鄧健等

[摘 要]近幾年來，手機(jī)行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，競爭也日益激烈，面臨激烈的市場競爭，小米手機(jī)作為后起之秀，能夠異軍突起，并且迅速占領(lǐng)市場，創(chuàng)造了國產(chǎn)手機(jī)的奇跡。文章主要是通過對(duì)小米手機(jī)營銷策略的分析，揭示其成功占領(lǐng)市場的奧秘，以期對(duì)我國中小企業(yè)的發(fā)展提供啟示。為了使小米公司發(fā)展得更好，文章還針對(duì)目前小米手機(jī)存在的一些不足，提出了發(fā)展建議。

[關(guān)鍵詞]小米手機(jī)；營銷策略；發(fā)展建議

[中圖分類號(hào)]F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）30-0010-03

小米科技有限責(zé)任公司在2010年4月正式成立于北京，是一家專注于研究安卓智能手機(jī)系統(tǒng)開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)公司。從小米手機(jī)發(fā)布至今，歷經(jīng)市場的檢驗(yàn)，取得了輝煌成績，2013年上半年成功銷售了703萬臺(tái)手機(jī)，在中國智能機(jī)市場所占份額為5%，超過蘋果手機(jī)。小米手機(jī)的成功得益于它巧妙地運(yùn)用了各種營銷策略，不僅贏得了消費(fèi)者而且迅速地占領(lǐng)了市場，創(chuàng)造了國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的奇跡。

1 小米手機(jī)營銷策略分析

小米手機(jī)的成功主要運(yùn)用了以下營銷策略。

11 精準(zhǔn)的市場定位

市場定位是指市場營銷人員為了讓自己的產(chǎn)品和其他企業(yè)的有所區(qū)別，制定一系列的營銷策略使產(chǎn)品在顧客心中樹立獨(dú)特的形象。市場定位的目的主要是使企業(yè)的產(chǎn)品或形象在消費(fèi)者心中占有特殊位置。一個(gè)好的市場定位不僅有利于企業(yè)開拓新的市場而且有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

小米手機(jī)作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，在市場上的知名度較低。面對(duì)競爭如此激烈的中國智能手機(jī)市場，為突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，在國內(nèi)中端手機(jī)市場占領(lǐng)一席之地，小米瞄準(zhǔn)市場的縫隙采取了利基定位策略，將手機(jī)定位于“發(fā)燒友”。并且通過眾多媒介的宣傳，突出了小米手機(jī)的特色以及企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在用戶心中樹立了良好的企業(yè)形象。小米的精確定位既避免了與三星、蘋果等知名品牌的直接競爭，又迅速地占領(lǐng)了市場。

12 成功的產(chǎn)品策略

（1）高端配置和強(qiáng)大功能的手機(jī)。小米手機(jī)搭載雙核的15G處理器，基于Android 23深度開發(fā)的MIUI系統(tǒng)，1GB的運(yùn)行內(nèi)存和4GB的機(jī)身內(nèi)存，夏普的4英寸大屏幕，800萬像素的后置攝像頭。這樣高端的配置基本滿足“發(fā)燒友”的需求。同時(shí)，憑借其超高性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量在顧客心中留下了美好的印象。

（2）目標(biāo)顧客參與產(chǎn)品研發(fā)的模式。小米手機(jī)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，與目標(biāo)顧客進(jìn)行了有效的溝通，為了滿足用戶需要，開發(fā)出了高端配置且價(jià)格低廉的手機(jī)。在手機(jī)正式發(fā)售之前，實(shí)行工程機(jī)的限量發(fā)售，將工程機(jī)優(yōu)先出售給了游戲發(fā)燒友，可能工程機(jī)本身還存在一些問題，通過發(fā)燒友使用后將信息反饋給公司，技術(shù)人員根據(jù)發(fā)燒友的體驗(yàn)建議加以改進(jìn)，最后使小米手機(jī)在正式發(fā)布的時(shí)候更符合用戶需求。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)為了降低新產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)更好更快的發(fā)展，就迫切需要將顧客參與融入到新產(chǎn)品研發(fā)中。小米正是采用了這種模式既加強(qiáng)了與手機(jī)用戶的溝通又使小米手機(jī)得到了宣傳，并且激發(fā)了更多消費(fèi)者的購買欲望。

