熊捷 張欣瑞

[摘要]隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買的相互依賴性越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者彼此之間這種基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的交互作用對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散活動(dòng)具有深遠(yuǎn)的影響。本文以小米公司為例，介紹了小米公司在對(duì)其2013年發(fā)布的紅米手機(jī)開(kāi)展新產(chǎn)品擴(kuò)散活動(dòng)過(guò)程中，是如何利用微博平臺(tái)吸納用戶參與活動(dòng)的，并總結(jié)概括了小米公司所采取的策略，包括以用戶價(jià)值為導(dǎo)向、發(fā)起趣味性話題討論、與其他網(wǎng)絡(luò)媒介相結(jié)合等。最后分析了紅米手機(jī)擴(kuò)散活動(dòng)所產(chǎn)生的效益，以及對(duì)其他企業(yè)的啟發(fā)意義。

[關(guān)鍵詞]新產(chǎn)品擴(kuò)散；微博；用戶參與；紅米手機(jī)

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）34-0012-03

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，能否盡快被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，是企業(yè)所要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題之一，這一問(wèn)題被市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家歸納為新產(chǎn)品擴(kuò)散。影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素有很多，主要包括新產(chǎn)品自身的特性、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)心理因素、消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異等。為了加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視加強(qiáng)對(duì)這些因素的分析，并采取相應(yīng)措施，讓企業(yè)的新產(chǎn)品更快地被更多的消費(fèi)者所接受。時(shí)下盛行的微博正是企業(yè)聯(lián)合用戶，整合用戶資源到新產(chǎn)品擴(kuò)散中的一個(gè)新型平臺(tái)。近年來(lái)，微博已發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)媒體的一大主力軍，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始利用微博實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的互動(dòng)。與傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙等媒體不同，微博給了用戶述說(shuō)心聲的機(jī)會(huì)，這種新型的平臺(tái)讓企業(yè)得以將傳統(tǒng)的單向的信息灌輸機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與用戶間的平等對(duì)話交流，把產(chǎn)品信息融入到有趣的微博話題和語(yǔ)言形式之中，吸引微博用戶的關(guān)注和興趣，并與之展開(kāi)交流互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)新產(chǎn)品的擴(kuò)散。

1基于微博平臺(tái)的新產(chǎn)品擴(kuò)散特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的新產(chǎn)品擴(kuò)散方式相比，基于微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)主要依賴于微博的互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳播快、便于識(shí)別新產(chǎn)品接受者類型等特點(diǎn)。

1.1互動(dòng)性強(qiáng)

企業(yè)傳統(tǒng)的新產(chǎn)品擴(kuò)散的信息傳遞方式往往是單向的，這種方式只能讓受眾被動(dòng)接收廣告信息，卻無(wú)法確保受眾能夠通過(guò)廣告真正了解新產(chǎn)品，也難以判斷受眾是否對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品擴(kuò)散活動(dòng)感興趣，從而使得對(duì)用戶購(gòu)買決策的影響力受限。與傳統(tǒng)的新產(chǎn)品擴(kuò)散媒介相比，通過(guò)微博平臺(tái)，企業(yè)不僅可以傳遞內(nèi)容豐富的新產(chǎn)品信息，還可以在微博平臺(tái)上與廣大微博用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，及時(shí)深入地了解顧客的需求，通過(guò)微博上的顧客留言和評(píng)論及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和市場(chǎng)問(wèn)題，快速做出反應(yīng)。同時(shí)，用戶還可以通過(guò)閱讀其他網(wǎng)友的評(píng)論或參與企業(yè)發(fā)起的話題討論了解更多的產(chǎn)品相關(guān)信息，然后再做出是否購(gòu)買的決策。

1.2信息傳播快

微博最顯著的特點(diǎn)之一就是其迅速的傳播速度。當(dāng)企業(yè)發(fā)布一條微博之后，不只是企業(yè)的粉絲會(huì)看到微博內(nèi)容，在該條微博被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)之后，更為廣大的微博用戶會(huì)通過(guò)他人的微博轉(zhuǎn)發(fā)接收到企業(yè)發(fā)布的信息。在新產(chǎn)品剛剛推出的階段，其知名度不會(huì)很高，利用微博平臺(tái)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣可以高效地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的知名度，讓更多的潛在顧客了解到新產(chǎn)品信息?？焖俚男畔鞑ニ俣葧?huì)讓基于微博平臺(tái)的新產(chǎn)品擴(kuò)散效果比傳統(tǒng)的新產(chǎn)品擴(kuò)散效果更加顯著。

