劉翔宇

[摘 要]在我國教育培訓(xùn)市場這個機遇與風(fēng)險并存的環(huán)境下，如何利用已有的市場機會同時又有效避免現(xiàn)存的問題并加以改進成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。營銷的基本使命是要在企業(yè)與顧客之間建立并維持長期的、互利的交換關(guān)系。由此應(yīng)當(dāng)從價值交換的角度出發(fā)，思考如何制定和實施市場營銷戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]營銷戰(zhàn)略；教育培訓(xùn)；價值交換

[中圖分類號]F272 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0067-02

1 營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

戰(zhàn)略是實現(xiàn)長期目標(biāo)的方法。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性的謀劃。營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。營銷戰(zhàn)略一般具有以下幾個特點：

①以創(chuàng)造客戶為目的；②立足于市場調(diào)研；③是戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合；④注重監(jiān)控，持續(xù)改進；⑤以結(jié)果為導(dǎo)向原則。

兩者的傳統(tǒng)關(guān)系從管理層次上來講，企業(yè)戰(zhàn)略屬于總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制整個企業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng)；營銷戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略，是為貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。后者是前者的一部分，大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場營銷戰(zhàn)略。由于各層級的戰(zhàn)略制定是自上而下的，就導(dǎo)致各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者只能通過提案的形式向公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責(zé)任領(lǐng)域的信息及戰(zhàn)略信息，并且自己制定市場營銷目標(biāo)和市場營銷戰(zhàn)略時也要受到戰(zhàn)略計劃的引導(dǎo)。兩者的現(xiàn)代關(guān)系隨著市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的過程中起到越來越大的作用而發(fā)生了改變。市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸掙脫了企業(yè)總體戰(zhàn)略對其的制約和主導(dǎo)，越來越偏向以目標(biāo)市場和顧客為導(dǎo)向，同時遵循總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略三大成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)戰(zhàn)略取勝的重要武器。從戰(zhàn)略制定的方向上，已經(jīng)從以前的自上而下變?yōu)樽韵露?，形成了新型的逆向關(guān)系。

2 我國教育培訓(xùn)市場現(xiàn)狀分析

教育培訓(xùn)行業(yè)自20世紀80年代根植于我國，伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，正在逐步走向產(chǎn)業(yè)化。進入21世紀后，受就業(yè)競爭壓力加大等多方面因素的影響，呈現(xiàn)出強大的生命力，但也存在一些問題。

（1）市場需求大，行業(yè)利潤高。我國教育培訓(xùn)市場正以年遞增10倍的速度迅猛發(fā)展，各類培訓(xùn)機構(gòu)呈爆發(fā)性增長，已達數(shù)百萬家，目前，英語培訓(xùn)、IT培訓(xùn)、管理培訓(xùn)和少兒教育已成為教育培訓(xùn)業(yè)的支柱。其中，英語培訓(xùn)市場的市場總值在2010年左右就已高達150億元，相當(dāng)于一個中等城市的年產(chǎn)值。中國教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)市值空間非常巨大。

（2）多頭監(jiān)管，市場混亂。一般來講，申辦一所培訓(xùn)機構(gòu)的注冊資金從10萬元到上千萬元不等。高利潤和低成本導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的機構(gòu)過于泛濫，甚至于自身沒有任何講師的機構(gòu)，也可以憑借大量的客戶資源和外聘講師，單憑兩三個人的資本成立公司。整個培訓(xùn)市場缺乏有效的競爭環(huán)境，也在一定程度上影響了行業(yè)的整體聲譽。但實際情況是我國的教育培訓(xùn)市場表現(xiàn)為多方參與執(zhí)行監(jiān)管。不同的培訓(xùn)機構(gòu)由不同的部門管理。多頭管理造成的結(jié)果是無人實際管理，一旦出現(xiàn)問題，名義上的管理機構(gòu)都會表示自己無法處理或無直接責(zé)任，這也是培訓(xùn)機構(gòu)違規(guī)行為頻繁出現(xiàn)的主要原因。

