苗蕊

[摘 要] 在線評論是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種重要形式，是消費者制定購買決策的重要依據(jù)。特別是在當(dāng)今信息過載的環(huán)境下，如何幫助消費者找到對他們決策有幫助的在線評論已經(jīng)成為一個重要的研究問題。本文對現(xiàn)有的有關(guān)在線評論有用性的研究進行了綜述，分析了存在的問題，并給出了未來的研究方向。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)口碑；在線評論；有用性；文獻綜述

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 18. 077

[中圖分類號] G203 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）18- 0126- 03

1 引 言

近些年，由于電子商務(wù)與Web2.0的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)口碑（online word-of-mouth，包括社區(qū)、博客、微博和社交網(wǎng)站等形式）已經(jīng)成為消費者在選擇、購買商品或服務(wù)時的重要信息源（Duan，et al.，2008）。在線評論（online review）是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種重要形式，一般指潛在或?qū)嶋H消費者在電子商務(wù)或第三方評論等網(wǎng)站上發(fā)表商品或服務(wù)的正面或負面觀點（Chen & Xie，2008）。在線評論是消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的重要依據(jù)，根據(jù)國際著名市場研究公司Jupiter Research的調(diào)查，超過75%的消費者在線購買商品之前，會參考在線評論信息。特別是在當(dāng)今信息過載的環(huán)境下，有價值的在線評論可以幫助消費者減少購買的不確定性，做出更好的購買決策，提高消費者對在線評論網(wǎng)站的感知有用性和粘性，因此，對在線評論有用性的研究有非常重要的理論與實踐意義。

Mudambi將在線評論有用性定義為在線評論在消費者決策過程的感知價值（Mudambi & Schuff，2010），即消費者對其他互聯(lián)網(wǎng)用戶提交的評論對自己購買決策是否有幫助的一種主觀感知。目前已有許多文獻對什么樣的評論是有用評論做了研究，并給出了一些影響在線評論有用性的特征，本文將對這些研究進行梳理，分析其中存在的問題并給出未來的研究方向。

2 在線評論有用性研究現(xiàn)狀分析

本文對現(xiàn)有研究中所選擇的影響評論有用性的特征進行了分析，發(fā)現(xiàn)這些特征可以分為3類：評論特征、評論者特征和評論閱讀者即消費者特征。

2.1 評論特征

評論特征包括評論長度、評論星級、評論的語義特征、評論可讀性、評論的寫作風(fēng)格和評論及時性等，其中，評論長度和評論星級是使用的最多的兩個特征。

評論長度通常以評論包含的字數(shù)來度量，評論越長，評論中包含的有關(guān)商品或服務(wù)的信息越多，則閱讀該評論時，越能降低消費者對于商品或服務(wù)的不確定性，因此評論越有用，而大多數(shù)的研究也證明了這一點（Mudambi & Schuff，2010； 郝媛媛 等， 2010； Ghose & Ipeirotis，2011； Pan & Zhang，2011； 彭嵐等，2011； Korfiatis，et al.，2012； 殷國鵬 等，2012； 王平&代寶，2012； 嚴建援 等，2012； Siering & Muntermann，2013； 廖成林 等，2013），且對搜索型商品而言，評論長度的作用更明顯（Mudambi & Schuff， 2010； Pan & Zhang，2011； 王平&代寶，2012； Siering & Muntermann，2013）。但Baek等（2013）的研究表明雖然評論字數(shù)越多，評論有用性越高，但這一效應(yīng)的邊際值在下降。而Racherla和Friske（2012）的研究則不支持評論長度與評論有用性間的正相關(guān)關(guān)系，他將這一結(jié)果解釋為當(dāng)消費者面對大量在線評論帶來的信息過載問題時，他們不愿意去閱讀那些長評論，而更喜歡那些短小切題的評論。殷國鵬（2012）和Gan等（2012）從認知負荷理論出發(fā)，提出當(dāng)消費者閱讀在線評論時，由于工作記憶的容量有限，盡管在一定范圍內(nèi)，豐富的評論信息會有助于消費者的決策，但是，一旦評論信息的處理需求達到工作記憶的上限，那么就會造成消費者的認知超載從而使得人們難以較好地進行決策，因而，當(dāng)在線評論長度超過一定范圍時，與消費者對其有用性評價之間是負相關(guān)關(guān)系。Schindler和Bickart（2012）的實驗研究也得出了相同的結(jié)論。