1.3成本低廉

與企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品擴(kuò)散所選取的媒介相比，微博還具有成本低廉的優(yōu)勢(shì)。由于微博的開(kāi)通注冊(cè)和信息發(fā)布都是免費(fèi)的，企業(yè)利用微博發(fā)布新產(chǎn)品擴(kuò)散相關(guān)消息，只需支付維護(hù)發(fā)布信息的人工費(fèi)用。其成本低廉的優(yōu)勢(shì)可以為企業(yè)省下很大一筆廣告開(kāi)支。

1.4便于識(shí)別新產(chǎn)品接受者類型

由于個(gè)體存在認(rèn)知、需求、態(tài)度等因素的差異，不同用戶對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)是不盡相同的。下表根據(jù)美國(guó)學(xué)者羅杰斯所提出的五種消費(fèi)者類型概括了不同類型的新產(chǎn)品接受者的特點(diǎn)以及不同類型接受者對(duì)企業(yè)開(kāi)展新產(chǎn)品擴(kuò)散活動(dòng)的意義。通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行新產(chǎn)品擴(kuò)散可以讓企業(yè)通過(guò)觀察粉絲的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)態(tài)和追蹤用戶購(gòu)買行為識(shí)別出用戶的類型。有利于企業(yè)針對(duì)不同類型的用戶開(kāi)展不同的營(yíng)銷活動(dòng)。

2基于微博平臺(tái)的紅米手機(jī)擴(kuò)散過(guò)程

小米公司是一家專注于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，作為一家主打網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，小米的宣傳團(tuán)隊(duì)充分利用了微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，始終堅(jiān)持以用戶價(jià)值為導(dǎo)向，截至2014年1月2日，小米公司的新浪微博已擁有1953420位粉絲，發(fā)布微博7501條。紅米手機(jī)是小米公司針對(duì)千元機(jī)市場(chǎng)建立的一個(gè)產(chǎn)品品牌，是小米公司為豐富產(chǎn)品線，嘗試機(jī)型多樣化所開(kāi)發(fā)的一款具有戰(zhàn)略意義的機(jī)型。在對(duì)紅米手機(jī)開(kāi)展擴(kuò)散活動(dòng)中，小米公司主要利用了微博平臺(tái)。下圖描述了公司利用微博開(kāi)展新產(chǎn)品擴(kuò)散活動(dòng)的幾個(gè)過(guò)程。

2.1新產(chǎn)品預(yù)告

在紅米手機(jī)正式發(fā)布的前兩天，小米公司就發(fā)布微博開(kāi)展競(jìng)猜活動(dòng)讓粉絲們猜測(cè)公司即將推出的新品類型，并提示用戶關(guān)注小米手機(jī)認(rèn)證空間，第一時(shí)間領(lǐng)取購(gòu)買資格[ZW（][小米千元神秘新品 QQ空間獨(dú)家首發(fā)]7月31日，QQ空間將獨(dú)家首發(fā)小米公司最新產(chǎn)品，到底是米Pad？智能電視？還是新款手機(jī)？今明兩天轉(zhuǎn)發(fā)說(shuō)出你的猜想，共送10個(gè)@小米盒子。關(guān)注小米手機(jī)認(rèn)證空間，第一時(shí)間領(lǐng)取購(gòu)買資格！http：//t.cn/zQMoZIO[ZW）]。該微博吸引了廣大粉絲的關(guān)注，兩天內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)46467次，收到評(píng)論11051條，消息公布之后，就有近100萬(wàn)用戶參與了競(jìng)猜活動(dòng)。利用微博平臺(tái)開(kāi)展新產(chǎn)品預(yù)告活動(dòng)可以提前讓用戶獲悉公司的新產(chǎn)品計(jì)劃，讓用戶在不了解新產(chǎn)品的具體情況前就對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并在新產(chǎn)品正式上市之前提早進(jìn)入購(gòu)買決策階段，從而縮短新產(chǎn)品擴(kuò)散的時(shí)間。

