邱麗娟

摘 要：平面公益廣告關(guān)注社會(huì)公共利益。平面公益廣告主要采用通俗易懂的語(yǔ)言向社會(huì)大眾傳達(dá)一定的信息，該信息通常具有一定的教育意義。讓社會(huì)大眾感受到教育的意義，進(jìn)而提升社會(huì)公德意識(shí)。圖形是平面公益廣告的一種組成形式，在平面公益廣告中圖形的存在方式具有多種形式。平面公益廣告利用圖形，可以展現(xiàn)一種視覺美感。在時(shí)代不斷變化的過(guò)程中，圖形的表現(xiàn)形式也在不斷的變動(dòng)。進(jìn)而打動(dòng)人的內(nèi)心，吸引人們的注意。本文就圖形語(yǔ)言與平面公益廣告的情感表達(dá)進(jìn)行論述，以期對(duì)圖形語(yǔ)言在平面公益廣告中的應(yīng)用有所了解。

關(guān)鍵詞：圖形語(yǔ)言 平面公益廣告 情感表達(dá)

平面公益廣告其實(shí)質(zhì)上就是在情感方面對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行引導(dǎo)，以示尊重。在人們?nèi)粘Ｉ畹倪^(guò)程中，情感最容易被人們所感知，并留下深刻的印象。在設(shè)計(jì)平面公益廣告的過(guò)程中，情感是平面公益廣告表現(xiàn)的主題，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的過(guò)程中將其余圖形語(yǔ)言相互連接，進(jìn)而將公益信息傳達(dá)出來(lái)?，F(xiàn)如今，在網(wǎng)絡(luò)科技信息不斷發(fā)展的過(guò)程中，公益信息的傳播方式與傳播途徑有很多種，但是廣告是最為常見的一種，平面公益廣告與人們的生活聯(lián)系較為緊密。在各類傳播信息的形式中，平面公益廣告以其信息明確、便捷以及易普及等特點(diǎn)，平面公益廣告的傳播方式具有一定的優(yōu)越性，其更容易受到人們的關(guān)注。并隨之發(fā)展起來(lái)，在廣告媒介中占據(jù)一定的分量。

一、平面公益廣告語(yǔ)言構(gòu)成

在社會(huì)科技不斷發(fā)展的過(guò)程中，平面公益廣告無(wú)論是設(shè)計(jì)還是媒介的應(yīng)用方面，日益豐富與完善。通常情況下，平面公益廣告可以通過(guò)雜志與報(bào)紙等媒介展現(xiàn)在大眾的眼前。公益廣告中的公益信息要想在大眾之間傳播，平面公益廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)用其他的形式將具體的語(yǔ)言意義表述出來(lái)，在公益廣告中傳遞所應(yīng)當(dāng)表達(dá)的公益信息。人們?cè)诮佑|公益廣告的過(guò)程中，首先是通過(guò)視覺感受來(lái)傳達(dá)給其他感受的。因而，平面公益廣告語(yǔ)言主要有三方面的視覺元素。

圖形，圖形主要有點(diǎn)線面等形式語(yǔ)言組合而成。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面公益廣告的過(guò)程中，對(duì)圖形的選擇都會(huì)經(jīng)過(guò)仔細(xì)的推敲，以期能夠?qū)⑵渌鶄鬟_(dá)的意思轉(zhuǎn)嫁在特殊的圖形上，以達(dá)到一種視覺沖擊的效果[1]。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面公益廣告的過(guò)程中，通常都會(huì)將視覺元素作為其圖形表現(xiàn)的主要形式。在經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析與對(duì)比之后，應(yīng)用圖形的過(guò)程中，采用文字與色彩對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的描述。平面公益廣告中的圖形與文字在其中所產(chǎn)生作用具有不同之處，但是兩者都是傳遞感情的媒介。在圖形使用越來(lái)越廣泛的過(guò)程中，圖形越來(lái)越受到平面公益廣告設(shè)計(jì)師的重視，進(jìn)而已經(jīng)將圖形演變成為平面公益廣告的一種發(fā)展趨勢(shì)。文字，作為平面公益廣告的另一種重要表現(xiàn)形式，文字在其中的作用同樣具有不可替代的作用。通過(guò)文字可以更好地理解平面廣告所傳遞的公益信息。色彩，色彩在平面公益廣告中與圖形具有相同的影響力。通過(guò)色彩可以表現(xiàn)對(duì)社會(huì)的個(gè)人價(jià)值感情、負(fù)面感情與憤怒、價(jià)值感情等。在平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，眾多藝術(shù)表現(xiàn)形式，更容易挖掘語(yǔ)言表現(xiàn)形式與情感特征，使其更好地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，更好的表達(dá)公益信息。

