湯潯芳

P2P行業(yè)一直是新平臺(tái)不斷。近期，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入P2P行業(yè)的很多。一些機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)稱，未來(lái)，中國(guó)將會(huì)誕生至少1萬(wàn)家的P2P網(wǎng)貸公司。對(duì)新的P2P平臺(tái)來(lái)說(shuō)，脫穎而出是一個(gè)難題。

這些新的P2P平臺(tái)與之前的區(qū)別，主要是在細(xì)分行業(yè)、區(qū)域、人群、商業(yè)模式等有所不同，其實(shí)，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的背景不同，思路與方法也非常不同。

但是，總有一些P2P平臺(tái)，從“槍林彈雨”中沖出來(lái)，有的借由品牌公關(guān)、有的借營(yíng)銷，來(lái)做大用戶，做大交易規(guī)模。比如，一家做醫(yī)療領(lǐng)域的P2P平臺(tái)，就借著微信公號(hào)的營(yíng)銷，將交易額做到了近3億。一家新平臺(tái)，將人均注冊(cè)用戶的花費(fèi)，可以做到行業(yè)平均的50%-70%。

對(duì)P2P平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌、公關(guān)，最重要的還是帶來(lái)新用戶，提升交易額。一般來(lái)說(shuō)，有幾種做法：一是通過(guò)SEO、線上廣告投放帶來(lái)用戶；二是通過(guò)線下方式帶來(lái)用戶；三是通過(guò)企業(yè)間的戰(zhàn)略合作，資源互換，帶來(lái)用戶。而這幾種做法的人均注冊(cè)用戶成本也居高不下，多的人均300-400元，少一些的也需要70-100元。

而社交媒體短暫的成熟期，給企業(yè)以低成本營(yíng)銷的機(jī)會(huì)窗口期。人人網(wǎng)、QQ空間、新浪微博、微信，每一波社交媒體，都順勢(shì)起來(lái)一批新的營(yíng)銷公司。一些公司可以利用這樣的低成本，來(lái)獲取較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

善于利用好社交媒體的營(yíng)銷，對(duì)新興企業(yè)具有很大意義。美團(tuán)、小米就是較好地利用社交媒體的公司，既省了不少錢(qián)，又真真實(shí)實(shí)地帶來(lái)了用戶。

在P2P行業(yè)內(nèi)，現(xiàn)在大約只有陸金所、人人貸、拍拍貸等出現(xiàn)較早的P2P平臺(tái)擁有品牌影響力，可以花較少的錢(qián)，來(lái)吸引注冊(cè)用戶。但是，這幾家平臺(tái)，同樣需要購(gòu)買(mǎi)搜索引擎的關(guān)鍵詞，以被用戶搜索到。

對(duì)于新進(jìn)入的P2P平臺(tái)，既要用傳統(tǒng)的品牌、公關(guān)那套打法，更需要定位自己，快速獲得市場(chǎng)認(rèn)知?，F(xiàn)在，P2P千軍萬(wàn)馬，讓用戶記住，一是需要找到某細(xì)分市場(chǎng)第一的事實(shí)，來(lái)放大；二是講解商業(yè)故事時(shí)，要講得有邏輯、有特點(diǎn)。

微信讓傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播方式都發(fā)生了很大的變化。微信最好的是“對(duì)話體”，與用戶之間是平等對(duì)話，讀起來(lái)更輕松、自然。在文字上，則更簡(jiǎn)練。

筆者認(rèn)為，微信是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播、公關(guān)、品牌的第一渠道。排在第二的是QQ空間，陌陌、豆瓣小組等其他平臺(tái)。企業(yè)自身在新浪微博就不必花太多力氣了，它正在以很快的速度下滑，用戶活躍度正在極速下降。

要善于利用微信、QQ空間等社交媒體進(jìn)行主動(dòng)傳播。微信訂閱號(hào)，每天都可以發(fā)內(nèi)容，認(rèn)證之后，再做一些技術(shù)開(kāi)發(fā)，可以很好地與用戶交流。在內(nèi)容上，P2P平臺(tái)除了發(fā)產(chǎn)品信息以外，還可以發(fā)一些理財(cái)、投資、生活、工作有關(guān)的內(nèi)容，給用戶以營(yíng)養(yǎng)。

微信服務(wù)號(hào)每個(gè)月用戶能接收的內(nèi)容不超過(guò)4條。企業(yè)可以將用戶分組，針對(duì)不同的用戶，推出不同的內(nèi)容。比如，用戶分成100組，那么企業(yè)每月可以發(fā)送400條不同的微信。這給企業(yè)個(gè)性化推薦、定制提供了基礎(chǔ)。

微信服務(wù)號(hào)是維系老用戶的很好的方式。因?yàn)椋⑿?4小時(shí)在用，老客戶通過(guò)微信來(lái)互動(dòng)交流，成本低，效果好。

在渠道上，要分清哪些微信公號(hào)是擅長(zhǎng)品牌傳播，哪些公號(hào)是帶來(lái)C端用戶。如果善用這兩種渠道，可以起到四兩撥千斤的作用。

筆者認(rèn)為，目前，微信營(yíng)銷忽視了朋友圈與微信群的價(jià)值。因?yàn)椋⑿殴?hào)可以通過(guò)訂閱數(shù)來(lái)統(tǒng)計(jì)效果。但朋友圈與微信群的價(jià)值不好統(tǒng)計(jì)。實(shí)際上，那些意見(jiàn)領(lǐng)袖的朋友圈，以及高質(zhì)量的微信群，同樣是稀缺資源。而目前，針對(duì)朋友圈、微信群的玩法不多，定價(jià)比較低，適合企業(yè)。

最后，營(yíng)銷與品牌是需要低成本、高效率的執(zhí)行力，去保證最終效果的事情。這其中有4點(diǎn)比較重要：

一是需要有跨界的思維。P2P平臺(tái)最終是滿足用戶的理財(cái)需求，同時(shí)，用戶還會(huì)有多種需求。那些吃喝玩樂(lè)的草根大號(hào)，還有那些官方大號(hào)，都同樣是P2P理財(cái)人群。

二是，要設(shè)置較好的機(jī)制，使得每一筆錢(qián)都花在刀刃上。文案、發(fā)送時(shí)間、公號(hào)定位都會(huì)影響轉(zhuǎn)化率，這需要時(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，及時(shí)反饋，快速調(diào)整。

三是，P2P的營(yíng)銷最終需要帶來(lái)的是注冊(cè)用戶和投資用戶。最終營(yíng)銷考量的就是人均注冊(cè)用戶成本，現(xiàn)在不少平臺(tái)是70-100元，有的平臺(tái)更高。而如何去尋找低成本渠道，就需要在大海撈針?biāo)频臎Q心與執(zhí)行力。

四是，P2P的營(yíng)銷，變是唯一的不變。P2P的營(yíng)銷是新的內(nèi)容，所有的人都需要不斷學(xué)習(xí)。比如，一個(gè)好文案，必須要切中用戶理財(cái)?shù)男睦?。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，好文案、低成本渠道被發(fā)現(xiàn)后，就會(huì)被復(fù)制，先發(fā)優(yōu)勢(shì)也沒(méi)了，就需要變。