李亞男　丁紅運(yùn)

[摘要]恒大冰泉問(wèn)世后，由于其營(yíng)銷(xiāo)傳播策略特點(diǎn)鮮明，迅速成為營(yíng)銷(xiāo)界熱議的話題。但在肯定其營(yíng)銷(xiāo)傳播策略成功的同時(shí)，筆者也發(fā)現(xiàn)了其戰(zhàn)略存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。本文分析了恒大冰泉的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，并對(duì)其戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了研究。

[關(guān)鍵詞]恒大冰泉；營(yíng)銷(xiāo)傳播策略；戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）26-0012-02

1引言

我國(guó)幅員遼闊，擁有非常豐富的礦泉水資源，是最早開(kāi)發(fā)利用礦泉水的國(guó)家之一。近年來(lái)，隨著我國(guó)環(huán)境污染的逐漸加劇以及人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)飲用水的要求也越來(lái)越高。越來(lái)越多的人對(duì)飲用水的要求不僅僅是解渴，而是其品質(zhì)和健康程度，這也促使我國(guó)礦泉水的迅猛發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國(guó)礦泉水銷(xiāo)量為24113萬(wàn)噸，而2011年，銷(xiāo)量上升到了36449萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到148%。在此背景下，恒大集團(tuán)在2013年亞洲足球冠軍聯(lián)賽的決賽上向國(guó)人隆重推出恒大冰泉，正式宣布恒大集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)的礦泉水行業(yè)。在房地產(chǎn)行業(yè)不再有爆發(fā)式增長(zhǎng)的形勢(shì)下，恒大集團(tuán)選擇將一部分重心轉(zhuǎn)移到高端礦泉水行業(yè)也是一次理性而又不乏勇氣的嘗試。

2恒大冰泉的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略分析

1借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是將銷(xiāo)售的目的隱藏于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段。

2013年11月9日晚，對(duì)于全中國(guó)的足球迷來(lái)說(shuō)，注定是個(gè)不眠之夜，因?yàn)?，廣州恒大足球隊(duì)?wèi){著驕人的戰(zhàn)績(jī)，昂首挺進(jìn)了亞冠決賽，并帶著首回合2∶2的比分回到了主場(chǎng)——天河體育場(chǎng)。天河體育場(chǎng)自然也成了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。在決賽開(kāi)始之前，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)恒大隊(duì)服胸前的廣告由之前的“恒大”變成了“恒大冰泉”。在如愿以償獲得冠軍之后，恒大還舉行了盛大的慶典活動(dòng)。除了身披印有“恒大冰泉”作為球衣胸前廣告的恒大隊(duì)的球員和教練組出現(xiàn)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以外，表演舞臺(tái)上的背景也印有“恒大冰泉”四個(gè)大字，而四只巨大的“恒大冰泉”礦泉水瓶，則出現(xiàn)在球門(mén)的兩角。

比賽結(jié)束之后，除了恒大隊(duì)奪冠的消息不脛而走之外，恒大冰泉的橫空出世也成了街頭巷尾熱議的話題。而在比賽第二天，恒大集團(tuán)趁熱打鐵舉行了恒大冰泉上市發(fā)布會(huì)，并同時(shí)宣布廣州恒大足球隊(duì)主教練兼恒大足球?qū)W校校長(zhǎng)里皮、中國(guó)女排主教練兼廣東恒大排球俱樂(lè)部主教練郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙與皇馬雙料隊(duì)長(zhǎng)耶羅同時(shí)簽約擔(dān)任恒大冰泉的全球推廣大使。

2懸念式營(yíng)銷(xiāo)

所謂懸念式營(yíng)銷(xiāo)即是通過(guò)設(shè)置懸念，吸引受眾關(guān)注，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效果的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。此次，恒大集團(tuán)為了提高恒大冰泉的營(yíng)銷(xiāo)效率，自導(dǎo)自演了一部懸念式營(yíng)銷(xiāo)“大片”，可謂是煞費(fèi)苦心。

