劉文慧

全球社交媒體的社交化購物嘗試正如火如荼地開展中，在這點上，中國和世界的步伐是同步的。在中國，微博接入了淘寶，微信接入了京東，而在美國，F(xiàn)acebook則想變身在線商店平臺——7月17日，F(xiàn)acebook宣布已開始測試新功能，在信息流（News Feed）和頁面廣告中設(shè)置“購買（BUY）”按鈕，用戶便可直接在Facebook平臺上購買商品服務(wù)。

目前，測試僅在美國一部分中小型商家中展開，很多商家對此都表示歡迎，希望能得到推廣，使自己受益。社交媒體機構(gòu)Laundry Service總裁Jason Stein在接受華爾街日報采訪時，表示自己的客戶對Facebook的創(chuàng)新很期待：“這可以在移動端提供更好的用戶體驗，因為成本高，大多數(shù)品牌沒有自己的電商應(yīng)用?！?/p>

Facebook擁有3000萬活躍小商家，其中1900萬選擇通過移動平臺管理頁面。然而當(dāng)用戶想購買商品時，卻不得不跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站。“購買”按鈕的出現(xiàn)，可以讓用戶直接在Facebook頁面里完成整個交易流程，無需離開。

eMarketer的調(diào)查報告顯示，今年美國市場電子廣告投入預(yù)計將達到1401.5億美元，其中移動廣告預(yù)計為327.1億美元。報告更預(yù)測，在不久的將來，移動廣告將占電子廣告投入的大部分。然而， 對于商家來說，能最終促使顧客購買商品的廣告才是好廣告。讓廣告瀏覽量和點擊量轉(zhuǎn)化為消費行為，是Google等大公司面臨的首要問題。搭建自己的電子商務(wù)平臺成了首選，比如Google便試水購物平臺，更推出快遞服務(wù)Google Shopping Express。

相較于亞馬遜通過購物歷史和瀏覽記錄推薦商品的路線，社交媒體的優(yōu)勢在于所擁有的用戶及其朋友喜好數(shù)據(jù)。Facebook零售與電商主管尼古拉斯.弗蘭切特（Nicolas Franchet）就認(rèn)為，主動搜索購物的行為就好像徑直去零售店有目的地購物，而Facebook根據(jù)用戶喜愛、興趣和朋友數(shù)據(jù)的推薦，則更像是與朋友一起逛商場。

老對手Twitter也早已看上電子商務(wù)領(lǐng)域。早在2012年，Twitter CEO Dick Costolo就表示Twitter在考慮增強電子商務(wù)。2013年，它便聘請了Ticketmaster前CEO Nathan Hubbard，以提高社交網(wǎng)絡(luò)上購物體驗。從今年5月份開始，Twitter便開始與亞馬遜合作，用戶通過發(fā)帶標(biāo)簽#AmazonCart#和商品鏈接的推特，商品會直接被放入購物車。

人們在社交媒體上花的時間已越來越多，社交媒體也成為廣告大戶。據(jù)comScore估算，今年5月份美國人60%的數(shù)字媒介時間貢獻給了移動設(shè)備，其中Facebook占了24%。人們更傾向于使用移動設(shè)備玩社交網(wǎng)絡(luò)，高達七成。Facebook廣告營收年增長82%，而Twitter更是狂漲125%?？墒?，抓住用戶眼球和掌握用戶錢包是兩回事。用戶在社交媒體上花時間看新聞、更新個人狀態(tài)，但這并不意味著他們有沖動在上面購物，至少，社交媒體并不是他們的首選。Facebook早前電商的嘗試也說明這一點。2012年，F(xiàn)acebook就嘗試過禮品卡（Facebook Gifts）的形式，最終告吹。另外，缺乏商品評價也是社交網(wǎng)站購物體驗的軟肋。

對于Facebook和Twitter社交媒體來說，增加購物功能的目標(biāo)也許是為了利用商務(wù)增強用戶黏度，讓用戶有更多理由停留在網(wǎng)站上，同時，“點擊即購物”對廣告商也頗具吸引力。