評論星級是評論者在提交評論時，以星級形式給予商品或服務(wù)的一個總體評價，它是評論極性的一種表現(xiàn)。一星（極低等級）反映對商品或服務(wù)極端負面的評價，五星（極高等級）反映極端正面的評價，三星則反映了中立的態(tài)度。目前的研究對于評論星級對評論有用性的影響方向的觀點不一，但總體有3種觀點。①確認傾向會使得消費者去尋找證據(jù)來確認其對商品或服務(wù)的初始態(tài)度，即買或者不買，所以極端評論比中性評論更有用（Forman，et al.，2008； Cao，et al.，2011； Ghose & Ipeirotis，2011）。因為很多消費者是想要購買商品才去閱讀評論的，對商品抱有一種正向的傾向，所以星級高的評論比星級低的評論更有用，特別是對體驗商品而言（Pan & Zhang，2011； Korfiatis，et al.，2012）。②消費者存在一種負向傾向，特別是在面對大量的正面信息的情況下。而在線評論中正向評論的數(shù)量要大于中性和負向評論的數(shù)量，所以在這種情況下，星級低的評論更有用（Racherla & Friske，2012； 廖成林 等，2013）。③中立評價和雙邊信息會提高信息來源的可信性。對于體驗商品，由于個人經(jīng)驗和品味在評價中起到了很大的作用，極端評價的可信性會受到質(zhì)疑，所以中性評論相對于極端評論更有用（Mudambi & Schuff，2010； 殷國鵬 等，2012； Siering & Muntermann，2013）。殷國鵬（2012）和Baek等（2013）研究了單條評論的星級和產(chǎn)品平均星級間的差異與評論有用性間的關(guān)系，由于消費者從眾心理的存在，所以這一差異越大，評論有用性越低。

評論的語義特征包括評論中正/負向的情感，主/客觀表述以及商品信息等，這些特征的提取需要借助人工標(biāo)注、內(nèi)容分析法和文本挖掘等方法。郝媛媛 等（2010）利用文本分類的方法標(biāo)注評論中的正負情感和主客觀特征，研究表明評論的平均正向情感傾向、正負情感混雜度、評論客觀表達的傾向和評論中主/客觀混雜度對評論有用性存在正向影響。Baek等（2013）認為評論中包含的負向詞匯數(shù)越多，則評論有用性越低。Ghose和Ipeirotis（2011）認為評論的主觀性越強，有用性越低，主/客觀混雜度越高，有用性越高。嚴建援 等（2012）的研究表明評論的客觀性越強，則評論越有用。王平和代寶（2012）區(qū)分了不同商品類型對評論主客觀性的調(diào)節(jié)作用，認為對于體驗型商品，主觀性評論更有用，而對于搜索型商品，客觀性評論更有用。Schindler和Bickart（2012）認為評論中正向情感傾向會對評論有用性產(chǎn)生正向的影響，但如果太多，會使消費者質(zhì)疑評論者的動機，進而降低有用性；評論中包含的商品描述信息越多，則有用性越高。Connors等（2011）和Schlosser （2011）的研究表明包含正負雙面信息的評論比單面信息的評論更有用。Li等（2011）通過實驗研究認為包含商品屬性等具體內(nèi)容的評論比包含主觀感受的抽象評論更有用。Siering和Muntermann （2013）使用自動內(nèi)容分析方法，標(biāo)識出評論中有關(guān)商品質(zhì)量、評論情感和評論不確定性的語義信息，結(jié)果表明評論中有關(guān)商品質(zhì)量的信息越多，正向情感越多，評論不確定性越低，則評論越有用。Cao等（2011）使用隱語義分析方法從評論文本中提取出表征評論語義的隱因子，研究表明評論的語義特征對評論有用性有影響。

