李丹

[摘 要]我國是農業(yè)大國，農產品品牌繁多，在互聯(lián)網環(huán)境下，農產品既面臨快速發(fā)展的環(huán)境和機遇，也遇到很多問題。本文通過對農產品品牌在互聯(lián)網發(fā)展的現狀進行探究，研究在新的環(huán)境下農產品品牌塑造所應該采取的方法和意見，以期待在未來的發(fā)展中，起到很好的作用。

[關鍵詞]農產品品牌；互聯(lián)網；發(fā)展

[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0086-02

農業(yè)作為我國的基礎性產業(yè)，是解決我國“三農”問題的重點，也是國民消費的主要來源。推進農產品市場的發(fā)展是解決該問題的關鍵。當前農產品的供給已經相對過剩，市場競爭日趨激烈，市場由賣方市場變成了買方市場，人們對農產品的要求，也由滿足基本需求到要求體現文化、品位。與此同時，我國的農產品市場在向國際開放，農產品市場的競爭日趨激烈。推進農業(yè)品牌戰(zhàn)略，培育品牌農產品是促進傳統(tǒng)農業(yè)向現代農業(yè)轉變的重要手段。[1]

總體來說，各地目前對農產品品牌的理論研究和實踐還處于初步階段。實施農產品品牌建設戰(zhàn)略，迎合當前隨著農產品賣方市場向買方市場的轉移，引導農產品從質量、價格、服務的競爭逐漸向品牌競爭的方向轉變，是推進農產品市場發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。

1 農產品發(fā)展的現狀

我國是農業(yè)大國，具有得天獨厚的地緣優(yōu)勢，農產品資源豐富，擁有一大批優(yōu)質特色農產品品牌。近年來，在政府的扶持之下，農業(yè)部門全面推進農業(yè)區(qū)域品牌建設，著力提升農業(yè)區(qū)域品牌的影響力和價值，已經取得了一系列的成就，為發(fā)展我國農業(yè)起到了積極的推動作用。

1.1 農產品質量問題

對農產品品牌來說，農產品質量是品牌的基礎，同時在市場上流通時也是品牌的載體，過硬的農產品質量才能保證農產品品牌的長久發(fā)展。對農作物產品來說，土地、水質、氣候的變化，會對農產品質量帶來直接的影響。而近年來，環(huán)境污染問題越來越嚴重，因此人們對農產品質量的擔憂也時常見諸媒體。除此之外，農民種植中施加農藥、化學催化劑等，都在影響人們對食品安全等問題的擔憂。

1.2 品牌意識不強

品牌的力量是巨大的，一個好的產品能夠通過改變消費者的認知，讓產品物超所值。但是我國不少農產品質量好，卻品牌競爭力不強，沒辦法在市場上獲得合理的價值收益。這其中最大的原因，就是農產品的生產主體缺乏品牌建設的觀念，導致品牌建設的思想跟不上。甚至很多農產品生產者沒有考慮過把自己優(yōu)質的農產品打造成品牌。他們對品牌認識不清，對打造品牌的認識不足，認為自家的產品沒辦法被打造成品牌更不用說“名牌”，而且更不知道如何打造農產品品牌。

1.3 農產品品牌缺乏特色

目前我國特色農產品品牌不多，不少農產品本身的差異性并不是特別大，而且不能輕易展現出來。失去了特色的產品，在市場上就沒有競爭力，因此對農產品來說，特色還是關鍵。各地區(qū)域文化不同，農產品品牌建設應該結合各地的特色文化，進行地域文化融入。依托當地歷史悠久的文化資源。[2]農產品在消費上并沒有太大的區(qū)別，消費者僅從使用上很難看出不同的農產品之間的差異，因此農產品市場品牌之間的同質化現象也比較嚴重。

1.4 互聯(lián)網帶來的負面影響

互聯(lián)網本身就是一把雙刃劍，在促進品牌發(fā)展的同時，也因為自己的原因帶來了一些嚴重的傷害。比如互聯(lián)網謠言盛行、品牌危機公關面臨新挑戰(zhàn)、網絡平臺缺乏法律及道德約束等，都會對一個品牌帶來直接或間接的影響。尤其是對一些農業(yè)污染問題，病蟲害問題的夸大甚至是謠傳，不僅會導致一些農業(yè)產品滯銷，對農產品品牌也帶來了嚴重的傷害。

2 農產品發(fā)展策略研究

針對農產品品牌在發(fā)展中遇到的問題，國內農產品品牌建設過程中可以采用以下策略，來進行品牌建設。

2.1 提高品牌意識

我國長久以來都是農業(yè)大國，目前不少地方還停留在傳統(tǒng)生產的階段。農產品生產者受傳統(tǒng)思想的影響，缺乏品牌意識，很多農業(yè)生產者，受傳統(tǒng)思想的影響，很難有建設品牌的思想出現。在這種情況下，需要社會各方共同努力，增強農產品品牌觀念的輸入和引導，尤其是政府要起到引領的作用。要加強對品牌建設的引導，品牌是產品能夠走向市場的動力，因此要加強農產品建設的品牌關鍵，進行農產品品牌建設。比如褚橙就是一個十分好的農產品品牌，在保障質量的同時，也被賦予很多的品牌內涵，在產品的發(fā)展中，這是一個十分成功的例子。