二、平面公益廣告的圖形語(yǔ)言特征

圖形其實(shí)就是因圖而成形。平面公益廣告中的圖形是人為創(chuàng)造的形象。在與人們交流的過(guò)程中，作為交流媒介的一種，圖形具有其特殊的存在意義，相較于文字的傳播方式與傳播形式，其表現(xiàn)形式更容易被受眾所接受在藝術(shù)創(chuàng)造方面，圖形語(yǔ)言表現(xiàn)出一定的形象化，圖形語(yǔ)言是自然形象進(jìn)行概括的提煉。圖形語(yǔ)言從整體來(lái)看具有一定的特征。

（一）傳播視覺語(yǔ)言

眾所周知，圖形屬于一種視覺意象，是可以為理論觀念提供等同物的具體表現(xiàn)形式，自然與社會(huì)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)可以通過(guò)圖形進(jìn)行多維度的展示，使其更好地貼近生活原型。因此，有時(shí)“看圖比讀語(yǔ)言更煽情，更具有誘惑力?！痹谌祟惒粩喟l(fā)展的過(guò)程中，視覺的感知方式與感知結(jié)果具有相通性，并且都統(tǒng)一的朝著“同一律”的思維方向發(fā)展。由此可見，圖形語(yǔ)言在某些程度上可以說(shuō)超越論民族與國(guó)家的界限，是全世界人都可以理解的共同語(yǔ)言。

（二）感染力較為新奇

眾所周知，通過(guò)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的圖形普遍都富有一定的靈魂色彩，使之在視覺效果方面更具表現(xiàn)力與感染力[2]。在平面廣告中的圖形更具有刺激性。甚至有的時(shí)候受眾在接受平面廣告中的圖形時(shí)近乎為心里的直接反映。如，圓形具有滾動(dòng)的感覺，給人以柔和和優(yōu)美的視覺效果，三角形具有崇高、穩(wěn)定、堅(jiān)實(shí)的感覺。

（三）情感信息的準(zhǔn)確傳達(dá)

與其他的表現(xiàn)形式相比較，圖形語(yǔ)言相對(duì)而言表現(xiàn)的更準(zhǔn)確。設(shè)計(jì)師通過(guò)視覺形式與新鮮的首發(fā)，將圖形語(yǔ)言傳達(dá)出來(lái)，促使圖形語(yǔ)言傳達(dá)出更易接受的與識(shí)別的信息內(nèi)容。在視覺效果方面，圖形語(yǔ)言為人類圖像的所應(yīng)提供了可能，將意象的表現(xiàn)形式表達(dá)出來(lái)。通過(guò)圖形語(yǔ)言，人們更能夠觸摸一些看不見、摸不著無(wú)形、無(wú)神以及無(wú)意的事物?？梢哉f(shuō)，在圖形語(yǔ)言表達(dá)方面，其感情能夠轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)的物象，并將其寄予圖形中。促使受眾更好地理解平面公益廣告中的公益信息。

