高毛利的假貨為生，央視等媒體也屢屢曝光微信朋友圈淪為假貨重災(zāi)區(qū)的新聞。這讓剛剛以事業(yè)群的身份從騰訊內(nèi)部獨(dú)立出來的微信，感到壓力巨大，不僅開始限制為新帳號(hào)添加好友的數(shù)量——邏輯是大多數(shù)正常用戶都不會(huì)有超過5000名好友的社交關(guān)系——希望從傳播基數(shù)上進(jìn)行營(yíng)銷效果的遏制，而且還強(qiáng)化了用戶舉報(bào)渠道，誓要讓那些營(yíng)銷者在耗時(shí)耗力、辛辛苦苦地積累好友之后，嘗到“一夜回到解放前”的滋味。

當(dāng)然，用戶也在覺醒，朋友圈應(yīng)如其名，是朋友彼此相處的空間，如果有人自恃朋友身份要將其污染成集市，那么拒絕承認(rèn)這個(gè)朋友、并將他拉入他應(yīng)當(dāng)在的地方：黑名單。