2.2 確保產品質量

保護好農產品賴以生存的良好環(huán)境，是創(chuàng)建農產品品牌的重要前提。[3]過硬的質量是產品能夠長久發(fā)展的基礎，只有能夠保障質量安全，才能在廣告的協(xié)同作用下，好好發(fā)展農產品品牌。天然、綠色的農產品是市場發(fā)展的迫切需要，這也是塑造農產品品牌的基礎和保障。農產品的質量是農產品品牌發(fā)展的基礎，因此一定要確保無公害、綠色的農產品品質，為塑造品牌打下基礎。

2.3 發(fā)揮地方特色

農產品是個地域性很強的特色品牌，對于農產品來說，好好發(fā)展地域特色，意味著塑造品牌差異化的基礎。特色農業(yè)品牌是農業(yè)發(fā)展的基礎，是優(yōu)質農產品生產的核心。[4]只有各具特色和優(yōu)勢的農產品進入市場，才能避免同質化競爭，取得很好的經濟效益。

品牌的背后是文化，沒有文化的積淀就不可能成為名牌。對于農產品來說，對農產品品牌賦予深厚的文化內涵，結合當地的文化、風俗，或者賦予其誠信、勤勞等理念，都能在塑造品牌中表現出品牌的個性和價值。想要提升農產品品牌的塑造，應該要進行農產品的結構調整，充分發(fā)揮地域特色，培植具有地方特色的農產品品牌。

2.4 國家宏觀政策支持

農產品對外部環(huán)境的依賴性比較大，農產品品牌的形成，還需要政府的支持和引導。引導農產品品牌建設，鼓勵農產品生產者生產高質量高標準產品，并且對其進行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發(fā)展品牌農產品。[5]政府應該聯(lián)合農業(yè)管理部門，積極引導農產品商標的注冊，推進優(yōu)質農產品品牌的發(fā)展。在農產品品牌建設與推廣中，政府尤其是各地方政府應該正視品牌對經濟發(fā)展的推動作用，打造農產品品牌，發(fā)揮自己在農產品品牌建設中的作用。在確保農民收益的同時，也增強國民經濟的競爭力。

2.5 規(guī)劃信息化傳播渠道

隨著信息化的建設，農村信息化建設已經有了很大的進步，基礎設施也已經覆蓋了全國大部分的鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)。智能手機也大規(guī)模的普及和使用，信息化建設取得了顯著的成效。使用互聯(lián)網進行農業(yè)品牌的推廣，是個很好的路徑，既能節(jié)省資金，也能通過網絡提高知名度打造網絡平臺。

農產品可以使用網絡渠道進行銷售推廣，同樣網絡對于農產品品牌的塑造也是一個很好的傳播渠道。利用網絡構建等信息化體系對農產品品牌進行傳播，加大對農產品品牌的宣傳，可以保障品牌在網絡時代能夠最便捷最有效地傳播出去。

3 結 論

總之，隨著農產品市場競爭的激烈，農產品買方市場已經形成。優(yōu)質的農產品是品牌的載體，重視農產品質量的同時，打造農產品品牌才是關鍵。品牌的建設不僅可以增強農產品的競爭力，對于當地經濟來說，也有著重要的輻射作用。農產品品牌的發(fā)展，不僅可以發(fā)揮當地的資源稟賦優(yōu)勢，也可以擴大當地的影響力。

農業(yè)是國民經濟發(fā)展的基礎，是在市場環(huán)境下提高農業(yè)競爭力的重要途徑。我們建議能夠從現實發(fā)展的狀況開始，對農產品品牌的塑造，從觀念上開始，動員各方面的力量，進行塑造。相信通過努力，農產品品牌的發(fā)展一定能夠起到很好的效果，對推動我國三農建設，打造優(yōu)勢農業(yè)品牌是市場當務之急。

參考文獻：

[1]周修亭，王玨.農產品品牌建設中政府的角色與作用[J].蔬菜，2008（6）：36-39.

[2]王玉蓮.黑龍江省農產品品牌化建設與政府支持研究[J].黑龍江社會科學，2008（2）：57-59.

[3]邢新宇，胡建，梁山，等.環(huán)首都貧困縣農產品品牌實施策略研究[J]天津農業(yè)科學，2014（5）：112-115.

[4]莫任珍.畢節(jié)市農產品品牌營銷的思考[J].現代營銷（學苑版），2014（4）：40-41.

[5]張敏.浙江省農產品品牌建設的研究[J].山東農業(yè)工程學院學報，2014（3）：23-25.