（3）師資良莠不齊，教學(xué)質(zhì)量有待提高。因為進入門檻很低，教育培訓(xùn)機構(gòu)的講師隊伍魚龍混雜：有專家教授、資深經(jīng)理人，有剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，也有海內(nèi)騙子。培訓(xùn)機構(gòu)中的老師大多不是專職的、受過正規(guī)訓(xùn)練的教師。作為培訓(xùn)機構(gòu)，80%只起到了中介的作用——從客戶那里得到了培訓(xùn)需求之后，到社會上去找培訓(xùn)師。而培訓(xùn)師通常是上課的時候來，下課后就走。課前培訓(xùn)師與企業(yè)、客戶的交流和課后的效果跟蹤反饋根本做不到位。這些現(xiàn)象使得教學(xué)的質(zhì)量大打折扣。

（4）課程同質(zhì)化，核心競爭力低。目前，整個教育培訓(xùn)業(yè)的課程開發(fā)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，跟隨型的教育培訓(xùn)機構(gòu)占到80%。課程缺乏針對性和系統(tǒng)性，比較專業(yè)性的課題很少，自主研發(fā)的核心課程更是少之又少。此外，中小型教育培訓(xùn)機構(gòu)課程的模式化、單一化充斥著市場，使受訓(xùn)企業(yè)無法分辨其有效性和權(quán)威性。課程創(chuàng)新是教育培訓(xùn)機構(gòu)的核心競爭力之一。課程缺乏創(chuàng)新，使得大家為爭取客戶而不斷進行不正當(dāng)競爭的價格戰(zhàn)，一樣的培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式，價格卻大相徑庭，降低了培訓(xùn)業(yè)在消費者心中的信任程度。

3 我國教育培訓(xùn)市場的營銷戰(zhàn)略

市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。綜觀我國教育培訓(xùn)市場，有語言培訓(xùn)市場、課外輔導(dǎo)培訓(xùn)市場、少兒培訓(xùn)市場、IT培訓(xùn)市場、企業(yè)培訓(xùn)市場、職業(yè)資格培訓(xùn)市場和公務(wù)員考試培訓(xùn)市場。企業(yè)需要對自身進行SWOT分析后，選擇最適合自己的細分市場，既能避免與市場領(lǐng)先者發(fā)生正面的沖突，又能有效發(fā)揮優(yōu)勢而成長壯大。

目標(biāo)市場的選擇有三種方案：第一，無差異市場營銷戰(zhàn)略，即公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來吸引顧客，比如北大青鳥在全國兩百余家培訓(xùn)中心，只要關(guān)系到培訓(xùn)中心生存和發(fā)展的大事小事都是按《北大青鳥IT教育標(biāo)準(zhǔn)化手冊》統(tǒng)一、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)進行，由于北大青鳥IT教育嚴格實施了標(biāo)準(zhǔn)化運作，最大限度地避免了個體差異帶來的教學(xué)質(zhì)量的差異，憑借著這一套規(guī)范方法，每年吸引了大量不同層次和不同基礎(chǔ)的學(xué)員報名；第二，密集性市場營銷戰(zhàn)略，指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場，比如雙威教育集團集中于大中專以上教育和遠程教育兩個子市場，成功收購重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院、廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院和湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院，在中國第一個擁有覆蓋全國的實時遠程教育平臺，擁有300多個遠程教育基地，服務(wù)于15個大學(xué)的141萬名學(xué)生；第三，差異性市場營銷戰(zhàn)略，是公司根據(jù)各個細分市場的特點，相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種，或制訂不同的營銷計劃和方法，以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。一般而言，第三種戰(zhàn)略應(yīng)用得最為普遍，比如環(huán)球天下教育科技集團擁有大量不同的教育體系以適應(yīng)不同消費者的需求（見表1）：

參考文獻：

[1]楊建論市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系[J]經(jīng)濟與管理，2007（5）

[2]賈冰媚關(guān)于大力發(fā)展我國教育培訓(xùn)行業(yè)的思考[J]山西廣播電視大學(xué)學(xué)報，2011（4）

[3]余明陽市場營銷戰(zhàn)略[M]北京：清華大學(xué)出版社，2009