張欣瑞　徐璐

摘要：采用多案例研究方法，對(duì)10家企業(yè)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下可以選擇品牌延伸策略、多品牌策略、主副品牌策略；品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品相關(guān)性、市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)等因素對(duì)企業(yè)選擇不同品牌策略的影響程度不盡相同。

關(guān)鍵詞：相關(guān)多元化戰(zhàn)略； 品牌策略； 多案例研究

中圖分類號(hào)： F270.3

相關(guān)多元化是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中重要的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，使該戰(zhàn)略順利執(zhí)行的關(guān)鍵因素之一就是選擇合適的品牌策略與之匹配。因此本文通過(guò)對(duì)實(shí)施相關(guān)多元化戰(zhàn)略的多家企業(yè)的品牌策略進(jìn)行分析，以找出相關(guān)多元化戰(zhàn)略下可以選擇的品牌策略，以及不同品牌策略的主要影響因素，繼而為企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇提供指導(dǎo)。

一、研究設(shè)計(jì)

為確保案例樣本符合研究目的，且所選擇的企業(yè)要具有典型性，在樣本選擇過(guò)程中主要遵循以下選擇標(biāo)準(zhǔn)：一是企業(yè)有與核心業(yè)務(wù)相關(guān)的其他業(yè)務(wù)，確保企業(yè)實(shí)施過(guò)相關(guān)多元化戰(zhàn)略；二是企業(yè)在行業(yè)處于較高的領(lǐng)先地位，確保企業(yè)進(jìn)行的相關(guān)多元化戰(zhàn)略及其品牌策略選擇的實(shí)踐是成功的；三是企業(yè)分屬于不同的行業(yè)，確保企業(yè)不受行業(yè)的局限，且能判斷行業(yè)對(duì)品牌策略的選擇是否具有影響；四是案例企業(yè)包含國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)。根據(jù)上述條件最終選擇10家典型的企業(yè)作為樣本案例，分別為寶潔、歐萊雅、華為、蘋(píng)果、云南白藥、海爾、佳能、大眾、娃哈哈、百麗。

本研究使用的樣本數(shù)據(jù)主要來(lái)源于案例企業(yè)的官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)資料，中國(guó)知網(wǎng)、維普、萬(wàn)方等學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)10家案例企業(yè)品牌策略選擇的文獻(xiàn)資料，與10家案例企業(yè)相關(guān)的書(shū)籍及視頻資料等3個(gè)方面。

二、 案例企業(yè)在相關(guān)多元化下所選擇的品牌策略及影響因素分析

通過(guò)資料的查閱與信息整理，得到10家企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下所采用的品牌策略類型，匯總歸納的結(jié)果如表1所示。

由表1可以得出相關(guān)多元化戰(zhàn)略下可以選擇的策略有三種，即品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。

將以上10家案例企業(yè)資料中有關(guān)該企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇的語(yǔ)句分別整理出來(lái)，每個(gè)語(yǔ)句歸納總結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵詞，并將相似的關(guān)鍵詞歸類，從中提煉出更高一級(jí)的概念，最終得出案例企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇不同品牌策略時(shí)的主要影響因素。

（一）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌延伸策略選擇影響因素

通過(guò)對(duì)5家實(shí)施品牌延伸策略的案例企業(yè)進(jìn)行分析（見(jiàn)表2），發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇品牌延伸策略的企業(yè)都有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)作為支撐。海爾、娃哈哈、佳能、云南白藥、華為等企業(yè)都是在國(guó)內(nèi)建立較高的品牌知名度，積累較高的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸的。

第二，從具有高度相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行延伸更容易獲得成功。案例企業(yè)海爾相關(guān)多元化戰(zhàn)略的步驟是先從高度相關(guān)的制冷家電開(kāi)始，利用相同的制冷技術(shù)、生產(chǎn)工藝、營(yíng)銷(xiāo)渠道使得品牌延伸策略獲得成功。佳能旗下的產(chǎn)品從相機(jī)到投影儀、掃描儀等，存在技術(shù)、工藝方面的相關(guān)性，因而采用品牌延伸策略取得了成功。

第三，企業(yè)多元化自身的財(cái)力實(shí)力和管理能力也是選擇品牌延伸策略的一個(gè)重要因素。案例企業(yè)中的強(qiáng)生、佳能、海爾、娃哈哈、華為都是在具備足夠的資金實(shí)力，以及積累了一定的品牌管理能力和營(yíng)銷(xiāo)管理能力的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸的。企業(yè)的資金、管理能力是品牌延伸策略成功的保障。