為了設(shè)置懸念，恒大集團(tuán)刻意封鎖了其進(jìn)軍礦泉水行業(yè)的消息。其實(shí)早在2013年4月，恒大集團(tuán)董事長(zhǎng)許家印在香港一次活動(dòng)中偶遇吉林省省長(zhǎng)巴音朝魯，便表達(dá)了開(kāi)發(fā)長(zhǎng)白山礦泉水的意愿。巴音朝魯省長(zhǎng)也對(duì)恒大集團(tuán)表示歡迎。此后，恒大集團(tuán)對(duì)白山市進(jìn)行了多次實(shí)地考察，并最終在2013年的8月與白山市簽訂了合約。起初，只有恒大集團(tuán)的核心成員才掌握這些信息，直到2013年10月初，恒大內(nèi)部員工才知道恒大進(jìn)軍礦泉水。當(dāng)月，恒大礦泉水業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)始在恒大集團(tuán)內(nèi)部招聘人才，但當(dāng)時(shí)并未公布“恒大冰泉”這一品牌名稱(chēng)。

直到亞冠比賽第二回合之前一天，也即是2013年11月8日，恒大地產(chǎn)相關(guān)工作人員向一些媒體記者發(fā)出采訪邀請(qǐng)，但是拒絕透露任何其他信息。在次日的亞冠決戰(zhàn)之中，恒大集團(tuán)更是通過(guò)廣告轟炸、儀式宣傳以及恒大足球隊(duì)球衣廣告等手段向全國(guó)隆重推出了“恒大冰泉”這一品牌。引發(fā)了媒體、球迷以及普通大眾的強(qiáng)烈好奇。而直到次日，恒大集團(tuán)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，才正式將懸念一層一層揭開(kāi)。此后，媒體和大眾對(duì)恒大冰泉給予了持續(xù)關(guān)注，無(wú)疑為恒大冰泉的懸念式營(yíng)銷(xiāo)加足了分?jǐn)?shù)。

3爆炸式營(yíng)銷(xiāo)

爆炸式營(yíng)銷(xiāo)是讓企業(yè)和產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)，迅速升溫，集中爆發(fā)，從而形成足以引爆市場(chǎng)的強(qiáng)大勢(shì)能。

在恒大冰泉推出之前，國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)被眾多知名品牌產(chǎn)品占領(lǐng)。因此，恒大冰泉為迅速打開(kāi)瓶裝水市場(chǎng)，保證上市后快速取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，在上市前期及產(chǎn)品正式推出后都做了大量營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。恒大冰泉以全媒體立體式多方位的宣傳攻勢(shì)覆蓋全國(guó)人口，形成爆炸式的傳播效應(yīng)，以高密度的信息攻勢(shì)，贏得消費(fèi)者的心理占位。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新聞及全國(guó)30個(gè)城市60家電視臺(tái)黃金時(shí)段的全天候多頻次曝光；全國(guó)248家主流媒體的報(bào)道、宣傳等。據(jù)媒體估計(jì)，恒大冰泉20天的廣告費(fèi)用就達(dá)到13億元左右。而2012年，全國(guó)瓶裝水全年的廣告投放總費(fèi)用僅為2492億元，其中，市場(chǎng)占有率首位的農(nóng)夫山泉的廣告投放總費(fèi)用也僅為1477億元。恒大冰泉的大手筆投入可見(jiàn)一斑。

3恒大冰泉的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)研究

1市場(chǎng)定位不清晰

恒大冰泉在上市之初便將自身定位為高端礦泉水，并通過(guò)一些理念向市場(chǎng)展示其形象，如“長(zhǎng)白山天然礦泉水”、“黃金水源，深層礦泉”、“天天飲用、健康長(zhǎng)壽”、“富含微量元素和礦物質(zhì)”。而從其推出三個(gè)不同版本的廣告語(yǔ)，即：兒童版“爸爸媽媽?zhuān)抑缓群愦蟊?、范冰冰版“天天飲用，益于健康。美麗其?shí)很簡(jiǎn)單”及成龍版“天天飲用，益于健康。恒大冰泉，做飯更香”，消費(fèi)者也不難發(fā)現(xiàn)，恒大冰泉的目標(biāo)群體實(shí)際上很寬泛，這與其“高端礦泉水”的定位是矛盾的，另外，其一瓶水統(tǒng)一38元的定價(jià)也讓很多消費(fèi)者望而卻步。