（3）超強(qiáng)抗摔的包裝。小米手機(jī)發(fā)燒友大多是“80后、90后”年輕人，這部分年輕人具有喜歡追求新事物，追求便宜實(shí)用的行為特征。為了迎合用戶的需求，小米手機(jī)以綠色環(huán)保為理念設(shè)計(jì)了超強(qiáng)抗摔的包裝。包裝盒的最外層采用牛皮紙殼，紙殼上面印刷了有關(guān)手機(jī)電路圖、小米手機(jī)圖、整體規(guī)格以及小米LOGO等信息，包裝盒內(nèi)部采用白色硬紙漿，這樣的包裝使小米手機(jī)抗擠壓碰撞的效果很出眾。同時(shí)，在包裝盒設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，采用最好的包裝工藝，充分考慮了用戶的使用感受，這給用戶留下了高品質(zhì)的印象。

13 巧妙的價(jià)格策略

制定合適的價(jià)格策略不僅有利于提高產(chǎn)品銷量，而且有利于提高企業(yè)利潤。面臨競爭如此激烈的智能機(jī)市場，小米手機(jī)巧妙地運(yùn)用了以下幾種定價(jià)策略，贏得了消費(fèi)者的青睞：

（1）運(yùn)用滲透定價(jià)，提高市場占有率。滲透定價(jià)是指在產(chǎn)品上市前將價(jià)格定得較低，引起消費(fèi)者的購買欲望，從而擴(kuò)大該產(chǎn)品市場占有率。小米手機(jī)定價(jià)為1999元，這樣高端的配置加這么低的價(jià)格可以說是前所未有的。目前國內(nèi)智能手機(jī)市場上，能夠達(dá)到小米手機(jī)這樣配置的智能機(jī)大多價(jià)格都在2500元以上。如此高配低價(jià)的手機(jī)，這對(duì)消費(fèi)者來說誘惑極大，從而使小米手機(jī)第一次在線上銷售就被一搶而空。這個(gè)定價(jià)策略對(duì)小米手機(jī)提高市場占有率功不可沒。

（2）運(yùn)用捆綁策略，提高產(chǎn)品銷量。捆綁策略是指把兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品作為一個(gè)整體包，并制定優(yōu)惠的價(jià)格賣給消費(fèi)者的定價(jià)策略。小米手機(jī)官網(wǎng)上出售配件專區(qū)，經(jīng)常以電池套裝和保護(hù)套裝進(jìn)行搭配銷售，例如1930mAh電池+原裝后蓋+直充，原價(jià)258元，現(xiàn)價(jià)148元，立省110元。另外小米手機(jī)在網(wǎng)上銷售的時(shí)候會(huì)給顧客提供幾個(gè)套餐，每個(gè)套餐里面包含不同的配件以及小禮品之類的，不同的套餐報(bào)價(jià)不同。小米運(yùn)用捆綁策略，不僅提高了手機(jī)的銷量而且?guī)?dòng)了其他產(chǎn)品的銷售。

（3）運(yùn)用心理定價(jià)，吸引顧客購買 。小米手機(jī)主要運(yùn)用了：一是尾數(shù)定價(jià)，小米官網(wǎng)所賣的商品幾乎都是以“9”結(jié)尾來定價(jià)的，給人一種便宜的感覺，從而提高購買的可能性。二是招徠定價(jià)，即故意將一部分商品的價(jià)格定得很低，以吸引顧客購買的定價(jià)策略。小米官網(wǎng)定期舉行限量秒殺活動(dòng)，一般每周一至周五早上10：00準(zhǔn)時(shí)開始搶購，并且每個(gè)賬號(hào)限購一件，參加秒殺活動(dòng)的商品大多數(shù)是手機(jī)配件，以超低的價(jià)格吸引人氣和關(guān)注度，同時(shí)也迎合了消費(fèi)者追求便宜的心理。

14 網(wǎng)上直銷的渠道策略

小米手機(jī)之所以能夠迅速地占領(lǐng)市場，主要是采用了網(wǎng)上直銷的渠道策略。網(wǎng)上直銷可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接接觸，從而了解消費(fèi)者需求，有利于開展有效的營銷活動(dòng)；也可以減少中間環(huán)節(jié)，讓買賣雙方都節(jié)約費(fèi)用。