2.2新產(chǎn)品發(fā)布

2013年7月31日，小米公司正式發(fā)布了紅米手機(jī)，將QQ空間作為預(yù)約和搶購(gòu)的入口。同時(shí)發(fā)布微博揭開(kāi)了新產(chǎn)品的神秘面紗，介紹了新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和配置情況。為了獲得更高的關(guān)注度，吸引更多的用戶，公司還通過(guò)微博平臺(tái)開(kāi)展了轉(zhuǎn)發(fā)贏大獎(jiǎng)的活動(dòng)[ZW（][紅米手機(jī)QQ空間獨(dú)家首發(fā) 轉(zhuǎn)發(fā)狂送12臺(tái)]8月12日，千元雙卡雙待神器#紅米手機(jī)#，首輪10萬(wàn)臺(tái)開(kāi)放購(gòu)買，僅售799元。28nm四核1.5GHz，4.7英寸IPS視網(wǎng)膜屏，800萬(wàn)像素背照式相機(jī)，流暢運(yùn)行MIUI。今天21點(diǎn)前關(guān)注@紅米手機(jī)，轉(zhuǎn)發(fā)@ 好友每小時(shí)送2臺(tái)。小米&QQ空間，社會(huì)化營(yíng)銷新嘗試。http：//t.cn/zQMoZIO[ZW）]。事實(shí)證明微博的傳播效果十分顯著，一天之內(nèi)，該條宣傳微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了20多萬(wàn)次。從7月31日新產(chǎn)品發(fā)布到8月12日首輪開(kāi)放購(gòu)買的兩周內(nèi)，紅米手機(jī)共獲得745萬(wàn)人預(yù)約，90秒10萬(wàn)臺(tái)手機(jī)全部售罄。利用微博平臺(tái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布不僅能夠與廣大的微博用戶直接交流，還能夠借助微博用戶的口碑傳播實(shí)現(xiàn)二次傳播甚至多次傳播，從而使新產(chǎn)品發(fā)布的影響范圍空前擴(kuò)大，大大增強(qiáng)了新產(chǎn)品推廣的力度。

2.3新產(chǎn)品介紹

在紅米手機(jī)發(fā)布和首輪開(kāi)放購(gòu)買期間，小米公司不僅發(fā)布了新產(chǎn)品演示視頻，還不時(shí)發(fā)布微博介紹新產(chǎn)品的特色功能。除此之外，公司還通過(guò)微博平臺(tái)對(duì)用戶為何選擇紅米手機(jī)進(jìn)行了調(diào)查，以了解用戶對(duì)新產(chǎn)品的心動(dòng)理由。調(diào)查顯示，一些消費(fèi)者選擇的理由是紅米手機(jī)性價(jià)比高，另一些消費(fèi)者的選擇理由是紅米手機(jī)提供的某一項(xiàng)特色功能，也有一些消費(fèi)者則是被其外觀所吸引。這樣的調(diào)查活動(dòng)不僅讓公司得以了解用戶對(duì)新產(chǎn)品的初步印象，還可以把用戶的注意力引向產(chǎn)品，激發(fā)用戶主動(dòng)去了解產(chǎn)品相關(guān)信息，熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生更大的興趣和購(gòu)買欲望。

2.4新產(chǎn)品體驗(yàn)交流

在紅米手機(jī)開(kāi)售之后，公司就立即發(fā)布微博邀請(qǐng)用戶曬單、分享體驗(yàn)。同時(shí)，還結(jié)合小米社區(qū)發(fā)布了米粉評(píng)測(cè)的詳細(xì)信息以為用戶提供更為詳盡的參考和交流互動(dòng)的平臺(tái)[ZW（][#紅米手機(jī)#全民曬機(jī)評(píng)測(cè)大賽]曬紅米手機(jī)贏大獎(jiǎng)，和廣大網(wǎng)友一同見(jiàn)證開(kāi)箱時(shí)刻！將原創(chuàng)開(kāi)箱圖片和評(píng)測(cè)等，發(fā)至小米社區(qū)紅米專區(qū)，就有機(jī)會(huì)贏紅米原裝電池、紅米SD卡16G、紅米手機(jī)保護(hù)套等大獎(jiǎng)，凡是被納入米粉匯總帖的作品均能獲得50米粒獎(jiǎng)勵(lì)。還在等什么？快來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)參與吧！詳情：http：//t.cn/zQ8FGht[ZW）]。這種曬機(jī)評(píng)測(cè)活動(dòng)不僅能夠傳遞內(nèi)容豐富的產(chǎn)品信息，還能夠通過(guò)微博平臺(tái)與廣大微博用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，通過(guò)反饋信息了解用戶對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，并通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的交互作用解答用戶疑問(wèn)，從而提高用戶興趣，激發(fā)用戶購(gòu)買欲望。在利用微博平臺(tái)進(jìn)行新產(chǎn)品體驗(yàn)交流的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者自由發(fā)表評(píng)論的平臺(tái)，能夠有效地吸收來(lái)自大眾的各種評(píng)論，形成口碑，并將之完整地展現(xiàn)在大眾面前?？诒谟绊懹脩舻膽B(tài)度和行為中起著至關(guān)重要的作用，而交流互動(dòng)的平臺(tái)則有助于企業(yè)樹(shù)立好的網(wǎng)絡(luò)口碑，有助于推廣新產(chǎn)品。

