王恩斌

凡客重新回歸，開(kāi)始做高品質(zhì)的單品；當(dāng)當(dāng)也開(kāi)始做自有品牌的內(nèi)衣甚至羊絨圍巾，百麗旗下的電商優(yōu)購(gòu)自有品牌的氣墊鞋也要上市。電商自有品牌熱正在升溫。

但在電商起源的美國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是亞馬遜、還是eBay還是Macys，這些綜合網(wǎng)店的自有品牌，最多只是一些不管輕重的配件和配飾，也沒(méi)有投入更多的營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有把精力放在自有品牌上。

而諸如REI、Backcoutry等擁有自有品牌的垂直電商（也是其領(lǐng)域的實(shí)體零售巨頭），他們的品牌也是從線(xiàn)下延伸到線(xiàn)上，商品在線(xiàn)上也是一個(gè)展示和營(yíng)銷(xiāo)的渠道，沒(méi)有特別去針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)做什么。

而被國(guó)人熟悉的VICTORIAS SECRET、POLO RALPH LAUREN 等品牌商也是知名的美國(guó)網(wǎng)店也沒(méi)有打出自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，甚至沒(méi)有線(xiàn)上專(zhuān)供款。為什么美國(guó)的電商巨頭們沒(méi)有去發(fā)力自有品牌？

和國(guó)內(nèi)不同，美國(guó)市場(chǎng)各大品牌商進(jìn)入電商領(lǐng)域較早也較為成熟，亞馬遜、eBay等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)很早就已經(jīng)有了sony、The north face、倩碧等品牌專(zhuān)區(qū)，他們的提前占位留給網(wǎng)絡(luò)品牌的機(jī)會(huì)并不大。

在占平臺(tái)的同時(shí)，美國(guó)絕大部分電子類(lèi)、鞋服類(lèi)品牌都有自己很成熟的官網(wǎng)，它們也都承擔(dān)著其在線(xiàn)銷(xiāo)售的任務(wù)。

其頁(yè)面布局、購(gòu)物流程、物流體系的完備絲毫不遜色于亞馬遜，而且很多最具力度的特價(jià)也都在自己的官網(wǎng)完成，用戶(hù)也比較認(rèn)可，純電商并非他們網(wǎng)購(gòu)的第一選擇。同時(shí)其線(xiàn)下店也在源源不斷給線(xiàn)上做著“引流”的工作。

但在鞋服領(lǐng)域，品牌商的電商林立，他們通過(guò)電商來(lái)強(qiáng)化自己的渠道，來(lái)維護(hù)和營(yíng)銷(xiāo)自己的品牌，使得其品牌在網(wǎng)購(gòu)浪潮中依然保持著領(lǐng)先，這里面比較有代表性的品牌VICTORIAS SECRET，其官網(wǎng)甚至可以排到美國(guó)網(wǎng)店TOP20，蘋(píng)果官網(wǎng)在電商的排名更是穩(wěn)居TOP10。

美國(guó)電商看起來(lái)各盡其職，品牌商有著自己完整的線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道后，有精力便會(huì)去打造自己的副牌，像AF的副牌小海鷗； katespade的副牌Saturday。副牌策略會(huì)使得它們可以做得更大也贏得更多的消費(fèi)者，可以賺更多人的錢(qián)，為什么要設(shè)計(jì)一個(gè)只在線(xiàn)上銷(xiāo)售的品牌呢？

而美國(guó)的綜合類(lèi)鞋服電商大多為百貨公司背景，如Macys.com、Nordstrom.com等，他們?cè)趯?shí)體店就采用買(mǎi)手制，自己選貨，根據(jù)顧客的喜好選擇什么品牌入駐，以及他們的店內(nèi)動(dòng)線(xiàn)（品牌店的位置和分布）。所以在其網(wǎng)店自然繼承了實(shí)體店的采買(mǎi)方式，甚至可以部分復(fù)制實(shí)體店的選擇，豐富的品牌和成熟的選貨渠道，一些百貨公司甚至可以深入到品牌商的供應(yīng)鏈打造屬于自己的訂制款，豐富而自主的選擇也使得其沒(méi)有必要去籌劃自有品牌。

而在中國(guó)市場(chǎng)，品牌商還在忙于價(jià)格戰(zhàn)，核心渠道還在綁架品牌商，大部分品牌商的官網(wǎng)還只是一個(gè)純展示的平臺(tái)，少數(shù)擁有電商功能的官網(wǎng)，購(gòu)物流程不夠完備，物流信息也不夠流暢。更重要的是在中國(guó)，人們的購(gòu)買(mǎi)渠道相對(duì)單一，天貓、京東就占據(jù)B2C市場(chǎng)的80%，渠道的強(qiáng)大讓品牌商不得不把精力放置于此。

而在垂直領(lǐng)域，食品類(lèi)兩家，鞋服類(lèi)兩三家。這些強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)在拿到足夠資源后，還想可以繼續(xù)強(qiáng)化與用戶(hù)的粘性，還想未來(lái)掌握更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。于是自有品牌的想法就越來(lái)越強(qiáng)。

和歐美商業(yè)各司其職相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)總想大包大攬，想讓自己可以掌控全局，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下更多機(jī)會(huì)，自己就形成一條生態(tài)鏈。

這種企業(yè)思維也使得電商不斷向外圍擴(kuò)展。不過(guò)目前為止他們還都停留在賣(mài)貨或者通過(guò)賣(mài)貨綁定用戶(hù)的層面上。

但無(wú)論是凡客129的襯衫，還是優(yōu)購(gòu)299的全掌氣墊鞋，大家做的都是所謂的高性?xún)r(jià)比，可以強(qiáng)化與用戶(hù)的關(guān)系，可以拓展新的用戶(hù)。而搜狐TV、阿里盒子等則是搶占入口的定位。

對(duì)比之下，美國(guó)的電商，更多扮演著自己本來(lái)的渠道身份。而中國(guó)則是賣(mài)貨買(mǎi)用戶(hù)的方式，電商想做的遠(yuǎn)比你以為的更多。