小米公司成立后不久便建立了小米網(wǎng)站，接著開發(fā)了基于安卓平臺(tái)的米聊軟件，從而擴(kuò)大了小米手機(jī)知名度，然后大量宣傳小米手機(jī)頂尖配置以及公司的頂尖人才，并且在論壇里放出MIUI系統(tǒng)，讓論壇里面的高手刷機(jī)和評(píng)測ROM好壞，從而小米手機(jī)的誕生也是必然趨勢，最后通過新聞媒體的炒作，使小米手機(jī)無人不知無人不曉。小米手機(jī)迎合了廣大中青年人的喜好，采用了電子渠道和物流公司合作的網(wǎng)絡(luò)分銷模式。目前，小米手機(jī)的銷售主要依靠小米手機(jī)官方網(wǎng)站，節(jié)省了中間費(fèi)用和建立實(shí)體店的費(fèi)用，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

15 有效的促銷策略

小米手機(jī)之所以能夠在激烈的市場競爭中獨(dú)樹一幟，是因?yàn)槠渲饕捎昧艘韵聨追N促銷策略。

（1）大力開展公關(guān)促銷。小米手機(jī)的CEO雷軍，被稱為中國的“喬布斯”，大力開展公關(guān)促銷于2011年8月16日在北京舉行了一場高調(diào)的小米手機(jī)新聞發(fā)布會(huì)。國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)中舉行這樣高調(diào)發(fā)布會(huì)的寥寥無幾。正是因?yàn)槔总姷挠職馀c膽識(shí)，從而使這場發(fā)布會(huì)引起了眾多媒體和手機(jī)發(fā)燒友的強(qiáng)烈關(guān)注。

（2）巧妙地運(yùn)用獨(dú)次促銷法。獨(dú)次促銷法是指生產(chǎn)商對(duì)所有的商品僅出售一次，就不再進(jìn)貨了。表面上看商家失去了很多利潤，但實(shí)際上因所有商品十分暢銷反而加速了商品周轉(zhuǎn)速度，從而實(shí)現(xiàn)了更大的利潤。這個(gè)策略充分抓住了顧客“物以稀為貴”的心理，給顧客留下一種機(jī)不可失，失不再來的假象。因此小米手機(jī)正式版還未開始銷售，先以秒殺的形式出售工程機(jī)紀(jì)念版。2011年8月底每天以1699元的價(jià)格限量發(fā)售600臺(tái)工程機(jī)，工程機(jī)比正式版手機(jī)便宜300元。此消息一公布，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機(jī)的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。小米手機(jī)的這一策略，讓更多的機(jī)友對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)生了好奇，從而擴(kuò)大了小米手機(jī)的知名度。

（3）借用新聞媒體的炒作營銷。炒作營銷是指通過對(duì)某些有賣點(diǎn)的人或事物進(jìn)行精心的策劃和包裝，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播以吸引公眾的注意力，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售或提高品牌知名度的營銷方式。小米手機(jī)一直被傳聞是偷來的，是仿蘋果的等等。針對(duì)這些傳聞，小米官方并沒有給予澄清或者解釋，正是因?yàn)楦鞔竺襟w的炒作使得小米更加神秘，更加吸引人們的關(guān)注。

（4）充分應(yīng)用饑餓營銷策略。饑餓營銷是指供應(yīng)商為了維護(hù)品牌形象和增加品牌的附加值，從而有意降低產(chǎn)量或積壓產(chǎn)品，推遲產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間，導(dǎo)致市場出現(xiàn)供不應(yīng)求的“假象”。小米手機(jī)的新產(chǎn)品在上市之前消息是露一半遮一半，當(dāng)這種營銷策略極大地吸引了媒體和粉絲的關(guān)注之后，立馬發(fā)布新產(chǎn)品。其產(chǎn)品的發(fā)布經(jīng)歷了“新產(chǎn)品的發(fā)布—新產(chǎn)品上市時(shí)間—消費(fèi)者期待—線上秒殺[FY]貨源不足”的營銷過程，讓顧客想買卻又買不到。

