王松

摘要：文章主要研究江南布衣的國際市場營銷問題，運用文獻分析和實證分析的方法，結(jié)合其營銷效果，從市場營銷戰(zhàn)略、市場環(huán)境、市場調(diào)研、STP、營銷策略等方面入手，對服裝時尚品牌江南布衣的國際市場營銷行為進行分析評價。通過對營銷策略的分析，探討其國際戰(zhàn)略的成功之處，為我國服裝企業(yè)的國際市場營銷活動提供借鑒經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：江南布衣；營銷戰(zhàn)略；國際市場；策略

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）019-000-02

一、引言

作為“永不凋零的行業(yè)”，服裝產(chǎn)業(yè)有著極為誘人的發(fā)展前景。到21世紀，我國作為“服裝出口大國”，年產(chǎn)服裝已愈百億件。但是指服裝行業(yè)，尤其是女裝企業(yè)的管理卻十分之復雜，服裝行業(yè)要想做大做強，就必然要進行管理的創(chuàng)新與改革。時尚品牌江南布衣已發(fā)展了近兩百家國內(nèi)經(jīng)銷商，遍布中國大陸一、二線城市，終端銷售賣場達七佰余家。憑借多年以來的品牌運營，JNBY品牌已成長為目前中國最具品牌特征差異性及綜合影響力的服裝品牌之一，獲得了廣大消費者的認同與支持。但是，大眾對于江南布衣（JNBY）的認識只停留在初步階段，對其營銷之道并未深入了解。文章縱觀江南布衣（JNBY）的國際市場營銷行為，運用營銷范疇的專業(yè)理論知識對其進行解讀。

二、江南布衣簡介

江南布衣（JNBY）品牌于1994年創(chuàng)建于中國杭州。公司以設(shè)計、生產(chǎn)、營銷為一體，建立了“JNBY”女裝，“速寫croquis”男裝，“JNBYBYjnby”童裝等三個包括服裝、鞋類、箱包、帽子品牌。作為中國的本土設(shè)計師品牌之一，JNBY至今已在中國的北京、上海、杭州、廣州、深圳及北美區(qū)域的加拿大溫哥華等地建立了直營公司，負責江南布衣品牌區(qū)域運營及產(chǎn)品的銷售服務。JNBY推崇“自然、健康、完美”的生活方式，“JoyfulNaturalBeauteousYourself”這四個單詞形象地詮釋了江南布衣（JNBY）的品牌理念。

江南布衣從2004年開始拓展國際市場，是較少幾個國內(nèi)服裝企業(yè)以品牌形式邁出國門的品牌之一。2005年初公司在俄羅斯開設(shè)了第一家江南布衣品牌專賣店，之后相繼在國外各地區(qū)開設(shè)專賣店，并于2010年在美國紐約Soho區(qū)建立了品牌旗艦店。江南布衣的海外旗艦店作為以突顯產(chǎn)品設(shè)計概念及強化品牌意趣特征為主題的江南布衣品牌，以期能不斷獲得國外區(qū)域消費群的認同。到目前為止，品牌已在海外開設(shè)了二十多家專賣店和專柜。筆者將從以下五個方面分析江南布衣（JNBY）的國際市場營銷活動，并希望為國內(nèi)服裝品牌走出國門提供一定的經(jīng)驗和借鑒。

三、營銷戰(zhàn)略分析

江南布衣公司在國際市場營銷活動中主要采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。公司地處浙江杭州，而浙江省是中國服裝制造和出口的第一大省，特別是近十年來，浙江的服裝業(yè)發(fā)展迅速。我國擁有大量勞動力，從事服裝業(yè)便有了先天的勞動力優(yōu)勢，服裝成本低廉是可以和國外中檔服裝品牌競爭的巨大優(yōu)勢。其大眾化的價位讓國外消費者更容易接受。

其次，浙江省的品牌服裝缺乏具有國際競爭力的強勢品牌，國際認可度低，服裝品牌缺少文化內(nèi)涵，缺乏知名服裝設(shè)計師的文化效應。服裝面料、款式價格、市場定位等相似，缺乏個性和差異性。很多企業(yè)還處在跟進、克隆、抄版的層次上，產(chǎn)品多數(shù)進駐服裝批發(fā)市場做批發(fā)生意，缺乏遠見。而江南布衣采用工業(yè)化后現(xiàn)代主義設(shè)計，追求意趣，推崇“自然、健康、完美”的生活方式?？傊喜家乱云渚?、前衛(wèi)的設(shè)計理念和親民的價格獲得眾多消費者的青睞。

四、環(huán)境分析

1.政治環(huán)境（P）：國際政治形勢整體趨向緩和，我國政府采取多種優(yōu)惠政策鼓勵本國企業(yè)走出去，繼續(xù)做大做強。

2.經(jīng)濟環(huán)境（E）：隨著近些年來世界經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，各國消費者的收入也有了較大的增加，這為紡織服裝業(yè)的發(fā)展準備了物質(zhì)基礎(chǔ)。世界每年消耗紡織品和服裝合計5300萬余噸，但是由于地區(qū)分配不均、收入差距較大等原因，歐美等國家人均的消耗量約為世界平均水平的2.8倍，而非洲人均消耗量僅占世界平均水平的1/3。我國服裝行業(yè)進軍國外發(fā)達國家具有較大的市場機會。

3.社會文化環(huán)境（S）：當今世界正朝著國際化、多元化、個性化的方向發(fā)展，社會生活日益豐富多彩，這將對服裝業(yè)產(chǎn)生重要影響。服裝不僅僅要舒適、好看，同時還需要彰顯使用者的個性、品味。不同的國家和民族對紡織品和服裝有著不同的習慣和要求，江南布衣在不同國家根據(jù)本國消費者的消費偏好采取不同的設(shè)計主題，同時堅持用自己的表達方式、有新意的視角去描述服飾的設(shè)計理念，一方面堅持中華文明的悠久傳統(tǒng)，另一方面添加了西方時尚的改變。

4.科學技術(shù)環(huán)境（T）：最近二十年來，以信息技術(shù)和生物基因技術(shù)為代表的新技術(shù)革命席卷全球，紡織服裝業(yè)也受到巨大影響。技術(shù)的革新帶來了很多新產(chǎn)品，例如無紡布、空心棉、電腦印制等。同樣，新技術(shù)還改變了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的信息和營銷渠道。江南布衣在使用自然環(huán)保面料輸出成衣的同時，企業(yè)內(nèi)部利用信息化管理平臺——協(xié)同管理平臺構(gòu)建一套有生命力的管理體系，不斷合整資源，逐漸落實各項管理規(guī)定，實現(xiàn)報表的實時更新與及時展示，最終形成一體化的協(xié)同運營管理平臺，以持久頑強的生命力走向更為廣闊的國際舞臺。

5.競爭者分析：中國服裝行業(yè)的競爭對手主要有兩種：一種是以北美、西歐為代表的發(fā)達國家；另一種是以紡織業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中國家。由于人均勞動力成本較高，西歐等國家在未來不會片面的不斷追求市場份額，而是會繼續(xù)控制世界服裝高檔市場的地位。但是像印度、老撾為代表的發(fā)展中國家則會力求在世界紡織服裝中低檔市場擴大占有率，并以我國作為最大競爭對手。江南布衣將自身品牌定位到中檔服裝市場，以更低廉的價格和服務同歐美發(fā)達國家的產(chǎn)品競爭，以更優(yōu)良的品質(zhì)同墨西哥、印度等發(fā)展中國家的產(chǎn)品競爭，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢。