王雪蕾

[摘要]新聞媒體的首要任務是研究好受眾心理，受眾的心理特點及需求對提升新聞吸引力有著至關重要的作用。本文通過對高校新聞受眾的心理進行分析，以期提高新聞宣傳工作的效果。

[關鍵詞]高校新聞受眾；心理需求；傳授

[中圖分類號]G206[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0020-02

1高校新聞受眾的結構分析與群體定位

受眾是傳播學中的一個重要概念，是指信息傳播過程中處于“受”的一端的所有人，包括文字傳播對象的讀者，音響傳播對象的聽眾，畫面?zhèn)鞑ο蟮挠^眾等。高校新聞受眾是受眾的一部分，指的是通過校園新聞媒介獲取新聞信息的人。

和社會傳媒受眾的零散無序、層次不一、缺乏共同文化背景的特征相比，高校新聞受眾這一群體數量相對固定、層次較為清晰，主要包括：教師、在校學生、在校學生家長、校友、管理和教輔人員、校際交流單位、高考學生及家長等幾個層次，并且每個層次的文化背景基本相同。其中，在校學生是高校新聞受眾的主體；學生家長是重要的外部目標公眾和學校形象的重要評價者、宣傳者；校友是外部目標公眾中的優(yōu)勢資源，是具有權威和能夠發(fā)揮重要作用的受眾群體。

西方的“受眾本位論”學說，注重受眾的需求和傳播效果，但是一味以受眾為中心可能導致文化品位的降低，以媚俗來滿足受眾的低級趣味，扭曲了新聞價值。高校是中、高級知識分子的集中地，高校新聞受眾的主體是已經接受或者正在接受高等教育的知識分子，他們大多思路開闊、思想活躍，知識結構、政治素質、文化水準、鑒賞水平較高，思辨能力強，因而對高校新聞的期望值較高。他們希望從校園媒體中獲得的信息富于思想性、知識性、學術性、趣味性，因此在編輯高校新聞時，不存在“受眾本位論”的負面影響，相反，高校新聞中存在的諸多問題恰恰是因為不能滿足受眾心理所導致的。因此，高校傳媒必須充分了解受眾的心理需求，才能夠有的放矢地開展宣傳工作。

2高校新聞受眾的心理需求

1新聞的時效性和受眾的求快心理

先知為快，無疑是受眾接受新聞傳播時的共同心理。在信息時代，隨著生活節(jié)奏的加快，這種心理更加突出。新聞工作者報道的新事物、新問題、新人物、新技術、新知識、新經驗，是受眾想要了解未知、應知、欲知事物的共同需要。從心理學上講，新事物更易激發(fā)大腦的注意神經元與其發(fā)生反映，因此人們對新鮮事物較為容易產生注意力的集中指向。由于抓住了“先入為主”的心理因素，簡潔明快，先發(fā)制人，給受眾留下了深刻的“第一印象”，就能贏得廣大受眾的關注。

2新聞的價值性和受眾的得益心理

古希臘思想家亞里士多德說過：“求知是人類的本性?！笔鼙娊邮苄侣劦淖罨緞訖C就是對信息的渴求，希望新聞在一定程度上滿足受眾知曉信息的需求，從而了解自身周圍事物的變動。隨著社會文化、信息交流的快速發(fā)展，社會變動速度加快，新事物不斷涌現(xiàn)，需要人們不斷加以學習和掌握，人們對社會的關注度和參與社會活動的程度空前提高。有史以來，人們從未像當今社會這樣與信息發(fā)生如此密切的關系，沒有豐富的信息支持，要想獲得成功幾乎是不可能的。能得到與自身密切相關的信息，就能得到人際傳播的主動權，也能更好地適應社會的發(fā)展變化。

3新聞的循環(huán)性和受眾的求變心理

從心理學的觀點出發(fā)，刺激物的新異性是引起注意的重要條件之一。這種新異性能夠喚起更長時間和更強烈的視覺注意以及更大的好奇心。由此可見，追求變化是人們接受與欣賞過程中的固有心理。但是，校園生活歸根結底還是不同于社會生活的，它多以學年度為單位，許多教育教學活動、文化活動的周期性循環(huán)特點顯著。[1]面對重復性題材，編輯往往套用以往報道的寫作模式，只是在去年的基礎上變更活動的時間、地點、受訪人物姓名等，內容則大同小異。這種“新瓶裝舊酒”的報道處理方式使得校園新聞失去新鮮感，毫無變化，必將失去受眾的關注。

4新聞的接近性和受眾的求近心理

受眾的求近心理是說“受眾對于自己所熟悉的新聞容易產生親切感，并給予更多的關注?！盵2]這表現(xiàn)在兩個方面，心理接近（新聞事件與受眾利害關系的遠近親疏程度）和地理接近（新聞發(fā)生的地點與受眾之間的空間距離）。心理接近對新聞關注度的大小起決定性作用，新聞事實與受眾的心理越接近，新聞越受關注；地理接近對新聞價值量的大小起限制作用，地理距離越接近，新聞越受關注。

受眾之所以有求近心理，從完形心理學上講，是因為人們在感知事物時往往趨向于把相似的東西視為一類，歸并在一起。因而，被受眾所熟悉的事情總是更容易把它納入自己的認知結構，使人感到親切、可信，而且理解起來也更為快捷、深入，從情感上更容易引起共鳴。

