馮艷麗

[摘 要]我國的高等教育自進(jìn)入21世紀(jì)以來，學(xué)習(xí)型社會(huì)的概念已深入人心，具有招生資質(zhì)的各類教育機(jī)構(gòu)如雨后春筍般的建立，生源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。為了獲取較大的生源份額，招生工作的指導(dǎo)思想必然需要由計(jì)劃指標(biāo)招生向市場(chǎng)營銷觀念招生轉(zhuǎn)變發(fā)展，尤其在招生項(xiàng)目同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)階段，如何突出重圍，占領(lǐng)絕大多數(shù)招生市場(chǎng)，是所有高校招生工作者必須思考的工作重點(diǎn)。本文從甘肅電大開放教育招生工作入手，研究探索一條適應(yīng)于當(dāng)前招生環(huán)境的市場(chǎng)營銷發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營銷觀念；融入；招生工作；指導(dǎo)思想；發(fā)展

[中圖分類號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）30-0021-02

隨著我國成人高等教育普及化的發(fā)展，成人高等教育市場(chǎng)快速擴(kuò)張。廣播電視大學(xué)作為全國組織建立的第一個(gè)成人高等教育的機(jī)構(gòu)，為我國培養(yǎng)了數(shù)以萬計(jì)的國家棟梁。甘肅廣播電視大學(xué)自1999年舉辦開放教育以來，就一直和甘肅省蘭州市內(nèi)的其他成人高等教育機(jī)構(gòu)一同共享有限的市場(chǎng)資源。而目前成人教育的同質(zhì)化發(fā)展，使得生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何在有限的教育市場(chǎng)資源中占有一席之地，對(duì)甘肅電大的成人高等教育可持續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略發(fā)展意義。因此，甘肅電大必須逐步轉(zhuǎn)變招生思路，應(yīng)借鑒學(xué)習(xí)美國的教育營銷觀念，將市場(chǎng)營銷觀念主動(dòng)融入招生管理工作中，以此擴(kuò)大招生規(guī)模，促進(jìn)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展之路。

1 將市場(chǎng)營銷觀念融入招生工作的重要性

市場(chǎng)營銷觀念是一種以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的經(jīng)營指導(dǎo)思想，最早應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，它是企業(yè)經(jīng)營的哲學(xué)。學(xué)校作為公益事業(yè)的主體，不具有企業(yè)的贏利性質(zhì)，但是隨著成人高等教育的半市場(chǎng)化發(fā)展，生源的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為成人高等教育的生存線、生命線。尤其在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡發(fā)展的過程中，“唯文憑”成為企業(yè)用工的第一道防線，這就要求各類成人高等教育機(jī)構(gòu)必須在有限的市場(chǎng)資源中，主動(dòng)出擊，因此如何開拓、穩(wěn)固生源市場(chǎng)，就成為各類招生機(jī)構(gòu)首先需要思考的課題。美國高等教育的教育營銷觀念的形成擴(kuò)大了美國高校的招生規(guī)模，這也為我國的教育營銷發(fā)展之路提供了重要的借鑒模式。

1960年由美國市場(chǎng)營銷專家麥卡錫提出的“4Ps”市場(chǎng)營銷組合策略理論為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段。中國的成人高等教育營銷由于教育行業(yè)的高門檻性和教育產(chǎn)品的特殊性，使得“4Ps”市場(chǎng)營銷組合策略使用較少，更不用說“4Cs”營銷策略組合。目前我國成人高等教育使用較為廣泛的營銷手段有：廣告宣傳、報(bào)紙宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、渠道拓展等其他一系列的促銷策略，而產(chǎn)品策略和價(jià)格策略使用較少，因此，必須將市場(chǎng)營銷觀念融入招生工作中，這樣才有助于招生工作的開展，將招生工作推向市場(chǎng)化操作，拓寬招生渠道。

2 將市場(chǎng)營銷觀念融入招生工作的作用

在將市場(chǎng)營銷觀念融入招生工作中，必須注意分析每一種市場(chǎng)營銷觀念在招生工作中的作用，以此達(dá)到整合營銷的目的，使得投入產(chǎn)出比最大化。

21 定位教育產(chǎn)品的第一要素是質(zhì)量

在招生過程中，我們應(yīng)該注重的是推銷（promotion）還是產(chǎn)品（product）？顯而易見，在教育招生中我們應(yīng)該將重點(diǎn)放在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和產(chǎn)品環(huán)節(jié)上，也就是必須定位教育產(chǎn)品的第一要素是質(zhì)量。原因在于任何產(chǎn)品的質(zhì)量都是企業(yè)生存的生命線，而教育產(chǎn)品的質(zhì)量尤為重要，關(guān)鍵在于其公共屬性對(duì)社會(huì)具有深遠(yuǎn)的影響作用。教育質(zhì)量的高下會(huì)直接影響社會(huì)的發(fā)展水平，如果教育產(chǎn)品質(zhì)量有問題，那么社會(huì)人才質(zhì)量也就良莠不齊，社會(huì)發(fā)展將停滯不前，如果一味地關(guān)注產(chǎn)品形式，而忽略質(zhì)量問題，最終導(dǎo)致教育公信力的下降。只有把好教育產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，才可以順利展開招生宣傳工作。