2 對(duì)小米手機(jī)發(fā)展的建議

小米手機(jī)雖然取得了較大的成功，但是面對(duì)競爭日益激烈的智能手機(jī)市場，為了健康快速發(fā)展，建議小米公司注重以下幾點(diǎn)。

21 注重產(chǎn)品創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)進(jìn)步的必然要求，不創(chuàng)新就意味著淘汰。目前，高端的智能機(jī)市場基本上被蘋果、三星、HTC占據(jù)，中端市場被中興、華為占據(jù)，低端市場被很多山寨機(jī)占據(jù)，小米手機(jī)的市場份額有限。加之小米手機(jī)的自主產(chǎn)權(quán)較低，手機(jī)主要的零部件全靠第三方提供，不能做到完全自主研發(fā)，市場上硬件的價(jià)格對(duì)小米手機(jī)的成本產(chǎn)生巨大的影響。同時(shí)，小米手機(jī)本身也存在散熱效果較差，做工不夠好，拍照不夠清晰等問題。在高科技迅速發(fā)展的今天，電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，必須不斷創(chuàng)新才能獲得市場認(rèn)可。小米的MIUI系統(tǒng)是在安卓系統(tǒng)的基礎(chǔ)上根據(jù)國人的習(xí)慣深度優(yōu)化、定制和開發(fā)的第三方系統(tǒng)。由于小米公司剛起步，資金還不充足，小米手機(jī)可以充分利用MIUI系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。但是從長遠(yuǎn)來看，小米公司應(yīng)該研發(fā)一個(gè)屬于自己的系統(tǒng)，掌握核心技術(shù)。同時(shí)，小米可以將整個(gè)“發(fā)燒友”群體再進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)“發(fā)燒友”人群對(duì)手機(jī)的不同需求，設(shè)計(jì)出商務(wù)型、學(xué)生型、娛樂型手機(jī)等。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該充分考慮用戶的全面體驗(yàn)，將新的技術(shù)與小米手機(jī)的特色風(fēng)格相結(jié)合。還可以根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)個(gè)性化的外殼以及操作界面從而滿足更多用戶的需求，可以在官方上開放一個(gè)交流平臺(tái)，用戶將自己需要的手機(jī)外形描述給小米公司相關(guān)人員，技術(shù)人員根據(jù)其描述定制其需要的手機(jī)。從而贏得消費(fèi)者的喜愛和追求，創(chuàng)造良好的口碑，擴(kuò)大小米手機(jī)的市場占有率。

22 重視品牌價(jià)值提升

品牌價(jià)值對(duì)一個(gè)企業(yè)來說是一筆無形的財(cái)富。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌價(jià)值顯得尤為重要。品牌價(jià)值是區(qū)別于同類品牌的重要標(biāo)志，一個(gè)好的品牌可以給企業(yè)帶來豐厚的利潤和更好的銷量，同時(shí)也是在競爭中取勝的重要籌碼。小米手機(jī)目前之所以會(huì)面臨著“米黑”的威脅，是因?yàn)樾∶资謾C(jī)對(duì)品牌價(jià)值的塑造還不夠，小米公司的品牌意識(shí)還不是很強(qiáng)，在消費(fèi)者心中還沒有樹立起鮮明獨(dú)特的品牌形象，使其在消費(fèi)者心中仍停留在國產(chǎn)機(jī)的概念中。但是國產(chǎn)手機(jī)中還沒有出現(xiàn)一款領(lǐng)導(dǎo)品牌，這對(duì)小米來說也是一個(gè)提升品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)。筆者認(rèn)為小米公司可以考慮通過以下幾種方式，迅速提升品牌價(jià)值：

（1）提升小米產(chǎn)品形象，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，只有具有特色的產(chǎn)品才能夠迅速吸引顧客注意，才能在魚龍混雜的市場中脫穎而出，小米應(yīng)該注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)，從而迅速提高其品牌價(jià)值。

（2）加強(qiáng)企業(yè)文化打造，企業(yè)的發(fā)展離不開全體成員的共同努力，也離不開企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)應(yīng)該提高認(rèn)識(shí)，注重企業(yè)文化建設(shè)，同時(shí)應(yīng)設(shè)定企業(yè)理念、企業(yè)目標(biāo)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，從而迅速提高品牌價(jià)值。

（3）不斷提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，通過間接的形象策劃和贊助一些大型的公益活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升小米的品牌價(jià)值。