5新聞的審美性和受眾的求美心理

心理學把求美視為創(chuàng)造心理之一，認為人們對美好事物有著特定的心理指向，在對美的追求和欣賞過程中人們能夠得到極大的心理滿足并產生愉悅和歡樂的情感。美好的事物總是讓人們傾心向往，對美的追求也是人們不懈努力的方向。因此，受眾在接受信息時，目光往往會注意那些優(yōu)美動人的表現(xiàn)形式。審美心理學認為“美感有種種特征，但其最終的結局或效果卻是一種特殊的快樂。當人們懷著濃厚的興趣去欣賞一件藝術品或某種自然美時，并不是為了滿足一種基本生理需求，而是為了滿足一種精神上的追求，從而沉浸到一種無比快樂的精神境界中去”。因此，對于接觸高校新聞的受眾來說，在滿足信息需求的同時，也會進一步產生滿足自身審美的需求，力圖獲得精神上的愉悅。

從受眾心理需求出發(fā)，對高校新聞編輯進行創(chuàng)新

1增加新聞的時新性，滿足受眾的求快心理

新聞的事實越新，越能引起受眾注意。對于廣播、網站、電視等更新周期較短的校園媒體來說，時新性表現(xiàn)在新聞事實在時間上是新近發(fā)生的。事件發(fā)生與新聞報道之間相差的時間越短，新聞越有價值。但高校新聞受眾與社會新聞受眾相比，絕大多數時間或在上課、自習、實驗、實踐，或在授課、備課，能做到即時瀏覽新聞的人數十分有限，因而發(fā)布新聞也可以此為依據呈階段性，除了重大要聞應在第一時間更新外，其他在時間上有一定適應性的新聞可在上午下班或下午下班前發(fā)布，從而有更多時間精心制作，提升新聞稿件質量。

對于出版周期較長的校報、?？榷?，應在新聞的深度、廣度上做文章，運用專題、特寫、調研、評論等題材，彌補出版周期長的局限。

2降低新聞的宣傳性，滿足受眾的得益心理

高校媒體大多受各高校黨委直接領導，成為高校宣傳工作的重要組成部分。作為學校黨政的“喉舌”，新聞報道往往就是學校決策層工作活動的情景再現(xiàn)，會議類報道占據了高校新聞的半壁江山，不少稿件都含有未經加工過的一些工作總結、經驗介紹、領導講話等內容，新聞報道的宣傳性強于價值性。

高校新聞受眾，特別是作為主體的大學生們總是厭惡枯燥、刻板的信息，對于正面的宣傳有著本能的排斥和反感。因而，高校新聞既要有政治的嚴肅性，又要不失都市報的生活氣息；“既要成為師生們的良師益友完成育人功能，又要做師生員工的知心人以傳遞信息”[3]；既要重點宣傳學校的各項政策制度，又要大力追求受眾關注的熱點問題。應合理把握稿件的軟硬程度，既不能粗糙、生硬，又不能從整體上降低高度，應從各種會議和活動中篩選出與學生息息相關的信息，如學習安排、教學改革、后勤服務等。同時還要特別關注他們的日常生活，報道師生最關心的事情，為其提供有價值的信息，使他們真心實意地去關注校園新聞。

3變換新聞切入點，滿足受眾的求變心理

彌補校園新聞的周期循環(huán)性特點，應做到政治性、文化性、知識性和可讀性的高度統(tǒng)一，體現(xiàn)正確的導向，彰顯鮮明的特色，緊緊抓住學校每個階段的工作重點，抓住典型的、有價值的活動，從宏觀起步、從局部入手、找準切入點，進行具體、深入的采訪。

校園生活雖然有著自己獨立的生存法則和運行體系，但同時也是豐富多彩的。許多看似平常或重復發(fā)生的事件，卻蘊含著不同的特點和意義，要結合校內實際情況，從不同角度挖掘出有價值的東西，使一些枯燥無味的新聞變得鮮活起來，形成鮮明的新聞風格，提升新聞的可讀性。

4貼近校園生活，滿足受眾的求近心理

“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”，新聞宣傳的“三貼近”原則就是基于受眾的求近心理。高校應打造樸實的傳媒特質，使廣大受眾感受到報道的內容就發(fā)生在自己的身邊。首先，要從報道角度入手，把鏡頭對準廣大師生員工，而不僅僅是學校的領導或部門身上，要多報道與受眾密切相關的事情，讓他們讀到更多存在于身邊的新聞元素。其次，要注重語言的平實，不要刻意追求華麗的修辭與新聞專業(yè)用語，力爭讓受眾們能夠輕松理解、一目了然。

5注重圖文并茂，滿足受眾的審美心理

高校傳媒中報紙、網站的傳閱率、點擊率相對較高，原因之一是因為這些載體更容易體現(xiàn)“形式美”。傳播趨向表明，受眾的接受觀念經歷了從文字報道中獲取信息→從文字與圖片中獲取信息→從獨立的新聞圖片報道中獲取信息的變化，“讀圖時代”已經在悄無聲息中來臨。圖片強化了新聞與生俱來的“真實美”，對于一些來不及詳細采訪但又要及時滿足受眾知情權的新聞事件，就可以用現(xiàn)場感很強的圖片來表述，同時注意字體、標題的大小間隔和色彩的運用，就能使受眾在瀏覽中產生分明、舒暢的視覺效果?！糎J*3/4〖HJ

參考文獻：

[1]沈蕓試論高校校報的周期特征及傳播對策[J].新聞知識，2010（11）：110

[2]劉京林新聞心理學概論[M].北京：北京廣播學院出版社，2003

[3]熊夢雪增強新聞可讀性的途徑研究[J].人力資源管理，2010（6）