周朋程

[摘 要] 目前，許多本科高校的市場營銷專業(yè)將管理信息系統(tǒng)課程作為其專業(yè)基礎課之一，但是由于課程本身具有很強的綜合性和實踐性，不少營銷專業(yè)學生學習積極性不高，整體的教學效果不盡如人意。本文立足于市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標，對管理信息系統(tǒng)的教學目標和教學內(nèi)容進行重新設計，力圖發(fā)揮本課程對市場營銷專業(yè)能力提升的積極作用。

[關鍵詞] 市場營銷專業(yè)；管理信息系統(tǒng)；課程；教學

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）15- 0126- 03

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)在營銷思維和營銷模式上正在發(fā)生重大的轉變。無論是新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)，都開始關注信息技術給營銷管理帶來的發(fā)展機遇。不少企業(yè)已經(jīng)意識到信息和數(shù)據(jù)已成為開展營銷活動的重要資源，信息系統(tǒng)的戰(zhàn)略地位和作用空前提高。因此，管理信息系統(tǒng)作為一門綜合管理科學、信息技術、統(tǒng)計學及運籌學的課程，是市場營銷人才培養(yǎng)體系中不可或缺的組成部分。

1 管理信息系統(tǒng)課程教學現(xiàn)狀

對于本課程在經(jīng)管類專業(yè)中的定位，絕大部分授課教師已經(jīng)認識到其與計算機專業(yè)在此門課程上的區(qū)別，即在經(jīng)濟管理類專業(yè)教學過程中，應著重介紹信息技術在企事業(yè)單位管理活動中的具體應用，重點是幫助經(jīng)濟管理類專業(yè)學生深刻理解管理學的原理與方法，深入體會現(xiàn)實的企業(yè)是如何具體開展管理活動的，明確信息技術如何和管理技術相結合提高管理活動的效益。但對于本課程中具體的教學內(nèi)容選取、教學重點、教學方法以及實踐內(nèi)容的安排等方面，教師們?nèi)匀皇歉鲌?zhí)一詞，尚未達成較為一致的意見。之所以產(chǎn)生分歧，原因大致有如下幾方面。

1.1 課程的綜合性強

如前所述，管理信息系統(tǒng)雖然已逐漸成為一門相對獨立的學科，但是它的產(chǎn)生和發(fā)展與管理科學、系統(tǒng)與信息科學、數(shù)學與運籌學、計算機科學等密不可分。而這4部分內(nèi)容橫跨管理學、理學和工學，這三大學科門類的知識體系和學科特點存在很大差異，可供選擇的教學內(nèi)容非常寬泛，導致教師在教學過程自覺或不自覺地偏向自己的專業(yè)背景。

1.2 課程體系無法實現(xiàn)無縫對接

首先，一般管理信息系統(tǒng)是作為經(jīng)管類專業(yè)的專業(yè)基礎課，相關的前續(xù)課程很少，學生只學習過管理學基礎、計算機基礎以及程序設計語言等課程，對企業(yè)管理的理解仍只停留在基本概念和基本原理的層面，對具體的管理活動和管理流程缺乏細致全面的認知，更無從體會信息系統(tǒng)是如何在管理中發(fā)揮作用的。其次，相關的后續(xù)課程大多是本專業(yè)的專業(yè)課程，如會計專業(yè)的學生會較多地學習會計課程，市場營銷專業(yè)的課程大多和營銷管理相關，幾乎不會對生產(chǎn)、營銷、會計和人力資源管理等方面做深入的學習，更不會涉及這些課程在企業(yè)實際中的相互聯(lián)系。

1.3 實踐教學實施困難

信管專業(yè)的學生在學習管理信息系統(tǒng)課程時，一般都要求完成課程設計，進行一個小型系統(tǒng)的開發(fā)，而這對于經(jīng)管類學生而言顯然是不可行的。一方面是課程學時所限，另一方面學生也欠缺數(shù)據(jù)庫開發(fā)和程序設計的能力，因此經(jīng)管類學生實踐教學形式較為單一，實踐的效果停留在認知層面，對學生實踐能力的培養(yǎng)作用非常有限。實踐教學實施困難降低了課程的實用性，理論教學也就無法與之相融合，學生認為所學知識不能解決現(xiàn)實中的問題，嚴重影響了學生的學習興趣和積極性。