23 建立網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶的溝通

通過網(wǎng)絡(luò)直銷的渠道銷售產(chǎn)品的公司，必須建立網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，加強(qiáng)與用戶的溝通，小米公司也不例外。雖然小米公司在前期已經(jīng)做得比較好了，但是為了更好地發(fā)展，必須進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶的溝通。通過對(duì)手機(jī)用戶的交流了解之后，不僅可以了解他們的需求、購買心理、購買行為，還可以獲取他們對(duì)公司產(chǎn)品的意見和建議。這些信息對(duì)公司產(chǎn)品的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。小米手機(jī)可以通過博客、微博、米聊等聊天工具與客戶互動(dòng)。最好是能一對(duì)一的服務(wù)，這樣讓顧客感覺很受重視。小米公司可以在以上平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，在公司設(shè)置一個(gè)部門，專門負(fù)責(zé)和小米用戶一對(duì)一交流，為他們答疑解決難題。并且將有用的意見或建議收集起來，定期開會(huì)將這些意見或建議告訴給公司其他人，不斷改善自身的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，小米公司還可以定期舉行一些有趣的活動(dòng)，以激發(fā)小米用戶的熱情。比如在小米論壇每年舉行一次ROM美化大賽，組織發(fā)燒友一起玩機(jī)刷機(jī)，定期選拔一些發(fā)燒友加入小米公司的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)等。這樣既加強(qiáng)了公司與用戶的互動(dòng)，又培養(yǎng)了小米用戶對(duì)公司的情感。

24 開發(fā)和管理手游，增加發(fā)展空間

近幾年由于網(wǎng)游的迅速發(fā)展，也為手游的發(fā)展提供了良好的機(jī)會(huì)，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，為手機(jī)終端提供了高速的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度，為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展提供了保障。雖然目前的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)處于起步階段，并且面臨著推廣平臺(tái)不夠成熟，開發(fā)人員經(jīng)驗(yàn)不足、用戶不愿意付費(fèi)等問題。但是這個(gè)市場的潛力是很大的。小米手機(jī)既然是為游戲發(fā)燒友而生的就應(yīng)該以發(fā)燒友的需求為導(dǎo)向，開發(fā)出更多高質(zhì)量和創(chuàng)新的手機(jī)游戲，這樣既滿足了小米用戶的需求，又為公司帶來更多的利潤。目前手機(jī)游戲市場的游戲同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，對(duì)游戲愛好者來說，難以找到一款自己喜歡的手機(jī)游戲。同時(shí)，游戲的開發(fā)面臨高額的費(fèi)用，小米公司可以通過對(duì)某些游戲適度收費(fèi)，保證公司有更多的資金投入到游戲研發(fā)中，不斷開發(fā)出用戶喜愛的游戲。

25 重視售后服務(wù)，提高顧客忠誠度

售后服務(wù)是促銷的一種手段，也是培養(yǎng)忠誠客戶的一種重要方式。良好的售后服務(wù)對(duì)提高企業(yè)信譽(yù)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率起著重要作用。售后服務(wù)的好壞將直接影響小米手機(jī)在消費(fèi)者心中的形象，必須高度重視服務(wù)這方面。由于小米公司剛成立不久，在全國各地的售后服務(wù)點(diǎn)比較少，這是其在推廣路上的一大障礙。目前，小米的物流配送主要依靠凡客誠品，但是凡客誠品面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，小米應(yīng)該選擇其他的合作伙伴，以免凡客破產(chǎn)所帶來的巨大影響。因此，小米公司必須高度重視這些問題，以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費(fèi)者的良好口碑，提高小米用戶的忠誠度。如果售后服務(wù)不好，再好的產(chǎn)品也沒有人愿意購買。因此，小米公司在發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)該將服務(wù)也跟上，從而使消費(fèi)者心甘情愿地購買其產(chǎn)品。

3 結(jié) 論

小米手機(jī)可謂是國產(chǎn)手機(jī)的奇跡，手機(jī)一上市就引起了巨大的轟動(dòng)，這與小米公司有效的營銷策略是密不可分的。小米手機(jī)雖然取得了較大的成功，但是也應(yīng)看到小米手機(jī)還存在的一些不足，面對(duì)競爭日益激烈的智能手機(jī)市場，小米手機(jī)還需要進(jìn)一步注重產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通、開發(fā)和管理手游，增加發(fā)展空間、重視售后服務(wù)，提高顧客忠誠度等，以期能夠更好地發(fā)展，為國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展樹立標(biāo)桿?？傊∶椎纳鲜惺浅晒Φ?，它的成功將為小米后期的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，同時(shí)它成功的經(jīng)驗(yàn)也將被我國中小企業(yè)所借鑒。相信小米手機(jī)的未來一片光明，一定能實(shí)現(xiàn)公司的預(yù)期目標(biāo)。

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