22 合規(guī)慎用推銷觀念

推銷觀念產(chǎn)生于“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過渡時(shí)期的觀念，該觀念形成的市場(chǎng)背景是產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展，主要策略是產(chǎn)品的推廣和廣告營銷。尤其在成人教育市場(chǎng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，為了優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)資源，各教育機(jī)構(gòu)紛紛投入到廣告大戰(zhàn)中，以山東省為例，教育廣告隨處可見，教育市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)尤為激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯推銷觀念的弊端：虛假宣傳、降低產(chǎn)品檔次、浪費(fèi)社會(huì)資源和加劇市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。為此，我們必須慎用推銷觀念，首先做到合法合規(guī)宣傳；其次避免“轟炸式”推銷；再次切勿跟風(fēng)復(fù)制他人的推銷手段；最后在創(chuàng)新推銷手段時(shí)，做好市場(chǎng)反饋調(diào)研，及時(shí)掌握推銷手段的有效性。如果運(yùn)用好推銷觀念，招生工作就會(huì)事半功倍。

23 利用市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，確保教育產(chǎn)品推銷手段的準(zhǔn)確性

市場(chǎng)營銷觀念注重的是在產(chǎn)品營銷中進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，以市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果為導(dǎo)向，決定自己的產(chǎn)品形式、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方式和售后服務(wù)等一系列以提高顧客滿意度為最終目的的營銷方式。教育產(chǎn)品必須做好市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，根據(jù)自身的師資配備狀況，確定新專業(yè)的設(shè)置，促進(jìn)本地區(qū)的發(fā)展；在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，認(rèn)清自己的市場(chǎng)位置，如成人教育的目標(biāo)市場(chǎng)是已經(jīng)參加工作的群體；在銷售方式的選擇上，切忌“代理銷售”，其他營銷模式的選擇要做好市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，確保教育產(chǎn)品推銷的準(zhǔn)確性。教育產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值不是立竿見影的，而是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)利益影響的。招生工作的產(chǎn)品推銷宜采用社會(huì)營銷觀念，這樣就可以將學(xué)生、學(xué)校和社會(huì)三方的利益有機(jī)結(jié)合，符合了社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的原則。

3 甘肅電大市場(chǎng)營銷觀念在招生工作中的運(yùn)用

31 運(yùn)用市場(chǎng)營銷觀念的現(xiàn)狀

自1999年以來，甘肅電大的市場(chǎng)營銷觀念從無到有，從被動(dòng)招生轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)招生。從原來只使用報(bào)紙宣傳，到戶外媒體——車載廣告的營銷策略的確立，在一定程度上融入了推銷觀念。在學(xué)校宣傳中逐漸運(yùn)用公共關(guān)系營銷策略，例如設(shè)計(jì)一些附加產(chǎn)品發(fā)放給現(xiàn)有客戶及潛在客戶，以達(dá)到輔助宣傳的作用；在舉行各種校內(nèi)活動(dòng)時(shí)，積極主動(dòng)地和當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)系，利用媒體力量達(dá)到宣傳電大良好的社會(huì)形象的目的；通過獎(jiǎng)學(xué)金制度和財(cái)政資助來吸引學(xué)生對(duì)學(xué)校的信賴，從而形成了良好的社會(huì)營銷觀念雛形。在將市場(chǎng)營銷觀念融入招生工作后，甘肅電大的招生數(shù)量也在逐年突破歷史最高水平。但是綜其所用的營銷方式，目前更多的是采用推銷觀念，因此營銷費(fèi)用有逐年上升的趨勢(shì)。

32 以推銷觀念輔助生產(chǎn)營銷和產(chǎn)品營銷觀念

教育產(chǎn)品不同于一般商品，它給人們帶來的使用效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般產(chǎn)品，是數(shù)倍于其產(chǎn)品的原始價(jià)值。教育產(chǎn)品的效力會(huì)影響購買者一生的發(fā)展，因此人們對(duì)其的質(zhì)量要求是很高的，所以必須重視自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以自己產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在面對(duì)市場(chǎng)需求變化時(shí)，把好品質(zhì)關(guān)；在推銷教育產(chǎn)品時(shí)，立足教育利益；在充分利用創(chuàng)新性教學(xué)手段時(shí)，保持教育本質(zhì)。當(dāng)然在抓好生產(chǎn)和產(chǎn)品觀念的同時(shí)，我們可以盡力配合相應(yīng)的促銷觀念，以免發(fā)生“酒香還怕巷子深”的狀況。由于電大教育產(chǎn)品的獨(dú)特性，使得在使用推銷手段時(shí)，必須注重文化推銷，避免誤導(dǎo)消費(fèi)，影響學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展。

33 樹立市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念

逐步將市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念融入甘肅電大的招生宣傳工作中。教育產(chǎn)品的選擇權(quán)在于市場(chǎng)，所以必須深入了解市場(chǎng)需求，如專業(yè)設(shè)置、宣傳手段等都要做好市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，避免造成“盲目招生”，浪費(fèi)社會(huì)資源。以市場(chǎng)營銷觀念為導(dǎo)向的招生工作，會(huì)降低甘肅電大的招生宣傳費(fèi)用、合理增加招生專業(yè)。只有將生產(chǎn)營銷和產(chǎn)品營銷做實(shí)，才能進(jìn)一步做好社會(huì)營銷，繼而將促銷觀念和市場(chǎng)營銷觀念配合，以此突破現(xiàn)有的招生形式，創(chuàng)新適合本校發(fā)展的招生模式。

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