2.5開(kāi)展有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)

在利用微博平臺(tái)進(jìn)行新產(chǎn)品擴(kuò)散的過(guò)程中，小米公司還開(kāi)展了許多有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，例如小米T恤圖案設(shè)計(jì)大賽、米粉在哪兒活動(dòng)等。這些活動(dòng)并不是直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，而是從企業(yè)文化、品牌精神等方面切入，發(fā)起用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的話題，同時(shí)結(jié)合物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神激勵(lì)的方式吸納用戶參與到話題討論中，并在參與過(guò)程中從側(cè)面了解企業(yè)推出的新產(chǎn)品。這種方式更易于被廣大的用戶所接納。以“米粉在哪兒活動(dòng)”為例，截至2014年1月2日，該微話題已接收到16357774條討論消息，可見(jiàn)該活動(dòng)的用戶參與度是很高的。

2.6分享使用技巧

為了讓用戶獲得更好的體驗(yàn)，小米公司利用微博平臺(tái)開(kāi)展了#紅米手機(jī)學(xué)院#微話題活動(dòng)，定期為米粉推送紅米手機(jī)的使用技巧，讓用戶快速成為“小米手機(jī)達(dá)人”。這個(gè)活動(dòng)得到了廣大粉絲的支持，截至2014年1月2日，已有410條討論消息。通過(guò)微博分享使用技巧不僅能夠圖文并茂、生動(dòng)形象地向用戶傳遞產(chǎn)品使用技巧，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有更好的了解，從而提升用戶的品牌忠誠(chéng)度，還能通過(guò)微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)提高新產(chǎn)品的曝光率，從而加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。

3企業(yè)利用微博平臺(tái)進(jìn)行新產(chǎn)品擴(kuò)散的策略分析

基于小米公司利用微博平臺(tái)開(kāi)展紅米手機(jī)新品擴(kuò)散活動(dòng)的分析，可以歸納出小米公司利用微博平臺(tái)進(jìn)行新產(chǎn)品擴(kuò)散的主要策略，以期為其他企業(yè)提供參考。

3.1以用戶價(jià)值為導(dǎo)向

企業(yè)在開(kāi)展新產(chǎn)品擴(kuò)散活動(dòng)過(guò)程中可以在微博平臺(tái)上使用文字、圖片、視頻等形式來(lái)傳遞極為豐富的新產(chǎn)品信息和活動(dòng)內(nèi)容。但在保證微博內(nèi)容豐富的同時(shí)，企業(yè)也要牢記一點(diǎn)，那就是利用微博傳遞的信息必須要對(duì)用戶有價(jià)值、有意義。如果企業(yè)在發(fā)布信息時(shí)只從自身角度出發(fā)，只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性或過(guò)于商業(yè)化，以致讓用戶感受不到微博的價(jià)值，那企業(yè)所發(fā)布的微博信息就不會(huì)達(dá)到促進(jìn)新產(chǎn)品快速擴(kuò)散的效果，用戶對(duì)企業(yè)微博也不會(huì)持續(xù)地關(guān)注下去。

