姜中介

世界杯的熱度剛過，暑期檔的綜藝大戰(zhàn)如約而至，今年共有包括戶外旅行、親子、明星競技、喜劇等在內(nèi)的21檔節(jié)目加入暑期收視戰(zhàn)。已經(jīng)率先打響第一槍的《爸爸去哪兒2》開局不錯，延續(xù)著第一季的收視口碑，7月12日在騰訊視頻獨家播出的全新美食戶外真人秀《12道鋒味》，也以不俗表現(xiàn)成為騰訊視頻綜藝軍團(tuán)的奇兵，對《爸爸去哪兒2》形成強(qiáng)勁競爭壓力，隨著7月18日《中國好聲音》在電視和網(wǎng)絡(luò)雙線戰(zhàn)場的亮相，今年暑期檔的綜藝大戰(zhàn)全面進(jìn)入“白熱化”。

但與以往不同的是，今年暑期檔的綜藝大戰(zhàn)已經(jīng)不再滿足于單純的收視率多寡，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的視頻網(wǎng)站與社交媒體的發(fā)展，使得娛樂節(jié)目在線上的拼殺更為慘烈。因為相對于傳統(tǒng)電視臺，互聯(lián)網(wǎng)具有成本低、周期短、播放靈活、傳播快等特點，而與觀眾產(chǎn)生的直接互動性更是傳統(tǒng)電視臺無法實現(xiàn)的，電視節(jié)目的內(nèi)容會從過去B2C的模式轉(zhuǎn)成C2B的模式或者兩者兼顧，越來越多的內(nèi)容是可以通過用戶的需求產(chǎn)生定制，此前湖南衛(wèi)視宣布未來全臺所有頻道制作的節(jié)目決不允許擅自和其它新媒體合作，便是基于打造自身的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)是各大王牌娛樂節(jié)目的必爭之地，基于互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)出相關(guān)的營銷產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

以《中國好聲音》為例，相比前兩季，在節(jié)目與用戶的互動方面實現(xiàn)了新的升級，真正實現(xiàn)了視頻和社交的第一次“親密接觸”。用戶可以通過微信搖一搖搜歌功能，識別正在播出的內(nèi)容進(jìn)入互動競猜頁面，競猜學(xué)員加入的陣營并贏取禮品。截至第一期直播結(jié)束，累計參與競猜互動的用戶數(shù)已突破百萬。

值得注意的是，憑借《微視好聲音》、《下一站好聲音》、《尋找好聲音》等8檔原創(chuàng)節(jié)目的衍生節(jié)目運營，《中國好聲音》就已經(jīng)未播先火。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，包括衍生原創(chuàng)節(jié)目、預(yù)告片、資訊新聞、正片等在內(nèi)的專題總播放量已經(jīng)突破3.4億。

作為《中國好聲音》的最大競爭對手，《爸爸去哪兒2》同樣重視互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，從芒果TV用戶的觀看行為來看，節(jié)目觀看連帶效應(yīng)明顯，超過三分之一的用戶在觀看當(dāng)期節(jié)目的同時，還會觀看《爸爸去哪兒》的相關(guān)節(jié)目視頻，包括《爸爸去哪兒2》前幾期及芒果TV《爸爸去哪兒2》獨家花絮、紀(jì)錄片《和爸爸在一起》等。其中，該節(jié)目對芒果TV平臺爸爸第一季的播出帶動效應(yīng)很高，第一季節(jié)目的播放量是其播出前的25倍以上。

進(jìn)行多渠道整合運營、內(nèi)容多樣化分發(fā)、整合式跨屏體驗以及在衍生節(jié)目中調(diào)動觀眾來參與節(jié)目，這些是傳統(tǒng)電視傳播無法做到的，這在80后、90后逐步掌握到自主娛樂權(quán)利的時代日趨明顯，新生代的觀眾不再會單純拿著遙控器來觀看節(jié)目，他們用網(wǎng)絡(luò)點播想看的內(nèi)容、利用社交網(wǎng)絡(luò)去發(fā)表自己的看法，從而去替代被動接受電視內(nèi)容。

對于廣告主而言，多屏互動的傳播模式，同時嵌入社交媒體的關(guān)系鏈，讓其可以真正地實現(xiàn)了用戶交互化，加深了品牌內(nèi)涵，從而達(dá)到品牌的深度傳播，而《中國好聲音》第三季首期節(jié)目播放量在騰訊視頻24小時即達(dá)到1.2億，互聯(lián)網(wǎng)上的傳播價值凸顯。據(jù)了解，《中國好聲音》第三季實現(xiàn)了中國視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目商業(yè)化上的最大破冰，伊利安慕希品牌投入8800萬元獲得《中國好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)總冠名，成為中國在線視頻行業(yè)最大的內(nèi)容冠名贊助，根據(jù)7月19日的淘寶指數(shù)顯示，《中國好聲音》第三季在網(wǎng)絡(luò)上的直播互動對安慕希產(chǎn)品銷售拉動明顯，近30天的成交指數(shù)環(huán)比增長14%。