評論的可讀性越高，消費者就越容易理解評論中的內(nèi)容，因而評論的有用性就越高。Korfiatis等（2012）以及Ghose和Ipeirotis （2011）使用了The Automated Readability Index、The Gunning–Fog index、The Coleman–Liau index和The Flesch–Kincaid Grade Level等指標(biāo)來表征評論的可讀性，并且證明了評論的可讀性與評論有用性間存在正向關(guān)系。評論的寫作風(fēng)格，即在撰寫評論時對詞語的選擇、句子的長度、拼寫和語法錯誤等會影響評論的可讀性，進而也會對評論的有用性產(chǎn)生影響。Kim等（2006）和Liu等（2008）研究了評論中包含的各種詞性的詞匯數(shù)量，如名詞數(shù)、動詞數(shù)和形容詞數(shù)等對評論有用性的影響。Cao等（2011）對評論中句子的數(shù)量和平均長度、各種長度的詞匯數(shù)量、以及標(biāo)題、摘要、優(yōu)點、缺點中包含的詞匯數(shù)量等特征進行了研究，結(jié)果表明：評論中包含的由4個字母組成的詞匯數(shù)和缺點中包含的詞匯數(shù)與評論有用性呈正相關(guān)的關(guān)系，而標(biāo)題中包含的詞匯數(shù)與評論有用性呈負相關(guān)的關(guān)系。郝媛媛 等（2010）的研究表明句子的平均長度也會對評論有用性存在影響。Schindler和Bickart （2012）通過實驗表明評論中包含方言、俗語、重復(fù)、拼寫和語法錯誤等問題會對評論的有用性帶來負面的影響。

從信息質(zhì)量角度出發(fā)，及時性是評論信息質(zhì)量的重要維度，進而會對評論有用性產(chǎn)生影響，因而許多研究將評論發(fā)表天數(shù)作為控制變量加入到研究模型中（Pan & Zhang，2011； Racherla & Friske，2012； 嚴建援 等，2012； 殷國鵬，2012； 殷國鵬 等，2012）。還有一些文獻直接研究了評論發(fā)表天數(shù)和評論有用性間的關(guān)系，Liu等（2008）和Cao等（2011）的研究表明評論發(fā)表天數(shù)與評論有用性呈負向關(guān)系，即越及時的評論越有用，但郝媛媛 等（2010）的研究卻得出了相反的結(jié)論，因而對于評論及時性與評論有用性之間的關(guān)系還需要進一步證實。

2.2 評論者特征

評論者特征包括：個人身份信息的披露、名聲可信度和專業(yè)知識或經(jīng)驗等。一些學(xué)者的研究認為評論者的真名、昵稱、照片、所處的地理位置和興趣愛好等個人信息的披露會使消費者更加了解信息源特征，從而提高評論的可信度和感知有用性（Forman， et al.，2008； Ghose & Ipeirotis，2011； Schindler & Bickart，2012），但Racherla和Friske （2012）以及Baek等（2013）的研究卻表明個人信息的披露對評論的有用性并沒有顯著的影響。名聲可信度是指信息來源具有社會地位或?qū)＜倚蜗螅u論者的名聲可信度越高，則相應(yīng)的在線評論的可信度或有用性越高。一些研究使用評論者在網(wǎng)站中的排名作為名聲可信度的度量（Ghose & Ipeirotis，2011； 王平&代寶，2012； Baek，et al.，2013； 廖成林 等，2013），而另一些研究使用評論者的中心度，即鏈接到評論者的用戶數(shù)量來度量評論者的名聲可信度（Racherla & Friske，2012； 殷國鵬，2012； 殷國鵬 等，2012）。這些研究均證明了評論者的名聲可信度對評論的有用性有正向的影響。評論者的歷史評論數(shù)或收到消費者有用投票的評論數(shù)會影響消費者對于評論者專業(yè)知識水平的判斷，專業(yè)知識水平高的評論者發(fā)表的評論更易于被消費者接受，并給出較高的有用性評價（Liu，et al. 2008； 彭嵐 等，2011； Ghose & Ipeirotis，2011； Racherla & Friske，2012； 殷國鵬 等，2012）。Connors等（2011）通過實驗研究的方法證明評論文本中包含有評論者對自身專業(yè)知識水平的描述會提高評論的有用性。王平和代寶（2012）以及廖成林 等（2013）的研究表明評論者是否購買過該商品是影響評論有用性的一個重要因素。殷國鵬 等（2012）從在線評論網(wǎng)站的社會化特征出發(fā)，認為評論者的社會性因素會影響評論的有用性，并用評論者參與的群組數(shù)量作為對其社會性的度量。Pan和Zhang （2011）認為評論者的創(chuàng)新性會使其成為社區(qū)中的意見領(lǐng)袖，因而他們的評論會被消費者認為是有用評論，但創(chuàng)新性過高的評論者會因其與普通消費者的異嗜性而降低其評論的有用性。