三、平面廣告中的情感

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面公益廣告的過(guò)程中，需要充分的表達(dá)情感。情感是設(shè)計(jì)的生面。如果設(shè)計(jì)的圖形沒有感情，平面設(shè)計(jì)將會(huì)顯得蒼白無(wú)力。平面廣告中的圖形設(shè)計(jì)包含了豐富的情感。設(shè)計(jì)師將人們的喜怒哀樂融入到設(shè)計(jì)的作品中，進(jìn)而感染大眾。公益廣告中情感更具有感染力。以情動(dòng)人、以情感人更有益于公益信息的傳播。

（一）關(guān)懷與友善

人類與生俱來(lái)的情感就包括了關(guān)懷與友善。在平面公益廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師可以從這點(diǎn)出發(fā)，將人與人之間的感情融入到圖形的設(shè)計(jì)中，利用圖形將情感表達(dá)出來(lái)，進(jìn)而引起大眾的共鳴。尤其是希望工程之類的活動(dòng)，關(guān)懷與友善表現(xiàn)出更濃厚的氛圍。例如，奉獻(xiàn)愛心的公益廣告，可以將大家的愛心集結(jié)起來(lái)，使愛心像大海一樣寬廣透明。在這類平面公益廣告中，圖形設(shè)計(jì)傳遞著真情。

（二）溫情與愉悅

在社會(huì)腳步不斷進(jìn)程的過(guò)程中，人們的生活充滿著各種無(wú)形的壓力，在此過(guò)程中人們需要放松與調(diào)解。平面公益廣告在以情動(dòng)人的同時(shí)，還要注意情感的調(diào)節(jié)，其不能總以悲情示人，給人一種壓抑與沉悶的感覺[3]。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的過(guò)程中可以運(yùn)用一些活潑的手法，讓圖形充滿愉悅，使人們感受到快樂與放松。這類公益廣告多應(yīng)用于節(jié)日的宣傳中，提醒人們勿忘中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日。例如，母親節(jié)、龍舟賽、勞動(dòng)節(jié)等，將喜悅的情緒融入到其中，促使人們加強(qiáng)情感溝通的同時(shí)，放松自己的心情。

（三）懷念與悲傷

在人類豐富的感情色彩中，懷念與悲傷具有重要的影響。在情感的種類中，悲情與懷念在其中占據(jù)重要的部分。人們?cè)谏钪型瑯咏?jīng)歷著悲情、傷感與懷念。在平面公益廣告中應(yīng)當(dāng)使用合適的圖形來(lái)抒發(fā)人們的這種情感。在一些關(guān)懷童年健康成長(zhǎng)與愛心捐助的公益廣告中，悲情與關(guān)懷是作品不可取少的一部分，同時(shí)也是設(shè)計(jì)師的真情流露。例如，抗震救災(zāi)的公益廣告中運(yùn)用“愛”、“心形”、“手握手”、“蠟燭”等圖形表現(xiàn)關(guān)愛、團(tuán)結(jié)與力量、祈福。

（四）真、善、美

在設(shè)計(jì)的過(guò)程中需要遵循真善美的原則。美與真、善并不能劃為等號(hào)，但是真與善是美的基礎(chǔ)。在研究審美學(xué)的過(guò)程中，我們了解到，善指的是思想性、美指的是藝術(shù)性、真指的是真實(shí)。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面公益廣告的過(guò)程中，真善美都是其感情的真實(shí)流露。平面公益廣告圖形情感空間里的這一點(diǎn)較為重要。唯有真、善、美才能夠吸引大家的注意。

四、平面公益廣告圖形語(yǔ)言情感表現(xiàn)的形式

圖形語(yǔ)言在情感表現(xiàn)方面具有多種多樣性，每一位設(shè)計(jì)人員在情感的表達(dá)方面并不相同。表現(xiàn)手法的不同，其效果也就不會(huì)相同。但是從總體而言，平面公益廣告的圖形語(yǔ)言情感表達(dá)主要有這么幾類。