2 現(xiàn)行教學模式的弊端

2.1 教學目標與專業(yè)培養(yǎng)目標不匹配

市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標應該以就業(yè)市場對營銷專業(yè)人才知識、能力和綜合素質的要求為導向，目前與用人單位要求相符合的培養(yǎng)目標是：“培養(yǎng)素質優(yōu)，能力強；精銷售，善談判；會調研，能策劃；懂管理，知創(chuàng)業(yè)的應用型創(chuàng)新人才”。而現(xiàn)行經(jīng)管類專業(yè)教學大綱對管理信息系統(tǒng)課程教學目標的描述仍然是“了解信息技術對管理的作用，掌握信息系統(tǒng)規(guī)劃、開發(fā)的方法和技術，及時了解管理信息系統(tǒng)的發(fā)展動態(tài)”，把系統(tǒng)開發(fā)技術凌駕于利用信息技術開展營銷管理活動之上，造成很多學生反映課程與營銷知識體系不匹配，學習興趣和信心降低。市場營銷專業(yè)學生畢業(yè)后主要從事營銷管理工作，因而對他們來說，不是培養(yǎng)他們成為信息系統(tǒng)開發(fā)者和信息技術專家，而是應該培養(yǎng)利用信息技術開展營銷業(yè)務的能力。

2.2 教學內(nèi)容與營銷專業(yè)關聯(lián)性弱

根據(jù)著名的“安東尼模型”，企業(yè)應該被視為一個系統(tǒng)，涉及各種具體的職能活動，如采購、生產(chǎn)、財務、營銷等，管理業(yè)務的開展需要相互協(xié)調配合才能實現(xiàn)管理水平的最優(yōu)。因此，在實際應用中，管理信息系統(tǒng)的類型眾多，想要在有限的學時內(nèi)要求營銷專業(yè)的學生理解所有信息系統(tǒng)顯然是不現(xiàn)實的?，F(xiàn)有的教學內(nèi)容試圖面面俱到，介紹管理信息系統(tǒng)在企業(yè)中如何應用，以及如何開發(fā)不同的信息系統(tǒng)。

由于專業(yè)所限，營銷專業(yè)學生更希望在信息系統(tǒng)中了解與營銷活動相關的內(nèi)容，例如信息系統(tǒng)如何幫助營銷人員開展日常業(yè)務，與銷售相關的信息有哪些以及如何有效組織、利用信息等。至于其他信息系統(tǒng)，如會計信息系統(tǒng)，學生掌握的相關專業(yè)知識很少，對會計的賬務處理程序、會計信息的生成等不甚了解，過多的課堂講解只會削弱課程與所學專業(yè)之間的關聯(lián)性。

2.3 教學效果對營銷專業(yè)能力提升的作用不明顯

一般而言，市場營銷專業(yè)的學生應該具有如下專業(yè)能力。

（1） 營銷基礎能力，包括協(xié)作溝通能力、管理知識學習與應用能力和管理技術應用能力。

（2）營銷專業(yè)能力，包括市場分析能力、銷售及銷售管理能力、客戶管理能力及營銷策劃能力。

在上述營銷專業(yè)能力中，管理信息系統(tǒng)課程主要培養(yǎng)管理技術應用能力，具體要求營銷專業(yè)學生具備應用管理技術與工具進行營銷分析、設計、策劃能力?，F(xiàn)有的管理信息系統(tǒng)課程教學弱化了學生們專業(yè)背景，一味追求系統(tǒng)性，教學內(nèi)容和專業(yè)能力培養(yǎng)相分離。學生學完課程后，只知道信息系統(tǒng)對企業(yè)管理水平的提升有幫助，對營銷工作中如何合理應用信息系統(tǒng)理解模糊，并未形成明確的方法體系，更不知道如何具體應用信息系統(tǒng)進行營銷分析和設計。離開了具體的營銷實踐，教學效果對專業(yè)能力的提升作用非常有限。

3 面向市場營銷專業(yè)的課程教學體系構想

3.1 課程教學目標的再思考

任何專業(yè)在開設本課程時，首先要明確本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標，將人才培養(yǎng)目標轉化為課程教學目標，課程教學目標要為人才培養(yǎng)目標服務。根據(jù)上述營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標，本文認為管理信息系統(tǒng)課程的教學目標至少應該包括以下幾個方面：