2.3 評論閱讀者特征

評論閱讀者，即消費者，有關(guān)商品的先驗知識水平會影響其搜索信息、評估信息和進行決策的過程，因而知識水平或經(jīng)驗不同的消費者其感知的評論有用性水平也不同（Connors，et al.， 2011； 彭嵐 等，2011）。Connors等（2011）的研究認為知識水平高的消費者會認為包含有較多商品信息的評論更為有用。

3 存在的問題與研究展望

通過對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行分析，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前對在線評論有用性的研究仍然存在一些問題。

（1）目前絕大多數(shù)相關(guān)研究都采用了二手數(shù)據(jù)法，從在線評論網(wǎng)站上抓取評論數(shù)據(jù)并將網(wǎng)站上提供的評論有用投票數(shù)占評論總投票數(shù)的百分比作為對評論有用性的度量，但這種度量是有偏差的。①網(wǎng)站中的很多在線評論都沒有獲得任何投票，特別是一些較新的評論，而過去的研究都只選擇了累計投票數(shù)達到一定數(shù)量以上的評論作為樣本，這就使得樣本數(shù)據(jù)僅僅代表了投票的消費者的意見，而忽略了那些閱讀了評論但沒有投票的消費者的意見，樣本的選取存在偏差。②Hu等（2009）通過抓取40 000條來自Amazon的在線評論表明，每條評論被認為有用的概率在70%～74%之間，也就是說有用性這一因變量本身就是服從一個有偏分布的。這兩方面的偏差都會使得最終的研究結(jié)果存在偏差。因此，未來的研究應(yīng)該采用包括實驗研究、問卷調(diào)查等在內(nèi)的更多樣的研究方法，且可以把多種研究方法相結(jié)合，如先利用實驗研究或問卷調(diào)查的方法進行探索性的研究，然后再利用二手數(shù)據(jù)進行驗證。

（2）現(xiàn)有的研究基本上都選擇了商品作為研究對象，而僅有Racherla和Friske（2012）的研究選擇了服務(wù)作為研究對象，因此，未來需要對有關(guān)服務(wù)的在線評論的有用性做進一步深入的研究。

（3）現(xiàn)有的研究很少考慮評論閱讀者也就是消費者的特征對評論有用性的影響。除了消費者所擁有的先驗知識外，消費者的涉入度也會影響其對在線評論有用性的感知。在制定購買決策時，消費者的涉入度不同，其決策行為和處理信息的方式是不同的，高涉入度商品的購買決策要比低涉入度商品更為負責(zé)。因此，未來應(yīng)研究消費者的涉入度對評論有用性的調(diào)節(jié)作用。

4 結(jié) 語

對在線評論的有用性進行研究是電子商務(wù)領(lǐng)域中一個重要的研究問題，有著十分重要的理論和實踐意義。本文對現(xiàn)有的該領(lǐng)域內(nèi)的研究進行了綜述，分析了研究中存在的問題，并給出了未來的研究方向，希望能夠為今后對在線評論有用性的研究提供一些參考。

主要參考文獻

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