2產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道難暢通

恒大冰泉的“爆炸式營(yíng)銷(xiāo)”雖然讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)就對(duì)恒大冰泉有了極高的關(guān)注度，取得了良好效果，但其產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道能否順利跟上其產(chǎn)品的推廣還存在很大疑問(wèn)。一方面，根據(jù)恒大官方公布的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，其首期產(chǎn)能為120萬(wàn)噸，約16億箱，零售額120億元。因此，首期的銷(xiāo)售量也必將非常龐大；另一方面，一般瓶裝水的分銷(xiāo)渠道主要是通過(guò)多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商代理、連鎖加盟、地區(qū)性買(mǎi)斷、大型賣(mài)場(chǎng)鋪貨等方式，最主要是在大型的賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、便利店還有商業(yè)區(qū)的終端進(jìn)行布點(diǎn)。因此，恒大冰泉從出廠到銷(xiāo)售終端將經(jīng)歷一段相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程，中間的環(huán)節(jié)疏通難免存在問(wèn)題，也需要較長(zhǎng)時(shí)間。此外，恒大還必須要組建一支強(qiáng)有力的銷(xiāo)售隊(duì)伍，而恒大集團(tuán)內(nèi)部缺乏相關(guān)人才，不管是從外面招聘還是從內(nèi)部培養(yǎng)也需要一段時(shí)間。

3對(duì)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)不足

我國(guó)礦泉水行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，各品牌之間的激烈角逐，市場(chǎng)格局已基本形成，各大品牌的市場(chǎng)份額也相對(duì)穩(wěn)定，代表品牌主要有：農(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶、樂(lè)百氏、景田百歲山、昆侖山、依云等。恒大冰泉作為行業(yè)的后來(lái)者，除了在水源質(zhì)量以及巨額廣告投入上有一定優(yōu)勢(shì)以外，在品牌、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方面無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。而根據(jù)2014年年初許家印在“恒大冰泉全國(guó)合作伙伴大會(huì)上”所披露的業(yè)績(jī)?cè)O(shè)想，恒大冰泉計(jì)劃在2014年達(dá)到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)100億元，2015年200億元、2016年300億元。在市場(chǎng)總銷(xiāo)量相對(duì)固定的情況下，恒大冰泉如果能達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，必然會(huì)對(duì)整個(gè)礦泉水行業(yè)造成強(qiáng)烈沖擊。鑒于此，其他的礦泉水企業(yè)自然不會(huì)坐以待斃，必然會(huì)尋找各種方法來(lái)制衡恒大冰泉來(lái)保住自身的市場(chǎng)地位，甚至有可能聯(lián)手抵制恒大冰泉。2007年依云的“細(xì)菌門(mén)”、2008年康師傅的“水源門(mén)”以及2013年農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”等事件就是很好的前車(chē)之鑒。此外，恒大冰泉“一處水源供全國(guó)”的模式無(wú)形中增加了運(yùn)輸成本，必然也會(huì)削弱其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

4結(jié)論

恒大冰泉在上市之初，憑借其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，以最短的時(shí)間，讓廣大消費(fèi)者熟悉其品牌，取得了初步的成功。但作為礦泉水行業(yè)的后來(lái)者，恒大冰泉若想與其他行業(yè)巨頭抗衡，甚至做到行業(yè)的領(lǐng)先者，需要重新審視其戰(zhàn)略思想，包括其品牌的定位、產(chǎn)品的定價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估等。總而言之，恒大冰泉想要做到真正的成功還有很長(zhǎng)的一段路要走。

參考文獻(xiàn)：

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