（1）認知層面的目標。通過課程教學培養(yǎng)學生的信息意識、信息知識和信息道德。信息意識是人的信息敏感程度，強調性從信息的角度理解和判斷營銷問題，認識信息化及其對社會、企業(yè)的影響；信息知識是對信息本身的理解，包括信息的內(nèi)涵、價值和特性，以及有效利用信息的方法和手段；信息道德是培養(yǎng)學生正確的信息倫理道德修養(yǎng)，讓學生學會對信息進行判斷和選擇，抵制不良信息，不制造和不傳播非法有害的信息。

（2）理解層面的目標。能夠理解信息技術的應用給企業(yè)管理帶來的變革，特別是理解在營銷管理中信息技術是如何提升營銷管理水平從而增強企業(yè)競爭力的；能夠結合管理信息系統(tǒng)在企業(yè)管理的重要作用來理解管理信息系統(tǒng)的基本概念和結構，明確信息系統(tǒng)的構成以及各部件的銜接方式，體會管理實踐中信息共享和信息集成的重要性以及實現(xiàn)方式。

（3）應用層面的目標。營銷專業(yè)的學生畢業(yè)后主要是靈活運用營銷管理軟件開展業(yè)務活動，因此應該要求學生能夠了解實際應用中常見的信息系統(tǒng)，熟悉系統(tǒng)中重要的模塊以及模塊具備的主要功能，初步具備管理軟件的應用能力，為后續(xù)的集中實踐教學環(huán)節(jié)打下基礎。

（4）能力層面的目標。學生畢業(yè)參加實際工作，有可能會參與企業(yè)的信息化建設，學生應該能夠以業(yè)務專家的身份與系統(tǒng)分析人員、程序設計人員進行協(xié)調溝通，協(xié)助他們完成系統(tǒng)規(guī)劃、分析、設計、實施的主要任務。因此需要培養(yǎng)學生系統(tǒng)分析與設計的能力，能夠準確描述營銷工作的業(yè)務流程，清楚各環(huán)節(jié)中的信息流，為提高系統(tǒng)開發(fā)的有效性發(fā)揮作用；具備對系統(tǒng)優(yōu)劣進行評價的能力，能夠站在業(yè)務人員的角度提出系統(tǒng)改進建議，并在系統(tǒng)使用中掌握基本的系統(tǒng)維護能力。另外，還應該結合營銷工作的特點，培養(yǎng)學生進行營銷信息的收集、分析和處理的能力，提高對信息系統(tǒng)的利用水平。

3.2 課程教學內(nèi)容的再設計

目前，面向經(jīng)濟管理類專業(yè)的教學內(nèi)容一般以結構化系統(tǒng)開發(fā)方法為主線，教學內(nèi)容和信管專業(yè)的教學體系大同小異，只是減少了計算機技術以及系統(tǒng)實施的篇幅。這些教學內(nèi)容削弱了課程的專業(yè)背景，增加了課程的學習難度，教學效果很難得到提高。因此，本文認為應該借鑒會計專業(yè)會計信息系統(tǒng)課程的教學經(jīng)驗，針對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標和學科特點，重新設計教學內(nèi)容，具體如下：

（1）營銷信息系統(tǒng)總論。主要包括信息和信息管理基礎理論，信息系統(tǒng)的概念和基本功能，營銷信息系統(tǒng)與管理信息系統(tǒng)的關系。本文設想將市場營銷專業(yè)的管理信息系統(tǒng)課程直接替換為營銷信息系統(tǒng)，而不是將營銷信息系統(tǒng)作為管理信息系統(tǒng)的后續(xù)課程。因此，有必要保留管理信息系統(tǒng)中的核心概念。

（2）營銷管理與信息系統(tǒng)。將營銷管理過程分為分析市場機會階段、選擇目標市場階段和擬定市場營銷組合階段，介紹各階段的具體營銷工作和流程，以及信息系統(tǒng)如何在每個階段改變企業(yè)的營銷方式。

（3）營銷信息系統(tǒng)的構成。將營銷信息系統(tǒng)劃分為4個子系統(tǒng)，包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)，分別闡述各子系統(tǒng)的主要功能和特點，對比各子系統(tǒng)的區(qū)別和聯(lián)系。

（4）營銷信息系統(tǒng)的具體應用。介紹目前企業(yè)實踐中已經(jīng)廣泛使用的營銷信息系統(tǒng)，如零售企業(yè)的POS系統(tǒng)、客戶關系管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)等，通過案例的形式分析企業(yè)實施營銷信息系統(tǒng)的背景、系統(tǒng)實施過程以及系統(tǒng)使用前后的效果對比，最好能夠提供相應的管理軟件，讓學生有機會進行軟件的操作。