（一）具體的表現(xiàn)形式

在社會(huì)大眾欣賞一幅平面公益廣告的過(guò)程中，所獲得直觀感受與視覺效果就是平面公益廣告所具有的具體表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)師通過(guò)這種直觀的感受將真實(shí)世界展示給大眾，進(jìn)而讓受眾產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，與設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)該部作品是的心態(tài)產(chǎn)生共鳴，形成清楚的思維刺激。社會(huì)大眾在欣賞作品的過(guò)程中通常都會(huì)在其中產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的美與丑的對(duì)比，進(jìn)而產(chǎn)生一種只管刺激與喜好的感性反應(yīng)。由此可見，具體的圖像表現(xiàn)形式具有情感宣泄與情感傳染的作用。無(wú)論是在環(huán)保海報(bào)中還是在反戰(zhàn)類的海報(bào)中，設(shè)計(jì)師都是通過(guò)社會(huì)大眾較為常見的灰暗、明朗的圖像將其中的思想具體的表現(xiàn)出來(lái)。民眾在觀看這樣一幅平面公益廣告的過(guò)程中內(nèi)心就會(huì)被震撼。例如，眾所周知的陳放海報(bào)。這幅海報(bào)是平面公益廣告圖形最好的說(shuō)明。受眾不僅能夠感受到戰(zhàn)爭(zhēng)應(yīng)受到譴責(zé)，還在內(nèi)心深處形成一種準(zhǔn)確的情感傳遞。設(shè)計(jì)師通過(guò)這種方式將一些較為復(fù)雜的情感通過(guò)圖形具體的表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而在大眾中之間相互傳遞，并與之產(chǎn)生一定的共鳴。例如，在奉獻(xiàn)愛心的公益廣告中，將愛心手勢(shì)集結(jié)起來(lái)，形成一定的圖形符號(hào)，在民眾之間快速傳遞。

（二）抽象的表現(xiàn)形式

通常而言，從視覺設(shè)計(jì)的角度上而言，形與意屬于一種“同構(gòu)關(guān)系”，有形就會(huì)傳遞出意，有意必然就會(huì)產(chǎn)生形[4]。因此，在平面廣告圖形設(shè)計(jì)的過(guò)程中，形與意是通體異位的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)師通過(guò)圖形語(yǔ)言表現(xiàn)出一種視覺意象，受眾通過(guò)這種意象就能夠產(chǎn)生想象與聯(lián)想。由此可見，在平面公益廣告中，設(shè)計(jì)師已經(jīng)習(xí)慣的將大量的圖形語(yǔ)言運(yùn)用于其中。在設(shè)計(jì)平面工藝廣告的過(guò)程中，對(duì)點(diǎn)線面進(jìn)行組合、變換，促使平面廣告的各個(gè)組成部分具有一定的層次感。通過(guò)平面廣告具有的層次感，給予人們一種視覺沖擊，給人一種美的感受。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面廣告的過(guò)程中，運(yùn)用鮮明的圖形語(yǔ)言特色將需要傳達(dá)給民眾的信息傳達(dá)給不同的受眾，使之產(chǎn)生一定的共鳴。例如，在設(shè)計(jì)環(huán)境保護(hù)的海報(bào)中，設(shè)計(jì)師利用各層次之間的矛盾，將點(diǎn)線面合理的組合在一起，將其各種形象的表現(xiàn)出來(lái)，讓受眾所獲得的視覺刺激轉(zhuǎn)化為心理與情感的刺激，進(jìn)而引發(fā)民眾的想象。

五、結(jié) 語(yǔ)

總體而言，圖形語(yǔ)言在平面公益廣告中的形式具有多樣性，平面公益廣告利用多樣性刺激受眾的各種感官。在社會(huì)不斷變化的過(guò)程中，圖形語(yǔ)言具有其鮮明的特點(diǎn)，使其更好地傳播公益信息，豐富平面公益廣告內(nèi)容的同時(shí)，將信息傳遞出去，進(jìn)而影響人們的價(jià)值觀、情感表達(dá)等多層次。

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作者單位：

鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)社