小米公司在利用微博進(jìn)行新產(chǎn)品介紹時(shí)，除了發(fā)布關(guān)于新產(chǎn)品特性的介紹微博之外，還發(fā)起了調(diào)查活動(dòng)，讓粉絲們對(duì)新產(chǎn)品的特色功能進(jìn)行評(píng)論，把用戶注意力引向產(chǎn)品，激發(fā)用戶主動(dòng)去了解產(chǎn)品相關(guān)信息。小米的這種做法正是從用戶價(jià)值出發(fā)的，讓用戶對(duì)新產(chǎn)品的特色功能進(jìn)行評(píng)論不僅為用戶提供了發(fā)表看法的平臺(tái)，還可以讓企業(yè)了解用戶的興趣，從而調(diào)整之后將要發(fā)布的微博信息以迎合用戶的喜好。除此之外，小米公司定期開(kāi)展的“紅米手機(jī)學(xué)院”也體現(xiàn)了其營(yíng)銷活動(dòng)以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的特點(diǎn)，該活動(dòng)不僅能夠讓已購(gòu)買公司新產(chǎn)品的用戶更加深入地了解產(chǎn)品功能、特性以獲得更好的體驗(yàn)，同時(shí)還可以通過(guò)用戶的微博轉(zhuǎn)發(fā)吸引更多的潛在購(gòu)買者。

3.2發(fā)起趣味性話題討論

高度互動(dòng)性是微博平臺(tái)的一大特點(diǎn)。通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)起話題討論，可以讓企業(yè)在傳遞新產(chǎn)品信息的同時(shí)與廣大微博用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，及時(shí)深入地了解顧客的需求、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和市場(chǎng)問(wèn)題并快速應(yīng)對(duì)。在進(jìn)行話題選擇時(shí)，企業(yè)可以從社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)中尋找到與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的、能引發(fā)共鳴的話題，吸引廣大微博用戶的關(guān)注和參與，為新產(chǎn)品擴(kuò)散創(chuàng)造一個(gè)良好的輿論氛圍。

小米公司經(jīng)常在微博平臺(tái)上開(kāi)展有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，這些活動(dòng)都是與粉絲們的日常生活息息相關(guān)的。比如在“米粉在哪兒活動(dòng)”中，小米讓用戶發(fā)布微博寫(xiě)出自己想奔去、想推薦、想紀(jì)念、想傾訴的地點(diǎn)或城市并分享自己的地理位置，參與用戶將有機(jī)會(huì)獲得小米手機(jī)或新產(chǎn)品F碼（為用戶特別開(kāi)設(shè)的購(gòu)買通道）。此活動(dòng)不僅給粉絲們帶來(lái)了樂(lè)趣和福利，還吸引了更多的微博用戶關(guān)注公司的新產(chǎn)品。

3.3與其他網(wǎng)絡(luò)媒介相結(jié)合

微博憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)迅速成為了企業(yè)重視的營(yíng)銷平臺(tái)，但由于微博受制于140 字的容量約束，傳遞的信息偏向于碎片化，會(huì)讓企業(yè)難以完整表述其所要傳播的內(nèi)容。因此，企業(yè)在利用微博平臺(tái)進(jìn)行新產(chǎn)品擴(kuò)散時(shí)還可以結(jié)合其他形式的網(wǎng)絡(luò)媒介開(kāi)展活動(dòng)，以保證企業(yè)能夠全面地宣傳新產(chǎn)品，準(zhǔn)確地向用戶傳遞產(chǎn)品信息。

小米公司在進(jìn)行新產(chǎn)品擴(kuò)散時(shí)善于運(yùn)用微博、在線社區(qū)（MIUI社區(qū)）、論壇以及其他社會(huì)化媒體進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷。例如在紅米手機(jī)新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，小米公司結(jié)合使用了新浪微博、微信、騰訊認(rèn)證空間等多種媒介，讓各種媒介都發(fā)揮了其自身的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，公司在選擇媒介時(shí)也是有所考慮的。比如選擇在騰訊QQ 空間上進(jìn)行紅米手機(jī)的獨(dú)家首發(fā)是因?yàn)镼Q 空間是國(guó)內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其核心用戶是16～35 歲人群，他們也正好與紅米手機(jī)的主力客戶群體高度吻合。可見(jiàn)，在利用微博平臺(tái)進(jìn)行新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中，綜合其他網(wǎng)絡(luò)媒介能夠彌補(bǔ)微博平臺(tái)的不足，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。