（5）營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)。主要立足結構化系統(tǒng)開發(fā)方法，結合一個具體的中小型營銷信息系統(tǒng)開發(fā)過程，分別介紹該系統(tǒng)的系統(tǒng)規(guī)劃、系統(tǒng)分析、系統(tǒng)設計和系統(tǒng)實施。雖然實際的系統(tǒng)開發(fā)以原型法和面向對象方法為主，但是結構化系統(tǒng)開發(fā)方法易于理解和掌握，以該方法為主線有助于降低學生的學習難度。

（6）營銷信息系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)。鑒于實際管理的系統(tǒng)性，在詳細介紹營銷信息系統(tǒng)的同時，應該結合ERP系統(tǒng)分析營銷信息系統(tǒng)與其他信息系統(tǒng)的關聯(lián)，特別是不同系統(tǒng)之間的流程邏輯關系。具體可包括與生產(chǎn)信息系統(tǒng)的關系、與采購信息系統(tǒng)的關系、與倉儲信息系統(tǒng)的關系以及以會計信息系統(tǒng)的關系，通過這些內(nèi)容強化學生管理思維的整體性。

3.3 營銷專業(yè)能力培養(yǎng)的新體現(xiàn)

在教學內(nèi)容明確的前提下，還需要在整個教學過程中體現(xiàn)營銷專業(yè)能力的培養(yǎng)。如前所述，營銷專業(yè)能力具體分為管理技術應用能力、市場分析能力、銷售及銷售管理能力、客戶管理能力以及營銷策劃能力。因此，在開展教學過程中，需要在教學方式上體現(xiàn)上述能力的培養(yǎng)，具體可以從以下幾個方面入手：

（1）教學案例的選取圍繞企業(yè)的營銷活動。企業(yè)運行涉及的管理活動眾多，有的活動技術性和專業(yè)性強，如生產(chǎn)活動、會計活動。在選取教學案例時，如果不加以區(qū)分，學生理解的難度就會增加，還可能導致學習時間和精力的分散。例如，有的案例是以醫(yī)院信息系統(tǒng)建設為背景，市場營銷專業(yè)的學生對醫(yī)院管理一無所知，對醫(yī)院的工作內(nèi)容和流程非常陌生，案例分析的結果對專業(yè)能力的培養(yǎng)作用非常有限。如果以連鎖企業(yè)的會員積分營銷系統(tǒng)為例，通過對系統(tǒng)需求的分析，能夠使學生了解會員積分制對培養(yǎng)顧客忠誠度以及掌握顧客消費動態(tài)的重要作用，就會增強學生客戶管理的能力。

（2）培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析和運用的能力。市場營銷活動的藝術性很強，營銷效果的優(yōu)劣受到外部不確定性因素的影響，例如市場環(huán)境的變化、消費心理的微妙變化等。為了提高營銷管理的科學性，營銷人員要及時掌握反映現(xiàn)實情況的數(shù)據(jù)和信息。因此，在教學過程中，要有意識地培養(yǎng)學生數(shù)據(jù)分析的能力，明確營銷決策所依賴的信息來源，掌握信息獲取及利用信息的方法。例如，可以適當講解數(shù)據(jù)挖掘技術的思想和方法，介紹企業(yè)如何通過數(shù)據(jù)挖掘分析消費者在購買商品時所表現(xiàn)出的關聯(lián)性，培養(yǎng)學生的市場分析能力。

（3）合理設計實踐教學內(nèi)容。在開展實踐教學的過程中，要注意教學方式的多樣性，建議采取的方式有教學視頻播放、系統(tǒng)操作演示與練習、案例分析與討論、企業(yè)信息系統(tǒng)需求實地調查等，豐富多樣的形式有助于提高學生的學習興趣，提高學生參與實踐的積極性。當然，實踐的具體內(nèi)容仍然是圍繞企業(yè)的營銷管理活動展開。例如，在系統(tǒng)分析階段，可以重點分析企業(yè)的營銷業(yè)務流程。由于已經(jīng)具備了一定的專業(yè)知識，學生可以清晰地掌握企業(yè)營銷業(yè)務的一般流程，并有可能利用所學知識提出流程的改進建議，大大提高了系統(tǒng)分析的有效性，也使學生感受到專業(yè)知識有了用武之地。

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