（二）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下多品牌策略選擇影響因素

在所選案例企業(yè)中，有5家企業(yè)在相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇的是多品牌策略，并且它們分屬于不同的行業(yè)，其中寶潔屬于日用消費(fèi)品行業(yè)，蘋(píng)果屬于消費(fèi)電子業(yè)，歐萊雅屬于化妝品行業(yè)，大眾屬于汽車(chē)行業(yè)，百麗屬于鞋業(yè)。雖然幾家企業(yè)所處行業(yè)不同，但也有一定的相似之處，即這幾家企業(yè)所針對(duì)的市場(chǎng)都具有市場(chǎng)容量大、容易進(jìn)行細(xì)分、消費(fèi)者需求具有多樣性等特點(diǎn)（見(jiàn)表3）。

通過(guò)對(duì)這5家案例企業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇多品牌策略的企業(yè)均根據(jù)不同的消費(fèi)者需求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，即產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)品功能、個(gè)性、檔次、定位都具有差異性。如寶潔公司的海飛絲定位去屑，潘婷定位烏黑亮澤，沙宣定位柔順。雖然都屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，但都有各自的特點(diǎn)和定位。

第二，公司實(shí)力是企業(yè)選擇多品牌策略的另一個(gè)重要原因。企業(yè)推出多個(gè)品牌，需要企業(yè)具有較強(qiáng)的財(cái)力來(lái)管理多個(gè)品牌，也需要企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌管理能力。寶潔獨(dú)特的品牌經(jīng)理管理模式，一方面使各品牌相互獨(dú)立，便于管理。另一方面能夠促進(jìn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，相互促進(jìn)和發(fā)展。

（三）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下主副品牌策略選擇影響因素

采用主副品牌策略的企業(yè)有3家，通過(guò)對(duì)這3家案例企業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)：

第一，選擇主副品牌策略的企業(yè)都有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)做支持。案例企業(yè)中的海爾、娃哈哈、云南白藥都在國(guó)內(nèi)具備較高的品牌知名度，積累了較高的品牌資產(chǎn)。強(qiáng)勢(shì)的主品牌，使得副品牌更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

第二，產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)的差異性是企業(yè)選擇主副品牌策略的另一個(gè)重要原因。若企業(yè)產(chǎn)品種類較多，產(chǎn)品之間都有各自獨(dú)特的個(gè)性、功能、檔次，適宜采用主副品牌策略。如娃哈哈旗下產(chǎn)品種類眾多，有飲料、純凈水、奶粉、食品等，采用副品牌生動(dòng)形象的表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和個(gè)性，既能突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，與其他產(chǎn)品相區(qū)分，又能讓消費(fèi)者記憶深刻。如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、Hello C，形象地突出了產(chǎn)品健康、營(yíng)養(yǎng)的功能，又讓產(chǎn)品簡(jiǎn)單好記，讓消費(fèi)者記憶深刻（見(jiàn)表4）。

（四）相關(guān)多元化戰(zhàn)略下選擇兩種品牌策略的影響因素

通過(guò)對(duì)上述10家企業(yè)的案例分析，發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)采用不止一種品牌策略，如案例中的海爾、娃哈哈、云南白藥均采用了兩種品牌策略類型，即品牌延伸策略、主副品牌策略。上述3家企業(yè)首先是采用品牌延伸策略，在已有知名品牌的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到其他相關(guān)產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品種類的不斷增加，產(chǎn)品的功能、個(gè)性、價(jià)格更加多元化，產(chǎn)品所包含的內(nèi)容更加豐富。僅僅沿用原有品牌，不足以突顯產(chǎn)品所具備的功能和特點(diǎn)，且與其他產(chǎn)品不好區(qū)分。采用主副品牌，在主品牌下增加一個(gè)生動(dòng)形象的副品牌，不僅能突出產(chǎn)品個(gè)性和功能，并且一個(gè)生動(dòng)形象貼近產(chǎn)品特性的副品牌更易使消費(fèi)者記憶深刻。因而，企業(yè)在相關(guān)多元化發(fā)展的不同情形下，可采用不同的品牌策略。

三、研究結(jié)論與局限性

根據(jù)多案例研究主要得出以下結(jié)論：相關(guān)多元化下可選擇的品牌策略有品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。而選擇不同品牌策略所考慮的主導(dǎo)因素不同，其中強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)、高度的產(chǎn)品相關(guān)性是選擇品牌延伸策略的主要影響因素；多元化的市場(chǎng)特點(diǎn)及企業(yè)實(shí)力是企業(yè)選擇多品牌策略的主要影響因素；強(qiáng)大的主品牌和豐富個(gè)性的產(chǎn)品特點(diǎn)是企業(yè)選擇主副品牌策略的主要影響因素。

本研究尚存在一些不足。一是案例樣本有限，不能涉及所有類型企業(yè)。今后的研究中還需通過(guò)更多的樣本來(lái)進(jìn)一步提高研究結(jié)論的信度和效度。二是有關(guān)影響企業(yè)相關(guān)多元化戰(zhàn)略下品牌策略選擇的影響因素不夠全面，如決策者偏好等因素未做考慮，還有待今后的研究中進(jìn)一步深化。

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（編輯：許麗麗）